本文由燃财经（ID：rancaijing）原创，作者：李秋涵，编辑：赵磊，头图来自：张雨绮快手直播截图

“听说很坑，我们就没敢做过。”

“我们只是在询价，问完价钱，已经不打算做了。”

“被这个坑惨了，真是太多器械要爆料了。”

“说到明星就脑壳疼，我们做的全血赔……”

 

被燃财经问及“明星直播带货值不值”时，商家们立刻最先吐槽，就连为MCN机构对接资源的明星经纪方老王也坦言，“明星直播就是割韭菜，不值得。”

 

燃财经潜伏在某直播带货吐槽群一个月，发现明星直播带货ROI（投资回报率）低的案例也频出：抖音红人郭伶俐团结五位“浪姐”（许飞、王霏霏、钟丽缇、白冰、丁当）直播，坑位费从5万飙升至30万，某商家爆料销售额不及一万；张继科与恩佳团结直播，商家花10万坑位费卖出20支牙刷；某护肤品商家吐槽王祖蓝6万坑位费，40万旁观量，营业额仅2000元；同样是护肤品品牌，乔欣卖出20支，ROI仅0.1……

 

泉源 / 微信截图

 

与此同时，电商直播赛道的巨头们，关于明星直播带货的战争还在继续。除了刘涛、景甜、李好攀亲淘宝聚划算，抖音签约陈赫、罗永浩，快手请来张雨绮做电商代言人外，近两月又新增了贾乃亮与苏宁易购，汪峰与京东，佘诗曼与拼多多，邓紫棋与唯品会的官方互助。

 

在7月26号周杰伦直播首秀后，8月快手还将举行谢娜直播带货首秀，据商家透露坑位费达30万，而近期因热播剧人气上涨的毛晓彤也即将在抖音开启直播首秀。

 

一面是避而远之的商家，一面是跃跃欲试的明星与平台。风口之下满是机遇主义者，制造的乱象反倒让行业看不清偏向。采访中，对于明星直播，不论是商家照样业内人士，都最先站向正反南北极。

 

明星带货的模式，也正被质疑是否可行：明星的影响力能否辅助消费者完成购置决策？找明星带货能否品牌宣传和销量兼得？和专业主播比，明星更适合哪些品类？互动、供应链、售后等一系列问题该若何解决？

 

频频翻车背后，行业还在探索这些问题的谜底。

 

被误解的明星直播带货

现在，商家们对明星直播带货的吐槽共涉及三类：一是坑位费高，产出低；二是明星态度不专业，说错商品、报错价钱等；三是对接团队狂妄，售后服务缺失。这其中存在明星的小我私家缘故原由，它们暴露着直播行业的浮躁乱象，同时也让明星直播带货被误解笼罩。

 

误解1：明星直播的价值就只是带货

2019年淘宝直播吸引明星入局时，提出“播代言”，试图将代言与带货聚合，剑指品销合一（塑造品牌的同时提升销量）。然而现在，一场直播乐成与否，商家和明星双方评判尺度错位带来第一重纠纷。

 

非职业明星主播方将直播带货视为线下站台的线上转移，泛起在直播间就算完成品牌宣传义务，不思量带货效果，也不签署包罗保证ROI的条约。

 

而在商家方，从事广告行业6年、为商家提供直播服务的王鹏程告诉燃财经，由于直播有挂销售链接，因此多被商家划到电商部，审核尺度是ROI，推广部（品牌部）审核尺度才涉及品宣及曝光量。这样的架构下，ROI才是商家涌向直播的目的。

 

由于明星多有坑位费，且首秀坑位费远高于红人，ROI低就会激怒商家们。不外不止一位业内人士向燃财经示意，红人带货能力更强，但品宣价值不及明星，除头部主播李佳琦、薇娅外，并不能给品牌带来附加值。

 

但明星直播带货有机遇。通常互助后，商家可获得明星直播切片1—3个月（详细时长可商定）使用权，用于店肆、线上、线下投放。据明星公关公司员工小冉透露，通俗艺人肖像代言一年用度至少300万—400万，一线艺人至少1000万，换算下来通俗明星代言一个月用度至少25万。职业明星主播带货价钱在1万—5万不等，只有明星首秀价钱才会有机遇超25万，商家获得直播切片，可当做短期代言来使用。

 

即便就地直播带货效果不佳，商家也有机遇在后续投放中实现营收。在通俗代言互助里，中小商家、白牌（小厂商生产的没有牌子的商品 ）难有与明星互助的机遇，反倒可以通过直播获得一次明星背书。

 

不外非常主要的是，这首先需要商家明确是否认可明星的品宣价值。

 

误解2：首秀奔着高ROI，不带货就是白花钱

 

“若是商家看中带货，不建议投明星直播，更不建议投明星直播首秀”，去年李佳在整合营销公司总计投放过超1000万元的直播带货互助单，电商直播圈盛行一句名言，不要看第一次直播数据，要看第一百次的。在他看来，商家为ROI投首秀，就是一场赌钱。

 

明星直播普遍存在转化问题。直播数据监控平台蝉妈妈运营总监谢建华告诉燃财经，UV价值（销售额/访客数）才是评判主播价值主要的参考，从数据角度来看，现在明星的UV价值普遍更低，即流量多转化少。

 

不外由于首秀资源最多，阵仗大，在品宣方面的价值相对更高，有运营能力的团队可以借此做事宜营销，提升品牌知名度。

 

王鹏程告诉燃财经，他所接触的成熟品牌团队，在主要直播前会早早定下互助时间，留有足够的预热时间，在各渠道推广动员销量。在直播后，会将明星直播切片视频，在社群、抖音、小红书、淘宝等各平台宣传，这都是充实放大明星直播价值的主要环节。

 

这都提醒着商家，选中明星并不代表就完成了一切，还需要各部门联动，谋划附加营销。

 

误解3：一场直播的成败都由于明星

 

此前有媒体报道，某公司约请叶一茜直播推广茶具，单价200多元的商品总成交金额不到2000元，叶一茜迫于舆论压力在微博致歉。

 

有两位靠近叶一茜团队的直播行业人士向燃财经透露，那时叶一茜方拒绝过该商品，明确示意可能卖不动，但商家示意看中其品宣价值，坚持要投，效果翻车。在这则新闻爆料后，叶一茜商务损失到达上百万。

 

无独有偶，据上述人士透露，张继科直播首秀，某白酒品牌在被见告与张继科粉丝属性不匹配，不建议互助时，品牌方示意为品牌价值而来，效果销量只有三五个时便被要求赔偿或退款。

 

这几个不算乐成的直播案例里，商家不认可互助明星的品宣价值，不明确直播带货目的，更主要的是，也存在明星、产物、受众不匹配的深层次缘故原由。

 

凭据知瓜数据显示，叶一茜618直播带货TOP3的品类为家电、日用百货、鞋帽箱包，飞瓜数据上女性受众占比达71.17%，与茶具消费者不算匹配。在白酒带货方面，比张继科有更多男性受众，也更懂酒的杨坤、于震更善于。因十五罐奶粉翻车的吴晓波，飞瓜数据显示其男性受众占比达72%，更难吸引体贴母婴用品的女性受众。

 

泉源 / 知瓜数据

 

一场直播带货乐成与否，涉及因素庞大。凭据微播易公布的《直播电商生态进化论：2020直播电商生长趋势讲述》显示，在带货效果营销因素里，产物自己因素占比高达51%，品牌成熟度、产物价位 、带货的KOL匹配度、促销力度、带货KOL影响力、团队协同能力、直播带货时间、售后服务等都影响直播带货效果转化。

 

泉源 / 微播易

 

当下，民众将直播带货成就与明星单一挂钩，而且自动与头部主播对比。

 

据优大人数据，备受争议的吴晓波直播首秀销售额2396万。蝉妈妈专注于抖音数据监控，谢建华向燃财经分享，停止现在，在抖音就地带货能过万万的达人，“只要有一次过万万，都算上，席卷红人和明星总共只有二三十个。”

 

也就是说，吴晓波首秀带货成就，比不上头部主播，但也不算太差。近期Angelababy直播带货首秀GMV在1214万左右，同样被吐槽，某主打明星直播带货的MCN机构相关负责人告诉燃财经，明星带货真实GMV在1000万—2000万，都算是不错的成就。

 

明星、MCN、商家各有责任

之所以会发生云云多的误解，是行业里各环节都充满了投机者。

 

从事广告行业多年的Leslie告诉燃财经，在严酷选品的基础上，直播带货存在通用筛选尺度，第一步，看主播能否吸引流量；第二步看主播能否将观众留住，这与小我私家魅力、能力相关；第三步看怂恿消费者购置的能力；第四步是看售后满意度。

 

其中非明星主播首先就卡在了第一步，这正恰恰是明星们与生俱来的竞争力。然而，除去明星在营业态度和专业性上的缺失外，当下行业另有的问题是，请来明星只是完成第一步，商家和平台们就误以为完成了整条产业链。

 

李佳琦、薇娅是被大数据筛选出的头部主播，在被选中前就已经身经百战，更为主要的是，两人都拥有壮大的选品团队支持。背靠成熟团队，完成剩下三步转化，才是明星直播生态成熟的要害。

 

但显然，现在要走向成熟并不容易。

 

2020年受疫情影响，商家们贪图从线上寻找出路，抖音、淘宝、快手在电商赛道竞争焦灼，身处影视隆冬的明星们急于追求事情机遇，这都催化明星电商直播快速膨胀。

 

首先是明星扎堆直播首秀。据CBNData星数统计，在罗永浩之后，有14位明星来到抖音直播带货，8位明星仅举行过一次直播带货，而举行过5次以上直播带货的明星仅王祖蓝一人。谢建华告诉燃财经，蝉妈妈有意做明星直播带货的数据剖析，而由于现在明星的连续性不够，难以睁开。

 

大量明星专业度不够，对直播有捞一票就跑的心理；有的直播态度认真，但转化率还不算高；有的由于直播难度大投入产出低而放弃，好比叶璇在直播两个月后宣布停播，直言还不如“站两次台赚的钱”；另有更多人背后缺乏专业团队的支持，“明星们都败在了这里”，Leslie示意。这都形成了一个筛选漏斗，让真正留下来具备带货能力的明星并不多。

 

但商家还没有摸清行业纪律，就已经被数字砸晕：与聚划算互助的刘涛，直播首秀成交金额高达1.48亿；汪涵空降淘宝直播，首场直播杀青1.56亿成交；罗永浩进驻抖音，直播首秀成交总额高达1.8亿。

 

惊人的成交数字，放大了外界对明星直播带货的印象，再加上铺天盖地的战报宣传，民众极易将直播带货的乐成归因于明星小我私家。这其中也不乏有急于捉住救命稻草的商家，试图以一场稳赚不赔的直播力挽狂澜。

 

大量明星、MCN机构专业度不够，对直播有捞一票就跑的心理，为明星直播泡沫埋下隐患。

 

燃财经从天眼查获悉，停止7月28日，我国现在企业名称或经营范围含“直播”的企业有1.7万家，其中仅2020年上半年新建立的就有9164家，占比高达53.9%。MCN机构鱼龙混杂，加上多数明星不频仍直播，双方互助像是一场暂且攀亲，MCN机构责任心与专业度再次打了折扣。

 

泉源 / 天眼查 

 

老王和地处杭州的几家MCN机构互助了几场明星直播。常泛起的情形是，MCN机构招商为拿下商家，刻意强调在明星与机构互助条约里并没有谈过的客户权益。邻近开播他们向商家强调的权益无法实现，只得期望明星方暂且加码，最后和明星方不欢而散。事后商家追责，他们又将责任推给了明星方，说是他们不愿意配合。

 

其次，在互助历程中，MCN机构也没有给出答应的资源支持。在一次一线明星与抖音头部红人的直播互助里，流量低得出乎老王意料，他嫌疑红人粉丝数本就有水分。

 

不外他也对燃财经坦言，自己也是来这个行业，做中间商赚差价的。

 

怎样才是成熟的明星直播带货系统？

当一个风口降生，人们看不清偏向时常押注在某单一要素，乐成被追捧，失败被踩低。然而事实上，从风口沉淀为产业，行业总需要一个从野蛮生长到精耕细作的试探历程。

 

和一人之力就可以把控的秀场直播差别，一场乐成的带货直播更是团体起劲的效果，选品、订价、直播、售后，每一环节都对最终效果起决定性影响。要认清晰明星直播带货不是一劳永逸，一本万利的生意，再去思索若何有用行使明星直播，是当下从业者应该做的事情。

那么，一个康健的明星直播行业生态应该是怎样的？

 

“若是说明星都认真地看产物选产物，而不是由于在娱乐圈没有事情了来直播间搪塞，若是说每一家MCN机构不是为了打着明星的噱头来高价招商，也不可能造成现在商家都对明星直播是失望的态度”，乐优互娱电商直播负责人李江南告诉燃财经，从业者的专业素养和心态沉淀，是行业通往成熟的第一步。

 

未来明星直播带货，或泛起显著分层。2019年双十一，率先加入带货直播大潮的主持人李响曾示意，时间才是明星们入局难以克服的难题。一线明星事情多精力有限，连续稳固带货不现实，不外可以通过不定期直播带货秀，用人气为商品赋予品宣价值，但这种类似短期代言的方式是否连续受商家认可，还难下定论。

 

二三线明星时间相对丰裕，可定期直播。打法虽跟红人相似，转化率、怂恿消费的能力不及专业主播，但由于有公众形象加持，可凭据人设、性格特点、粉丝画像，举行精准垂直的用户触达，同样能在行业中占有一席之地。

 

现在明星们也正在凭据自己的形象特质，匹配用户。如罗永浩善于为宅男用品、科技产物带货；钟情厨艺的林依轮，更能吸引厨房用品消费者，据知瓜数据显示，618其美食饮品带货最多。

 

虽然从直播首秀破亿的销售额，到现在已经缩水超90%，某品牌电商负责人赵照对燃财经示意，依旧看好罗永浩的生长。据飞瓜数据显示，李佳琦、薇娅受众画像中女性群体占比均超70%，而罗永浩男性受众群体占比超70%，只用四个月时间收割了李佳琦、薇娅并未笼罩的男性用户群体。在男性用户群体相关产物上，另有施展空间。

 

“人设标签鲜明、专业技能加持、内容受众垂直的优质明星将会在淘宝直播走得越来越远。”淘宝内容电商事业部总经理玄德曾这样示意。当明星凭据各自形象，试探出与垂直产物的连系方式，将是明星直播生态成熟的一大标志。

 

不外当下，行业还需先端正对于明星直播带货、甚至直播带货的认知和心态，“把它当做一样平常推广的一部分，就像短视频、小红书等一样，而不是所有”，王鹏程提醒道。

 

商家钱阳正在对接吴晓波8月份的“新国货首发”直播互助。她固然听说过此前吴晓波著名的带货翻车事宜，她向燃财经注释，“吴晓波的受众都是新中产人群，我们的目的人群也是品质中产，人群对照契合。若是互助，我们照样思量品牌受众的契合度和对品牌知名度的提升。”

 

这是为数不多目的明确的商家。不外对于更多商家而言，要让目的不落空，还要寻找到靠谱的明星及直播团队，遗憾的是，在“子弹仍在飞”的直播行业，这似乎还并不容易。 

应受访者要求，李佳、王鹏程、小冉、老王、赵照为假名。