本文来自微信民众号：商业谈论（ID：shangyepinglun），作者：丹·艾瑞里（Dan Ariely），杜克大学（Duke University）心理学与行为经济学James B. Duke教席教授。题图来自：IC Photo

病毒眼前，人类应对不力。早在疫情降临之前，我们的现实显示与原本可有作为之间的落差，就已经是一条鸿沟。新冠肺炎全球大盛行之后，这条鸿沟又将酿成什么样子？险些可以一定会更糟糕，不外，这种情形也将鼓动我们加倍起劲，做出一些改变。

在公共医疗、人身安全以及经济管理方面，人类的潜力远超现实显示。那么，是哪些行为因素约束了我们前进的脚步？我们应当运用哪些手段，好让前进的措施加倍轻松？哪些干预措施可以发生至深至远的影响？而领导者和立法者们，又该把气力和资源聚焦于那边及何事？

为了回覆这些问题，我们应该这么看：改变行为这件事，完全就像是发射太空火箭。有两个基本因素，决议了火箭发射能否取得成功。

第一个基本因素是阻力。科学家和工程师越有设施削减阻力、把火箭的肩负减至最低，火箭就能越好地飞向宇宙。

第二个基本因素是推进力。火箭能装若干燃料至关主要。而燃料经由燃烧转为动能的效率崎岖，则是另一项要害要素。

太空飞行取决于阻力和燃料（推动力）之间的关系。若是阻力大于推力，火箭会原地不动。若是推力大于阻力，火箭就直插云霄。人类的提高也是由同样的一组气力决议的。

小我私家理财悖论

若何才气帮到那些为理财而苦恼的人？若是被问到这个问题，大多数人会建议教这些人理财知识，这完全通情达理。

事实却是，教人们理财不会有什么效果。现实上，想让他们改善小我私家理财状态，这个设施基本行不通。

这可不能怪我们记性差。接受小我私家理财指点的人，对于所学内容记得倒是很清晰。问题在于，他们并没有学以致用。哪怕是刚学完种种理财手艺，也只有4%的听课者把这些手艺付诸实践。中期来看，这个数字在统计上会降到零。在学会这些手艺几周以后，只有0.1%的被指点者还能保持理财习惯。

合适的药品

若是教人们怎么做没有用果，那什么设施有用？事实证明，削减阻力简直有用。这里我要讲一家美国在线药房的故事。

患有慢性病的患者每季度支付一次用度，这家药房每90天给他们提供一次处方药送药上门。

挑战在于，大多数患者购置的是原研药（branded drug），可店里也有制剂完全相同的仿制药。它们和原研药的化学成分完全一致，但廉价一大截。

这家在线药房希望自己的主顾转用仿制药，由于这种药对零售商来说利润空间更大，而消费者肩负的用度也低许多。

“对您来说（仿制药）更廉价，”药房宣称，“由于它对我们来说也更廉价。”药房决议搞宣传流动，让自己的主顾改买仿制药。它在自己的网站公布广告，宣传省钱的可能性。它给主顾发信、发电子邮件推广这项流动。理由也很充实：你只需要花三分之一的价钱，就能获得完全一样的药品。

效果若何？什么作用也没有。险些没有人改用仿制药。主顾知道改用仿制药可以给他们省钱，获得的服务也完全相同，但他们就是不改。告诉他们去做这件事，压根没效果。

现在，我们有需要回首一下行为经济学知识。读者可能很熟悉我有关“免费的诱惑”的几篇论文。有证据注释，免费的效果远超大幅降价。若是你把一美元一罐的苏打水降价到40美分，那么，一定有一些原本不买的人会买，可是，所增添的销量基本无法弥补降价的损失。但若是你直接免费，险些所有人都市立刻来一罐。

以是药房是怎么做的呢？它给主顾提供了一整年的免费药品，只要他们签字赞成改用仿制药。你可能以为大多数人会更换：他们不只是廉价许多就能买到同样的药品，而且还可以完全免用度药12个月。

然而，只有不到10%的主顾改用仿制药了。药房由于行为经济学没有发生预期效果而感应愤愤不平，最先给我写信：“我们拜读了您关于‘免费的诱惑’的文章，可是，我们免费了，他们照样不买账。”

“啊，那可能是由于存在阻力。他们现在买的是原研药，若是改用仿制药的话，他们还必须做点事情。他们还得回信。”我说。

于是，药房推出了一个新设计。他们没有再发信要求主顾签字赞成改用仿制药，而是发了一封信说，若是他们不签字回信，就会自动改为仿制药。

效果若何？把状师给招来了！而且是一大帮状师。事实证明，这么做是违法的。所谓违法的事情没关系只是想当然。现实中是要出问题的。不外，无论若何，方式的改变，证明了这个思绪自己没错。

药房又做了什么呢？它另辟了一条蹊径。药房给主顾写信，告诉他们，除非他们回信，否则他们什么药品也不会收到。

倘若他们回信，他们就可以选择更贵的原研药，或更廉价的仿制药。无论选哪一种，他们都必须做一些事情。在这种情形下，大多数人改用了仿制药。一旦取消了什么也不做的“不作为收益”，患者就改变了行为，险些所有人都选择了仿制药。

这就是阻力的故事：人们就是不喜欢回信。

存点钱

若何推动人们储蓄？直接告诉他们要存钱，是不会有什么效果的。大多数人知道他们应该存点钱，以备不时之需，然则他们照样没有这样去做。新冠病毒是一场少少有人预见到的危急。它犹如一记重锤击中了西方世界，不外，对于大多数人来说，拥有小我私家储蓄让其制止了最糟糕的处境。

但在贫穷国家，每一天都可能是一场危急。天天存一点点钱，可能就意味着生死之别。这里的人们只能委曲生活，一旦有事发生，没有什么可以依赖。于是他们会去乞贷，有时刻一周的利息就要10%。一旦他们踏进这种循环，就会陷在内里——所有现金都要用来归还利息，事情会变得越来越糟。

我们在肯尼亚的目的是找到一种系统，能够切实地推动人们储蓄，而不是仅仅让他们以为存钱是个好主意，却不接纳行动。

该设计的焦点是实现这样的目的：激励这些家庭每周存100先令（约1美元）——如此这般，他们就能有些钱剩下，留给遭遇难题的日子。我们实验了种种方案。

哪种方式收效最大？大多数人的预测是，20%的储蓄奖金最有用，10%的奖金第二有用，而制止损失的方式则收效甚微。人们通常以为，用孩子名义发消息和在硬币道具上刻线纪录不会有任何效果。简朴来说，大多数人假定其他人都是理性的行为人——增添激励会带来响应的成效提升。

然而，人们并不是理性的行为人。奖金设计确有用果，但10%的奖金和20%的奖金对储蓄的影响在效果上没有差异，只管后者的奖励翻了一倍。

制止损失的模式简直有用——人类的本能是以为制止损失比追求收益更主要。当这些家庭每个周末看到钱从自己账户里被扣掉的时刻，他们就会有壮大的动力终止“损失”——只管最终效果现实上和那些通例方案完全一样，只不外后者的奖金是凭据之前的显示事后发放的。

那么，发短信的效果若何呢？效果注释，以孩子的名义发短信很有辅助。激励有两个方面。短信可以作为一种提醒，而提醒是很主要的：人们很容易就会遗忘存钱。

此外，让自己的孩子发出请求，这种情绪因素提供了一种壮大的动力：大多数为人怙恃者体贴自己的子女胜过体贴自己。他们希望给孩子最好的，这意味着，让子女更频仍地介入，也成了一种激励手段。

然而，最主要的手段显然是在硬币道具上刻线纪录。这种做法让储蓄相比其他所有方式翻了一番。为什么会这样呢？在非洲另一端的履历给出了线索。

让不能见成为可见

南非有一座名叫索韦托（Soweto）的混居都会，市内有一个很大的贫民窟。有一天，我在贫民窟里走进了一家丧葬保险销售公司的销售点。要明白这件事为何值得一提，你需要知道，南非人在葬礼方面的破费比婚礼还要多。我想指出的是，这可能是一种高度理性的资源分配方式，究竟我们很确定，葬礼我们这辈子只会有一次！

我在那里的时刻，有个男子和他儿子一起走进来，要买丧葬保险。但他只买一个星期的保险——他只付得起这么多钱。若是他下个星期死了的话，保险会负担他葬礼用度的90%。但若是他还在世，下个星期家庭预算里就直接没有了这笔钱。

他刚买完保险，就郑重其事地把凭证交到儿子手里。为什么会有这个仪式？其注释和对肯尼亚硬币的注释是一样的。购置保险和储蓄一样，是一种可见的行为。

当有人存钱、还债或购置保险时，唯一可见的是有器械会削减：家里的水少了、水果少了、餐桌上的食物少了。可是，通过向儿子郑重其事地递交凭证——就像在肯尼亚储蓄实验中给硬币道具刻竖线一样——我们展现了对于激励而言非常主要的器械：外在行为。

我们在做的，是让有意义但不能见的经济行为变得可见。

加速推进

让我们回到火箭发射台。疫情之后，人类的“火箭”要飞得远超此前原本能做到的才行。然则，我们照样可以起劲缩小这方面的差距。为了实现这一点，我们既要削减阻力，又要提供推力。我们必须想法更好地明白，什么激励方式最有用。

好消息是，若是我们切记阻力和推力这两种要害因素，而且不停测试和实验，终有一日我们能够让“火箭”一飞冲天。

本文原载于Dialogue，经LID出版公司授权刊登。原文刊登在《商业谈论》2020年7月号

本文来自微信民众号：商业谈论（ID：shangyepinglun），作者：丹·艾瑞里（Dan Ariely），杜克大学（Duke University）心理学与行为经济学James B. Duke教席教授