本文来自微信民众号：子弹财经（ID：wwwhygc），作者：黄燕华，责编：冯羽，题图来自：视觉中国

“15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。”

一位K12在线教育行业资深人士刘俊（假名）向“子弹财经”透露，这组数字划分代表着猿指点、学而思网校、作业帮和跟谁学四家暑期营销推广预算。“这次暑期的投放总额大概率会超去年同期。”

与学校多次推迟开学相对的是，K12在线教育机构们从未熄灭暑期营销的战火。

不可否认的是，狂砸广告的效果简直立竿见影，但成本急速攀升也是K12在线教育机构们预料之中的昂贵价值。

以低价课为例，投放一个9元课，还要赠予价值100元的教辅，外加10元课酬、20元邮费，另有直播课一年回放成本，成本总额至少为130元。换言之，机构不投广告每卖一个9元课至少要赔100元。

然而对教育这样的“慢”行业而言，“烧钱”虽然声势浩大，但营销却绝非唯一的通关秘诀。

一、狂撒45亿

兵马未动，粮草先行。

为备战暑期营销大战，学而思网校、猿指点及作业帮等K12在线教育公司早在3月初，便启动了相关职员招募及培训事情。

“6月份之前，它们（头部K12在线教育公司）都在去年基础上，按300%~500%的增幅完成了暑期职员贮备目的。”作为深耕K12教育行业十余年的商业老兵，京翰教育云事业部总司理邓智梁对“子弹财经”透露。

不外，在邓智梁看来，各家今年在暑期职员设置上相比往年有三大显著差别。

首先，头部K12在线教育公司相继在二三线都市设立分公司。“之前，在线教育公司不需要开分公司，基本依托总部可对接天下市场。”邓智梁说道。

邓智梁以为，K12在线教育公司这么做主要基于两方面思量：一是为了降低成本。好比在北京招1人的成本，相当于在二线都市招2人的成本，两地现实干的事情并不受影响。二是为了拓展地方市场。与去年各家聚焦线上差别，今年除了线上，它们也在做线下本地化市场，“好比在郑州当地确立分公司，会有市场职员去做线下渠道。”

其次，大量线下机构职员转入线上机构。“这些人大多从事教务、咨询等岗位事情。”邓智梁示意，去年线上机构招的大部门都是应届结业生，受疫情影响，部门中小型K12线下培训机构面临衰退甚至倒闭，导致今年招的许多都是从线下转过来的人。

此外，头部在线教育公司的低级岗位人数大幅增添，但中高级岗位人数却相对被压缩。邓智梁剖析称，一是由于在线教育公司扩到一定规模时，自己对中高级岗位的需求量不大，反倒对低级岗位的需求显著。二是疫情导致应聘者的薪资预期有所降低，从而让机构能花更低成本招到更合适的人。

随同暑期职员到岗培训完成，K12在线教育机构们的广告投放也悄然最先。

“6月之前坊间尚有传言称，疫情会导致学生的暑期时间被压缩至1个月。不外，6月之后，各地学校陆续宣布了暑期放假时间，证实了暑期放假时间并没有被压缩。与此同时，K12在线教育公司不停加码广告投放，除了户外广告，抖音等线上渠道的投放频率也在大幅增添。”互联网教育业界资深投资人徐华对“子弹财经”示意。

徐华以为，K12在线教育公司今年暑期营销投放势头只增不减。

一方面，疫情导致许多K12线下机构在今年上半年没有开班，到了暑期，部门受压制的学生家长需求会放量，线上机构会进一步加大投放力度争取原来被线下机构占有的当地周边社区的学习资源。另一方面，拿到融资的K12在线教育公司势必会加大对市场的投放，同样，上市公司也会携重金加入这次暑期营销大战。

刘俊也向“子弹财经”透露，猿指点、学而思网校、作业帮和跟谁学四家头部机构今年暑期广告预算总额高达45亿元。

除了投放金额，投放渠道的转变也极为显著。

“去年学而思在飞机场、高铁站等投放，今年4月~5月猿指点在四线都市的学区房电梯投放，最终都因效果不显著被叫停。”在刘俊看来，投放渠道线上化趋势显著。

他弥补道，相比去年暑期，今年暑期K12在线教育公司在短视频平台上的广告投放频次提升了两倍。“去年暑期每刷100条短视频，有10次泛起K12在线教育广告；今年暑期每刷100条短视频，有30次泛起K12在线教育广告。”

不外对于投放渠道趋于线上化的看法，邓智梁似乎并不认同。

“去年暑期，80%投在线上，20%投在线下；今年暑期，60%投在线上，40%投在线下。”邓智梁示意，去年暑期，K12在线教育公司一窝蜂地在线上投放广告，险些笼罩了所有线上渠道。相反，线下市场尤其是二三四线都市的许多举世无双的线下渠道资源却鲜被抢占。

邓智梁解释道，许多K12在线教育公司愿意将广告下放至线下渠道，一方面是由于疫情之下许多诸如梯媒等线下媒体给出了“史无前例”的折扣。“好比去年花1000万在北京投电梯媒体只能投一个星期，今年可以投一个月。”在总资金投入稳固的情形下，投放时间的延伸，能笼罩到更多人群，进而提升了机构的投产比。另一方面随着线上流量竞争加剧，线下渠道正在成为线上机构新的流量价值洼地。

众所周知，投放渠道的调整，会直接影响到机构整体的招生规模。

“今年暑期，学而思网校、猿指点、跟谁学、作业帮的目的招生规模依次为300万人次、270万人次、240万人次、200万人次；对应指点先生的贮备量划分为10000名、9000名、6000名、5000名；每名指点先生所带学生数划分为300个、300个、400个、400个。”刘俊向“子弹财经”透露了几家头部机构今年5月尾定下的暑期招生计划。

“停止6月尾，头部K12在线教育公司的暑期招生规模都已突破100万人次，与去年整个暑期招生量持平。”邓智梁推断，今年暑期竣事后，各家至少能招300万人次，有的甚至能招万万人次。

一方面是由于疫情使得学生的学习被迫转到线上，许多学生和家长已经被学校教育过愿意实验网课。另一方面今年暑期在线教育机构的广告投放力度并不弱于去年暑期。

二、低价课每售一单，亏掉100多元

毫无疑问，加大广告投放力度能够提升招生效果，但随之而来的高成本同样不容忽视。

“子弹财经”领会到，去年K12在线教育公司主推49元直播课，到了今年，促销课的价钱直接下探至个位数，仅为9元。

值得玩味的是，随着促销课价钱下调，机构匹配的反而是更完善的服务和更有履历的西席。“去年49元直播课都用兼职先生，今年都用素质更高的全职先生。”刘俊说道。

刘俊坦言，“现在没有其余有用设施获客，只能打广告。”此外，下沉市场的家长普遍对价钱对照敏感，“由于四五线都市的平均月薪在2000元，9元直播课更容易接受。”

“现在投放9元课，不仅要送出价值100元的教辅（单词卡片、改错本、笔记本、笔、课本课本、玩具），外加支付主讲先生和指点先生合计10元的酬劳以及20元邮费，另有直播课回放一年的回放成本，合计成本至少有130元。”经大略盘算，刘俊发现，抛开广告投放，机构每卖一个9元课至少要亏100元。

邓智梁也以为促销课的调整着实增添了机构成本。但这也是无奈之举——在线教育行业每年的推广成本都在增进。“疫情之下险些所有的学生都转到了线上，想从中抢得一些用户就必须不惜成本。”

事实上，上涨的远不止低价课成本。

好比职员流动带来的成本。“它们（头部机构）在当地给到刚结业的大学生年薪能高达15万元，然则由于事情辛劳，大学生流动性较高。”新东方用户运营中心主任朱兆伟告诉“子弹财经”，许多头部K12在线教育公司纷纷在二线都市开设分公司，招聘大量的指点先生，并给出相对可观的薪资待遇。

社群运营治理也是成本的主要组成部门。5月25日，第三方微信粉丝和社群治理工具WeTool被微信封禁，众多曾使用该工具的微信账号被封，其中教育行业成重灾区。

“使用过WeTool的大多数在线教育机构，现在恢复情形极不理想。”邓智梁坦言，只管许多机构最先转用微信官方唯一推荐的工具“企业微信”，但企业微信仅能实现WeTool40%左右的功效，导致许多机构的运营职员成本至少增添两倍。“许多社群治理事情原来可以通过WeTool实现，现在只能靠纯人力来完成。”

许多机构短期内无法找到可以完全替换WeTool的社群治理工具，“微信生长企业微信用户，不给第三方工具开放权限，不光是WeTool，其他工具同样面临类似问题。”邓智梁说道。

服务器带宽成本也在不停增添。“现在，许多K12在线教育机构的带宽成本较之前增添了2倍~3倍。”邓智梁先容，今年以来，由于用户增进超预期，不少K12在线教育机构接连泛起服务器崩盘问题。“人人都看好增进但没想到增进这么快，许多机构的用户规模增幅在100%~300%，远超原来10%~50%的增进目的。”

除了内部成本，外部成本不停攀高也“吞掉”了企业利润。

刘俊告诉“子弹财经”，低价课的获客成本有显著提升。“去年暑期K12在线教育公司在抖音投放低价课的成本为160元，到了今年暑期，这一数字就达到了200元，增幅为25%。”

与低价课一样，正价课同样面临获客成本高企的难题。

“之前客户都对照大气，现在‘白嫖’客户增添了不少，动不动就要按效果成交来结算。现在一个客户的成本在2000到3000元，属于行业水平，获客成本很高的机构都快打不住利润了。”克日在“子弹财经”媒体讨论群中，一家主要面向教育企业提供广告投放和信息流服务的公司员工如是说。

（图 / 子弹财经媒体群）

不外出乎意料的是，与低价课高获客成本形成对比的是其极低的推广转化率（注：指低价课转化为正价课学员的比例）。

推广转化率通常被视为在线教育公司的“生命线”。多名业内人士告诉“子弹财经”，K12在线教育行业平均推广转化率仅为20%左右。

“我许多在线教育创业者同伙都以为转化难度比以前至少增添了30%。”朱兆伟以为其主要缘故原由是孩子上网课，家长需要给孩子开电脑、记笔记和交作业等，家长和孩子对上网课已经感应十分疲劳。

此外，相比在线一对一和小班课，在线买办课利润显然更高。“但不容忽视的是，上买办课孩子提分效果并不显著，家长不续费，流失率自然也高，进而推高了机构的招生成本。”刘俊称。

三、迎合资源的玩法

获客成本日渐高企，K12在线教育机构们仍热衷于在营销和广告上砸钱，暑期之于它们的主要性似乎不言而喻。

“（K12教育公司）真正出效益的时间段在暑期。”徐华告诉“子弹财经”，对于绝大多数K12在线教育机构而言，暑期招生获得现金收入能占到其整年总收入的1/3到1/2。

除了暑期自己的主要性之外，在邓智梁看来，K12在线教育公司暑期狂“撒币”无外乎三大缘故原由。

一是为了做大增进。无论上市公司照样非上市公司都面临增进压力，相比上市公司，非上市公司的增进压力更大而已。“它们必须知足投资方的高增进要求，否则下一轮融资就成问题。”邓智梁示意，对于绝大部门在线教育公司来说，当它们无法交出漂亮的利润报表时，做大增进无疑是更好的实力证实。

二是为了前后端的同等对接。在线教育公司必须获取流量和新用户，否则，其后端打磨的产物和服务即是空谈。“好比机构招了5000个指点先生、30个产物司理，开发了课程，而这些都必须确立在有用户的基础上，若是前端没有大量的用户和流量进来，这些成本都是无效成本。”邓智梁说道。

三是为了拉开差距。邓智梁先容，现在处于一二三梯队的在线教育公司彼此间差距不显著，通过暑期营销大战可以吸引用户和流量群集在自家平台上。“头部机构之间的竞争十分激烈，预计这两年会决出老大位置。”

站在投资人的视角，蓝象资源投资副总裁邱彦峰则以为机构大规模投放广告的动因，除了构建品牌壁垒和打造体系化能力外，更主要的是为了迎合资源市场。

企业在资源市场连续融资，靠的是自身增速、头部优势和行业上限。“头部K12在线教育公司愿意重金砸向暑期营销大战，意在证实自身增速够快，同时处于第一梯队以及所在行业天花板够高。”邱彦峰示意。

邱彦峰以为，这是一种囚徒逆境的博弈。“资源游戏内里的玩法是，当有人开挂加速的时刻，若是另外一个人不开挂不加速时，马上就会看不到你。”这也意味着，当机构不被资源市场关注时，在最终的行业款式里就没有它的位置。“但凡有能力介入这场游戏操作的人都市起劲去做。”

不外，邱彦峰也指出，表面上看各家比拼的是资金，更深层比拼的是在做增进和规模的同时，能否修炼好公司的品牌、西席连续服务能力及现金流稳固等焦点竞争力。在他看来，现阶段，大部门K12在线教育公司不会将重心放在“调整营收结构，让利润报表更悦目”上。

现在谈利润似乎还为时过早。

当行业款式相对稳固、头部玩家增速放缓时，大部门K12在线教育公司会统一调整营收结构。“究竟当增进放缓时，没有人会蠢到再去大量投放做增进，这没有意义。”邱彦峰的话恰似在迷雾中突然点亮了一条光束。

四、在线教育≠纯粹的生意

那么，K12在线教育玩家们顶着高成本烧钱带来的效果若何？

“以前基本上找两三个先生凑一块，就可以做个课程，但现在由于是系统作战，涉及到产物、UI等，若是没有一定的资金贮备，现实招生就有难度了。”在邓智梁看来，暑期营销大战进一步提高了K12在线教育行业的准入门槛。

邓智梁以为，暑期营销大战促进了K12在线教育行业的生长成熟，它让许多学生和家长意识到在线教育能做什么。

此外，由于今年新注册的在线教育公司比去年要少许多，行业处于存量博弈阶段，大批中小机构将被镌汰出局，团队人才和用户都将流向头部在线教育公司，最终形成强者愈强，弱者愈弱的局势。

邱彦峰也以为暑期营销大战将加速K12在线教育行业成熟，但他同时也强调，行业不会被垄断。由于教育自己带有极强的分层属性，不可能一家公司在品牌、产物、流量、价钱和师资等方面都做到第一。只要有一个方面被取代，都将降生至少一家在线教育公司。而与头部公司靠近的腰部公司容易被镌汰出局，终局会形成3~5家大公司与各种长尾公司并存的行业生态。“它是一个寡头生意。”

“我以为它（暑期营销大战）会让绝大多数走在线买办课模式的机构‘破灭’。”朱兆伟则以为，寡头效应会愈发显著——暑期营销大战极大拉高了投入成本，使得头部几家K12在线教育公司胜出，也让靠近头部玩家的机构提前离场。

在徐华看来，随着流量成本的日益增添，许多资金贮备不丰裕的K12在线教育公司将面临倒闭。“暑期很可能有一两家知名企业泛起不太好的新闻。”

此外，各地教委紧盯天下疫情动向，已经复课的线下培训机构面临随时被叫停的风险，进而降低学生家长报线下暑期班的需求。

无论是偕行照样投资人，就大部门K12在线教育机构是否应加入暑期营销大战，他们给到“子弹财经”的谜底出奇一致：不应加入。

邓智梁坦言，那些为了向资源市场讲一个好故事，而做大用户规模、争取更高市占率的K12在线教育公司，若是教学服务和产物质量不外关，纵然短期能获得大批用户，但用户流失率很高，意味着其支出的成本也十分高昂。

这显然是一场赌局。

“好比两家机构花相同成本获得1000个用户，第一家机构因产物质量不达标失去了500个用户，第二家机构将1000个用户都留下。第二次再招1000个用户，第一家机构只有1000个用户，而第二个机构有2000个用户，凭据市场规则，第一家机构被镌汰的几率显然更大。”邓智梁弥补道。

他以为，任何时刻，教育公司都要在做好教学服务产物并保证教学质量的前提下，再做营销推广，否则花钱买来的用户并不持久。

“教育终究会是一个重服务，而非重营销的行业。”在徐华看来，绝大多数K12在线教育公司应将重心聚焦在用户服务运营层面，增强教学服务、提升教学质量，进而降低学生的流失率。徐华还强调，若是教育服务质量不外关，重型营销带来的效果反而是口碑的暴跌，最终会导致用户历久流失。短期来看，那些注重营销的机构或许能抢占更多市场份额，但历久来看，那些重教育质量和运营的机构最终将赢得“赌注”，即用户的高留存。

“它（暑期营销大战）是头部公司特有的盈利。”邱彦峰解释道，大部门腰部K12在线教育公司很难通过“烧钱”的方式获得品牌、用户规模和资源等方面的优势。

事实也证实，教育是立国之本，而非一门单纯的生意——“营销派”或许能赢得一时的利益，却难以获得恒久的利益。

正如教育圈大佬俞敏洪所说，不能把在线教育当做一门纯粹的生意，尤其不应该把它作为一个互联网营业来做。“教育的本质是教学质量和教学产物，关注的是人，光靠营销和投入，光靠讲故事是不会乐成的。”

本文来自微信民众号：子弹财经（ID：wwwhygc），作者：黄燕华