本文来自：字母榜，作者：谭宵寒，头图来自：视觉中国

10月尾，苹果渠道商深圳远望数码商城通知互助方，克制将iPhone12系列新品流向拼多多、天猫、淘宝、苏宁、京东、唯品会等线上渠道，否则每台罚款40万。苹果出台新规，一是iPhone12系列产物确实有限，二是与特斯拉相同的目的——管控渠道系统和价格系统。首当其冲的自然是拼多多。

众所周知，百亿补助是拼多多主要的流量入口，苹果产物是百亿补助招牌，无法售卖苹果新款手机，意味着失去营销利器，引流能力遭到削弱，尤其还遇上双11前夕。

努力“向上”破圈，却屡遭大牌萧条甚至抵制，拼多多该向那边追求突破？拼多多高层电话会议上的一番叙述可作参考——二季度竞争对手在电子产物赛道发力，同时公司看到日用品对用户留存施展的作用，选择了差别投入计谋。

将百亿补助从电子产物调仓换股到日用品——这是拼多多的突围门路之一，而根据“迪士尼 COSTCO”的历久发展战略，另一条突围门路最近也逐渐清晰，那就是直播。

字母榜克日发现，在双11前夕，拼多多App首页上线了统一直播入口，改变了直播入口散落于各处不显眼位置的境况。

颇为有趣的是，拼多多直播群集页面的类目分区，除了双11精选、推荐、盛行穿搭、珠宝饰品等电商平台传统类目外，“歌舞娱乐”被放置在了第五栏。

淘宝直播的主播可分为两类，一类是品牌方店播，一类是达人直播，详细又可分为网红主播与明星主播，网红代表为李佳琦、薇娅、雪梨，明星代表为刘涛、汪涵等。京东直播起步较晚，路径则与淘宝相仿。

就像狮子身为猫科动物却具有犬科爱群居的特征，同为电商平台的拼多多，其直播业态却到处显露与淘宝、京东的差别，反倒更像抖快等内容平台的带货直播，稀奇是快手。

品牌直播间主播习惯叫主顾“宝宝”，拼多多主播们更爱叫“哥姐”“家人们”。前者话术得体统一，但也更像是打工人被迫营业，后者气概往往土味十足，有些直播间就像放着“清仓大甩卖”高音喇叭的线下甩卖现场；品牌直播间气概更明亮整齐、标准化，拼多多直播间则更为粗拙。

拼多多这种土味直播风与大牌要维持的高级感格格不入，但也有利益——主播气概更鲜活，和主顾距离更近，易形成社区空气。

从拼多多直播产物功效来看，官方在指导商家和主播在直播间里增添内容和互动属性，好比，一主播举着写有商品价格的白纸，同时和观众玩起了“猜歌达人”的互动游戏；在歌舞娱乐区，一位主播直播间预告通知上写着，“6:00至10:00卖货；19:00至23:00唱歌。”

去年底，字母榜曾独家报道，快手弃拼多多联手阿里，随后快手回应，淘宝、天猫、拼多多、京东、有赞、魔筷均是快手电商互助伙伴，并不存在与其中一家深度绑定互助。现在来看，当初双方互助之所以发生嫌隙，也许是一种一定：在内容和电商的连结成为时代浪潮，同样崛起于下沉市场的拼多多，在电商内容化之路上，最容易选择、也可能是最准确的选择，就是走快手已经证实是乐成的路径——黄峥和宿华，一定会在不远处狭路相逢。

由于常常被拉来与阿里对比，许多人以为，拼多多直播需要一个李佳琦，但比起李佳琦，拼多多更需要的是辛巴。

一

相比于淘宝直播，拼多多慢了几个身位，其直播营业推进的主要节点有三。

第一阶段从2019年拼多多举行首场直播最先。11月尾，拼多多App首页百亿补助入口里泛起“好货直播”栏目，页面显示，800万粉丝大V“小小包麻麻”将举行一场带货直播；今年1月，多多直播上线，按官方说法，多多直播是开放给互助方的营销工具，以提升用户粘性和流量转化效率。

虽然拼多多直播首秀为达人直播模式，但据抖音电商美妆top1服务商网红猫创始人张帅先容，去年年底，拼多多做直播的计谋是店肆自播，“只是那时直播电商热潮并未完全兴起，平台也未给直播营业提供若干公域流量。”这使得拼多多直播声量有限。

拼多多相关营业负责人曾回应称，百亿补助页面是直播入口为平台用于测试新营业的通用流量推荐位，非牢固自力入口。“其他电商和直播平台鼎力推行直播营业时，有商家希望在拼多多平台举行复用，平台暂且举行了直播插件的上线测试，自身并未计划推出中央化入口的直播频道，更没有将其作为自力营业推出的计划。”

然而，随着直播电商热度不停上升，拼多多态度最先发生变化，这是拼多多直播营业的第二个要害节点。3月，据亿邦动力报道，日前，多多直播正式向直播机构开放入驻申请，入驻的MCN需要过往在其他平台有较厚实的电商履历或旗下有较为专业的PGC达人或电商主播。

据36kr今年4月报道，拼多多给MCN机构的政策相当优渥，双方分成模式为，拼多多不向MCN机构收取押金，也不收取达人卖货佣金，电商卖货佣金结算到机构多多进宝账号，由机构和达人自行线下分配，分配比例由机构和达人自行协商。

拼多多约请达人入驻平台直播会面临一个现实问题，张帅告诉字母榜，由于许多拼多多店肆客单价较低，达人在拼多多直播能分取的佣金也较低。他以防晒喷雾举例，“一个防晒喷雾心理价位也许在30元~80元之间，最低可能就是19.9元，效果我们和拼多多的商家交流之后发现，他们居然卖两块三。”

张帅提及，达人入驻拼多多直播另一个挂念是，平台不提供自力直播入口，达人能获得的公域流量有限，反倒要背上销售压力。

相比淘宝、抖音和快手，看上去，拼多多此前对直播态度稍显冷淡，直播入口一直零星地漫衍在App里，好比可通过点击搜索/推荐页面商品列表中带有直播字样的商品进入商家直播，而无统一的自力入口。

二

拼多多首页上线直播入口，意味着拼多多直播营业走到了第三阶段。

主营拼多多大数据剖析软件的多多情报通运营职员告诉字母榜，拼多多直播近期最大的动作是，陆续开放出各个入口给直播引流，好比首页资源位。“在直播的店肆会获得公域流量扶持，即是增添了一个新引流方式。可以拿同层级的店肆对比，开播与没开播的区别是最显著的，介入直播的店肆整体权重会有提升。”

一位服饰品牌商家向字母榜示意，拼多多直播营业已经推出快1年了，也该在双11这个节点发力了，“稀奇是今年淘系双11从1号最先，常态化的流动，买家也会感应疲劳，拼多多需要一些新动作黏住用户。”

张帅以为，拼多多在首页上线自力直播入口，一是证实拼多多确实重视直播营业，二是拼多多或许找到了适合自己的直播路径。

现在看，拼多多直播带货的路径是快手带货式直播。

字母榜浏览拼多多直播推荐的直播内容后发现，拼多多主播也许可分两类，一是雇主和主播合一，二是接地气的达人主播。

“哥姐们！我跟商家说好了！抢不到就不怪小芳了！”“哥姐们，给你们炸个虾片，看咱们家虾片瞬间着花，咱家里来人儿，咱炸盘虾片行不行？太行了！点点关注，不点关注不发货啊哥姐们！”“放心吧，咱们家不会骗你们的，来，谢谢所有新进来的家人们，手镯没有下单的家人们抓紧，8块8毛钱，我都不知道说什么了，今天这个太廉价了！”

快手和拼多多的基本盘同为下沉市场，从这些典型拼多多主播的直播话术来看，快手和拼多多主播同样注重情绪毗邻、粉丝互动，好比以“哥姐”称谓主顾，进直播间的都是家人；在挂商品链接之前，主播会喊着，“在等的扣666！”

此前，国信证券曾在讲述中指出，拼多多社交裂变能力亦可运用在直播领域，好比现金红包的玩法——关注主播后可得现金红包，后续约请密友助力领取。

张帅示意，许多拼多多商家或者做微商起身商家稀奇善于私域流量运营，“他们晚上演出才艺，跟主顾谈天拉情绪吸粉，日间再来卖货。”

这和快手带货一哥辛巴宠粉式卖货如出一辙。字母榜此前在《辛有志就是快手的微商教父》中列举过，在直播带货时，他为粉丝福利和供应商争个面红耳赤，咆哮“莫把我的粉丝当孙子”；吐槽偕行，他跪地乞求厂家别卖垃圾货，“不能坑害消费者”；醉酒时分，他数次痛哭喊话离不开粉丝，“处成真情绪了”。

粉丝们也确实吃这一套，他们的口头禅是，“必须给年老（辛巴）体面”，11月1日，辛巴在快手的一场直播完成了18.8亿销售额。

固然，这套模式的鼻祖当属微商，微商“教母”张庭在一场流动中称，与万万品牌加盟人都是“家人”。

三

拼多多直播间与快手的相似之处还在于，这里不乏乡土气的堆栈直播、工厂直播，此前就有人总结，在快手上，可以看到玉石厂小哥检测玉石质地，工厂老板娘在档口批发衣服，农民在农间种地、养鱼、采蜂蜜。

拼多多直播依旧是分为店肆直播和达人直播，上述多多情报通运营职员告诉字母榜，平台内部有出政策激励店家开播，另外，开设专门的直播服务市场，商家可以在服务市场里直接与主播机构对接杀青互助，达人机构与店肆相互配合才气发展出更好的直播生态，但就现在来看，拼多多培育头牌达人主播的动作还不显著。

淘宝直播MCN机构运营负责人新川7月曾宣布过一组数据，天猫618时代，商家自播迅猛发作，商家直播GMV占淘宝直播整体GMV7成。

拼多多尚未宣布过达人直播和商家直播的GMV占比，但商家直播在拼多多直播的GMV占比必不在少数。拼多多缺乏大品牌商家，中小商家厚实的供应链特点，使得拼多多泛起了大量雇主主播合一式的直播。

虽然拼多多上也存在许多直播间灯光明亮、房间经由经心部署的直播，但在这里，房间杂乱、商品摆放随意的直播间极多，典型代表就是工厂直播。

字母榜看到，拼多多推荐的双11爆款直播中，一位工厂老板/工作职员手里正拿着一口锅向主顾先容，“这个锅主要是走线下的，都卖1500块，进价若干钱我就不告诉你们了，拍下改价，119！”直播间画质粗拙、灯光幽暗、无任何美颜，靠山是堆满了货物的堆栈和正在整理货物的堆栈工作职员，主播还不时地问工作职员，“这款货有若干？”

事实上，电商平台也都有类似的工厂直播，好比在淘宝直播中，就可以在“家乡好货”“产地直供”类目中看到类似直播，但大品牌群集的平台，流量很容易被愿意砸钱买流量的大商家吸走，这类工厂直播往往很难泛起在推荐位中。

上述商家告诉字母榜，淘宝直播和拼多多直播的区别是，在淘宝做直播，需要不停地更新商品，更适合达人直播模式；拼多多直播是只需要商品价格低、商品足够有吸引力，就能够不停卖货。

张帅剖析，拼多多雇主自己当主播，一是节约佣金，二是他们自己最懂产物、善于社交裂变，在他们手里有老客的基础上，雇主主播合一是相对合适的路径。

也有商家向字母榜示意，从他们的运营履历来看，在快手和拼多多做带货直播存在许多区别。上述商家告诉字母榜，从他自家的运营谋划来看，快手更倾向于做人设、做KOL，拼多多更倾向于货物自己。

虽然在底层定位上有着显著差异，但在用户定位、直播形式、直播气概上，拼多多直播与快手存在着诸多相似点，若是可以培育出自己的消费媒体平台，拼多多离自己的“迪士尼 Costco”的最终梦想就更近一步了。