本文来自微信民众号：时代数据，原文题目：《年货四十年变迁史：每隔十年，中国人就换个方式买年货》

中国人的年货历史，就是一部生涯方式变迁史。

在年味不停被稀释，大部分春节习俗已绝迹的今天，如果说另有什么是不看日历就能让人感知春节将至的流动，无疑是置办年货。

为了过个好年，人们在距离年前十天半个月时就最先准备过年所需要的一切：吃的、用的、穿的、戴的、供的、送人的，归纳综合起来就是“年货”。

每一个年月，年货都有新的界说，每个人也有着怪异的影象。从70、80年月的“二十五买豆腐，二十六切块肉，二十七买只鸡，二十八把面发……”到现在数码家电、家用汽车、休闲旅游都被列入年货“清单”，年货采购方式也从匮乏单一到厚实讲求，从凭票定量买到线上线下“任性购”，在时代变迁中不停更新，真实地纪录了几代中国人生涯巨变。

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01.80年月

提到生涯方式的“巨变”，80年月是一个不能忽略的拐点。

凭据人均国民收入和官方汇率盘算，1952 年的人均国民生产总值为 52 美元，1978 年为 224.9 美元，属于低收入国家之列。80年月以前，我国人均 GDP 排在末尾几个国家，一直未突破人均 265 美元这一低收入生长中国家的界线。

落伍的经济与生产力让物质匮乏，供应主要成为一种常态。在那时，一些主要的民生物资如豆制品、布、白糖、棉花、煤球、洋火等都需要凭票“设计供应”，而且只有都会户口才气享受。在农村，许多家庭甚至无法解决温饱问题。

在这样的靠山下，勤俭节约成了一种国策和道德。纵然是都会住民，每月三四十块钱的人为也基本花在吃上，顿顿都要一个钱打二十四个结，“只管吃稀不吃干，不能超支”否则就会有断顿的风险。过年，成了所有人在一年漫长的困窘之后为数不多的奢侈时刻：有肉有菜，充满饱足感。

▲这是镇江市报刊登的《1982年定量供应春节主副食物二十种》年货通告，说明80年月初还处于凭票时代将要竣事，但商品供应还没有足够厚实的过渡时期

大人们拿着春节特供的票证到供销社购置二两香油、一斤好酒、两斤白糖以及一些分量少少的糖果糕点等食物作为年货，用通常节约攒下来的布票给孩子做身新衣服。由于没有冰箱，人们还会制作易于保留的油炸食物与炒货作为过年的零食。

而正是由于匮乏，80年月以前的人们对于置办年货的重视和珍惜水平，是现在生长在物质厚实的人难以感受的。潘春华在《36年前的年货往事》中写道“那时置办年货, 可叫一个热闹。年前的几天, 城里中山路上的五条街中央肉店、万祥副食物商铺门口, 以及五条街菜场水产柜前一定是大排长龙, 有时还得通宵排队。深夜里顶着凛冽的寒风, 虽裹着棉大衣, 也冻得直哆嗦。排队买年货, 常常是孩子打头阵, 由于此时正好放寒假, 孩童们不畏严寒, 可冲前补缺, 待快排到位了, 大人们便将事先小心剪成邮票巨细的一张张年货票劵, 随同钞票揣在怀中, 替换下孩子再去购置。”

一直到改造开放后，中国人的年货才最先重新富足起来。

1978年在北京市百货大楼门口，首次泛起了十年以来的节日营销流动——大厅里挂上了巨幅对联，前门广场上摆起了年货摊点。

为了让天下人民过好80年月的第一个春节，1980年1月18日，商业部专门下发通知，要求各大都会敞开供应猪肉。在上一年，天下的生猪存栏新增800万头，每头生猪的平均毛重增加了12公斤，通知要求各地最好是“就地收购、就地屠宰、就地销售”。又过了几天，国务院下达文件，允许“鸡蛋可以季节性差价”。

1985年，国家将粮棉油蔬菜等主要农副产物的统购统派制度逐步改造为以设计为主、市场调节为辅，取消了长达三十多年的农产物统购派购制度。1988年，农业部最先实行“菜篮子工程”，要求确立中央和地方的肉、蛋、奶、水产和蔬菜生产基地及良种繁育、饲料加工等服务体系，以保证住民一年四季都有新鲜蔬菜吃。政府也最先对农产物收购举行大幅度提价，调动了宽大农户的生产积极性。

随着政策的松动，中国市场上的物资逐渐厚实，巧克力、饼干和话梅糖，鱼和肉也能够对照方便地买到。

人们的生涯水平也在悄然发生转变。1983年，农村住民家庭恩格尔系数首次下降到60%以下。这意味着农村住民整体进入温饱阶段。

随着恩格尔系数不停下降，人为水平不停上涨，人们最先有余钱举行除了吃以外的消费，家电也因此顺理成章进入年货清单。70年月的三大件——缝纫机、自行车、手表被更新，有些家庭最先“奢侈”地实验，将“新”三大件：电视机、单缸洗衣机、冰箱作为年货搬回了家。

▲老三件与新三件

1982年，三年前才最先在中国制造的洗衣机到年底已经到达200万台的产量，电视机总量到达1000万台，电冰箱的需求量也呈井喷式的生长。

1981年，我国城镇住民家庭平均每百户彩色电视机拥有量为0.6台，这一数字到1984年增进至5.4台；洗衣机和电冰箱划分由1981年的6.3台和0.2台上升至1984年的40.1台与3.2台。

1985年，也就是仅仅一年后，天下电视人口覆盖率就到达了68.4%，电视的盛行让全家除夕夜守在电视机前看春晚，也最先成为国人的新年俗。

▲1983年的春节晚会，从左到右依次是王景愚、刘晓庆、姜昆、马季。

此时，商品欠缺问题基本解决，人们压制已久的消费欲望在被点燃之后终于迎来了翻腾奔涌的契机。1988年，中国迎来了第一次家电消费热潮。据统计，在1988年8月，扣除物价上涨因素，商品零售总额增加了13%，其中电视机增销56%，电冰箱增销82.8%，洗衣机增销130%。

▲1988年2月初，随着春节的邻近，在武汉中央百货大楼，前来选购电视机的人群挤满了大厅。

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02.

90年月

进入90年月， 随着改造的稳步推进，住民收入不停上升，我国的消费市场被进一步激活。凭据国家统计局的数据，从1992年到2000年，我国城镇住民可支配收入从2077元增进到6280元，城镇住民人均消费支出由1672元上升到4998元，恩格尔系数从1992年的50.3%下降到2000年的39.4%，社会消费品零售总额从1992年的59.27亿增进至2000年的397.9亿元。凭据《天下人民小康生涯水平的基本尺度》测算，2000年天下小康生涯水平实现水平已达95.6%，城乡住民生涯从解决温饱基本实现了总体小康。

温饱不再成为影响人们生涯的难题，饮食种类逐渐厚实，洋快餐最先进入中国。

1990年的10月8日，麦当劳在深圳开出了它在中国大陆的第一家快餐店。而此时，比它早进来三年的肯德基早已赚得钵满盆满了。《纽约时报》的一篇报道中纪录了那时的盛况：天天一到吃午饭的时刻，北京三家肯德基炸鸡店就熙熙攘攘，排队的人里三层外三层，两块炸鸡、一点土豆泥、一点卷心菜沙拉和一块面包就要8.5元。天安门四周的分店创下肯德基单店最高销售纪录，它是天下上规模最大、盈利最好的连锁店。

   

与此同时，老百姓的餐桌上也发生着转变：北方住民冬日餐桌上亘古稳固的“三宝”——萝卜、白菜、土豆成了渐行渐远的历史，鸡、鸭、鱼、虾、猪、牛、羊等新鲜肉禽和各式蔬果为餐桌增添了色彩。1992年，第二次天下性营养观察显示：人们膳食结构中来自谷类食物的热能下降4.5%，来自薯类的下降3.1%；来自动物性食物的热能比例显著上升，谷类和豆类蛋白质摄入削减，动物性蛋白质增多。1993年年底，我国确立了2000多个农副产物批发市场，开端形成了以蔬菜、肉、水果和蛋奶为主的大市场大流通款式。在中国实行了40年的票证制度，也在这一年彻底退出历史舞台。

人们对食物的选择加倍多元。“吃得饱”酿成“吃得好”，年货在“吃”上最先不停进化。鸡鸭鱼肉、花生瓜子已是常见，已往定量、定点发放的稀缺资源——大白兔奶糖、麦乳精最先进入年货清单。

眼见了大陆消费者过年对糖果糖饼的兴旺消费需求后，1995年，建立了那时中国台湾区域赫赫有名的徐记食物的徐氏兄弟刻意自主品牌，由此，在徐记中心加了“福”字的“徐福记”品牌就这样诞生了。徐氏兄弟研制出了专为中国传统新年设计的“新年糖”产物，并注册“新年糖”商标，将种种脱销糖果夹杂包装成设计喜庆、极具年味的糖桶和糖包，今后一炮走红。“徐福记”一度成为了“年货糖果”的代名词。

 在“吃”上另外一个突出的转变则是人们对来年的期望中增加了对康健的要求，保健品最先步入年货“行列”。太阳神、青春宝、花旗西洋参这些现在年轻人完全没有听过的产物都是那时过年红极一时的最佳礼物。1998年，依附着“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”这十秒广告，脑白金一炮而红。只管最初这段广告受到了消费者和分公司的不停抵制，但从最终销售效果来说，无疑是异常乐成的广告——2000年春节时代脑白金销量到达21.6万件，收入达2.1亿元。

在这一时期“吃”虽然仍是主角，但不再是中国人置办年货中最“烧钱”的了，影碟机（VCD、DVD）、传呼机（BB机）、大哥大、小霸王游戏机等电子产物也最先进入人们的年货清单。从“吃”到“电子化”，年货彻底出现多元化趋势。

随着消费市场不停1996年，中国第一家沃尔玛购物广场在深圳开设。险些同时，政府最先主导各大都会的市区和城区最先开办大型年货街，农展馆等年货集市。今后种种类型的年货集市和超市在天下遍地开花，彻底改变人们购置年货的消费习惯。

03.00年月

从人均 GDP 年增进率来看，1999 的中国走到了一个新的转折点，最先迎来十多年人均 GDP 的高速增进，开启了一个经济高速生长转变的时期。

迈入新纪元，好消息也一个接着一个传来——申奥乐成、国足出线、加入世贸。

天下上下充满着有一种乐观主义精神，纵然连郁闷气质的朴树也唱着“是的我瞥见到处是阳光，快乐在都会上空飘扬，新天下来得像梦一样，让我暖洋洋”以迎接新世纪的到来。

这一时期，中国人民的消费信心亘古未有的高涨。尼尔森公布的《2008中国消费者信心指数讲述》显示，那时受美国次贷危急的影响全球经济下行，但并没有摇动中国消费者的乐观情绪，仍然显示出了稳固的消费信心，2008年中国消费者信心指数高达96点，远高于全球平均水平84。该讲述还指出，依附已往十年中国经济稳健增进的态势，让消费者对未来生长充满信心，72%的中国消费者以为中国没有进入衰退期，这一比例是全球平均水平（37%）的两倍。

奢侈品——黄金借势最先进入年货清单。据观察，2001年，买一根100克的金条需要9800元，2011年，买一根100克的“小金条”则需要花费36300元，金条价钱十年上涨了近4倍，但那时市民购置金条当年货的热情却越来越高。据商家先容“100克和200克的小克重金条最受市场迎接，每周能卖20根左右，同时还不乏购置三十多万元一根的1千克金条的主顾。”节前金条的销售占黄金整体销售的三分之一，人们购置金条以馈赠为主，用以投资珍藏的主顾在4成左右。此外，黄金饰品能占到总体首饰的60%以上。在春节前黄金饰品的销售到达一年最旺的季节。

年货黄金热的征象背后，除了暴涨的消费信心，更主要的是住民实际收入的暴增。数据显示，改造开放以来，我国农村住民人均纯收入由1978年的134元提高到2007年的4140元，按可比价钱盘算，消费水平提高6.3倍，年均实际增进到达7.1%。城镇住民人均可支配收入由1978年的343元提高到2007年的13786元，扣除价钱因素，实际增进6.5倍，年均增进7.2%。

2008年农村住民人均纯收入又比上年增进8%，到达4761元；城镇住民人均可支配收入15781元，比上年实际增进8.4%。

随着住民收入的提高，进入新千年的中国家庭，最先起劲踏入小康。凭据联合国粮农组织提出的尺度，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%~59%为温饱，40%~50%为小康，30%~40%为富足，低于30%为最富足。而据国务院数据统计，2000年，中国城镇住民恩格尔系数已经下降到40%左右，农村住民也下降到50%。

在恩格斯看来，人的需求可以根据层级分为生计、生长和享受，而人类为了知足这三种需求划分对应差别的消费。生计型消费主要是解决温饱问题，好比吃、穿、栖身等方面基本的需求；生长型消费则是为了解决更好、更高的生长而发生的需求，好比康健、医疗、教育的消费；到了享受型消费则是为了知足恬静、休闲和闲暇方面举行的消费，好比服务类消费、外出旅游、休闲娱乐、美容健身等。

到了00年月，中国人民的消费结构无疑已经发生了转变，从80年月单纯的生计资料消费转变为到生长资料消费和享受资料消费相结合，年货消费亦是云云。除了黄金热潮，这时期的年货也最先涉及文化娱乐领域，如“3C产物”（指盘算机、通讯和消费类电子产物）、鲜花等。

2006年媒体的一项观察显示，水果/糖果、营养保健品、烟酒等是“最脱销的礼物”，尤其是前两者，均占到7成以上；鲜花也成为人们过年馈赠亲友的盛行礼物，有15.7%的人选择购置鲜花。

04.10年月

进入10年月，我国的移动电话普及率从2010年的64.4%到2018年的112.2%，即100人中有12人有两部移动电话。2013年底，4G正式最先商用，移动互联网进入全新生长阶段；智能手机与移动互联网手艺飞速生长，渗透到生涯的方方面面，且不停形塑新的生涯方式。从2010年的团购、2011年的微信、2012年的打车软件到2015年的直播、2016年的共享单车和短视频，应用形态和场景不停扩展。从消费角度看，网络购物的用户规模和使用率几近直线上涨。

中国互联网络信息中央(CNNIC)统计数据显示，停止2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，较2018年底增进1亿，占网民整体的78.6%

而网络购物的兴起与新兴电商的生长彻底变化了年货的采购方式。

2016年年底，马云在延安宣布，要举行首届淘宝年货节。而京东紧随其后最先以年货为主题在电视广告、户外广告到网络媒体举行全方位推广其春节大促流动。而一直被诟病在中国行动迟缓的亚马逊，也险些在同一时间开启了“全球共庆中国年”主题的年货大集。原本生涯、天天果园、下厨房这类生鲜电商，也以种种与年货相关的名头，加入了这场电商的混战。

从80年月的供销社，到90年月的年货集市，再到00年月百货商超，以往线下涣散各处的年货消费最先挤到了网站。越来越多的年轻白领宅在家里，或坐在办公室里，点点鼠标，浏览几家电商网站，就可以置办林林总总的年货。再也不用去超市推购物车、排长队去交款，再也不用在马路上感受年底的超级堵车，再也不用感受坐火车大包小裹拖累了。有相当一批年轻人越来越习惯于网上置办年货，都会下单，老家收货。

在电商平台借着年货的名义举行促销的时刻，狭义的年货也被新兴电商所改变了。年货的局限越来越广，从已往的地方特产、传统习俗产物到人们倾向于在春节时代添置的家电、电子产物、数码产物，甚至像特价机票、旅店这种在线旅游产物的特价等只要是与过年相关的商品都被算入年货的范围。

除了年货种类的不停厚实，海淘网站和跨境电商平台的兴起，让各国的洋年货和天下各地的土特产同时走进了民众视野。雅诗兰黛小棕瓶、AHC眼霜、SK-II神仙水、UGG雪地靴、LV、COACH包都是国人最爱“剁手”的商品；东北的蘑菇、木耳、人参，新疆的香梨、葡萄干，山东的富士苹果、阿胶、扒鸡，辽宁的海参、寒富苹果，青藏高原的雪莲花、冬虫夏草、地毯，华南的水果，云贵高原的茶，山西的老陈醋等都成了年货“新宠”。年货清单中的产物产地变得越来越全球化，城乡结合化。

梳理各家电商的年货数据可以发现，随着人们康健意识的提高，种种由康健类产物组成的新年货阵容也成为了消费热门。在京东的年货节中，按摩器/按摩椅类销售额同比增进近200%。而在南方江浙沪区域，运动户外商品已成为2020年人们过年时代消费支出占比最高的品类之一，仅次于珠宝饰品。

在购置吃货上也出现康健化的趋势。2017年阿里巴巴年货节数据显示，食物销售额增进42%，其中，更康健的坚果零食成为重点消费类目，占食物类目的47.2%。京东的数据也解释，在2017年年货商品销售数目中，坚果炒货成为脱销产物，占比22%。以坚果零食起身的“三只松鼠”也因此成了这一时代年货礼包的销售主力。2016年阿里年货节里，短短五天的时间，三只松鼠完成了五亿人民币的销量。

与坚果炒货的热销形成对比的是，糖果的总体销量已经延续几年下滑。尼尔森数据显示，春节时代，包装糖果整体连续下滑。2014年包装糖果销售额24.98亿元，2015年23.78亿元，2016年22.72亿元，呈显著下滑趋势。

此外，更是有不少高端滋补养生品被列入2020年的年货清单，京东年货节数据显示燕窝、阿胶、灵芝孢子粉成交额划分增进263%、122%、71%。老字号国货成为年货爆款，东阿阿胶250g成交额同比是去年的14.9倍。

40年经济巨变，催生了新的过年方式，也提供了更多年货选择。从“票证时代”到“买遍全球”，从吃饱穿暖到说走就走的旅行，从凭票到线上买年货，人们的购置途径不停变迁的同时，生涯理念也发生着转变，从吃得饱到吃得好再到追求更康健绿色的生涯方式。但唯一稳固的是置办年货对于人们的意义，无论在哪个年月，“过年的心理是年货要备得愈齐全愈好，以寓来年的丰足。”传统习俗始终包含着一个家庭的丰硕期望，通报着万家团圆的温情。