ZARA在中国市场正面临威胁 ，中国的电子商务和O2O可能会削弱这家快时尚巨头的传统优势。本文来自微信民众号：LADYMAX（ID：lmfashionnews），作者：周惠宁，头图来自：视觉中国

ZARA这支“标杆”似乎已经撬不动行业了。

一直热衷于扩张疆土、开设新店的西班牙快时尚巨头ZARA在2018年就最先逐渐踩下刹车，今年6月母公司Inditex团体更首次公然宣布大型关店设计，将关闭全球1200家业绩不达标的门店。

在宣布闭店前，Inditex团体在全球拥有跨越7400家门店，而停止7月尾，该团体在全球的销售点约7337个，1个月内就削减了63家店。有剖析直言，Inditex团体此番行动进一步佐证了全球快时尚黄金时代的消逝。

海内的衣饰零售行业也在履历新一轮洗牌，由于疫情，整个衣饰行业都不能制止地陷入了这场无差异的低谷中。中商产业研究院此前预计，2020年中国女装市场规模将削减1000亿收入，缩水10%。

但随着中国消费者购物欲望的回升，不少品牌已经摸清了新的规则并逐渐顺应，有的甚至掌握住了这个时间差，捉住缺口乘风而上，拉夏贝尔、美特斯邦威和森马衣饰三个品牌的亏损却一再扩大。

据时尚商业快讯，上周海内多家衣饰零售商宣布前三季度业绩讲述，但显示均不理想。美邦衣饰前三季度营收同比大跌33.3%至26.9亿元，净亏损为7.05亿元，第三季度该团体营收下滑18.57%至10.87亿元，净亏损为2.28亿元。鉴于今年衣饰行业受到疫情的严重打击，美邦衣饰预计2020年净亏损或为5.8亿至8.2亿元之间。

停止9月30日，森马衣饰前三季度营收同比大跌28.7%至94.5亿元，净利润大跌83.5%至2.2亿元，其中第三季度收入削减26.3%至37.2亿元，净利润大跌66.8%至1.9亿元。

近年来每况愈下的拉夏贝尔处境更是阴晦，2020年前三季度公司营业收入同比大跌69.75%至17.41亿元人民币，净亏损7.83亿元，扣除非经常性损益的净亏损较上年同期的9.13亿元进一步扩大至11亿元。

深有意味的是，拉夏贝尔、美特斯邦威和森马衣饰都曾在中国衣饰行业中占有主导地位，且在遭遇低谷时都把“ZARA模式”看成救命稻草，最终却在疫情这场灾难中险些所有陷落，不禁引发业界的关注和思索。

业内公认的“教科书”

关于ZARA以前的乐成已不用赘述。这个全球最大的衣饰品牌于2006年进入中国，在不到10年间该品牌在中国的门店已经靠近700家，这一数字仅次于其总部所在地西班牙。

在2016年度财报的宣布会上，Inditex团体董事长Pablo Isla稀奇谈到了中国市场，只管没有宣布明确数字，但示意中国消费者的时尚胃口正变得越来越大，对于中国市场无比乐观。

中国传统衣饰产业则在2011年到2012年间遭到重创，不仅以淘宝为首的电商迅速崛起，对线下门店造成伟大打击，海内服装品牌还面临着ZARA、H&M和优衣库等国外快时尚巨头在中国不停加速的攻城略地的挑战。一时间高库存、零售疲软成为海亵服饰品牌最头痛的问题。

在残酷的阛阓中，当强者遭遇更强的对手，“取长补短”是习用招数。彭博社研究在早前的剖析中指出，ZARA母公司Inditex的乐成主要得益于扁平的治理层结构与对大数据快速反映。

ZARA跟竞争对手的供应链对比图

其中快速反映模式是ZARA的最大优势，即能对消费者不停变换的口胃做出实时反映，而许多其他中国衣饰品牌很难做到这一点。此外，Inditex旗下的产物约有70%是在短期交货内生产，这意味着ZARA可以天真地凭据市场需求而举行设计生产，制止发生不必要库存。

为了转型，美特斯邦威是最早思量引入ZARA模式的中国衣饰品牌之一。首创人周成建于2008年推出高端子品牌ME&CITY时就坦言想效仿ZARA的供应链，甚至深入ZARA代工厂做观察，立志打造“中国版ZARA”，然而2009年ME&CITY只卖出3.5亿元，反而成为美邦衣饰的业绩拖累。要知道，周成建曾经以170亿元财富成为中国服装界的首富。

2012年，美邦衣饰遭到上市后的首次滑铁卢，净利润同比下滑42%至8.5亿元，并面临着终端压货、治理层大范围出走、项目入不敷出等糟糕局势，美邦衣饰最先大规模关店，2012年门店总数为5220家，2016年底仅剩约莫3900家。

2016年底，当拉夏贝尔还在爬向巅峰的时刻，美特斯邦威却因关店1500家亏损1个亿而失去“中国ZARA”的称呼，首创人周成建索性辞去董事长职位，把重任交到了当年年仅30岁的女儿胡佳佳手中。被二代接受后的美邦衣饰并没有如预期般获得新生，仍在泥潭中挣扎，今年6月胡佳佳因店肆纠纷而被限制消费。

品牌升级没跟上消费升级，首创人周成建于2016年底索性辞去董事长职位，把重任交到了当年年仅30岁的女儿胡佳佳手中

拉夏贝尔在谋划模式上也效仿过ZARA等乐成的快时尚品牌，走全直营渠道门路。建立于1998年的拉夏贝尔以女装品牌发家，旗下品牌包罗La Chapelle、Puella、Candies和一些男装、童装品牌。首创人邢加兴曾示意，“若是巴黎有时装秀，第二天相关信息就会出现在我们的邮箱里”。

2016年，拉夏贝尔产物上新速率到达7~15天，销售额突破百亿，而在2009年该衣饰品牌的销售额还不到5亿元。在2014年到2017年间，拉夏贝尔实体门店数从6887家增至9448家。在2014年于香港上市后，拉夏贝尔还于2017年9月上岸上交所，成为海内首家在港交所和上交所两地上市的服装企业。

然而好景不长，换汤不换药的拉夏贝尔并没有捉住中国消费者时尚意识崛起的时机以及电商转型的趋势，谋划情形急转直下，重大的门店网络成为负担，2018年净利润较2017年度削减约4.59亿元，同比大跌91.98%，存货量一度跨越17亿元。

2019年拉夏贝尔销售额继续大跌24.66%至76.66亿元，亏损达21.66亿元，共关闭4391家门店，平均天天就有13家店肆关闭，此前收购的法国品牌Naf Naf也被迫停业整理。该团体在团体年报中示意，亏损的主要原因是产物折扣力度加大、关店等转型措施造成一次性成本增添。 

2019年拉夏贝尔关闭了约4400家门店，平均天天就有13家店肆关闭

今年7月1日起，亏损连连的拉夏贝尔正式“带帽”，被实行退市风险警示，代码变更为“ST拉夏”，现在市值已不足10亿元，距离巅峰期120亿元的市值已大幅缩水跨越百亿。

森马衣饰首创人邱顽强同样扬言示意要把森马做成中国的ZARA，把森马的品牌流传到全球每个角落和消费者心中。2017年，森马衣饰一口气在海内开设了50家新店，除自力门店外，还包罗一二线都会购物中央内的门店，并根据ZARA的门店尺度对部门门店举行了升级，包罗使用加倍简练的是非配色、产物陈列以及增添配饰区域等。

随着单店面积的扩大，森马衣饰的供应链效率也亟需提高，以往4个季度的产物并不足以支持店面坪效的延续增进。2016年，森马不惜加大对研发的投入，产物从以往的4季变为8季、12季。然而产量的增添，库存压力也随之发生，在实业成本高涨的当下，传统衣饰极易陷入恶性循环。

不外森马衣饰旗下的童装品牌巴拉巴拉业绩显示坚挺，已成为该团体的现金奶牛，在品牌知名度、市场占有率、渠道规模等方面，巴拉巴拉远远领先其他品牌，在海内童装市场位居第一。得益于此，疫情发生前的两年内，森马衣饰一直保持着双位数的年复合增进率，但盈利能力已在逐步下滑。

ZARA最差和最好的学生

现在看来，拉夏贝尔显然是ZARA中国学生中摔得最惨的一个。但业界并不感应意外，究竟学ZARA学得最彻底的国际时尚品牌Esprit也以失败了结。

面临汹涌袭来的快时尚浪潮，Esprit在销售额即将跌破300亿港元之际决定向生长最为迅猛的ZARA学习，同时约请巴西女模特吉赛尔·邦辰为品牌代言。2012年8月，母公司思捷全球更以“打工天子”级的天价薪酬4035万港元挖来ZARA主帅马浩思加盟。2013年11月起，ZARA女装部门Pastor也加入Esprit担任首席产物官。 

由于Esprit与ZARA的谋划模式存在基本的区别，Esprit不得不接受效仿失败的事实，于2018年逐渐遣散了来自ZARA的高管团队。“那些高管在遥远的德国指挥中国市场，设计师坐在香港的办公楼里懒洋洋地喝咖啡，对于外界的快速更迭绝不知情”，那时卖力Esprit在华营业的一位高管这样公然说道。

有剖析以为，虽然ZARA与Esprit均为服装品牌，但二者的本质区别在于，ZARA背后倚靠的是一家重资产公司，50%的产物源于自家工厂，对产物货源拥有绝对的主动权。Esprit则与其相反，是一家尺度的轻资产公司，其冗长的供应链和重大库存成为品牌转变的一大阻碍。

事实证明，思捷全球醒悟得照样太晚了。据时尚商业快讯数据，在停止6月尾的2020财年内，思捷全球销售额同比大跌23%至99亿港元，净亏损达39.92亿港元，较上一财年进一步恶化。期内，该团体在欧洲和北美市场的收入跌幅达41%，已终止的亚太区营业也大跌近50%。

7月1日，Esprit已周全撤离亚洲市场关闭56家门店

微信民众号LADYMAX曾在《为什么中国出不了ZARA？》文中也写道，相比其他快时尚品牌，ZARA的企业文化并不像最新时尚潮水那么容易被复制，这是Inditex能够延续乐成的重要关键。 因此像美邦衣饰、拉夏贝尔和森马衣饰这样的海内传统衣饰零售商基本无法去学ZARA等快时尚，由于订货制的主动权掌握在了大量加盟代理商手中。

换言之，海内传统衣饰品牌自下而上的组货制从基本上就稀释了品牌对市场的掌控权。一方面加盟商为了盈利最大化更希望获得爆款造成非脱销款的库存积压，另一方面在整个时尚行业向快速生产的偏向转变下，传统的买货订货周期严重落后于盛行季节，最终导致了存货数目不停攀升。

不外，总部位于广州的Urban Revivo或许是个破例。该品牌首创人李明光曾直言Urban Revivo是ZARA的学生。由于在日本六本木ZARA门店受到启发，李明光于2006年确立Urban Revivo。这意味着Urban Revivo从最最先就完全参照着ZARA的剧本。

李明光去年在微信民众号LADYMAX的独家专访中示意，Urban Revivo的快奢定位计划旨在使用与轻奢品牌险些一致面料的同时，压低毛利，将倍率保证在快时尚行业2.5到3倍的水平，而民众衣饰品牌的倍率一样平常在5倍以上，轻奢则在8倍以上。Urban Revivo希望做到高质低价，让消费者以更轻松、更合理的价钱购买到品质加倍优越的产物。

为区别于传统快时尚品牌，Urban Revivo在店肆计谋上还举行了差异化，采用在焦点商圈开设“奢侈大店”和“千店千面”的计谋。2019年，Urban Revivo销售规模已突破50亿，2025年全球店肆总量将从现在的281间增添到600间。

除了门店扩张，Urban Revivo逐渐最先向多品牌运作转型，去年已经确立了一个全新的运动美学品牌J:GO，是团体首个副品牌。Urban Revivo还在伦敦确立了设计中央，接下来也将在纽约、巴黎、米兰和东京确立设计中央，旨在提高Urban Revivo的时尚度。

Urban Revivo此前还正式启动“大品牌团体”战略，以新加坡作为基点，现在进驻了英国和泰国市场，未来会继续开拓美国、法国、日本等外洋市场，推进品牌国际化历程。李明光示意，Urban Revivo最终的愿景是要成为全球最大时装及时尚产业团体，打造一个跨越千亿级的企业。

不能盲从“抄作业”

仔细观察不难发现，Urban Revivo的学习并不是单纯的“抄作业”，而是在一个好的基本上不停与时俱进。若是说初期Urban Revivo在门店肆设与扩张以及产物上新效率上与ZARA看齐，后期的做法更多的是在向日本快时尚优衣库靠拢。

对于快时尚此前的速率竞赛，李明光的看法与优衣库老板柳井正高度一致，他以为Urban Revivo在现有的速率水平上不会更快，反而将加倍重视品质，借助科技更好地实现商品治理。

虽然中国衣饰品牌在已往十年间掀起模拟ZARA的风潮，但乐成者或许只有Urban Revivo一家

与此同时，Dazzle母公司地素时尚、太平鸟和MO&Co.等根据自己的生长步骤、顺应市场趋势调整以及不停建设自身品牌力的海亵服饰品牌正在迎来新的春天。

旗下拥有DAZZLE、d'zzit等品牌的地素时尚在停止9月30日的三个月内营业额同比增进9%至6.47亿元，令前三季度收入跌幅较上半年的下滑11%收窄至4.18%，录得16.33亿元，净利润为4.74亿元，险些与去年同期持平。

得益于武断的年轻化计谋，于今年迎来建立20周年的太平鸟女装已是当今市场上资历最深的海亵服饰品牌之一。今年第二季度太平鸟团体营收大涨26%至18.4亿元，其中线下渠道增进12%，线上渠道大涨35%，扣非净利润增进7.5%至9906万元。

MO&Co.母公司EPO虽然没有上市，但从2004年确立至今在中国衣饰行业中占有的市场份额不能小觑。在刚刚最先的双十一预售中，MO&Co.在女装女士精品榜单中位列第四，跨越排名第八的优衣库。

令人意外的是，一直被视为“教科书”的ZARA自己也在进入新的征程。于去年9月一口气关闭两家北京门店的ZARA在10月15日突然于北京王府井大街开设全新亚洲旗舰店。和以往开在购物中央里的门店差异，ZARA全新旗舰店是独栋修建，拥有4层楼面，占地面积跨越3500平方米，此前租客为中国男装品牌海澜之家。

新旗舰店整体气概也推翻了以往是非简练的装饰，充满大自然气息。除休闲、正装、童装、联名款专区、鞋履和ZaraHome等正常的销售空间外，还设置了休息体验区、智能电子屏等，进一步提升了消费者在店内的购物体验。该品牌此前还设计在未来两年内投资近30亿欧元改善数字化营业并优化门店，目的到2022年在线销售量占其总销量的25％以上。

上周，ZARA还在线推出首个亵服衣饰系列，该系列包罗文胸、亵服、紧身衣裤、睡衣、袜子和眼罩等跨越125件产物，主打“极致恬静”的设计，这是继2018年底该品牌借首个唇膏系列ZARA Ultimatte正式进军美妆市场后，又开发的一个新营业。不外有消费者以为ZARA的亵服与同属于Inditex团体的Oysho并无显著差异。

唯一可以确定的是，当消费者和市场环境都在加速转变的时刻，ZARA自己也不再坚守已往的那一套刻板模式了。受疫情影响，ZARA上半年销售额大跌37.8%至55.32亿欧元，亟需开拓新的营业刺激业绩增进。

而风水轮流转，能与ZARA抗衡的中国公司已浮出水面。Piper Sandler日前观察了美国48个州的9800名平均年龄为15.8岁的青少年后发现，中国快时尚零售商SHEIN已成为美国青少年第二喜好的电商，在家庭收入较高的青少年女性消费者中，SHEIN更是她们首选的品牌，其次才是PacSun和Lululemon。

SHEIN于2008年在中国南京确立，首创人为许仰天，总部在互联网空气并不算粘稠的南京，公司前身为婚纱电商SheInside，主打价钱低廉但时髦的衣饰产物，现在在Instagram上拥有约1404万粉丝，暂未开设实体店，主要通过官网和App等线上渠道在美国、欧洲、中东、印度等全球200多个国家和地区销售，日发货量最高跨越300万件。

另据SHEIN微信民众号透露，该团体延续三年上榜Facebook联手毕马威宣布的全球品牌出海50强榜单。而在2020年广告流传团体WPP团结Google宣布中国出海品牌50强中，SHEIN排名上升1位至第13名，赶超大疆，成为前25名中唯一的线上快时尚零售。公司披露，2018年该平台交易额破80亿，2019年破160亿，从2016年至2019年的四年间，公司收入规模翻了16倍。

“就算你什么没做错，你不再年轻就是个错误。”这样残酷的转变趋势对于衣饰行业来说同样适当，盲目追随“ZARA”的转型计谋只会使品牌损失原本的竞争力。

本文来自微信民众号：LADYMAX（ID：lmfashionnews），作者：周惠宁