本文来自微信民众号：杨不坏（ID：yangbuhuai01），作者：杨不坏 ，题图来自：视觉中国

这篇文章去年底就写好了框架，一直没来得及写完，原本的题目叫《KOL进入镌汰赛》，一个春节过完，我们履历了一个过于昏暗而冗长的春天，决定将题目改为《KOL加速镌汰》。

网红、KOL、大V、自媒体等等，不管怎么称谓，今天聊的是这群人。我之前在甲方做品牌，在乙方做计谋，现在委曲算垂直行业KOL，算是对各个角度的态度与需求有所领会。以是，我们谈谈当下KOL面临的是怎样的大山，以及若何翻越。

内容营销，社交广告这几年的份额节节攀升，不停蚕食之前的媒体广告，而KOL处在内容营销的中央，需要所有从业者都亲切关注。

甲方需要知道若何选择KOL；乙方需要知道推荐什么KOL；KOL需要知道接下来怎么办。

加速镌汰的三个缘故原由，品牌，用户，内容。品牌花钱越来越伶俐，用户越来越挑剔，KOL的创作力枯竭以及缺乏品牌意识。

今天不是来吐槽制造焦虑的，我试着提供解决方案，找找出路，让有实力有价值的KOL能留下来，能赚钱，让傻逼们被镌汰。希望对人人有辅助，以下，Enjoy：

流量逻辑下的社交垃圾

先说我看到的现状，一句话总结就是——流量逻辑下的社交垃圾。

最近罗永浩直播带货，险些所有自媒体KOL们都抓住了机遇，从各个角度围观解读老罗，成了败了萎了怂了，总之99%都是看热闹制造焦虑的傻逼，有1%是正经报道，没有人提供点建设性意见。

那些看热闹的自媒体文章有流量吗？真的有，许多若干10万 ；有价值吗？没有任何正面价值，或许有些负面价值；不管对行业或者对老罗有建设性建议吗？真的没有。

这就是流量逻辑下的社交垃圾，那里有流量就往那里蹭，先不管内容利害，先取个耸人听闻的题目，再加上3个叹号，流量就有保障了。

蹭热门，圈粉丝，做流量，做号三板斧。可以明白成盈利期，所谓盈利期就是，整个内容生态中正好缺这个领域的内容，你正好补了空缺，不用原创，就把过往已有的器械整合重新发一下，流量就有了，广告就来了。

以是就叫“新媒体小编”，小编是什么，就是啥都不懂，只会全网翻找内容再编辑一下发出来的实习生，几个实习生就能撑起百万千万粉丝的内容，这件事想想都恐怖。

以是只能是“新媒体运营”，一样平常月薪6-8K，运营是什么？就是没什么真知灼见也能捯饬内容涨粉丝的人，甚至这帮人还四处开课。

一位过气KOL，很可能靠教授“乐成”履历而翻红，类似新媒体小白若何3个月运营100万粉丝。

从去年最先，我注意到一些KOL有流量但不赚钱，流量10万 ，但没有品牌投放。有些KOL则流量直线下滑，后台粉丝显示几百万，真实流量三两千，内容越来越差。

镌汰赛已经最先，履历此次疫情，镌汰在加速。上周与着名MCN老板聊，对方说今年至少会镌汰70%以上的MCN，我示意认同。

简朴总结一下，在已往许多年，始终抱着流量逻辑做内容，发生了许多荒唐的内容，还拿着荒唐当励志。

庆幸的是，荒唐的事情正在竣事，垃圾终究是垃圾，创作者不会屈服于令人绝望的垃圾。

接下来正经聊聊，创作者与KOL们若何转变到内容逻辑，若何可连续创作与可连续商业化。

内容价值与稳居二线

两句焦点看法：一是从流量逻辑升级为内容逻辑；二是稳居二线，重点在“稳”上，不怕狠，就怕稳。

我要聊的是正经做内容，有历久主义意识的创作者。至于那些溘然爆红，溘然赚了一堆钱的非创作者，就当中了一次彩票就好。

先讲内容价值。我以为创作者的标准是：你是否在缔造之前这个天下从未有过的器械，这些器械是否发生价值？

流量逻辑下，所有内容围绕流量与眼球发生，重复之前的器械，或者发泄偏激的看法，流量冲刷而过，不会留下任何器械，人人关注的是事宜自己，不是创作者。

内容逻辑是，以内容价值为创作原点，内容是否对用户发生辅助，内容是否历久有效，短时间内可能没有大流量，但随着时间的积累，流量与内容品牌都市有，创作者品牌会塑造起来。

好比我做作为垂直行业KOL，受众面自己就不大，只是意外地出过2篇10万 ，险些没追过热门。若干照样会有流量焦虑，但只要我以为内容有价值，能帮到别人，哪怕只帮到一个人，有若干流量就不太主要。

流量逻辑就像做SPA，爽是爽了但不治病。内容逻辑是看医生治病，给一个人治病比给10万人做SPA更有价值。SPA行业可以消逝，医生永远都在，能明白吧？

缔造从未有过的内容，尽可能的让内容帮到别人。

再聊稳居二线，网红KOL，都想成为征象级，成为李佳琦这样月入8位数的人。但作为创作者，获取相对幸福的生涯，获得历久可连续的创作力，稳居二线很主要。

“稳”，是可连续创作，一次好内容不行，需要连续稳固的好内容，才气树立内容品牌。

我异常喜欢影戏导演伍迪艾伦，不仅喜欢他知识分子式的取笑，也崇敬他兴旺的创作力，老头今年85岁了，至今坚持每年一部影戏，几十年从未中断，且质量稳固，这是我心目中优异的创作者。

或许人人很难明白二线，为什么不做一线。成为最征象级的之后，意味着会泛起透支性关注，期待也会更高，很快就会厌烦，很快就会换一个人关注。这些年征象级网红换了若干茬，征象级小鲜肉换了若干茬？

以是，做实力派创作者，不要做征象级网红，所有征象级网红，都是个诅咒。产出稳固的创作者，一样平常不会过气。

拥抱商业，成为广告人

商业化，是绝大多数KOL遇到的问题，尤其是在当下。

险些所有网红KOL，都是依附于商业品牌付费，极个别靠用户付费。以是，没有商业品牌介入，KOL就没有收入泉源，就会被镌汰出局。

在流量逻辑下，品牌为流量付费，内容并不是重点。人人一定见过“神转折”广告，就是文章末尾溘然泛起一个猝不及防的广告。我的考察是，这类广告正在消逝，天下在变好。

KOL们的心态是，接广告是羞耻的，广告内容随便写写就可以的，这种心态有种“既当又立”的感受。至今仍有KOL带着矛盾的心理接广告，仍有粉丝指责KOL“恰饭”，这都是纰谬的。

所有的创作者，都应该努力拥抱商业，不是单纯的接个广告，而是与品牌共创商业内容，这一点绝大部分KOL都没有做到。

据我领会，从去年最先，各大MCN以及KOL的商业化竞争力在快速下降，以前躺着就能赚钱，现在得跪着赚了。

其背后的缘故原由，在KOL端，内容对品牌营销的辅助异常有限。在品牌端，从流量决议转到内容决议，品牌方花钱越来越伶俐。

给到KOL们的建议是：梳理自己的营销角色，能帮品牌解决什么营销问题，品牌采购你的需要理由是什么？若是只是流量，那意味着你没有任何竞争力，随时可以被替换。

之前讲PGC时简朴讲过，不管你创作的是什么类型的内容，想要更有竞争力，必须有内容识别度，同时能帮品牌解决营销问题。

好比买GQ，买的是时尚气质与时尚人群；买新世相，买的是内容创作力与都会青年；买丁香医生，买的是权威医生为品牌背书。这些都是有内容竞争力的，但买papi酱，买的是什么？

上周与MCN聊谋划方案时我说，内容首先具备营销价值，同时拥有用户流量，这样的IP才有价值。先攒流量再想商业化是危险的，现在我们能看到许多有流量但没有商业价值的内容IP。

我建议所有MCN与头部KOL都建立品牌谋划部门，不再只是MCN，而是成为专业的数字营销机构，且自带内容IP与流量。

以罗永浩直播为例讲一下：

罗永浩做直播，与李佳琦们有本质的区别。老罗身上的知识分子气质，之前积累的发布会履历，以及在科技领域的身份，可以把每一场直播都做成品牌发布会。

老罗背后完全可以建立一家数百人的数字营销机构，以老罗直播为焦点，做新产物的品牌流传。前期谋划，产物定调，流传计谋，直播曝光之后的全网流传，后续的长尾等。

一整套新产物进入民众舆论的数字营销解决方案，直播只是撬动更大更多资源的一部分，一周重点推出一个新产物，就能碾压所有营销公司。

老罗的营销价值与角色是：新产物进入民众舆论的要害节点，为新产物在民众舆论定调，能完成这一点，品牌愿意支出更高的溢价，现场卖货真的只是顺带的。

总结一下

KOL的竞争已经进入下半场，流量很主要，但不是最主要的。

对于KOL来说，现在面临一次转型升级，必须从流量逻辑切换到内容逻辑。

这个历程会镌汰一大批KOL，没有内容竞争力的KOL，即将被品牌甩掉，意味着丧失掉商业化能力。

有内容竞争力的创作者KOL，需要思索另一个焦点问题是，内容的营销角色是什么？能为品牌解决什么营销问题。

做两个假设，一是KOL生产一条内容，没有任何流量，品牌愿不愿意为此内容付费？二是内容 流量，一个完整的内容IP，能为商业品牌提供什么价值？除了纯流量，品牌为什么要跟你互助？

中小KOL思索清晰营销角色，然后可连续创作，赚点小钱没有问题，切记不要膨胀。

对于已经机构化的KOL或者MCN：建议马上建立品牌谋划部，升级为数字营销机构，为商业内容带来更高的溢价。

本文来自微信民众号：杨不坏（ID：yangbuhuai01），作者：杨不坏