中国人的口腔问题，正被一场疫情揭破开来。

 

在疫情发作、口罩销量被不停刺激的同时，越来越多人的口吻问题才逐渐获得重视。由于人们需要长时间戴着口罩，在鼻子和口腔密闭的环境下，通常很难闻到的口腔气体被反吸入鼻中，可能一次还不是很明显，但在口罩较为稀缺的条件下，越来越多人在自己重复使用的口罩上闻到了自己的口臭。

 

有网友在网上吐槽，自从带了口罩才知道为什么家里的猫狗不愿意亲近自己。

 

虽然口腔问题的解决方式多种多样，但若是想要方便快捷，实现方式最有用的照样漱口水。在这背后，目的人群、产物功效、场景和品牌等偏向，若何调整自己的产物，使它更相符新受众群，都成为了决议产物效果的要害。

 

漱口水正逐渐演变成我们生涯中的必需品，而在这个领域早已有品牌耕作百年。

 

近一半国人不知道漱口水

 

1879年，Joseph Lawrence在外科消毒法的创始人及推广者Joseph Lister的启发下发明晰一款专用于手术和冲洗伤口的消毒剂，并把名字命名为李施德林。

 

在1895年，有研究解释李施德林消毒水可以有用杀灭口腔中的细菌，这引起了牙医的注重，最先被牙医在一样平常诊疗中使用。到了1914年，李施德林漱口水正式投放零售市场，是第一个被美国牙医学会认可的非处方品牌漱口水，并获得了其它包罗加拿大、澳大利亚、中国香港、爱尔兰等多个牙医学会的专业认证。140多年以来，李施德林一直坚持其杀菌的焦点功效，其产物中常用的精油身分均从自然植物中提取，含有酒精让杀菌和抑菌的效果更为显著。现在市面上的漱口水种类许多，以自然植物精油入配方的却只此一家。

 

作为这个品类的领导者，李施德林在2005年就进入了中国市场，2010年~2015年，李施德林在中国市场的年增进为10%，而在已往四年品牌的年增进率跨越35%，到2019年，李施德林在线下市场的占有率为67%，即每销售3瓶漱口水，就有2瓶是李施德林，拓展了漱口水在中国的认知度。

 

即便如此，直到现在漱口水的渗透率仍不到10%。

 

事实上在中国，漱口水还算一个对照新的产物。据Technavio去年公布的市场研究数据，中国有 75% 以上的消费者不习惯使用漱口水，有跨越 40% 的消费者甚至不知道漱口水的产物观点。

 

漱口水在欧美国家的普及度很高，这得益对牙齿及口腔康健的看重。一方面优越的生涯习惯、定期口腔照顾护士是珍爱牙齿成本最低、效益最高的方式，另一方面牙齿在欧美国家被视为生涯态度及身份的体现，因此从小被培育举行口腔照顾护士。而刷牙只能清洁约 25% 的口腔面积，牙齿的盲点和口腔里其他角落需要牙线，漱口水等种种用品的弥补。

 

世界卫生组织(WHO)对牙齿康健的标准是:8020，即80岁的老人至少应有20颗功效牙(即能够正常品味食物，不松动的牙)。在美国，80岁的老人拥有一口能正常品味食物的好牙并非是什么稀奇的事情，但在中国，80岁老人的牙齿掉光才是正在征象。

相比美国，国人对口腔清洁康健产物的整体认知度还对照底，对大部分人来说，漱口水还算一个新兴品类。  比起功效，国人使用漱口水首先想到的是一种时尚生涯方式，是一些生涯条理较高，并关注自己康健以及社交形象的年轻人群在使用。

 

面临截然差别的市场，2016年，李施德林最先逐渐最先展露年轻的一面，定位年轻消费人群，将接触资讯较多、口腔照顾护士意识已经醒悟的年轻一代作为漱口水的突破点，并针对中国市场开发定制商品。

 

让中国女性爱上李施德林

 

若何触达更多的年轻人群？李施德林选择从线上渠道，针对年轻女性消费者做产物突破。为了领会中国消费者的喜欢，2017年强生最先和天猫创新中央互助，行使平台数据领会女性消费者对漱口水产物的反馈，尝试用C2M的方式研发产物。

 

很快，一款针对中国消费者喜欢、花香、果香、无酒精的定制产物——“仙女水”诞生了。新产物没有传统漱口水的“辣嘴”感，口感温顺，而且瓶身颜值高。 迎合年轻女性自我提升、自我取悦以及高颜值的情绪诉求，同时又知足女性消费者对于口腔康健的理性需求。

 

这也是李施德林品牌的母公司强生第一次真正意义上基于中国消费者的喜欢而反向开发产物，新产物从配方研发到产物上市仅用了5个月。对强生这样的大型跨国公司而言，在严酷把控产物质量的前提下， 新品开发是一个庞大的历程，平均开发周期是24个月，5个月是一个伟大的突破，缔造了强生旗下全新产物上市流程的最快纪录。

 

第一代“仙女水”在2018年双11首秀实现热销，并获得女性消费者的盛赞。

经由第一代产物的互助，2019年李施德林继续跟天猫创新中央互助研发第二代产物，再次展现C2M反向定制的能量。

 

在开发二代产物的历程中，李施德林对消费者的调研局限更广、更仔细，在最要害的口胃上跟天猫一起重新挖掘女性消费者喜欢的口胃。

 

二代“仙女水”自去年双11上市以来，销售显示异常亮眼，在这款新产物的动员下，今年618李施德林天猫旗舰店销售比去年同期增添了55%。 上市至今二代“仙女水”在旗舰店的复购率已靠近李施德林焦点产物。

现在，李施德林正为今年双11开发“仙女水”第三代产物，依然是全新的口胃。在两次成功履历后，让消费者不禁期待今年的“仙女”限制又会是哪种口胃。

 

继续解锁漱口水的潜力

“仙女水”系列只是李施德林产物迭代的一部分，在中国市场，李施德林正在重新组织产物结构，优化迭代，知足更多的用户需求。

 

真实的用户需求是在用户使用产物中不停被发现和知足的，用户也总会泛起新的需求，而脱离消费者诉求及市场数据，就像口腔清洁类产物往往都将薄荷柠檬口胃作为首选，由于刺激的口感更能显示产物的清洁功效，但天猫女性消费者却并不喜欢这种口胃的漱口水。依附以往履历做产物是消费品行业的大忌。

 

在对市场举行洞察的历程中，李施德林发现现在的年轻人异常喜欢吃火锅，喝冷饮给牙齿带来很大压力。于是他们研制了新产物——抗敏感漱口水，这款产物能够有舒缓敏感刺激，作用牙齿根部，从泉源缓解牙敏感问题，提高敏感耐受力。

李施德林成为首个做抗敏功效漱口水的品牌。而新产物的背后，是李施德林成熟的产物创新方法论。

 

李施德林的技术性的消费洞察，带来了诸多产物优化偏向，大要可以划分为4个方面：人群的细分、功效（价值）的提升、使用场景（频率）的增添以及专业的品牌背书，每个方面均有其细分属性。

 

在已往三四年里，李施德林推出女性、儿童、夜间漱口水等产物，针对差别人群及场景开发产物线，而且产物逐渐分层，高端产物线增添果香、美白、修复等功效，精细化地知足差别的口腔照顾护士需求。

 

改变包装和使用方式则可以增添产物使用场景，李施德林推出口腔喷雾、便携包装漱口水知足便携需求，犹如美妆细分的出街补妆产物一样便于携带，知足消费者随身口腔清洁的需要。

此外，产物研发也需要一些软实力的支持，李施德林将产物特色和使用场景举行提炼，将消费者对生涯方式和小我私家品味的诉求融入其中，为产物增添情绪和社交属性。

 

作为一个140多年历史的百年品牌，李施德林一直在突破自我， 为中国消费者带来更多的本土化新产物，适用于更多的新场景以及扩张到新人群。 但稳定的是专业的品牌内在，包罗专业有用的产物、全球专业领域的认可和背书、以及消费者在康健领域对品牌的一定，这是李施德林在品牌塑造历程中，无论怎样与时俱进和本土化，都从未改变过的。

 

将消费洞察转换为产物，还需要壮大的研发能力，这恰是李施德林的强项。2006年被强生收购后，专业性壁垒被再次增强。强生作为全球具综合性、营业漫衍普遍的医疗康健企业，其消费品营业与医疗器材营业和制药营业形成三足鼎立之势，壮大的医药科技研发能力是李施德林产物创新的后援。

 

一如当年在杀菌之外，把产物功效与用户对口腔康健的需求相结合，让漱口水成为一款生涯必需品一样。作为漱口水行业的先驱，李施德林以人群洞察动员品类创新，正在进一步解锁漱口水品类的潜力。