虎嗅注：带货直播毫无疑问为直播、电商这两个行业都打了一针强心剂，无数主播、品牌、MCN 涌进了这个领域。然则，薇娅们的火爆背后，使整个行业还不规范的现状。品牌坑主播、主播坑 MCN……林林总总的负面案例，提醒着张望这个行业的每一小我私家。

本文来自“燃财经”，作者：孟亚娜 周继凤 唐亚华赵磊  苏琦 金玙璠编辑 | 金玙璠

四小时直播，GMV超过了7200万。这是丁磊直播首秀交出的成绩单，在他之前的张朝阳、董明珠等企业家，一场直播下来，几万万、几个亿的销售额已经见怪不怪了。

今年的618，也演变成了一场直播带货的狂欢节，除了百亿补助外，淘宝、京东、拼多多三大头部电商平台纷纷约请各路明星走进直播间带货。扛着直播带货大旗的MCN机构在短期内如火如荼。内容创作者看到了商业化变现的曙光，纷纷入行。直播间成为了许多品牌焦点转化渠道之一。

但其中的各方并没有由于踏进一个“赚快钱”的行业高枕无忧，反而容易陷入直播带货的连环坑。

首先是主播和品牌之间的关系变得异常玄妙。罗永浩带货的520鲜花变烂花，喊话品牌方；陈赫直播间内的小龙虾因变质问题，被消费者投诉；快手头部主播刘二狗则被媒体曝光和商家联起手来带赝品等等。有网友讥讽道“直播带货见人品”，这些主播无论是名人、明星照样头部主播，一旦“翻车”，至少短期内都市置身于舆论的放大镜下。

MCN机构与品牌商家之间的矛盾也集中发作了。有MCN机构遇到拖欠货款，或偷梁换柱，兜销残次品的无良商家，因巨额赔付而蒙受损失。一些中小品牌商则因入局心切，错信“黑心”MCN机构，投入产出比得不到保障，花了数十万，血本无归。

再有，MCN机构和主播之间的捆绑利益也受到挑战。有MCN机构由于头部主播的出走，业绩断崖式下跌，最后被迫“卖身”。而另外一些人则盯准了MCN机构这门生意，想着赚一笔快钱，行使虚伪排名，刺激萌新主播缴纳大额智商税。

燃财经采访到了六位直播带货行业内人士，他们中有刚入行的主播、MCN机构负责人，也有广告代理商以及直播行业供应链从业者，以下是他们的口述，品牌商家、主播、MCN三方是若何互坑的，直播带货的狂欢背后到底有若干连环坑？

品牌被主播坑：和某头部平台互助，扔进去30万，只卖出一万五

叶铭 | 广告代理商  

最近直播带货太火了，前不久，我们替客户和某头部直播带货平台敲定了一场打包推广流动。平台提供三场直播外，还提供信息流推送、开屏硬广推送，以及定向向一些粉丝推送直播信息，整体打包的价钱30万（不含佣金)。

不外带货的达人，客户无法选择，是平台指定的腰部主播。我们提前做过一些调研，判断这些腰部主播的带货能力也还不错的，客户也以为性价比挺高。今年的疫情对客户的影响很大，客户也想趁直播赚一波钱。

万万没有想到的是，却让我们所有人栽了个大跟头。

我们敲定的直播商品是一款速冻食物，客单价不高，一袋50块钱，按说销量应该不错。一共是上三场直播，每次口播5-10分钟，给品牌露出的时间也挺多的。

然则最后的效果出乎意料得昏暗。第一场只卖出去50袋，随后的两场销量涨了一些，但于事无补。最终三场只卖出300袋，也就是收到了一万五，可以说是血亏。问题是，直播中其他商品的成交量不错，就我家客户卖得惨。

图 / 视觉中国

实在在直播过程中，我们就发现，主播太随性、不专业，对产物不熟悉，还把产物特征说错了。厥后我们还反思，是不是由于选品不行，消费者不伤风，然则客户厥后又找薇娅做了一场直播，同样的商品，一场就卖出了3000多份。

让客户损失惨重，我们作为中心代理商也挺难的，在想着怎么做抵偿，至于失败缘故原由，我们厥后总结，一是主播自己对商品不熟悉，二是腰部达人的带货能力值得商讨。

由于条约中明确了主播和平台是不会保销量的，也就是说，销量再昏暗，他们也不会负责任，只能由商家和我们来负担风险。

主播被品牌坑：卖大果发小果，被投诉后商家消逝，主播一人赔款十几万

张腾 | 腾达孵化器创始人

我做MCN五年了，我们孵化器的主播，在和商家互助时，经常碰着一些不靠谱的品牌。

其中，扶贫项目农特水果出问题的对照多。去年，我们一位学员对接到了一个赣南的扶贫项目，带货橙子。

我们的选品照样对照严苛的，会经由两轮筛选，第一轮筛掉50%的产物，在确定互助意向后，对方寄来样品，我们再举行新一轮筛选。一些包装不太行的，容易损坏的，味道不太行的等等会再次被筛掉，最后只留下二次筛选中30%-50%的品类。

效果这个项目的负责人不忠实，给的样品很好，发的货却是残次品。商家给的注释是，没有一模一样品相的橙子。我们听到这种说法，也不知道该怎么办，最后只能硬着头皮，凭据情形举行“主播先行赔付”。

图 / Pexels

这是行业红线。一旦遇到“收货和直播间样品差别”的情形，商家会被“通缉”，全网的主播都市小心这类型的商家和货物。

另有一位学员带了一批樱桃。那时是第一次接触果农，在选品时商家发的是大果，但到销售阶段给卖家寄的都是小果，在接到用户投诉后，商家消逝了，那批货最后的损失只能由学员一人负担，赔付了十几万。

和果农互助，签约是个大问题。一些互助没办法直接和农民伯伯签约，就算签了可能也会泛起不认的情形。因此多数主播会规避农副产物，非要签约的话，也需要对方保障产物的规格和售后问题。

做水果直播带货基本上都是大坑，像烟台樱桃和大连海参，都容易出问题。大主播一样平常只卖标品，今年上半年螺蛳粉和自热米饭类目大发作，也由于尺度化很高，出问题的不多。

直播带货最大的坑在于不是全网最低价

齐硕 | MCN机构电商运营

我们做MCN机构这么多年，听了不少偕行被坑的履历。尤其是在直播带货刚刚兴起、行业不规范的初期，没有平台合约的约束，人人都是私下交易，容易挨坑。

互助往往需要预付，然则预付款打给网红后，对方就消逝了，直接联系不到人。另外，快手之前的网红都是偏原生、非MCN打造的，他们没有经纪公司，都是自己单打独斗，可能是同伙、亲戚做自己的商务，不受约束和规范，被他们坑的人也许多。

有人被网红骗，也有网红被人骗。

2018年底，快手刚刚最先做商业化，为平台上的网红在电商投放广告，ROI（投资回报率）稀奇高。一些骗子就会把自己的微信头像换成某电商App的官方Logo图，以谈互助之名去骗网红，取得信托后，把他们的身份证、银行卡信息骗过来，还骗他们说，需要支付一定的先容费。

许多网红在谁人阶段上当，到现在，全民都在直播带货，坑一样也不少。

好比直播间展示的商品样品和店家最终寄出的商品不一致，一些大主播的话语权对照高，就能要求商家直接退款，但更多情形下，商家售后服务形同虚设，消费者只能自认倒霉。

另外，我们也互助过扶贫类项目，一些当地的企业对供应链的把控确实没有大品牌好，以是消费者购置商品后投诉质量问题时，我们会要求企业直接退款，或补发或抵偿，但对我们与带货达人的关系以及我们自身的品牌，都是损害。

若是商品质量欠好，说白了，坑的是主播，由于所有粉丝买直播间的器械，看的是主播的体面，一旦商品质量差，粉丝们骂得是主播不靠谱，而不会骂商家。

主播带货，还怕一件事，那就是，不是最低价。若是说一个大主播对粉丝准许是全网最低价或者是给粉丝福利，却被发现不是全网最低价的话，会直接影响粉丝粘性。

图 / 视觉中国

好比，之前快手网红小伊伊做过一次拉夏贝尔的品牌流动，淘宝上有店家恶意打出同款，而且价钱比她直播间压得更低，流动就地直接叫停。

至于网红和MCN的关系，作为想入行的新人主播，在零履历、无团队的情形下未必能做好，MCN和讲师若干照样会把走过的弯路提前告诉你。后期主播做大了，势必就会和MCN博弈，但前期MCN花了大价钱铺路，才把账号做起来，主播有了粉丝之后要解约，对谁来说都不公正。

MCN被主播坑：主播出走，业绩下滑，我只得卖掉了MCN机构

张楠 | 前MCN机构创始人

我最早是淘宝商家，2017年，淘宝平台约请我们做淘宝直播机构，我就关了店肆，最先做MCN机构了。

招了主播，我们咬着牙付底薪。那时刻她们照样在公寓里直播，竣事后就直接在那休息，厥后拿到融资之后才搬到写字楼里。

那时刻淘宝的流量很大，给每个机构一些资源位，扶持哪些主播由我们机构决议。我们签了十几个主播，卖货收益除去成本，净利润我们拿出来和主播中分。是我们一起吃了许多苦才做起来，但问题随之也来了，主播不稳定性太大。

有的主播有一定粉丝基数后，带货能力强，就最先跟我们谈分成比例；有一个主播，交了男同伙以后，男同伙就跟她说“何须给公司挣这么多钱”，他们就合计着自己干，跟我们提出解约。

另有一些不可控的因素，好比有个主播的老公是个富二代，不差钱，让她在家生孩子不直播了；另有主播播一段时间人气涨上来心态就变了，有点飘，欠好好直播，嫌太累，中心休息了一段时间，回来之后流量断崖式下跌；另有主播整容了被黑粉攻击，心态容易崩，蒙受不住压力放弃了。 

图 / 视觉中国

那时签条约的时刻，由于对这个行业没有苏醒的熟悉，违约责任没有写太重，违约金也就几十万。厥后有主播被其余平台挖走，给了主播更高的提成，还帮主播把违约金付了。

那时刻我们差不多有10%主播被挖走，50%流动性对照大，最多能有40%保持稳定。

实际上早期主播一个月赚十几万的时刻，对我们机构来说是不怎么赚钱的，到后期，主播粉丝量上来了，一个月赚100万的时刻，他又以为公司白拿了他50万。 

做MCN机构就像赌钱，最大的风险就是主播的培育、以及与主播的关系。主播不火的时刻需要花资源花气力培育，火了很可能就自己自力或被挖走了，而且现在孵化主播成本越来越高了。

到2018年底，除了一些流失的主播，我们第一批签约的主播条约也到期了，少的时刻只剩下六七个主播，一些其他岗位的人就没有活可干，焦点团队也有人出去单干了。随着竞争加剧、主播流量下滑，到2019年，我判断流量盈利要过去了，就把机构卖掉了，转做直播服务。

主播被MCN坑：在虚伪排名刺激下主播交钱培训，黑心MCN两头通吃

念念 | 主播

坐标杭州。

我是在工作中接触到电商直播这个行业的，去年，我所在的设计公司和淘宝的一些服装店肆有营业互助，熟悉了一些很年轻的小姑娘，既做淘宝店肆的模特，也会在店肆开播，偶然出去接一些私活，每月都能赚两万，我异常羡慕。

去年底，有个商家暂且招兼职主播，那时我缺钱，由于自己外貌条件还可以，就去试了试，每周末直播半天，总共四五次，虽然没赚许多钱，然则我的镜头感和表达能力获得了商家的认可，运营主管以为我挺有潜力的，看着李佳琦、薇娅那些乐成案例，我有了一些想法。

一个行业内的人告诉我，给商家做直播偏向于导购，自己的影响力很难建立起来，没什么牢固的粉丝，若是我想做主播的话，建议我找一家有成熟培育系统的MCN机构，可以给我打造人设形象，也会给资源扶持，好比涨粉和内容运营。他推荐给我一家机构，我没有想太多就去了。

作为一个新人，我实在不太懂这里面的门道，负责人跟我说，电商直播和秀场直播不一样，需要很强的专业性和厚实的履历才能把货卖出去，收益有滞后性，以是前期让我多学习，赚的少就熬一熬，后面提升会很快。我感受他还挺真诚的，就想试试看。

第一个月，我基本就没有接受很系统的培训，只是甩给我几个培训文档，试播了几回后，看的人很少，销量更是惨不忍睹，然则负责人天天都市在群里给新主播的“战绩”举行排名，和我同批进来的人都很厉害，我基本次次垫底。

负责人对我说，公司有“精英设计”，能获得公司集中资源培育，然则有一定选拔尺度，若是达不到，也可以交钱报名，而且示意后期回报远大于投入。不得不说，这个“资源包”的先容让我很心动，他讲的“逆袭”的例子也很精彩，抱着不甘人后的想法，我交给公司一万。

效果立竿见影，公司给我开的抖音号粉丝很快涨到了30多万，直播间旁观人数也过万了，但奇怪的是，我的销量依然很低，佣金分成惨不忍睹，每次直播多则一两百，少则几十块，基本让人看不到希望。

厥后我搞清楚了公司的套路，原来公司大量招募素人主播，每个新主播都有专属“新人群”，每人在群里都是垫底，就是让新人感应焦虑的同时捉住“救命稻草”，高价买所谓“精英设计”的定制服务，然后随便乱来新人。

图 / 视觉中国

公司大部分主播都是纯佣金模式，然则一旦有人交钱买定制服务，把钱用来刷一些粉丝和观众，这个直播间就能收坑位费了，即便1个坑500元，一晚上20个坑也能赚一万，但销量不会有什么转变，专门坑那些抱着试一试的心态找主播带货的小商家，做一锤子的生意。

这些MCN机构很善于空手套白狼，一边许诺主播高收入，给主播洗脑，另一边用虚伪的数据诱骗商家。固然也怪我太浮躁，人家李佳琦和薇娅起劲了那么多年才乐成，我怎么可能容易做到呢，现在想想也很可笑。

从追捧大网红最先，直播带货就变成了一场以小我私家IP、销量数字为导向的秀

沈听 | 直播带货供应链从业者

我自己是做供应链身世的，这两年由于供应链的直播化，走上了这条路，现在和品牌、机构、主播/网红三方都有接触。 

为什么现在许多坑被曝光出来，是由于这条路走偏了。

直播带货的本质是一个基于品牌和产物的生态，它的起源是品牌对于视频宣传内容的需求，好比像淘宝直播，那时就是基于商家拍产物广告片的需求，雇主最先取代模特到片中卖货。我明白的1.0的直播，更多是产物素材的偏向，类似于更生动的商品详情页。

只是厥后由于一些大的网红的泛起，整个直播带货的势头被带起来了，逐渐脱离了品牌和产物自己的需求，变成了一个以小我私家IP或者纯以销量的数字为导向的一个秀，许多人的认知被带偏了，以是泛起了许多的坑。 

实在MCN是广告机构，一切以广告思绪的逻辑为焦点，但在许多品牌眼里，MCN就是个带货机构，这就发生误差了，品牌既要求对方做广告，又要求保销量，MCN迫于营业只能准许，但一定做不出销量。 

这两方的套路一样平常是在营业模式上，好比品牌为了把坑位费要回来，和网红签所谓的ROI保底或者CPS纯佣，到最后扯不清，商家会以为被坑了。 

而更多情形下，品牌感受被坑，缘故原由出在自身品牌的契合度和对网红的选择上。

图 / 视觉中国

直播带货稀奇适用于新品的打造和宣传，相当于品牌把一部分广告营销的用度输出给大网红、补助到产物上来，最终商品得手价可能低于成本价，但达到了目的，把新品宣传出去了。

但像一些知名度大的品牌、上市公司、老字号，做直播带货就对照难受了。

一是直播带货会把现有产物的价钱系统打乱。现在的直播带货，第一要素就是价钱，许多品牌会陷入低价坑。

有一些品牌一最先被说动了，但中途悔恨了，就会做改动，甚至改价钱条约，以及对消费者有一些套路式的营销方式，最后的效果是，消费者和主播都很反感。

但若是根据低价执行下去，供应商、天猫、京东、线下商超都市受影响。而且订价决议了品牌的受众，若是价钱降得太低，消费者会降低对品牌的认可度。

而越大的品牌，越重视自己的价钱，会控价，但会和主播谈好牢固的营销计谋，好比买2赠1、买3赠1，但上完链接或者网红执行完，经常临场忏悔，由于发现单量太大，赠完是亏的，而且比预想的亏得多。这在行业里是个稀奇常见的问题，由于大多数品牌是不适应这种计谋的，尤其是一些利润没有那么高的行业，好比生鲜。 

二是选择的网红对品牌的明白度不够、展现度也不匹配。可能有的品牌明显更适合刘德华和赵雅芝，但他一定要找现在的头部网红，最终销量欠好，钱没赚到，对品牌也没有增进作用，他就以为被坑了。

甚至一些大网红会准许商家预估量，跟品牌说，给我一个什么价钱，我可以做到1000万、2000万的量，厂家就去备货，效果网红翻车了，可能连预估量的1/10都没卖出去。那品牌剩下的产物怎么办，只能自己蒙受损失。 

实在这些都是由于行业生长太快了，信息不对称，许多品牌只看到了光鲜亮丽的数字，在操作过程中也没有守住底线，以是有不少公司在直播带货上遭受了繁重的袭击。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中张楠、齐硕、叶铭、沈听为假名