行业生长到一定阶段，会泛起资源、利润向头部企业群集的征象。但近些年，不管是都市丽人照样恋慕，这些亵服巨头们，都迎来了生长的烦恼，陷入了增收不增利的逆境。本文来自微信民众号：市界，作者：齐敏倩 王一涵，编辑：刘肖迎，头图来自：视觉中国

1月29日，恋慕股份成功过会。这意味着，不久后，资本市场将迎来第10家与亵服相关的企业。

一个有趣的征象是，女性虽然是亵服消费的主力军，但我国前五大亵服品牌，恋慕、汇洁股份、安莉芳、都市丽人和婷美的创始人，全都是男性。

这五个男子险些都在上世纪90年月最先创业，赶上了亵服市场快速生长的风潮，攻陷无数女人的衣柜，成为行业大佬。

现在，20多年已往，亵服行业也迎来巨变，内卷越来越严重。恋慕股份虽然上市在即，但日子却越来越忧伤。

一、男子们的亵服生意

现在司空见惯的立体女性亵服，在中海内地泛起的时间不外短短30多年，而将其带到内地市场的是个名叫郑敏泰的男子，他也因此被称为我国“现代亵服之父”。

立体女性亵服泛起之前，女性亵服大多是平面的小背心、笠衫等。1975年，在中国香港，郑敏泰先用面包机切割面料，再用自制的模具倒模，制作出了我国第一款立体女性亵服，并命名为安莉芳。

1987年，郑敏泰将工厂开到了深圳，他开办的安莉芳亵服最先走进内地市场。彼时，恋慕股份的创始人张荣明刚从北京钢铁学院（现已更名北京科技大学）结业，分配到首钢大学做西席。

除了教书，张荣明也在学校做一些科研工作。1991年，他研发出超弹性影象合金文胸底托。那时，有钢圈的文胸还不常见。

张荣明向亵服企业推销自己发现的文胸钢圈，遭到拒绝，于是，他决议自己做制品亵服。1993年，恋慕牌亵服泛起在了北京市场。不外，那时天下亵服行业最火热的地方，照样在广东。

1996年，林升智、林升江兄弟在广东汕头建立曼妮芬服装有限公司，从事亵服生产。之后，这家公司生长成现在的汇洁股份。

林氏兄弟在汕头创业时，300多公里外的深圳，福建小伙郑耀南还在沃尔玛当保安。郑耀南脑子天真，喜欢考察，做了两年保安后，开了第一家化妆品店。1998年，他看准亵服市场的生长，建立了一家叫做都市丽人的公司。

这五家公司中，建立最晚的是婷美。1999年，曾做过减肥食物生意的老板周枫，独辟蹊径把目的瞄准功效亵服市场，也做起了女性亵服生意。

这些亵服品牌，赶上了中国亵服行业从无到有的快速生长阶段，乘着行业东风，把店开遍了大江南北，除婷美外，先后上岸了资本市场。

恋慕、曼妮芬和安莉芳为了树立中高端品牌形象，一样平常会在阛阓、购物中心开店；都市丽人则靠着街边店，席卷下沉市场。

现在，这五家公司占有着海内亵服行业五强的位置。

女性亵服包罗文胸、内裤、保暖衣、家居服等，其中文胸险些是整个服装行业内里最庞大、技术含量最高的品类之一，也是这四家上市的亵服企业营收占比最大的产物。

跟通俗服装相比，亵服承担着更多功效诉求。好比，承托胸部，牢固塑形；缓冲外力对身体危险；保持局部清新干燥、保温等。

女性胸部形状各异，而且会随着岁数增进发生转变。以是，文胸研发需要大量人体数据作为支持。上世纪90年月生长起来的五家亵服头部企业，不少都与大学互助建立了研究院，丈量、研究我国女性身体数据。

功效突出、尺码庞大，导致女性想买一件恬静的亵服并不容易，一旦买到合适的，复购率也会很高。

从上世纪90年月现代亵服崛起至今，随着社会看法的开放、女性职位的提高，亵服从“有数物”酿成必需品。女性对亵服认知的改变，推动着行业生长。

Euromonitor数据显示，2012年至2019年，中国女性亵服市场零售额的复合增进率为8.26%，远高于鞋服行业的平均水平。到2022年，其市场规模预计将增进至1973亿元。

这让许多人把女性亵服视作服装行业最后的“黄金领地”，入局者众多。凭据前瞻产业研究院数据显示，现在，我国女性亵服品牌多达3000个以上。

照理说，行业生长到一定阶段，会泛起资源、利润向头部企业群集的征象。但近些年，不管是都市丽人照样恋慕，这些亵服巨头们，都迎来了生长的烦恼。

二、日子欠好过的亵服巨头

履历了从无到有的阶段，女性对亵服的需求越来越多样，因此，企业面临的挑战也越来越多。

在广东从事亵服制造行业多年的李颜对此深有体会。他最早做亵服生意时，是家庭作坊式的生意模式，只生产基本款带钢圈的文胸就可以谋划下去，可现在他的工厂必须一直购置新装备，生产十余种差别功效造型的文胸，才气知足市场需求。

消费能力的提升、消费人群的转变，使整个亵服市场的竞争愈发猛烈。为了抢占市场份额，自2018年最先，恋慕加大了线下直营店肆的结构，同时推出新品牌。但2019年恋慕营业收入33.18亿元，较上年增进6.39%，低于女性亵服市场8.26%的复合增进率。

扩张战略并没有在收入的增进上取得显著效果，而公司的存货余额却在连年上涨。停止2020年中旬，公司存货余额已经到达9.96亿元，靠近总资产的三分之一，其中跨越八成都是库存商品。

若是存货周转快，那么库存商品纵然增进，也无可厚非，但恋慕的存货周转却在变慢。

2017年至2020年上半年，恋慕的存货周转天数由348天上涨至378天，这意味着一件亵服从生产到出售，已经履历了一年多，新款可能已经变旧款。

李颜向市界坦言，亵服很容易过时，尤其是现在这个时代，亵服产物转变很大，更新更快了。

早在2008年张荣明接受《商业文化》采访时也曾示意，公司产物的生计周期只有6个月，这一季要是开发得欠好，就会很被动。由于一旦存货周转速率显著低于同行业水平，或者泛起大面积滞销，则会增添存货减值的风险，而计提存货减值将削减公司的净利润。

停止2020年6月末，恋慕靠近40%的存货，库龄已跨越1年，公司合计计提的减价准备近2亿元，占存货余额的16.68%。其中，2020年上半年计提了3049万元减价准备，占公司当期净利润的19%。

另外，由于恋慕产物的单价下降，公司的毛利率在逐渐下降。

随着行业内的品牌增多和线上渠道的快速生长，亵服的价钱竞争愈发猛烈。盐步亵服指数显示，2018年下半年以来，我国女性亵服价钱逐年下滑。

李颜也向市界感伤道，生意难做，近年来电商成为亵服销售的主要渠道，价钱越来越透明，他向下游卖亵服时，价钱被越压越低。

这样的靠山下，2017年至2020年上半年，恋慕通过促销优惠等手段，逐渐下调各品类服装单价，随着产物价钱的下调，公司毛利率逐年下滑。

与此相比，延续三年的净利润下滑，是加倍严重的现实。2017至2019年，恋慕净利润由5.56亿元下降至3.34亿元，跌去近四成。

实在，面临“增收不增利”这种尴尬局势的，另有恋慕的竞争对手们。自2017年起，汇洁股份、安莉芳和都市丽人，均泛起了营业收入增进缓慢、净利润下滑的态势。

女人的钱越来越欠好赚了，亵服巨头们的日子就欠好过了。而导致利润下滑的最大缘故原由，正是各大品牌苦心谋划的线下门店。

三、野蛮人来敲门

恋慕等品牌崛起时，正是线下商业的黄金年月。一直地开店，险些是他们扩大营收规模的最佳路径。

张荣明曾在接受媒体采访时提到，恋慕会凭据各子品牌差别定位，选择响应的阛阓作为主要销售渠道。现在，恋慕主要以联营或租赁的互助方式，开设直营线下店肆，进驻一线、新一线及二线都会的中高端百货阛阓或购物中心。而针对三线及以下都会，则主要以经销商模式为主。

2017年至2020年上半年，恋慕的门店数目分别为2322个、2472个、2414个和2256个，整体规模相对稳固，其中直营店肆占比靠近80%。

不外，这些曾经辅助恋慕走向大江南北的线下门店，正在成为侵蚀公司利润的“杀手”。

一个直观的数据是，2017年至2019年，恋慕股份销售用度占营收的比重，从39%上升至47%。在销售用度中，占大头的正是跟线下门店相关的用度。

以2019年为例，公司销售用度为15.58亿元，其中7成以上被用来支付销售职员的人为和门店的租赁、商城用度、装修用度。

电商的生长，带来了产物流通渠道和营销方式的改变，90后、00后等新消费群体的加入，都刺激着消费市场的转变。一大批新消费品牌应运而生，亵服行业也是云云。

王芳这两年也最先做生产亵服的生意，欧阳娜娜代言的Ubras、主打“没有缝制标签的亵服”观点并被李佳琦推荐的蕉内，都是她认为做得好的新锐品牌。

跟传统亵服品牌相比，这些新品牌有更为鲜明的标签，好比“恬静”“无痕”等。再加上社交媒体的广告宣传、直播带货等新营销方式的加持，很容易酿成网红品牌。成为网红，就意味着更多的流量和客户触达。

跟网红品牌打法差别，恋慕、都市丽人等老品牌获取流量、提升品牌形象的方式照样开店。2019年，恋慕用来举行品牌宣传的市场推广用度占比仅为7%，占销售用度的比重不到十分之一。

近几年，恋慕培育了主要面向线上消费者的无钢圈亵服品牌“乎兮”。这个新品牌同样主打恬静观点，价钱低于恋慕主品牌，年轻化定位显著。

但停止2020年上半年，这个品牌在恋慕营收中占比不足5%，且卖力该品牌电商谋划的子公司仍处于亏损状态。

或许是线上品牌没有泛起发作，现在恋慕的重点仍是生长线下店。

招股书显示，此次恋慕上市拟召募资金7.61亿元，其中跨越一半的金额——4.4亿元都将用于营销网络建设项目。该项目设计于3年内在海内各省份的主要都会新建直营终端362家，同时优化升级现有直营终端576家。

一个值得小心的数据是，公司直营门店单店利润正在下滑。2017年至2019年，自营自有物业门店平均单店利润削减41万元；自营租赁门店平均单店利润削减9万元。

2020年上半年，受疫情影响，线下门店盈利更是泛起大幅下滑，其中自营租赁门店首次泛起单店亏损。

在这样的情况下，恋慕还将上市后的重点放在线下门店生长上，可谓是挑战重重。

Euromonitor数据显示，2019年中国女性亵服市场前五名的市场集中度为9%，而同期日本、美国、英国市场前五名的市场集中度分别为66%、58%和19%。

在云云涣散的市场款式中，时机与挑战并存，几家巨头企业拥有先发优势和行业积累，但显然还没成为亵服市场绝对的统治者。面临来势汹汹的行业新势力，谁也逃不外不进则退的纪律。