本文来自微信民众号：经济观察报观察家（ID：eeoobserver），作者：吴晨，题图来自视觉中国

2005年，尚未建立图片社交网络Instagram的斯特罗姆还在斯坦福念本科，在一次酒会上，他很兴奋地见到了硅谷“神童”扎克伯格（昵称“小扎”），一个从哈佛辍学建立社交媒体Facebook（脸书）的年轻人。小扎撺掇斯特罗姆随着他一起创业。斯特罗姆在征询了同伙的意见之后，决议辍学太冒险，先完成斯坦福的本科再说。

之后，斯特罗姆在佛罗伦萨交流学习了一年，浏览当地的艺术，品位意大利的咖啡，更强化了自己的艺术修养——他对摄影感兴趣，推而广之对缔造细微细腻的产物感兴趣——这种艺术修养为他在智能手机引爆的移动互联网浪潮中推出爆款的图片社交软件Instagram奠基了基础。

6年后，斯特罗姆再次见到小扎的时刻，是在小扎家的后院里。小扎一边亲自烤着自己打的野鹿肉，一边与斯特罗姆谈判出价10亿美元并购他建立一年多的Instagram。在2011年，出价10亿美元并购云云初创的企业，开企业生长史的先河。固然，小扎也曾经坐在斯特罗姆同样的位置，几年前雅虎就曾经给他开出10亿美元的价码收购脸书。所差别的是小扎基本没有严肃思量过雅虎的邀约，而斯特罗姆却动心了。

虽然是同龄人，有着类似的创业履历，斯特罗姆和小扎却有着完全差别的做事气概。斯特罗姆是完善主义者，对任何事情都要打破沙锅问到底。小扎则是典型的适用主义者，为达目的，不择手段，深谙互联网的竞争哲学。

与小扎相比，斯特罗姆更像乔布斯，有那种试图跨越艺术和手艺十字路口的气质。他建立的Instagram就致力于把极简的设计（只做好照片分享一件事）、细腻（最初就把滤镜与照片分享结合起来，让早期手机照出的模糊相片也能变得有质感有美感）和在线社交影响力融合在一起。

Instagram嫁接到脸书的故事能否乐成？讲述斯特罗姆创业历程的新书《解密Instagram》(英文题目是No Filter，意为“无滤镜”）的最大看点，恰恰是他在脸书内部继续创业，建立“国中之国”的故事。对于Instagram和斯特罗姆而言，被扣上10亿美元的金手铐，才是创业真正的最先。

2020年底，脸书再次被推到了反垄断的风口浪尖。美国联邦商业委员会以为脸书2012年收购Instagram是滥用市场气力，虽然昔时羁系电信和互联网的美国联邦通讯委员会（FCC）批准了这一并购。复盘Instagram在并购后的生长，也有助于更好地去明白垄断与创新的关系，平台与创业的关系，以及在数字经济时代到底需要什么样的反垄断羁系？

斯特罗姆之以是愿意被收购，是由于小扎郑重答应给予他完全的自力性，他以为在脸书的羽翼下，Instagram可以获得更快的生长。简直，若是仍然能保持自力品牌和团队生长，那加入脸书益处多多。

首先，可以让Instagram吸引到最优异的人才，其中大多数可以直接从脸书转岗过来。在2012年的硅谷，脸书已经是响当当的品牌。Instagram在被收购之前只有13名员工，在外人看来可能是创业者的特质，实在基本缘故原由是Instagram的两位创始人招人太慢了——不是由于没有钱，在接受那时的反垄断质询的时刻，公司账上另有500万美元——而是由于确实很难找到合适的人。谁会愿意放弃在一个大平台上的优厚薪水来到一家前途莫名的公司呢？

其次，相对成熟的脸书和草创的Instagram有很强的互补性。脸书简直提供了主要IT基础设施和资金支持，让Instagram可以没有后顾之忧地快速发展，这也是小扎在谈判中强调的：创始人仍然有权做出创新决议，但保持公司生长的所需要的一些单调事情，好比说种种支持功效，都可以由母公司来负担。换句话说，脸书可以成为Instagram钻营快速生长的发射平台，让斯特罗姆可以一门心思专注于生长，壮大用户规模。Instagram，也可以行使脸书现成的算法和中后台，许多开发事情只要基于脸书的算法做一些修改即可，另有一些事情完全可以与脸书共享。好比图片审核，Instagram就直接外包给了脸书。

第三，若是说前两者是辅助Instagram获得更快生长的话，与脸书合并也让Instagram少一个最主要的竞争对手，增添Instagram存活的可能性。昔时FCC之以是批准脸书对Instagram的并购，只管两者在图片社交分享领域已经存在竞争关系，一个主要缘故原由是FCC很难确定Instagram这样一家小公司在竞争猛烈且多变的互联网市场中能否存活。昙花一现的互联网企业数不胜数，若是一家公司的运气在未来几年内生死未卜，那还忧郁什么垄断呢？

第四，也是最主要的一点，小扎给斯特罗姆带上了诱人的金手铐。小扎开出的10亿美元，斯特罗姆一个人就能独得了4亿，一年半的创业，还不到30岁就成为纸面上的“亿万富翁”，怎么能没有吸引力。况且那时脸书上市在即，仍处于高增历久，“股票 现金”的收购方式也能让斯特罗姆享受到脸书股票历久升值的收益——简直，在6年后斯特罗姆离开脸书的时刻，他4亿美元收购对价中的股票增值了至少10倍。

对小扎而言，并购Instagram是构建脸书帝国迈出的第一步，同时乐成推动了脸书自身从互联网向移动互联网的转型。

在脸书的入职手册中，赫然写着这么一段文字：若是我们不去缔造出能杀死脸书的产物，有人会去做。互联网不是一个友善的所在。那些不能继续保持存在价值的器械基本不要奢望（在互联网上）留下遗迹，它们只可能绝迹。这段话袒露了小扎的心迹，他一直有一种忧患意识，甚至有一种对脸书可能消灭的忧郁和偏执。雅虎、MSN、MySpace都是曾经大火却绝迹或险些绝迹的互联网品牌，小扎生怕新生气力像脸书取代MySpace那样革了脸书的命。

这种偏执让小扎对任何潜在的推翻者都充满提防。他永远都在小心下一个不知名的公司或者下一个可能推翻自己的大创意。

在2011年的当口，小扎也意识到自己PC时代的互联网头脑，一度跟不上整个市场在苹果智能手机和应用市场推出后向移动互联网的迅速转型。他需要并购有纯粹移动互联网基因的公司，推动脸书在互联网从PC向手机的大转折中不落伍。

这也是为什幺小扎会答应Instagram在并购完成后仍然保持自力，由斯特罗姆能继续治理的缘故原由，由于Instagram是2011年苹果应用市场上的爆款，是智能手机时代应运而生的新物种，有着完全差别的基因。

小扎也需要向众人展示斯特罗姆在脸书内部继续创业的乐成，由于他很清晰，这绝不是脸书第一个重大并购。他希望用Instagram后续的乐成来感动其他目的企业的创始人，辅助小扎拓展自己的脸书帝国。

机遇很快就泛起了。两年之后，为了赢得盛行的即时通讯软件WhatsApp的两位创始人的青睐，小扎让斯特罗姆亲自出马作说客。不外，当小扎最终决议出价200亿美元并购WhatsApp，并让WhatsApp的一位创始人进入脸书董事会的时刻，斯特罗姆照样遭遇了严酷的心灵拷问。WhatsApp的团队并不比两年前的Instagram大若干，估值却高了20倍。从好的方面说，斯特罗姆不用再去证实脸书花10亿美元并购Instagram这样的创业公司是否是准确的决议；从坏的方面说，他最先质疑，自己是不是卖早了。

除了互补性和双赢的驱动之外，确保Instagram在脸书帝国中“国中之国”的职位，也有很现实的缘故原由：Instagram与脸书有显著的文化冲突。

Instagram强调极简的设计文化。斯特罗姆对产物有明确的要求，需要有设计感、谛听用户的声音、注重用户体验，希望通过人与人的互动，而不是机械的筛选和推荐来增添用户体验的亲密度。Insta－gram从推出伊始就强调社群，构建了一套自己的图片筛选和编辑推广文化，在年轻人心目中建立了非常好的口碑。

与Instagram强调艺术气质截然差别，脸书重视适用性，以为可以用科技来解决任何复杂问题，执着于搜集与剖析数据。脸书的生长模式，因此是完全冷冰冰的数据驱动，搜集越来越多用户在平台上的行为信息，想办法激励用户在平台上花更多的时间，也留下更多数字尾气。脸书的内部审核机制激励产物司理做种种小实验和小微调，来吸引用户的眼球，通过领会用户，然后向用户推荐喜欢的内容，增添用户粘性，同时也能更精准辅助广告商找到合适人群去投放。

脸书一系列打扰客户的做法，林林总总的推送与提醒，虽然提升了用户使用APP的频次，却损害了用户体验，这些都是Instagram试图去制止的。从一最先，Instagram希望营造一个让每个人都愿意也能够分享自己生涯瞬间的社交媒体，它不允许转发，这样也就限制了它像脸书和Twitter那样，成为病毒式流传的平台。但恰恰这种艺术气质，聚拢一批粘性更高的用户，而口碑营销也填补了缺乏病毒式流传的不足。

并购完成初期，小扎对Instagram充满耐心。部门缘故原由是Instagram太小（收购Instagram当天，脸书庆祝自己的APP拥有10亿用户，Instagram要到达这一规模需要再等6年），而小扎对社交媒体平台的生长抱有自己的判断：社交媒体平台早期最主要的审核目的是快速积累使用人数，等到用户到达一定规模之后，再植入广告的商业模式，水到渠成。并购后第一年斯特罗姆构想出一些商业模式，小扎的反馈倒是“先别急”，先扎扎实实把发展做好，用户积累到一定层级再做广告不迟。

Instagram保持一定的品牌自力性，在也有它的益处。随着脸书的扩张，越来越多用户对脸书充满不信任感，品牌相对的隔离，反而可以确保Instagram不会被殃及池鱼。好比在2016年美国大选背后“通俄门”的观察中，脸书就备受指责，而Instagram却基本上没受任何的危险。

另一方面，至少在斯特罗姆看来，这让脸书可以对社交媒体生长未来的双头下注，虽然Instagram的用户还没有脸书多，然则已经逾越了另外两个竞品SnapChat和Twitter，在年轻人中的追捧度更高。到了2018年，随着Instagram突破10亿用户大关，小扎对Instagram的态度发生了显著的转变。

一方面，斯特罗姆显著感受到小扎对Instagram可能逾越脸书APP有着深重的不安全感。只管按道理说他是两款应用的最终老板，谁生长更快他都是最终的受益者，但众人都看出了小扎对脸书APP的偏心。有人戏言：脸书APP就好像是大姐姐，很花心思去服装Instagram这个小妹妹，但有一个条件，一起加入舞会的时刻，妹妹一定不能抢了姐姐的风头。

另一方面，小扎以为脸书给了Instagram自由生长的燃料，现在到了实行一个大脸书战略的时刻了。

最先冲突的是用户体验的质感。斯特罗姆并不否决在Instagram上加广告，他只是希望不要过分，损害用户体验。小扎却似乎有意增添Instagram上的广告，削减在脸书APP上的广告，以增添脸书APP的吸引力，同时美其名曰，已往是脸书辅助Instagram壮大，现在到了Instagram反哺脸书的时刻了。

斯特罗姆希望,某一天Instagram能生长成为脸书帝国中的年老。小扎却绝不可能容忍 Instagram跨越脸书APP。他最先调整计谋，扭转Instagram可能挑战脸书APP职位的趋势，确保Instagram最多也只能是帝国中环绕着脸书APP最大的卫星。

履历了6年时间在脸书内部构建“国中之国”，Instagram履历了蝶变的历程，从一个愿意分享精彩瞬间的图片爱好者社群，酿成了一个全球拥有跨越10亿用户，重新塑造视觉广告、打造体验经济，也影响到十几岁到20岁出头年轻人的“唯美”社交生涯的全球社交媒体。固然，令人扼腕的是，Instagram获得伟大乐成之日，也是斯特罗姆黯然谢幕之时。

若何评价这起并购？从商业角度上来说脸书对Instagram的并购获得了伟大的乐成，为脸书帝国一年孝敬200亿美元收入，占年营收四分之一。

从竞争款式上来看，Instagram辅助脸书帝国成为全球最大的社交媒体平台矩阵，笼罩靠近30亿用户。不外，若是就此断言脸书已经在西欧社交媒体市场周全停止了竞争，获得垄断职位，言之过早。至少TikTok在西欧的勃兴，已经构成了对脸书的严重挑战。

这恰恰是社交媒体的特征：每一代年轻人都试图找到自己的分享平台，而不愿意与上一代人共享“过气”了的社交媒体。盛行与新潮总会赋予一些全新平台以爆炸式增进的机遇，而资源和新手艺提供的增进弹药，纵然金玉满堂的脸书，也无法垄断。

小扎忧郁被推翻的偏执不无道理，由于竞争随时随地会睁开，在许多时刻，脸书的“糖衣炮弹”或者剽窃计谋并不都能奏效。

阅后即焚的图片和短视频分享平台SnapChat带来的竞争就是很好的例子。2016，小扎看到被年轻人拥趸的SnapChat爆火，开出30亿美元收购被拒绝之后，随机推出了剽窃SnapChat功效的APP。这款APP推出之后，由于有脸书的背书，第一天就冲上了苹果新品榜单前三名。可是，好景不长，排名很快下滑，甚至反过来成了SnapChat的另类广告，由于许多原本并不知道SnapChat的年轻人，通过吐槽脸书的产物，反而增添了SnapChat的知名度。

在硅谷，剽窃无处不在。一个新产物是否真正能成为爆款，并不取决于谁是第一个吃螃蟹的人，而是产物和服务，以及与用户群的互动，是否适可而止，能真正解决用户的痛点，又能被用户追捧。

脸书的文化基因是手艺万能主义加适用主义，脸书APP上的种种功效都是各路产物司理为了增添用户使用频次而七拼八凑相互竞争的产物，这也是为什么脸书内部文化山寨出来的产物经常见光死的缘故原由，由于“形似神不似”。

恰恰由于文化基因的差别，权衡Instagram并购是否乐成，更主要的问题是，Instagram的那种注重设计和体验的文化基因是否被传承下来，照样Instagram已经完全被脸书所整合，也被铸造成了一台算法驱动的印钞机械？

Instagram在脸书内部的发展，简直有被潜移默化而转变的历程。一最先它所强调的是真和美，让素人也能在平台上分享优美时刻。然则，逐渐平台最先远离初心，生长成为一个大的百货商店，成了名人带货的场域，也成了素人希冀一炮而红的名利场。脸书算法的引入，更让Instagram上的粉丝经济酿成了和其他社交媒体一样的“猫和老鼠”的吸粉游戏。

也许这并不是文化基因的改变，而是一个平台到达一定规模之后行使大数据和算法商业化的一定。云云一来，脸书对Instagram的整合越彻底，给新兴平台推翻的机遇就越大。

那么，数字时代反垄断的核心问题到底应该是什么？

历史无法重来。与其重新探讨2012年FCC通过脸书并购Instagram是否明智，羁系者真正需要去关注的是，大平台是否有能力阻碍新生气力行使“网络效应”实现爆炸式增进。从Instagram的生长案例中，我们不难看出，它之以是在早期有云云壮大的生命力，与借助脸书和Twitter快速获得大量用户，突破“网络效应”的临界点，有着莫大关系。固然脸书网站在PC时代的勃兴，也是通过授权进入用户邮箱的通讯录，通过大量群发邮件所取得的。

以是，数字时代的羁系逻辑，应该去审阅平台是否已经壮大到垄断“网络效应”。克制平台竖起各自领地的围墙，促使平台做到数据开放和用户开放，激励平台之间的互联互通，把反垄断的大棒酿成促分享的胡萝卜，是一条思绪。

斯特罗姆也许会问，10亿美元出售创业公司，然后在脸书继续事情6年，到底值不值？一句话可能更好化解他的疑心：不愿意冒险的人总是会为愿冒险的人打工。斯特罗姆与小扎最大的区别，应该是风险偏好的差别，这或许也是艺术气质与适用主义的分野。

本文来自微信民众号：经济观察报观察家（ID：eeoobserver），作者：吴晨