本文来自微信民众号：商业地产头条（ID：Dtoutiao），作者：米娅、苏珊，编辑：付庆荣，设计：夏一新，题图来自：视觉中国

百胜中国在争议中登录港交所，西贝贾国龙因加班言论翻车、狗不理“差评报警事宜”继续发酵……九月半，餐饮业喧闹声中，九毛九团体股价坚挺。

停止发稿日收盘，市值277亿港元，较年头上市时翻了一番，丝毫不见数日前战略“震惊”带来的负面阴云。

上半年，九毛九关了以母品牌九毛九为主的48家自营餐厅，其中不少门店运营状况良好。九毛九团体示意，自动缩短的原因是“九毛九品牌处于平台期，义务是转型迭代。理论上，店数越少，治理半径越小，转型迭代的难度越小。”

泉源/九毛九官网

母品牌周全缩短，太二酸菜鱼全速发力。自5月尾恢复营业以来，一共开出了33家店，平均每月新增10家。

九毛九品牌的缩短与太二的扩张动态之间，九毛九团体仍在实验孵化新的爆款品牌。但像太二这样的品牌，是可遇不可求。“每个项目、每次创业的乐成都有一定的偶然性，即运气身分，这一点未必每次都能百分百复制。”

放眼餐饮界，九毛九并不伶仃。已上市的海底捞、百胜中国、翠华、太兴等资源市场的老前辈，都在爆款子品牌孵化的迷局里。

泉源/九毛九官网

一、九毛九顺势关店，太二逆势生长

九毛九团体，新兴资源宠儿，上市不逢时。

港交所的锣声余音未止，疫情周全发作。出于刚刚上岸资源市场的敏感性以及餐饮业自己的特殊性，九毛九团体第一时间暂关旗下天下所有门店。

3月中旬疫情有所缓解，门店逐步复业，但仅仅两个月后，九毛九团体真正的“关店潮”来了。

5月12日晚，九毛九团体通告称，为缓解疫情影响，董事会将接纳措施降低成本。其中一项是关闭北京、天津、武汉九毛九餐厅（共22家）。

泉源/九毛九官网

整个上半年，九毛九因自动和租约到期总共关闭48家自营餐厅，包罗43间九毛九餐厅、2间太二餐厅及3间“2颗鸡蛋煎饼”自营餐厅。

所关闭的九毛九门店中，另有不少“成就很好的店”，足见一个25年迈品牌，战略转型的决绝。

九毛九品牌在老化，太二却“拔节生长”，批量开店。据太二官方微博，今年6月至9月15日，太二新开店33家；6月势头最猛，连开12家。

趁大批餐饮品牌关店让铺、购物中心招商空窗期，太二以九毛九团体、自身品牌溢价，低成本逆势快打。为高速成历久的它迈入新生长阶段，打下基础。

数据泉源/太二酸菜鱼官方微博，制图 /商业地产头条

此轮扩张后，太二门店总数增至181家。在华南大本营、较成熟的华东市场，加密一线、新一线，下沉二三四线都会；而在华北、华中、西北、西南等弱势区域，则举行一线、新一线“卡位”开店。

数据泉源/太二酸菜鱼官方微博，制图 /商业地产头条

除了逆势拓店，太二还撕掉了五年“外卖禁令”，今年二月尾上线外卖。

零外卖履历的太二，没少履历翻车事宜。狂欢的粉丝，差评如潮。“分量比堂食少”“外卖酸菜鱼没有堂食好吃”……

砸重金，交学费，太二要啃下外卖这块硬骨头。九毛九团体财报显示，2020年前六月外卖服务费，从去年同期的1400万港元增添65.2%至2400万港元，主要用于续签外卖平台合约、提高外卖平台订单佣金。

泉源/太二酸菜鱼官微信

最终，太二照样交出首份外卖盈利成就单。开通仅3个月，太二外卖营业营收占该品牌半年收入的22.9%。由此，整个九毛九团体，外卖营业同比爆增107.3%至2.2亿港元。

外卖渐入正轨，营销也未落下。疫情压顶，多数品牌缩短营销用度，九毛九却反向操作，广告及推广开支从800万元提升至1000万元。真金白银投入，太二人气爆棚。

泉源/太二酸菜鱼官方微博

5月，武汉4家店，借力三天“医务人员预约免费吃鱼”重启预热；在阛阓客流苏醒要害期的7月，上广深杭设酸菜澡堂快闪店，动员花茶、大米、酸菜等周边销售；开申雨超级粉丝店，再现玩转私域流量的功底。

拓店、外卖、营销多方发力之下，太二在九毛九团体中的“头牌”职位进一步被凸显。

二、九毛九为啥疯狂卖鱼？

1995年，九毛九西北菜品牌从海南起身，行至25岁，老化迹象早有眉目。

九毛九品牌门店数目2016年就到达126家，之后门店增进极缓慢，4年只开了21家。

相反，孵化的子品牌进入高速生历久，门店增速逐年加速。2017年至2019年，太二酸菜鱼每年新开15家、37家、61家；2颗鸡蛋煎饼等其他子品牌，对应开出8家、21家、36家。

数据泉源/九毛九团体财报，制图 /商业地产头条

九毛九品牌遭遇门店增进瓶颈只是外露的直观表象，背后是多项要害运营指标落伍。客单价翻台率与太二的差距，与日俱增。已往3年，太二客单价是九毛九的1.3倍，翻台率则是九毛九的2倍以上。

数据泉源/九毛九团体财报，制图 /商业地产头条

多项要害谋划指标落伍，九毛九品牌的营收和利润孝敬逐年走低。2016年，营收占比高达93.8%，2019年下滑至51%，险些被子品牌太二追平；谋划利润孝敬则由2016年的高位90%，跌落至40%，太二以60%的利润孝敬“上位”。

疫情压力下，九毛九品牌自动缩短，太二逆势扩张，二者差距进一步拉大。停止2020年上半年，九毛九营收孝敬仅占不到三成，利润亏损40%；太二营收占比迫近七成，利润占比微降但仍然迫近60%。

同期，2颗鸡蛋煎饼、怂、那未大叔是大厨三个品牌营收和利润孝敬险些可以忽略不计。

数据泉源/九毛九团体财报，制图 /商业地产头条

至此，九毛九团体的品牌组合在波士顿矩阵中的位置，也决议了团体对其所接纳的差别计谋。

注：波士顿矩阵是一个典型的关于企业产物组合的剖析框架，目的是将企业有限的资源更有效地分配到合理的产物结构中去。

“现金牛”九毛九西北菜，在市场中处于低增进、强竞争职位。这类营业处于成熟期，自己不需要过多投资，还能为企业提供大量资金，用以支持其新生营业的生长。可当下，其陷入增进颓势逆境。

对此，九毛九团体对商业地产头条示意，当前九毛九主要的义务是转型迭代。店数越少，治理半径越小，转型迭代的难度越小。

制图 /商业地产头条

船头转向那边，九毛九团体称，“主要聚焦在产物和品牌两个方面。产物维度需要通过重新设计菜单提高尺度化水平，同时加入更多的西北菜或北方菜系元素；品牌维度则需要年轻化，向更年轻、时尚的偏向作出改变。”

至于拓店调整，此前九毛九示意“在产物和品牌恢复市场竞争力之后，九毛九不仅会在广东和海南适当加密，还会沿着太二的店肆资源重新在天下结构。”

泉源/九毛九官网

对照之下，太二处在“明星”营业阵营里，高增进率、高市占率，有着极好的历久时机。集中精力和资源优先生长太二，以反哺九毛九，是理性之举。

究竟，九毛九当前单店投资回收期为22个月，而太二仅需7个月（西南证券数据）。

而从更久远来看，2颗鸡蛋煎饼、怂、那未大叔均仍处于生长初期，介于“问题”和“瘦狗”之间，需要连续蒙受亏损、加大投入是板上钉钉的事，但它们能否成为下一个爆款子品牌，却是未知数。

连续推出爆款品牌的难题，不是九毛九的独家烦恼，而行业共性。已上市的餐饮团体诸如百胜中国、海底捞、太兴、翠华都结构了多个品牌，但主品牌始终都是团体生命线，营收和利润孝敬占绝对大头。

数据泉源/企业财报&公然报道，制图 /商业地产头条

赴港二次上市的百胜中国，2017~2020年上半年，主力品牌的肯德基和必胜客年营收孝敬率均在92%以上，而来自小肥羊、黄记煌、COFFii & JOY、东方既白、塔可贝尔、抵家及电商营业发生的收入孝敬率则不足8%。

三、复制餐饮爆款品牌，为何这么难？

纵观上述主流餐饮团体，其多品牌化通常以单品类的方式举行——选择一个或多个品类，押注更多细分赛道，分层笼罩更多消费群体。但却没有像太二这样乐成的爆款子品牌。

爆款难寻，背后涉及一个庞大的系统工程，可大要归结为四大难题：品类选择、产物为王、营销和运营、时代时机。

品类选择：尽可能普通化，且可尺度化、易复制。

普通化可使品牌笼罩尽可能普遍的人群，尺度化，即匹配资源和资源实现连锁化复制。一如麦当劳，产物足够简朴，流程工序险些“绝对”尺度。

反之，口胃个性越极端的品类，通常越小众，实现尺度化的成本越高。

对于品类普通化的重要性，九毛九团体深有感触，其对商业地产头条示意，“太二的乐成，首先是酸菜鱼好吃且普适性强，换而言之，赛道好。”

基于酸菜鱼品类普通化属性，九毛九“建立了尺度化、容易复制的商业模式。”其中一大王牌是，太二接纳经典的Costco、ALDI式的产物逻辑——SKU极致精简。

太二小程序显示，只有酸菜鱼这一道主菜，再加上凉菜、小吃、米饭、蔬菜、甜品、其他（洛神花茶和大米），总共只有14个SKU。相当于每个SKP只提供1~2种选择。

泉源/太二 官方微博

相较之下，翠华偏心的种种日式摒挡大类下的烘焙、烧肉饭等细分品类，就显得小众许多，尺度化相对较难。

产物为王：好吃是最深的护城河

产物好吃，是一个乐成餐饮品牌的“基本修养”，也是最深的护城河。天图投资治理合伙人潘攀此前示意，“产物是1，其他都是0。没有1，后面加多少个0都没有用。”用这个逻辑，潘攀团队投出了茶颜悦色、文和友、鲍师傅等爆红品牌。

太二酸菜鱼的好吃，既然有先天川菜固有的侵略性，又有后天配方手艺的改良，比麻辣水平的把控等。

营销和运营：让目的用户喜好品牌

选定品类，做好产物，就要想办法让目的受众记着品牌。这通常涉及无法正确“分居”的营销和运营。二者的本质是，对目的用户举行深度私域流量运营，并促成连续的消费动作。

在这方面，太二的方式是“焦点原则是好好做内容，让年轻主顾发自内心地喜欢太二这个品牌，从而加上与年轻主顾的互动交流，提高用户粘性。”

年轻主顾，喜欢好玩的器械。太二通过多方运营，把自己酿成一个严肃做鱼，同时又很好玩的品牌。

泉源/九毛九官网

逆向营销：早先，太二依附多个“霸王条款”被粉丝记着。好比，四人以上不接待、不能加辣减辣、不做外卖、不打折。而且，太二强调的是“酸菜比鱼好吃”，塑造差异化影象点。

品牌IP人格化：“二老板”的标签是专心做鱼、浮躁、逗逼、钢铁直男。通过微博、微信等内容输出，二老板与逗比小二哥的互动，在好玩娱乐中，通报品牌对产物的坚持。

深度运营私域流量：用户运营的焦点是高频互动，并促成连续消费。太二与粉丝的互动，不得不提“吃鱼记号”。用户加入粉丝群，可以获得小二哥每周更新的口号和手势“记号”。到店用餐，答对记号就可获赠一份小吃。让用户在“薅羊毛”的同时，感受好玩而且有优越感。

相较之下，翠华、太兴、百胜中国、海底捞等餐饮团体旗下的诸多子品牌，并没有通过强化营销和运营，形成民众影象。

时代时机：可遇不可求

每一种商业模式，都是时代产物。同样的商业模式，脱离特定的时代和行业靠山，就不一定建立。

太二诞生于2015年前后，有两个时代盈利。其一是餐饮创投极其活跃，由此动员了餐饮品牌化、连锁化生长。据番茄资研究的数据显示，2015年披露投资案例数700起，是2014年的2.4倍；披露总投资金额为622.26亿元，是2014年的2.2倍。

据证券时报报道，2014年九毛九第一次引入外部资源——北京协调发展先后注资1个亿，今后还获得深圳大雄风创业投资有限公司的投资。这为孵化太二酸菜鱼品牌提供资源动力。

其二是，互联网餐饮崛起，单品类化起步、地方小吃品牌化萌芽。黄太吉煎饼（虽是反面案例）、霸蛮牛肉粉、遇见小面、西少爷肉夹馍、探鱼等品牌，都是小业态餐饮生长的缩影。

正是在这样的靠山下，酸菜鱼品类崛起。然而，五年一晃而过，原本的时代盈利，都成为了业界常态。纵然太二浑身上下都是“爆款气质”，却不一定能将其乐成规则复制到其余子品牌上。已往几年，九毛九孵化了2磕鸡蛋煎饼、那未大叔、“怂”串串，但都不像太二初生时那般爆红。

对于这种差距，九毛九团体认可，“每个项目、每次创业的乐成都有一定的偶然性，即运气身分，这一点未必每次都能百分百复制”。

九毛九旗下新品牌“怂”串串走夜店风，现在有1家店，泉源/九毛九官网

九毛九、太兴、翠华、百胜中国、海底捞必须面临的配合难题是，明知爆款品牌“可遇不可求”，但仍要连续投入、试错、寻找。

从品牌生命周期理论来看，所有的品牌最终都不可避免地衰退，甚至殒命。能否战略性割舍原有既得利益，逐步将更多资源投入到新品牌、新营业开发中去，是要害。

要找到下一个爆款爆品，最终磨练的是，创始人真正内核的软实力：远见和定力。

本文来自微信民众号：商业地产头条（ID：Dtoutiao），作者：米娅、苏珊，编辑：付庆荣，设计：夏一新