本文转自“深响（ID：deep-echo）”，作者：洪雨晗，题图：视觉中国

若何赚女性的钱是一门大学问，尤其是在女性越来越成为消费主力军的当下。

据国泰君安研报数据显示，我国25～40岁女性人口为2.9亿，近75%的家庭消费决议由女性主导，预计2020年女性市场规模或将到达4.5万亿，以美容、服装、饰品为主的“她经济”在当下以及未来都是消费市场中的主要增进点。

不少行业性的讲述也指出：卫生巾、亵服、珠宝、外卖、影视剧、游戏甚至酒水消费的数据都显示出女性在各领域消费能力的提高，女性消费市场规模可观。

“她经济”并不是一个新鲜看法。早在2007年，“她经济”和“他经济”便频仍被人提起，这一看法在十余年间被不停强化，这一定水平上需要归结于社会意识的醒悟——社会中关于女性议题的讨论逐渐深度化和多维度化，女性赤贫、经期贫困等小众议题最先在网络中获得越来越多人关注，社会意识之于女性的注视，最终在经济生涯中得以泛起。

以日本为例，女性经济是安倍实行日本经济改革的“第三支箭”，用来提高女性在企业中的介入度和活跃度，增添日本劳动力数目，进而促进经济苏醒。其背后缘故原由在于，女性社会地位的历久低下对日本经济造成的负面影响已难以忽视。

在海内市场，随着我国女性意识的进一步崛起，“她经济”的存在感也越来越强。

那么，在市场纷纷吹嘘“她经济”时，纷纷投身于女性经济潮流下的众企业现实谋划状态若何，作为消费者的女性来说她们的现实需求是否获得知足，“她经济”到底是不是伪创业风口等诸多问题依然有待解答。

掘金“她经济”

女性会为了什么花钱？

事实上，一样平常生涯中涉及到的女性消费场景异常之多，尤其是女性作为家庭消费的代表，其消费产物的服务人群许多时刻是家庭、丈夫、孩子，而并非女性消费者本人。

而“她经济”的看法将切口局限缩小，意指专门为女性消费者设计的消费产物。其中包罗有卫生用品、女士亵服等与女性心理特征相关的产物，也有游戏、影视等民众消费品中，专门为迎合女性喜欢所设计的细分门类。

本文中选取了卫生用品、女士亵服、游戏三个最具代表性的“她经济”产业，实验厘清女性经济的特点与生长脉络。

1. 卫生用品

今年九月，“散装卫生巾”“月经贫困”等要害词一再占领微博热搜。对所有适龄女性而言，卫生用品是一项无法制止的消费支出项目，社会对这一议题的讨论，更多围绕在是否该降低卫生用品税收、若何保障贫困女性的基本心理卫生需求上。

另一个值得考察的视角是，卫生巾的制造成本到底有多高，卫生巾是若何一步步成为部门女性的生涯重负的。

泉源：微博截图

卫生巾是一个集中度较高的市场，主要厂商包罗恒安国际（七度空间、安尔乐）、景兴健护（ABC、Free）、白亚股份（自由点）、尤妮佳（苏菲）、宝洁（护舒宝）等。

这是一个工艺简朴，但高毛利率的行业。导致卫生巾溢价较高的主要缘故原由之一，是品牌商们在广告上有着大额投入——无论男女，一定都频仍地在各种渠道看见过卫生巾广告，这一谋划策略，与饮料、洗护用品等低价快消产物类似。

以刚刚在深交所中小板挂牌上市的“卫生巾第一股”重庆百亚（自由点）为例，凭据公司招股书显示，2016年到2019年上半年，百亚的研发用度占营收比重一直在1%上下浮动；从2017年到2019年，公司在广告宣传上的破费从由800多万上升到4000多万。重营销的特点在卫生巾整个行业普遍存在。

此外，传统卫生巾销售系统依赖经销商，经由层层加价后，最终可达出厂价的3倍多。中泰证券的卫生巾行业深度讲述显示，重庆百亚卫生用品有限公司出厂价为0.38元的卫生巾终端售价达1.25元，其间每层经销商加价高达20%～30%。

现在，随着“新消费”看法盛行，卫生巾的生长也表现出消费升级、电商化两个显著趋势。

卫生巾作为女性必不可少的一样平常用品，是最早被消费升级这场大风席卷的消费品类之一。2015年后，我国卫生巾市场增进逐步由量的增进变为消费升级带来的价的提升。凭据中泰证券的调研数据，2018年卫生巾规模逾800亿元。

中国卫生用品行业整合生长，市场集中度高，停止2018年，卫生巾零售市场规模已经超800亿，消费量1200片，渗透率已达100%。2018年市场规模增添5.7%，单片价钱上升4.7%，同时高端产物占比连续提升。

消费升级不仅体现在卫生巾价钱的提升，还体现在品类的扩展。裤型卫生巾、液体材质卫生巾，以及卫生杯、卫生棉条都逐渐从外洋市场流向海内，这类产物的平均价钱都凌驾通俗卫生巾。虽然现在，传统卫生巾仍然占有市场主流，但在中高端市场，新兴卫生用品已经展现出其潜力：2018年双十一，刚进入中国市场不久的护舒宝液体卫生巾达成了11分钟预定突破10万套的成就，这一数据在接下来两年不停上升。

在消费升级的趋势下，叠加广告费继续增进、消费者品牌意识增强等影响因素，卫生巾的市场规模还将继续扩大，预计 2021 年将突破千亿。而这一数据更多依赖于品牌厂商对中高端市场的打击，现在，下沉市场依旧是“散装卫生巾”“贴牌卫生巾”的天下。

不外，“散装卫生巾”话题引爆舆论之后，可以预见的是，这一被人忽视的市场将引起一些厂商的注重。针对数目重大的下沉市场用户，抛去大额营销用度和消费升级的看法之后，正规化、规模化的低价卫生巾品牌并非没有想象空间。

此外，随着移动网络在边缘区域的进一步普及，更多低消费群体最先在拼多多、淘宝特价版、1688等特价电商平台上购物，这对专注下沉市场的企业来说也是生长机遇。在散装卫生巾的淘宝留言区中，能看到不少女性消费者问询产物质量若何，因此，对下沉市场的企业和消费者而言，产物的成本和质量是最要害的问题。

2. 女性亵服

与卫生巾市场生长阶段类似，我国亵服市场规模整体增速也最先放缓，年化增进率从2017年的15.98%，降低至2019年的7.5%。当市场扩张曲线竣事后，产物最先向精细化偏向生长。

不外，相比起卫生巾，女性意识的醒悟在这一领域体现得更为显著。

无论是对亵服照样内裤，现在，女性消费者都表现出更看重品质，偏心恬静款的倾向：亵服网络零售商Figleaves数据显示，疫情初期无钢圈文胸销售额增进40%，6月份继续增进42%。在2016年至2018年时代，“纯棉”材质的内裤市场规模实现增进172%，说明消费者在内裤材质的选择上，越来越青睐质感较好、较恬静的“纯棉”材质。

因此，捉住风口，主打恬静的数家女性亵服裤公司均取得不错成就，受到资源市场青睐。如在无钢圈亵服基础上加入无尺码设计的Ubras，在今年9月宣布完成由红杉资手段投的数亿元B 轮融资；主打全棉、恬静的生涯照顾护士品牌全棉时代母公司稳健医疗在创业板乐成上市。

与这一趋势相对的，是曾经忽略穿着恬静度、迎合主流审美的产物正逐渐被甩掉。

今年5月，建立于1977年，以“性感”“优雅”为标签的全球著名亵服品牌维多利亚的隐秘，子公司维密英国宣布停业，其母公司L Brands还将永远关闭北美的250家门店，一个月后，维密英国进入停业整理阶段。同时，维密天使秀也从去年最先暂停举行。

对维密生产的亵服质量欠佳、恬静度不足的诟病一直存在，而今年将维密推向深渊的，是女性对“性感”“尺度身体”的排挤。

维密秀曾一度是全天下最受瞩目的商业大秀，其最大的噱头是身体火辣、背戴同党的维密天使。1999年，在维密秀势头最旺的时刻，官网直播30分钟内点击量跨越100万次，观众的热情一度导致网络瘫痪；2001年，维密大秀首次在电视上直播，实现跨越1200万人旁观的收视成就，这与现在大秀停播的现状犹如云泥之别。可以说维密品牌成在性感也败在性感。

从产物来看，维密卖的是审美，不是需求。维密亵服性感的标签，已经成为维密品牌属性中最焦点的元素。然而性感，往往与“取悦男性”挂钩。但亵服的消费者为女性，而“取悦男性”的设定，在日渐醒悟的女性意识中饱受诟病。

从女性消费者角度思量，性感一定要让位于恬静。看起来再细腻性感的亵服，穿上死后不舒服，注定被甩掉。事实高峻上的大秀，梦幻奢华的亵服，依旧需要大量一样平常生涯场景中的女性消费者来买单，当品牌脱离了女性消费者的现实亲身需求后，衰败不可制止。

维密走向衰败的同时，Aerie、Lively等一众意识到“恬静为王”的新兴品牌最先崛起。同时，不少广告商最先推出自力女性人设的广告，CK等大牌亵服品牌最先迎合提高女性态度，选用大码、跨性别、有色人种模特，提高女性群体逐渐在消费市场中发挥出影响力。

3. 女性向游戏

游戏被不少男性玩家当做自留地，习惯性地以为男性在玩家中占绝大多数。但现实数据显示，这只是一个刻板印象，凭据《2019年中国游戏产业讲述》显示，海内游戏用户已经到达了6.4亿，其中女性玩家规模已经到达3亿，占海内游戏用户总规模的46.2%。

女性玩家的数目逐年增进，正逐渐和男性玩家数目持平，女性游戏玩家规模的增大意味着女性群体潜在消费量的提高。女性游戏市场的逐渐繁荣，最先吸引越来越多的公司研发女性向的游戏。

海内市场中，女性向游戏的萌芽始于1995年，《仙剑奇侠传》厂商大宇推出一款女性向游戏《明星自愿》，并在四年后继续推出《明星自愿2》。这两款游戏在昔时带起一阵女性向游戏的旋风，但惋惜的是，这两款游戏之后，海内市场再没有精品女性向游戏推出，女性向游戏市场逐渐寂静。

一直到2012年橙光游戏建立，主攻局限包罗乙女恋爱向游戏，此时海内市场中再次泛起带着强烈女性标签的游戏。一年后，叠纸游戏建立，《暖暖》系列刊行，这两家厂商在厥后也成为了女性向游戏领域的主导者。

女性向游戏的爆发在2017年，6月，改编自橙光游戏的电视剧《逆袭之星途璀璨》如约上视，收视破亿。年底，《恋与制作人》上市，用不到两周的时间，便挤下《王者荣耀》登上App Store免费游戏排行榜第二。

女性向游戏已成为游戏厂商们掘金的新大陆。完善天下在今年年初公测女性向谋划手游《梦间集天鹅座》；腾讯游戏的《光与夜之恋》最近开启二测；网易游戏的《时空中的绘旅人》；360游戏主打萌宠的《仓鼠物语-甜蜜烘培屋》纷纷入场。

凭据伽马数据显示，在2020年，中国女性游戏市场规模可达568.4亿元，其中401.9亿元来自于移动游戏孝敬。

值得指出的是，市场现在对女性向游戏的界说相对狭窄——带有显著的剧情、换装、恋爱等标签。但事实上，女性游戏玩家的消费场景并不局限于上述细分赛道中，在竞技性、操作性要求更高的游戏中，女性群体同样不容忽视。

比如说，网易推出的主打恐怖悬疑元素的游戏《第五人格》中，女性玩家已到达游戏玩家总人数的60%，B站上解说制作任天堂的经典冒险类游戏《塞尔达：荒原之息》女性UP主不胜枚举。由此可见，女性向游戏不应仅限于换装与恋爱上，它有更广漠的全品类蓝海市场。

泉源：小红书截图

女性已逐渐成为游戏产业的深度介入者，在其活跃的平台制造和分享游戏内容。凭据小红书官方公布的游戏玩家图鉴数据，在已往半年中，小红书已有跨越2000万用户旁观游戏内容；有48万创作者在小红书上公布游戏条记；小红书里的游戏条记有了跨越21亿次的查看量。

在女孩的生态里，游戏的存在感越来越强烈。

事实上，随同社会意识醒悟而逐渐在市场中越来越受到重视的“她经济”，并不局限于上文所枚举的三个偏向。那么，事实若何厘定“她经济”的局限，“她经济”的看法又是否真正踩中了盈利？

解构“她经济”

在通常的剖析逻辑中，“她经济”被视为一个存在盈利的自力赛道，主要由两大因素推动发生：需求和供应。

例如，清流资源合伙人刘博就曾示意，在需求端，女性消费者清零原有品牌观，趋向选择性付费，在供应端，品牌最先迎合大同需求，深耕小异需求，这两大因素，配合扩大了“她经济”的想象空间。

具体来说，女性消费者在海淘、代购、出境游等普及之后，见过、用过许多好东西，信息最先变得对称，选择也变多了。女性用户，尤其是年轻女性用户，泛起出“清零”原有品牌观、原有购物模式，而且乐于实验新鲜事物的状态。

同时，这一代的20岁和上一代的20岁女性比起来，选择更多了，没有固有的品牌观。而女生们的消费升级，就体现在品牌的切换轮动，新品类随着生涯方式的转变和消艰苦的提升，也会发生诸多机遇。

华映资源首创治理合伙人季薇则以为，“中国女性教育水平在提升，通俗高等学校本专科中女生比例到达52%，女性对于自己想要什么、想消费什么有异常清晰的熟悉。”而这成为促进“她经济”迅速生长的主要缘故原由。

梳理差别看法可以看出，“她经济”的崛起与女性意识的醒悟密不可分，在这一议题中，社会意识与经济效益相互影响。而且，女性消费者作为市场经济中主要的介入方，其消费意识与偏好更深一层地影响着整个市场经济的生长。

在互联网整体人口盈利消逝的靠山下，垂直群体是企业竞争的要害，围绕相关消费群体的产业布局，则在加速推动互联网群体经济的生长。

对女性经济的挖掘与刺激，是现在消费市场的一个主要增进点。增进一部门来自于对女性消费能力的挖掘，另一部门来自于社会对性别的重新审阅，造成的消费结构的改变。

游戏、美妆、白酒等早年被视为某单一性别特有消费的产物，逐渐在两性消费上趋于平衡。造成这一征象的主要缘故原由是，随着经济水平的提高，许多传统看法在社会变革中逐渐发生了转变，越来越多的人接受了丁克主义、独身主义，愿意在自己身上投入更多。

因此，一个争议始终存在——“她经济”事实是不是一个伪命题？

一个值得关注的趋势是，除了卫生用品、女性亵服等与心理特征慎密相关的产业，在更多民众消费品类上，男女之间的消费喜欢正走向趋同——本质上来说，“她经济”“他经济”的对立看法，以及不少性别消费品类、性别附加价值都是人为构建的。在社会日新月异的今天，许多建构最先消解、重构。

作为企业，则需要在这种消解和重构中找准偏向，由于每一次消解和重构便意味着行业发生重大转变，意味着风口的泛起。

那么，对于希冀从消费结构调整中追求生长机遇的创投者而言，若何在这种不停地转变中找到风口，第一要义应当是回归需求自己：不管男性消费者照样女性消费者，首先，他们是消费者，尊重消费者而不是把男性或是女性放在消费者前面，是更为理性的选择。

在权力结构和审美取向上，消费文化都在新规则下重塑，女性被消费文化消费，女性也消费消费文化，同时，两性也在消费中颠覆着原有的性别关系。在消费这件事上，两性之间的差异远没有想象中的那么大。

回归“她经济”自己，“她经济”的迅速生长说明一是女性可以逐渐正视自我的消费欲望，二是女性经济收入逐步提高。可以发现社会男女性别看法的提高，可以促进女性群体收入提高，从而使其消费提高。

但值得注重的是，将“她经济”去凝望化，掌握消费者的现实需求，重新审阅“她经济”和“他经济”仍是一个长时间缓慢改变的历程。