虎嗅大商业组

作者 | 珍珍

头图 | 视觉中国

11月30日，淘宝称在测试新一轮产物升级，主要涉及三个转变：一、“猜你喜欢”首次进入淘宝首页第一屏；二、“微淘”升级为“订阅”， “订阅”在淘宝首页与“推荐”并列；三、“买家秀”社区升级为“走走”，走走入口位于淘宝APP的第二个标签页。

 

值得注重的是，这次淘宝产物升级的重点是“内容化”，作为一个购物APP，为什么这次淘宝要把升级重点放在内容化上？

 

有人会说：早在2017年，阿里 CEO 张勇就曾公然示意，社区化、内容化和内陆生涯化生长将是淘宝未来的三大偏向。只不过现在真的实行而已。但有一个问题你有没有注重，3年前张勇为何要提出这样一个生长偏向。

 

那就是抢占用户的时间，直接点就是流量之争。

 

现在，阿里遇到的最大问题和焦虑就在于：第一、提高用户留存率；第二、流量增进遭遇瓶颈。这两大问题，在今年显示的尤为显著（下文会有单独剖析）。面临猛烈竞争，阿里必须既要谋划好存量市场用户，又要在增量市场用户上攻城拔寨。

 

以是，作为阿里焦点营业的电商必须作出还击，谋划好并稳定住存量用户。究竟电商营业是阿里营收最大孝敬者，孝敬值为84.43%。

 

用户留存，内容压注

 

PC时代，可能百度、优爱腾等是流量焦点，很多人的时间险些都消耗在这些网站上，由于选择也相对对照单一。到了移动互联网时代，前者所有流量都在被种种自力APP支解，现在它们占有在流量食物链端口的顶端，如微博、微信、抖音、快手、B站等这些生涯娱乐类超级APP，也包罗种种新闻、游戏、电商类APP，用户选择性多，这些APP是用户破费时间最多的场景。

 

就淘宝而言，电商购物类APP除了它之外，另有众多APP，如京东、拼多多、唯品会、小红书等等，怎么样与他们拉开差距，于是淘宝在2018年上线了淘宝直播。然则现在抖音、快手也来抢食，与阿里合作关系扑朔迷离。

 

电商直播是一个生动化、内容化消费场景。然而，相对于短视频，它显然更吸引人，它的特色就是内容。以是，抖音、快手等短视频赛道切进来以后，大量用户的时间都消耗在这儿。虎嗅身边就有刷快手、抖音爱好者，一位90后向虎嗅示意，自己只要进了这些短视频的界面，就停不下来，经常刷到午夜，这也是自己解压的一种方式。

 

据《2020中国短视频行业洞察讲述》数据显示，我国短视频市场已经形成了两超多强的款式。2020年活跃用户规模TOP 10的短视频APP中，字节系占有5款，快手系占有2款，且两者将历久处于两强争霸状态。

泉源：极光数据《2020年Q3移动互联网行业数据研究讲述》

以快手为例：据快手向香港联交所递交IPO招股书披露，停止2020年6月30日止六个月时代，快手主应用平均月活跃用户数为4.85亿，平均日活跃用户数为2.58亿。活跃用户日均使用应用的时长跨越85分钟，日均接见次数跨越10次，短视频与直播合计获得1.5万亿次点赞和60亿次转发，合计有1220亿条用户谈论，用户通过平台发送了跨越400亿条私信。

 

现在，抖音、快手也开启卖货模式，用户来这里看短视频，然后购物，潜移默化地分食掉淘宝流量和用户。

 

现在的购物，已经不再只是知足物质的需要，它是人人真正要知足生涯方式需求的一个手段，在购物之中的兴趣、购物之中商品的审美是现在消费者购物非常主要的组成。就消费者而言，有些器械既然在看抖音、快手时买了，那为什么还要去逛淘宝呢。

 

以是，淘宝怎么样去捉住流量？这是阿里最为焦虑的。这种焦虑促使阿里必须思索要用什么方式，去吸引用户、留下用户，那就用内容去吸引，而且未来人人争取的也是内容，由于没内容，最后很可能就会酿成通道。在淘宝用内容，看什么？看走走。

 

“走走”是本次淘宝产物升级重中之重，相当于是买家秀、洋淘、问人人等整合升级后的一个内容平台，聚焦于用内容的方式举行种草和品宣，让大量消费内容集中地汇聚在“走走”。

虎嗅摄

也就是说，从买家秀到问人人，海量的内容涣散在淘宝差别店肆和频道中，“走走”的泛起，本质上就是把种种内容整合升级，放进一个中央化的内容平台里。这也是淘宝首次把用户、创作者、商家内容做了整合，形成了一套基于真实分享的、从内容种草到拔草的闭环。

 

商家和达人可以通过图片、文字、视频、直播等形式向消费者举行泛生涯方式种草，以消费内容（消费趋势、流行时尚、种草等）挖掘消费者潜在新需求。同时，消费者也可在“走走”举行消费评价，还可分享自己的生涯方式。

 

阿里巴巴副总裁/淘系产物和内容生态卖力人汤兴（混名平畴）称，走走和直播是淘宝左右手，同时走走也可以让直播多一个导流渠道。走走很主要，它是淘宝未来内容化的中央场，是一个生涯方式消费社区，未来还会有更多可能。

 

淘宝产物卖力人千城透露：在淘系内，每个月有一亿多的用户做UGC内容的生产，形成数亿次的用户内容消费。淘宝消费者已经形成了很显著的圈层化，有2000个细分市场。

 

用内容的方式，从商品链接到人，让用户在淘宝停留时间更久一些，增添用户留存率、活跃度与用户对淘宝的粘性。让用户感知到，淘宝不仅仅一个琳琅满目的货架、一个购物APP，也是一个人来人往的街逛场所，这就是淘宝时隔2年后再次举行大升级背后的最主要、最本质的缘故原由。

 

实在另有一个细节，那就是“淘宝”两个logo字变的更圆润了，logo 字的改变，也是希望用户来到淘宝可以更顺滑、生动地享受内容体验。与这次淘宝升级的内容化偏向相契合。未来，淘宝会成为什么样子呢？

虎嗅摄

固然，做内容也有坏处，就是要保持内容的真实性，信托危机对照重，一旦信托流失就意味着用户流失。

 

增量入口，“社团”牢固

 

据阿里最新财报显示，停止2020年三季度末，阿里年度活跃消费者到达7.57亿，环比增进1500万，月度活跃用户到达8.81亿，仅环比增进700万。但从下图可看出：无论年活照样月活，环比增添量险些创历史新低，尤其是Q3月活。

再来看看阿里营业营收结构。

 

阿里营收主要包罗焦点电商、新营业（云盘算、 数字媒体和娱乐、创新流动和其他营业），从营收组成来看，焦点电商在三季度实现营收1309.22亿元，为阿里孝敬84.43%的营收，是阿里绝对增进引擎。

详细剖析来看，焦点电商营业板块包罗中国零售营业、中国B2B营业、国际零售营业、国际批发营业、菜鸟网络和内陆生涯服务，焦点电商营业增进的驱动因素是中国零售营业。

 

中国零售营业包罗天猫、淘宝及自营营业盒马、天猫超市、入口直营和银泰商业等。

 

焦点营业电商营收占阿里整体营收的84.43%，相当于新营业险些不怎么赚钱，或者不赚钱，若是要保持这些不怎么赚钱的新营业可以连续优越生长，只能靠电商营业去支持。

 

像最典型的不赚钱还亏钱营业：优酷，另有虾米，虾米被网传或将于明年1月被阿里关闭。

 

对于阿里而言，支持阿里焦点电商营业增进的要害是什么？是用户增进，用户增进的驱动力是用户增进和用户留存问题。但从阿里最新用户活跃度数据来看，显然，阿里在用户增进方面遭遇瓶颈，这直接反映的就是流量增进受阻。

 

此外，在用户增进方面，还要面临竞对拼多多的步步紧逼。据拼多多2020年三季度报显示，拼多多年度活跃用户环比增添4810万人，远高于阿里同期的1500万。年度活跃买家到达7.313亿，距阿里的7.57亿相差无几。

面临用户增进逆境，阿里有两条途径可以选择，第一是在现有基础上做用户增进挖掘，第二从竞对那里挖掘。

 

以是，阿里在一直鼎力挖掘下沉市场，如聚划算、百亿补助和淘宝特价版、还包罗淘宝特价版1元购，及保密3年的犀牛制造。

 

然而，下沉市场竞争猛烈，现在社区团购是下沉市场增量入口。

 

12月1日，十荟团宣布完成1.96亿美元C3轮融资，阿里是联合领投方之一。此外，阿里也自建了自己的社区团购平台——盒马优选，今年9月中旬，在阿里团体总裁会上，阿里团体董事局主席兼CEO张勇宣布，由盒马事业群组建盒马优选事业部，由盒马CEO侯毅直接卖力，宣示着阿里正式进入社区团购赛道。

 

实际上，社区团购是一门不赚钱且吃力不讨好的生意，一方面这个市场现在正处于白热化竞争阶段，看的是谁烧钱能力强，市场获客难、获客贵；另一方面这个市场所服务用户大多对价钱敏感，优惠补助不是恒久生长之计，这项优势行动削弱或消逝，就会面临用户流失风险，用户留存率会下降。以是盈利难是社区团购最大症结。

 

但为了增量入口，社区团购不赚钱，阿里也要加码。对于阿里而言，加码社区团购，就是抢夺下沉市场流量，这是现在最大的机遇。而且美团、拼多多、滴滴、京东、腾讯等都已加入。

这就相当于人人是在社区团购赛道上赛马，每一匹马都在比拼速（烧）度（钱），谁都不愿拉下和落伍。以是，社区团购即便是个赔本生意，取得胜利的机遇渺茫，人人照样争前恐后抢夺市场，看的是谁有资金跑到最后。

因此，阿里必须快速跑进社区团购这一赛道，从今年9月中旬张勇宣布组建盒马优选事业部也可以显著感知，而再次投资十荟团，则是牢固护城河。

社区团购属于零售范围，面向C端下沉市场，这不仅是美团、拼多多等巨头的增量市场，也是阿里现在最佳增量市场入口。