本文来自投中网，作者：曹玮钰；头图来自视觉中国。

敷着最贵的面膜，熬着最黑的夜，这届年轻人的“朋克养生”背后是数个百亿甚至千亿级别的康健爽细分赛道。

“每周一、三、五吃即食燕窝，二、四、六吃Swisse精髓。每周一次健身私教课，平时也会吃玻尿酸果冻、胶原卵白瓶这类利便的营养零食，有时间就炖一炖桃胶、血燕、皂角米…”

90后女生秦秦，一笔一笔盘着自己略显“疯狂”的养生一样平常，她每月光是养生方面的破费已经占到了月收入的三分之一。

敷着最贵的面膜，熬着最黑的夜，不是秦秦一个人的特殊嗜好，而是这届后浪们的“朋克养生”一样平常。

为了捉住这届年轻人的消艰苦，371岁的老字号同仁堂卖起了咖啡，一杯“枸杞拿铁”卖到断货。4岁的元气森林喊着“0糖0卡0脂肪”的口号，光靠汽泡水一年就卖出了10个亿。

这魔幻一幕背后，是“朋克养生”在年轻人中大面积盛行。

“养生”或许是不得不之举，但“朋克”一定是本义。这样的需求翻译到产物端就成了：既要康健又要爽。

康健爽，这样一个占有年轻人C位的消费观，不仅吸引了一批批品牌追风，也吸引了海量资源来此风口掘金。

可是，这个风口要怎么追？这届年轻人的消费心理洞察自然少不了。

好吃是底线，“爽”才是C位

秦秦是一名新东方的英语老师，年头的疫情打乱了她原本稳固的事情节奏。所有课程转移至线上，事情量也随之激增，秦秦被迫成为“熬夜选手”——4、5个小时睡眠成了一样平常，7、8个小时“简直奢侈”。

“究竟快30了，至心扛不住，熬夜一次缓一周，更别提天天熬了”。身体已经亮起红灯的秦秦无奈说道。

康健危急，已经成为90后的“扎心”一样平常。凭据CBNData《年轻人养生消费趋势讲述》显示，我国半数以上的90后有脱发、掉发、视力削弱的困扰，同时约有四成90后有肥胖、运动能力下降的情形，另有三成泛起了免疫力下降的问题。

投中网采访多位“后浪”发现了有趣的一点：不少年轻人的康健意识并非自动搭建，“怕死”才是他们“朋克养生”的真实动力。

一名00后向投中网直言，“现在年轻人挺怕死的，然则压力大事情忙逃不掉，既然不能系统地制止吃垃圾食物的感动，那就朋克养生吧”。

联创资源CEO、治理合伙人高洪庆曾这样归纳综合新人群的特点：爱美、怕死、缺爱；懒、宅、萌。

95后的秀秀就是一个典型例子。

这个不爱运动、爱吃零食的女人，在常年与卡路里抗争的过程中，练就了热量张口就来的功力，“低卡”二字成了让她掏腰包的关键词。

淘宝看到的低卡巧克力红茶，买！同伙安利某健身app出的低卡代餐，买，妹妹推荐的低脂魔芋爽，买！看《乘风破浪的姐姐》种草的元气森林，买买买！

与拥有明确康健诉求的90后差别，95后、00后的养生气概更显“朋克”。换句话说，体贴康健只是外面，“爽”才是真实追求。

“好吃是底线。”秀秀险些脱口而出，“若是器械不好吃，一定不会复购，也不会安利给同伙们。”

正如《青山资源2020年中消费讲述》提到，零食甚至所有食物饮料的康健观点需求增进，但终究不会牺牲掉好吃的体验来让步，以口胃为主的即时刺激的爽感依然是王道。

当消费者在现实场景里用款项来不停投票时，身体照样很老实的——好吃、刺激、爽始终是底线，这届年轻人不会委屈自己，哪怕短期能牺牲也无法恒久连续。

于是，兼具“康健”和“爽”的消费物种，成了后浪们争相追捧的潮水单品。

主打“0糖0卡”的气泡水元气森林一年卖出了10个亿；

标榜着“好吃不胖”的王饱饱在2019年的“双11”把桂格、卡乐比等老牌麦片甩在了死后；

建立仅1年的代餐卵白棒品牌ffit8在罗永浩的直播间一场就卖出了4.5万盒……

在这惊人的消艰苦背后，是数个百亿甚至千亿级别的康健爽细分赛道。每个赛道都在酝酿着自己的巨鲸级企业，嗅觉敏锐的资源也最先跑步入场，豪赌这届年轻人的“朋克养生”消艰苦。

“巨鲸级”市场，资源跑步入场

重大的“康健爽”赛道，已然成为培育独角兽的新土壤。

以气泡水和代餐为例。欧睿国际的讲述显示，2017年中国的代餐市场规模到达571.1亿元，预计2020年将到达1200亿元。

前瞻产业研究院《2020-2025年中国苏打水行业市场生长前景与投资展望剖析讲述》显示，2019年海内苏打水市场规模约为150亿元，展望2025年到达320亿元左右。

以近期大火的元气森林为例。据报道，这款主打“0糖0卡”的气泡水品牌，仅用8个月的时间，估值就由40亿，飙涨到了140亿，险些2019年上一轮融资的3.5倍。

元气森林巨额融资背后，是资源在消费领域投资大发作。CVSource投中数据显示，2020年至今，在近百个食物饮料的融资买卖中，拥有“康健爽”特质的项目占比到达约三分之一。

制图：投中网

如上图所示，凭据CVSource投中数据的融资统计，连系这两年的品牌显示，投中网对近两年兼具“康健”（低卡、无糖、养生等）和“爽”（好吃、便捷、酷炫等）的消费品进行了梳理。

康健爽再细分还可以分为：康健即食、代餐、新式饮品和养生进补四类。这四类下面又可以细分为40多个子赛道，这些细分赛道已经跑出来了涵盖元气森林、钟薛高、拉面说、王饱饱、小仙炖等知名品牌。

从机构漫衍来看，敏锐的资源头部机构也早早入局。红杉中国、高瓴资源、IDG资源、经纬中国、源码资源、同创伟业等明星机构已走上牌桌。

从建立时间不难看出，“康健爽”的项目生长节奏迅速。诸如元气森林、钟薛高、王饱饱等已火遍全网的品牌，建立也不外4年时间。

“当95后等年轻一代走到消费舞台的中央时，99%的产物可以重新做一遍。”联创资源CEO、治理合伙人高洪庆曾经提到，新零售兴起的本质就是新人群的新需求。

在这样的语境之下，面向新人群的“康健爽”赛道被赋予了伟大的想象空间。这些“新贵”品牌们也在变着名堂，讲着“人、场、货”的新故事，有时新鲜得像个看不懂的新物种。

但资源蜂拥而至的这条“康健爽”赛道，到底是消费升级的新物种，照样新瓶装旧酒的老故事？

新故事，旧赛道

在高洪庆看来，新零售行业已经不再有逾越知识的新物种，也没有所谓的增进神话。无论是新零售照样传统零售，零售的本质从来没有改，就是基于客户体验和成本结构找到平衡点。

北京某母基金的投资总监马仲坤向投中网直言，“许多所谓的‘康健爽’产物，并不是新事物，这个赛道也不是新赛道。”

“当前市面不少网红产物都是一时观点，生怕活不外5年以上的投资周期。”马仲坤以为，“项目筛选的重点并不是赛道或产物，而是团队”。

同样持谨慎态度的，另有洪泰基金的董事总经理杨勍。“现在网红产物的流量入口比较多，一些产物力不太好的产物，只要把营销做对了，也很可能就会火一把。”

在杨勍看来，从更深条理来看，“康健爽”的趋势一直都在，但焦点逻辑照样上游制造水平、包装手艺和用材的提升，加之成熟的供应链，大大缩短了品牌从0到1的生长时间，让兼具“康健”和“爽”的产物特点成为可能。

谈及对这类项目的筛选尺度，杨勍示意：“这类消费品牌的竞争壁垒一定是基于手艺能力。对于网红品牌也要动态地看，若是做出一款很有产物力的产物，再加上强营销的能力，也是可以获得市场的认可的。”

在“康健爽”正当时的今天，花式的观点和观点之下，若何回归康健消费投资的本质，或许是最值得思索的问题。

而被资源热捧的网红项目，用什么填补高估值吹起的资源期待，或许将是“康健爽”赛道接下来的关注重点。