本文作者：婷婷，题图来自：视觉中国

履历了一整年的乱战，甚至2020年12月出台的“九不得”政策，资源及巨头对于社区团购的热情仍未衰减。新价钱战在春节前打响、团长争夺战仍在继续、仓储/物流/供应链的建设如火如荼。

但万万没想到的是，现在在海内被美团、滴滴、拼多多们疯狂加注的“社区团购”实在是日本在许多年前“玩剩下的”。

相比起中国的资源叙事，日本社区团购几十年的演变，是一段关于消费者运动、女性自我价值实现、流通业生长与生鲜农产物供应链转变的庞大历史。

一、329瓶牛奶与日本主妇同盟

日本的社区团购要从1955年提及。

1955年，也就是其战败投降后的第10年，日本已经完全从战争的阴影中走了出来，主要经济指标已经恢复至战前水平，进入了被后世誉为“高速生长”的时期。昔时泛起的“五五体制”让自民党历久处于执政党职位，牢牢控制了日本的政治经济，从而指导日本走上了一条经济优先的门路，缔造了日本事业。

但也就在一切欣欣向荣的1955年，日本各地泛起婴儿无精打采、情绪焦躁、腹泻发烧、吐奶、皮肤发黑的情形，这些婴儿的配合点是，都喝了日本乳业龙头森永生产的奶粉。凭据历史资料，那时全日本有1.3万名孩子泛起了病状，130名婴儿殒命。

寻根究底，原来是森永在加工奶粉过程中使用磷酸钠作为乳质稳定剂，而其在德岛的加工厂使用的劣质磷酸钠混入了砷，也就是俗称的砒霜——这会让婴儿的神经、内脏严重受损。而这一极端案例背后是上世纪五六十年月日本乳品市场的极端杂乱。

除毒奶粉之外，那时日本市场上所售的牛奶三分之二都是脱脂奶粉等合成的乳饮料，商家吹嘘下，这类营养成分不高、价钱却比通俗牛奶高许多的加工奶侵占市场。

为了能买到真正廉价的、有康健保证的牛奶，1965年一位名叫岩根邦雄的人，挨个敲开了邻人的门。在他的邀请下，有约莫200户住民，团体订购了329瓶牛奶，最先了一个关于“配合购置”的故事。

岩根邦雄及其邻人以“团体订购牛奶”为初衷的小组织，逐渐生长为了一个由家庭主妇们组成的“生涯俱乐部”。1968年，生涯俱乐部被正式纳入日本生涯协同组合（简称“生协”），并最先走向了规模化的生长。

生协可以看作是日本社区团购模式的运营主体，凭据其官网数据，2019年度天下生协会员数为2961万人，区域生协的家庭加入率为38.4%。

也就是说， 近1/3的日本家庭是生协会员，这可能是美团、滴滴等重押社区团购的企业求之不得的渗透比例。不外，与海内电商主导的社区团购差异的是，日本生协是一个完全由岩根邦雄这类消费者提议的组织，这也是日本规模最大的NGO组织。

生协最具代表性的模式就是“团体订购牛奶”式的配合购置。

配合购置以“班”为单元，一样平常为近邻五六户人家组成的一个小组。班组织中会选举一位班长，在最早期，班长卖力网络好每个家庭的订货单和货款，将其交给生协，生协在一个星期后把商品配送到班，再由班长举行分发。

随着手艺的生长，这种原始的模式也逐渐向着更高效率的偏向转变。从上世纪80年月后，OCR票据识别、货款的自动转账、配送中央的自动分类和包装的机械化等手艺的运用，大大提高了配合购置的便利性。

在几十年后的中国市场中，“班”观点被扩展为了“社区”，“班长”成为了“团长”，手艺也发生了进一步的升级及线上化的转移。但焦点的思绪与玩法并没有太大的差异。

差异的是，海内社区团购风口的升起，企业对消费者需求的洞察，是自上而下的。而日本生协的生长与演变，是消费者对自我需求的自动知足，是自下而上的。

再往前看，生协模拟的实在是英国1840年月罗虚戴尔区域工人们自主组织的消费者合作社。日本生协的起源可以追溯到1879年，但一直到二战之后，日本政府在1948年制订了消费生涯协同组合法，生协才真正获得法人职位。

生协的生长壮大是在20世纪60年月之后。

那时，日本在二战竣事后履历了一段难题时期，随后为了刺激经济快速生长，“大量生产、大量消费”成为时代风潮。在这样偏激进的生长计谋下，一些企业由于过于追求利润而忽视产物质量，尤其是对于生鲜食物这一门类，频发的食物安全问题引发了消费者的反感。

开头提到的乳品市场杂乱，就是那时市场状态的一个切面。这也是引发消费者通过自主气力，介入市场流动的最大诱因。生涯俱乐部就降生于这一靠山，并逐渐从消费领域，向环保、政治领域切入。

以这“329瓶牛奶”为契机，集结在一起的生涯俱乐部会员们提议了一场在日本社会掀起大风浪的“生涯者运动”。成员们不称自己为“消费者”而称“生涯者”，不称“商品”而称“消费材”，他们提倡一种康健的、公正的消费理念和生涯方式，否决一味追求经济生长而形成的夸张虚耗的社会风气。

演变至今，生协除了作用于消费场景，也负担着老年人看护等生涯相助责任。这也是日本生协与海内以盈利为目的的社区团购平台，在辐射局限、能力维度上的伟大区别。

此外，“配合购置”模式降生的另一个必要条件，是日本社会中第一批中产阶级家庭主妇的泛起。

同样是由于20世纪60年月日本经济的高速增进，以及日本社会中“男主外、女主内”的性别分工模式，催生出一批专职主妇阶级。有时间、有经济基础的家庭主妇们，为了追求自我价值的实现，成为了生协生长中的主要气力。

家庭主妇们主导下的生协，负担着与社区团购平台相同的功效，但更像是一场“从厨房看天下”的社会实验。而随着时代靠山以及日本社会结构的转变，生协“配合购置”模式也在不停发生调整。

二、新需求，新模式

只管日剧中温柔贤惠的全职主妇在当今依旧不少见，但随着上世纪80年月后日本一系列促进妇女就业的行动，越来越多的妻子与母亲选择走出家门最先事情。

此外，已往几十年间日本社会还呈现出两个显著趋势：“一人家庭”涌现、独身经济腾飞；老龄化日益严重。

新的社会结构使得以“班”组织为基础的配合购置模式适用度降低，日本生协的产物供应模式也随之泛起了大调整——这也可以为海内社区团购模式的未来生长提供一些参考，究竟，独身人口增多与老龄化也已经成为海内无法回避的问题。

从销售端来看，日本生协的产物供应逐渐打破“班”组织模式，向小我私家配送调整。

转折点发生在1995年。

此前，生协实在是以门店营业为主，但随着生涯俱乐部的降生，宅配营业受到更多消费者迎接，逐渐在1995年逾越店面营业成为生协的最主要配货模式。同时在这一年，由于一些职业女性无法行使班组织配送，首都圈生协团体为这部门人群推出了小我私家配送营业，随即大受迎接。

到2010年，宅配营业中的小我私家购置营业逾越了配合购置营业，成为了生协最主要的利润泉源。但即使是小我私家配送模式，日本生协也异常看重与会员的相同联系，比如说，生协要求配送员在配送商品时，要和会员闲聊两分钟后拿出下周的商品目录，先容推荐商品。

从供应端来看，日本生协的购进渠道，从传统的批发市场购进逐步转向产直购进。产直模式中，生协更能够施展对上游的质量安全羁系能力，这也是日本消费者对生协信托感的泉源。作为由消费者自主提议的组织，生协确实通过增强把关、公然检测、促使立法等方式倒闭了日本对食物安全问题的治理。

然则生协也有过“翻车”的时刻，在2002年生协由于对产直治理的疏忽，销售了使用化学饲料饲养的肉鸡，使得生协的声誉受到重创。这也使得那一时期生协不得不减少产直模式的占比。

总的来看，生协的生鲜农产物供应模式，大偏向始终是从“批发市场购进 - 配合购置”向“产直购进 - 小我私家配送”调整。此外，更值得一提的是生协的自主品牌建设。

虽然是由消费者提议的NGO组织，但生协在介入市场流动时，体现出的依旧是一个生鲜农产物零售商的身份，这也意味着生协一直以来都需要和伊藤洋华堂、永旺、大荣等商超竞争。90年月，生协门店营业的萎缩，部门也是由于生协谋划的门店与其他商超企业相比没有分外的竞争力。

生协打造自主食物品牌，背后实在是日本连锁商超确立自主品牌的大趋势。如伊藤洋华堂的“鲜味百选”、永旺团体的“mas-value”、大荣的“saving”。对中国消费者来说，认知度最高的应该就是伊藤洋华堂旗下7-11便利店中的自主生产商品。

7-11的自主品牌，一定程度上辅助那时增速放缓的7-11打开了第二曲线；同样对生协来说，自主品牌也是其保持竞争力的一张王牌。

相比起其他品牌，生协的怪异之处在于消费者对其商品安全性的信托。生协的自主品牌中，以生协联开发的“CO·OP”最为著名，生产过程中，涉及质量、生产方式、流通手段等一切信息，生协联都一律公然，实现从生产到流通的全过程羁系。

在中国社区团购风口升起之后，也有人提出问题，中国的电商模式能否在日本复制，革新日本以生协为主体确立的社区内生鲜农产物团购模式。

日本阪南大学教授洪诗鸿给出了否认的谜底。他在一个视频中注释，日本的执法以及传统的流通商业习惯，限制了电商在传统食物市场的生长，农产物一样平常都通过“农协”（农业协同组合）流通，由商社作为中间商，来负担一定的监视和危急处置作用。电商很难获得大量采购新鲜食物及食材的机遇。以是，现在日本海内的食物电商，主要是厂家直销或者以入口食物为主。

凭据洪教授的说法，社区团购这类电商模式，在日本普及的希望并不大。生协虽然一定程度上负担了社区团购的功效，但其降生靠山、生长历程、功效维度和中国的社区团购平台照样大不一样。

在海内被作为一个经济学话题讨论的社区团购，在日本似乎更像是一个社会学话题。

本文作者：婷婷