本文来自微信民众号：寻空的营销启示录（ID：xunkong2005），作者：寻空2009，原文题目：《深度：内容电商VS货架电商，消费者是若何举行消费决议的？》，头图来自：视觉中国

我隐约以为，最近5~10年，营销领域正在迎来一个大的变局，这个变局就是营销越来越走向科学。

营销走向科学的路径有2个。

第一个路径是营销科学。

在这一点上，美国最初不管从理论和实践都处于领先位置，而随着中国移动互联网的快速生长，海内互联网运营手段逐渐厚实，增进黑客、Martech等在中国被快速吸收和创新，中美在营销科学角度的熟悉和实践险些同步，最具代表性的就是TikTok在美国将Facebook打得抬不起头。

第二个路径是消费行为科学。

所谓消费行为科学，简朴归纳综合就是通过对人的行为的研究，设置一系列按钮，去推动消费者完成设置者所希望的行为。消费行为科学与经济学、心理学、营销学都有关系。

自2002年丹尼·尔卡尼曼获得诺贝尔经济学奖后，这一点最先引起美国学界的重视并逐渐被在营销中应用，而且已经有不少营销人基于此专门成立了这个领域的广告、营销公司。但在海内，关于消费行为科学到现在为止并没有被重视。这本质上与中美两国在经济学、心理学理论界的差距有关。

营销科学现在在中美之间的差距并不大，且在中国已经得到了很好的应用，这里就不多说了。今天这篇文章主要说一说消费行为科学的问题。

一、你是若何被说服的？——两种决议路径

当我们做出某项行动，或决议购置某个商品时，我们现实上首先是需要被说服的——不管是被同伙说服，被家人说服，照样被广告说服。

那么我们是若何被说服的？

1986年，美国心理学家理查德·派蒂和他的同伴约翰·卡乔鲍，提出了推敲可能性模子（ELM），也叫慎思可能模式。从字面意思上，你也许可以看出，这是指一小我私家在做决议时深图远虑的水平。

ELM模子以为，人类被说服的模子有两种，即中央路径和外围路径。在中央路径下，人们会理性思索、深图远虑之后做出决议，而在外围路径下，人们通常不愿花费太多精神去剖析问题，更容易被外面因素说服。

在中央路径的决议模式下，人的思索就像沿着一条中轴伸张，逻辑清晰，因果明确，而在外围路径模式下，人的思索则是毫无边际的，容易被种种外围因素涣散和滋扰。

举个简朴的例子。

当你决议买一个手机的时刻，在中央路径思索模式下，你会思量自己的现实需求和手机的设置、外观等是否知足需求，思索的结果是2000元的手机对你来说正好够用，因此你最终买了2000元的手机。

而在外围路径思索模式下，你在电视、户外、网络上看到了某些时尚达人在用某款手机，他们拿着手机的样子，让你以为时尚、大方、雅观，因此你决议花6000元买这款手机。

在这个例子中，大部门人在被某个产物的广告说服时，他的思索模式都是外围路径。

二、我们是若何思索的？——快头脑和慢头脑横空出世

2002年以色列人丹尼尔·卡尼曼获得诺贝尔经济学奖，获奖原因是“把心理学研究和经济学研究连系在一起，特别是与在不确定状态下的决议制订有关的研究”。

丹尼尔·卡尼曼的获奖象征着“行为经济学”里程碑式的生长。在经济学的历程中，“理性经济人”是一个被以为普遍准确的看法，也就是大多数人的决议是基于理性上的利弊来做的，基于经济上的思量，没有人会做出弊大于利的决议。

丹尼尔·卡尼曼和特沃斯基研究发现，人们做决议时并非完全是理性的，反而许多情况下会做出非理性，且不经济的决议。

这时刻，就体现出人类“社会性动物”的一面，即人类的思索并非完全处于经济思量，而是受到社会因素的伟大滋扰。

“社会性动物”的观点最早由亚里士多德提出，至今已成为心理学领域的一个主要观点，美国心理学家艾略特·阿伦森的同名心理学著作已经出了十多版。

丹尼尔·卡尼曼进而在《思索，快与慢》一书中，将人的头脑分为两个系统：

系统1的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，没有感受，完全处于自主控制状态，可以称为快头脑。

系统2将注意力转移到需要费脑力的大脑流动上来，例如庞大的运算，可以称为慢头脑。

从两种头脑的论述来看，事实上它继续了理查德·派蒂和约翰·卡乔鲍的ELM模子。

举几个例子。

当执政者在治理国家的时刻，当你在为客户撰写一个解决方案的时刻，当你在工作中准备汇报文档的时刻，这些例子一定需要深度的思索，因此他们用到的头脑是慢头脑。

当你走进一家便利店想随便买瓶喝的的时刻，当你看到你喜欢的明星使用某款产物而促使你为这个产物下单的时刻，当你听一首让你惊为天人的歌曲进而以为歌手长得也一定惊为天人的时刻，你在思索得出结论时，用的一定是快头脑。

人在每一天之中都会做许多决议，这些决议中大部门用到的都是快头脑。广告、营销的作用就是让你在消费决议时更多地使用快头脑而非慢头脑。

三、若何助推消费者的快头脑

2017年理查德·塞勒同样由于在行为经济学上的孝敬而获得诺贝尔经济学奖。在《助推》一书中，他将两种头脑的理论运用到实践中，提出以“助推”的方式让受众做出结构者希望做出的决议。

助推就要是通过种种方式来激活受众的快头脑，让受众在不知不觉中就做出了利于自己的决议。这种方式在广告、营销领域已经被大量应用。

好比行使从众效应的一句广告语“几亿人都在用的XXX”，好比互联网为了生长会员常用的免费送会员，下月自动续费等等。

在这里我讲一个我第一次办星巴克会员卡的履历。

首次来到星巴克购置咖啡，经常会遇到服务人员的推销：100元一张会员卡，送三张买一送一券，一张免费早餐券，一张升杯券。许多人第一印象会被三张买一送一的券所吸引，心理流动往往是这样的：虽然我花了100办了一张卡，然则三张买一送一，若是我后面买三个大杯拿铁（96元，跟100元之间的差额就忽略不计了），不就是白赚了三杯吗？若是你没想到这点，服务人员一样平常也会提醒你，谁人“送”字早让你昏了头了。

当你下次带着女神去星巴克买咖啡的时刻，买一杯拿铁送一杯，即是不花钱就给约会的女神一杯，是不是感受太赚了？等一下，现在你花了32得了两杯，然则回忆一下你办卡的时刻花了多少钱？现实上第一杯你办卡的时刻已经花钱了，第二杯是你这次付的钱，你一杯都没有赚啊！

简朴来说，买一送一应该是你花32得两杯，但现实上你是花了64得了两杯，其中一个32是你办会员卡时花的钱。怎么样？有没有感受中计了？说实话，我第一次办星巴克会员卡的时刻就妥妥地被放置了。

关于助推的应用，我在“你正在不知不觉陷入别人的套路——读《助推——若何做出有关康健、财富与幸福的最佳决议》”中详细讲过，这里就不赘述了。

四、内容电商VS货架电商，消费者决议逻辑有何差别？

接下来说一说现在电商模式的进化，之所以说这个，是由于今年，处于风口上的直播带货正是用了人类的快头脑思索和决议方式。

先想一下你的购物履历，当你去逛阛阓的时刻，是带有绝对目的性的去逛照样漫无目的地去逛？可能大部门人都是后者。

一个典型的场景可能是这样的，某个女孩需要一双鞋，然后来到阛阓，在挑到一双鞋后，顺便逛了逛其他地方，等到她出阛阓大门的时刻，发现手里提了好几件商品，这时刻若是她回忆一下逛阛阓的初衷，可能会泛起这样一个疑问：我明显只想买一双鞋，怎么最后买了这么多器械？

仔细回忆一下会发现，许多商品她只是有一点兴趣，以为还不错，但在营业员的解说和助推下，她最终下了单。

对于一个购物者来说，他的大部门消费都是快头脑在起作用，即便是理性刚需消费的部门，在最终决议选择哪个品牌时，也会受到快头脑的影响。

接下来看电商的形态，从这几年的电商走向来看，我以为电商正在从刚需消费为主的货架电商走向内容驱动的内容电商。

前者的代表是淘宝，大部门用户去淘宝买器械都是带有目的性的，因此它的搜索非常主要，后者的代表是抖音、快手，大部门用户在抖音、快手都是先看内容，看到好器械引发了他的快头脑，形成所谓种草，然后迅速下单。

在慢头脑的消费行为下，消费者往往由需求引发购置欲望，也就是说消费者消费的起始点是理性的。当消费者存在这样的欲望后，就会去淘宝搜索相关商品，然后通过选择、比价等一系列行为下单。在这里详细选择时，消费者的快头脑也会发挥作用，好比图片好的，包邮费的等因素更有可能快速引发消费者的下单。

在快头脑的行为下，消费者自己没有消费的需求，但当他在抖音上看到某条内容时，一些元素，如时尚性、着名人物推荐、优惠等会引发他的快头脑，形成他的种草行为。

五、直播电商让快头脑的应用到达新高度

内容电商的生长最大化激活了消费者的快头脑，它的效率来得比广告还快。

传统广告的快头脑方式是用种种小技巧打造观点，指导消费者对自己的产物发生兴趣，继而发生购置，但这个路径依然逃不过AISAS或AIPL，转化时间也是逐步转化，通常都是经由以天甚至月计的心智占领阶段，再实现转化。

经典的案例好比叶茂中所谓的“洗了这么多年头，你洗过头皮吗”，钟睒睒的纯净水历久喝有害康健，自然水才是最优选择等。实在所谓“洗头皮”“自然水”等都只是一个观点，但给了消费者一个对比表示，行使消费者的快头脑迅速倾向品牌的选择。

直播电商的快头脑方式则是行使直播直观的产物展示、体验，限时的优惠、赠品，主播的小我私家魅力等，促进消费者在短时间内决议和下单。它的转化路径更短，转化时间常常以分甚至以秒来计。

当一个用户在抖音中刷到直播时，他的快头脑会被直播中主播声情并茂的解说、现场使用的优越画面、优惠的价钱、商品附带的赠品等激活，这时刻他不会花太多时间去多家比价，而是以为总体不错直接就下单了。

直播电商的泛起，可以说将人类的快头脑挖掘到了一个新的高度，以至缔造了一个快头脑消费的万亿市场。

博达大桥广告公司（FCB）决议制订研究所的创立者威尔科克斯以为，人类的思索模式中90%是由快头脑驱动的，若是以这个数据来看，内容、直播电商的潜力非常大。而后者可能正在逐渐改变电商的款式。

今年的双十一，内容电商的代表者抖音电商也首次进入战局，与主要大盘销售来自刚需的淘宝相比，抖音电商的主要营销方式，就是充分行使快头脑的直播电商。虽然可见的结果是，抖音电商在双十一中的GMV不可能遇上淘宝，但其内容 直播的电商模式已经在货架电商的市场中撕开了一个裂口。

电商的未来款式转变，我照样很期待的。

六、结语：营销的生长史就是品牌挖掘人类快头脑的历史

从广告降生以来，广告、营销就想方设法行使消费者的快头脑来举行决议，而互联网运营的泛起加快了这一历程，内容电商尤其是直播电商，则很大水平上挖掘了人类的快头脑，让人类的消费决议快速而感性。

可以说广告、营销、运营的生长史就是挖掘人类快头脑的历史。

参考资料：

[1]丹尼尔·卡尼曼《思索，快与慢》

[2]理查德·泰勒《助推》

[3]威尔科克斯《脱销的原理》

本文来自微信民众号：寻空的营销启示录（ID：xunkong2005），作者：寻空2009