本文来自微信民众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：王乙婷，头图来自：IC photo

每当提起维多利亚的隐秘，人们总会联想到每年举行的时尚亵服大秀。在已往二十多年里，这家美国亵服巨头打造了一场场奢华的视觉盛宴，也用超模身体界说了一个时代对性感的认知。

正如硬币都有两面，迎合男性审美的设计在把维密送上巅峰的同时，也随着新时代女性意识的醒悟，成为摧毁品牌的利器。昔日的巨星陨落，打折、关店、亏损、丑闻...在财政危机与负面事宜缠身下，品牌最终走向了被卖的运气。

4月21日，维秘中国高调宣布周冬雨成为新代言人，试图重新界说性感来挽回女性消费者。但4月22日，维秘希望的新主人却暂且改变主意，其收购偏向法庭递交申请希望住手买卖。形象重塑的热火才刚刚燃起又惨遭一盆财政压力的冷水浇头，维秘中国的生长之路无疑面临更多的不确定性。

因品牌焦点价值观与社会主流严重脱节而业绩下滑、惨遭被卖的美国亵服巨头维多利亚的隐秘 （Victoria’s Secret，以下简称 “维密”），又在 4 月 22 日迎来一个雪上加霜的噩耗。

据Forbes新闻，私募股权公司 Sycamore Partners 向特拉华州法庭提交申请，希望住手对维密55％ 股份的收购置卖，理由是疫情时代维秘接纳大规模关店、拒付房租、大量暂且裁员等措施，严重损害了品牌的谋划。只管法庭尚未给出明确回答且维秘也示意将运用法律手段维权，但由于收购协议中存在与疫情相关的条款，Sycamore Partners 获得批准的可能性很大。

新闻宣布后，维秘股价昨日应势下跌 25%，这或许也会对正忙于喜提新代言的维秘中国发生一定袭击。4 月 20 日，品牌正式宣布明星周冬雨成为中华区代言人。相关微博谈到想要重新界说性感，但周冬雨身体瘦小、鬼马可爱照样和人们印象中身体火辣的 “维密天使” 形成极大的形象反差。

4 月 21 日下昼，维秘中国又宣布一则新预告，视频中人物的体态与明星杨幂相似度极高。现在这条微博的转发量已突破两万，且谈论区群集着大量揭晓祝贺语的杨幂粉丝。

无论何时揭晓这位神秘的新代言人，可以确定的是一旦买卖终止，伟大财政危机势必会影响到维秘在中国的生长，靠代言人开启形象重塑之路也面临更多的不确定性。

成也“性感”，败也“性感”

回首维密 38 年来的品牌形象谋划之路，可谓是成也 “性感”，败也 “性感”。20 世纪 70 年月，创始人 Roy Larson Raymond 在陪夫人购置亵服时，因不满市面上的名目，于是决议确立新品牌，因此维密自降生之初就是以男性视角出发、售卖带有 “直男审美” 的设计。

1983 年，L Brands 的前身 Limited Stores 公司的 CEO Les Wexner 以 100 万美元购入维密，并通过确立分销网络和拓展产物线将其生长成一个多品类亵服零售品牌。Wexner 并未止步占领美国市场，他以为维密急需一个标志性形象让其走向世界。

1995 年，第一届维多利亚的隐秘亵服秀（以下简称 “维密秀”）在纽约上演，多位超模身着镶满珠宝的亵服、背着华美的同党相继登台。1999 年，维密首次接纳互联网举行转播，这场秀吸引了来自 90 多个国家超 200 万观众。在主题谋划与当红歌手的加持下，该节目依附娱乐性与观赏性成为全球关注的年度盛会。天使们以自信的姿态展示着大胸、长腿、细腰的完善身体，让维密与 “性感” 二字牢牢绑定。

在收获高关注度的同时，重金打造的维密大秀也成了其业绩兴衰的主要风向标。据《纽约时报》报道，为了一场仅连续 2 小时的演出，2016 年的巴黎大秀耗时 18 个月制作、投资跨越 2000 万美元，创历史记录。但大制作并没换来等价回报，数据显示，维密秀的收视率自 2013 年最先进入急速下滑，并在 2018 年跌落至最低点；与之对应，其税前利润在此时代 （2013~2018)）从 12.07 亿美元骤降至 4.62 亿美元。

去年 7 月，L Brands 首席财政官 Stuart B. Burgdoerfer 宣布作废维密秀，至此，绚烂了二十四载的梦幻舞台暂告一段落。Luxury Activist 的分析师 Jose Amorim 曾指出，无论试图打造何等豪华的形象，维密的本质是零售品牌而非奢侈品。纵然天价款 Fantastic Bra 价值高达 1000 万美元，支撑起该品牌的仍是购置几十美元基础款胸衣的通俗女性。

因此，收视与业绩双双下滑的背后是维密焦点消费者不再为其产物买账。

形象重塑之路举步维艰

近年来，西方性别运动回潮让太过销售 “性感”、追求 “完善身体” 的维密成为众矢之的。著名时装谈论人 Vanessa Friedman 曾如是抨击：“当我看到超模 Shanina Shaik 穿着粉红紧身亵服，胸口和脚踝还绑着大蝴蝶结、踩着高跟鞋走来时，心想女人的这种装扮怎么可能是在取悦自己。“

为了顺应女性消费理念的转变，维密在形象重塑上花费了不少功夫，包罗官方 Instagram 账号简介更改为 “Confidence is Sex（自信即性感）”，去年还接纳巴西变性模特 Valentina 和大码模特演绎最新广告；还加入了运动款、塑身衣等更注重功能性的产物。

然而，频发的性别负面事宜一次又一次将维密拉回起点。2019 年，Les Wexner 的投资司理 Jeffrey Epstein 被《纽约时报》曝出以登台维密秀为条件诱导模特与其发生关系；而今年 2 月以来，多家主流西方媒体揭破 L Brands 公司内部存在严重的欺压和性骚扰情形，矛头直指前首席营销官 Les Wexner 的得力助手 Edward Razek，他不仅多次羞辱女性员工，且在公然和非公然场合刻意亲吻、触碰模特。

L Brands 的财政数据也显示出这种转型收效甚微，维密正履历着销售额 “四连降”：77.8 亿美元（2016）、73 亿美元（2017）、73.75 亿美元（2018）、68.05 亿美元（2019）。深陷泥泞中的亵服巨头最终照样走向了出售的运气。据美联社新闻，L Brands 以约 5.25 亿美元的价钱向私募股权公司 Sycamore Partners 出售维密 55％ 的股份。

原本买卖完成后，Les Wexner 会辞去董事长兼首席执行官。战略咨询机构团结创始人 Stone 曾在接受《彭博社》采访时指出 Wexner 松手维密对挽回民众形象有一定辅助，考虑到 Edward Razek 与 Jeffrey Epstein 都和他有着直接关系。而一旦收购按下暂停键，想通过“换帅打新仗”的路又走不通了，维秘急需顶住财政压力另寻他法。

若何界说“中国式性感”

维密外洋风波不断，但生长较晚的中国市场更多处于 “冷眼旁观” 的状态。2013 年，维密首次进入香港时仅发售护肤和配饰等非焦点产物，直到 2016 年才从中国代理商手中收回 20 余家门店的谋划权并入驻天猫旗舰店，并从 2017 年相继在北京、成都、广州、上海连开四家全品类旗舰店。

DT 财经在 2017 年对维密天猫店上所售的 247 款亵服开展调研，其宣传的 “完善身体” 对当地消费者依然有用，不仅聚拢、有钢圈款成为热门，且 “性感”、“聚拢” 依然是用户评价中常见的词汇。2018 年 9 月，维密天使奚梦瑶成为品牌中国区代言人，只管有着标志性的东方面貌，但她高瘦纤长的身体照样代表着 “超模时代” 的范式审美。

而从品牌已往与中国消费者相同的几回实验来看，大秀照样主要渠道：2009 年维密秀首次泛起中国模特身影；2016 年大秀加入中国主题单元；2017 年 6 月授权真人秀《天使之路》选拔维密超模，同年 11 月大秀首次来到中国上海录制。

随着维密秀的停播，相同桥梁也随之 “断裂”。“超模时代” 的竣事或许也是品牌选择在这个时刻宣布新大使的主要原因。艾媒咨询机构首席分析师张毅对此指出，青年演员周冬雨的加入表明晰在 “升级旧形象主攻高端” 和 “确立新形象迎合年轻人” 之间，维密的中国战略无疑将朝着后者迈进。

“这个行为的背后透露出品牌在中国市场的重新定位，我们估量 2019 年中国少女亵服市场规模已达到 641.3 亿元，” 张毅对维密中国的生长持努力看法，由艾媒宣布的《2019~2021 年全球亵服产业运行状态与中国亵服市场监测大数据讲述》显示，只管本土已泛起内外、Maia Active 等新兴亵服品牌，但整体行业分散度相对较高，与美国 50% 的市场由三大亵服巨头占领的状态不一样。

而 80 后投资司理 May Chen 则给出了差别的看法。作为维密曾经的粉丝，她以为宣传片反复强调恬静就是性感，完全与品牌多年树立的性感形象割裂，同款产物设计又太平平无奇。

在 Chen 看来，维密在做复古款亵服上掌握的设计和手艺，是市面上新竞争者难以快速复制的，“或许应该思索若何让原有优势与时俱进，同时改善线下线上的购物体验，而不是太过追逐市场刮起的恬静风。”

不外，一旦新预告中的主角确定为杨幂，那么两位代言人就可同时笼罩低龄的少女市场与成熟的女性市场，在缔造话题热度的同时亦能稳住原有粉丝群体。

本文来自微信民众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：王乙婷