本文来自微信民众号： 游戏研究社（ID：yysaag），作者：小甲，原文题目：《在日本市场取得乐成后，腾讯游戏或许进入了出海下一阶段》题图来自：IC PHOTO

面临始终不得其门的日本市场，腾讯这次终于找到了一些门道。

4月9日，由腾讯刊行的《龙族理想》在日本上线，日文名为《コード：ドラゴンブラッド》。在随后的快要10天里，《龙族理想》保持在了日服的App Store和Google Play的免费游戏榜首，并在社交网络上掀起了不小的话题量。

停止现在，凭据日本媒体报道，《龙族理想》日服下载量已经超过了150万。

从种种层面来说，这个成就都有着特殊的意义。

对于腾讯来说，这象征着他们的出海之路到了下一个阶段。可能有些同伙会疑惑，之前《PUBG Mobile》和《王者荣耀国际版》（AOV）这些产物在外洋也成就不错，《龙族理想》有什么特殊之处？

这要从腾讯的出海靠山，以及日本市场的特殊性提及。

腾讯出海靠山

若是你对中国游戏厂商在外洋市场的显示有领会，会发现前几年在外洋混得最风生水起的，并不是腾讯网易这些大厂，而是一些你可能没怎么听说过的中型厂商。有些厂商在海内甚至没什么代表性产物，却在外洋有着很高的收入，且有着厚实的运营履历。

但这并不等于海内大厂一直无视外洋市场。实在早在2014年头，腾讯便在东南亚区域的国际版微信里接入了《天天爱消除》（Craz3 Match）、《天天酷跑》（WeChat Dash PvP ）、《天天连萌》（2Day’s Match）》三款游戏。只是市场显示平平，远不能到达同期在海内的“霸榜”盛况。

曾经的《天天酷跑》外洋版

一个很现实的情形是，海内游戏市场那时照样蓝海，有着相当多的人口盈利。腾讯坐拥便利的用户基数和分发渠道，海内和外洋，一个Easy模式，一个Hard模式，该重点生长哪一块，在那时的情形下自然不难选择。

以是在这之后的两三年，腾讯的游戏暂缓了出海的脚步，所有资源扑在海内市场，只有少许的外洋结构。早年腾讯出海的项目中，除了个体休闲游戏，能数得上名头的，另有个《天天传奇》的日版。2014年12月，腾讯收购了Aiming 的少数股权，后者也成为了腾讯第一次的投资日本游戏公司。厥后腾讯和Aiming互助的项目就包罗日版《天天传奇》的运营，不外这款游戏也很快寂静了下去。

此“传奇”非彼“传奇”，实在是个回合制游戏

一直到“后王者荣耀”时代，海内市场饱和，加上版号等因素，腾讯向外洋倾注更多资源，旗下产物在外洋才最先有了显著的转机。从《王者荣耀国际版》，到《QQ飞车》《PUBG Mobile》《使命召唤手游》等。其中的一些产物还取得了商业和口碑的双重乐成。如《PUBG Mobile》曾拿下了Google play“年度最受迎接”“年度最佳游戏”奖项，而《使命召唤手游》获得了TGA年度最佳移动游戏奖，这基本上是一款手游能获得的最高奖项。

《使命召唤手游》现在还没有在海内上线，但在外洋已经积累了不错的口碑

据腾讯的财报显示，2019年Q3腾讯有10%的收入来自外洋，Q4有23%的收入来自外洋。不外腾讯团体高级副总裁马晓轶在接受媒体采访时曾示意，希望有一天“海内和外洋一半一半”。虽然现在有提升，离50%的目的依旧遥远。

问题出在那里？可能你已经注重到了，腾讯在外洋市场的乐成产物，基本清一色是快节奏的竞技类手游，且最乐成的的项目，往往有着全球盛行的名作IP光环。由于竞技类手游不用思量太多的文化包容性的问题，着名IP更是在吸量方面事半功倍。这固然是一种适合腾讯操作的Easy模式，但反过来也容易形成恬静区，从而止步不前。

到这里就容易注释什么叫“下一个阶段”了。在这个靠山下，若是腾讯能把一款非竞技，无外洋着名IP靠山的“素人产物”做起来，才算是标志着腾讯在外洋刊行营业获得了进一步验证，后续方能有更多可能性。

而日服的《龙族理想》，正是这样一款产物。

《龙族理想》的日本市场靠山

无论从什么角度来说，《龙族理想》不具备所有在日本乐成的靠山，甚至与之前的乐成履历南辕北辙。

首先，从日本手游市场的纪律来看，《龙族理想》并不是一款传统意义上能受到日本玩家迎接的产物。

《龙族理想》是一款MMORPG。对于海内玩家来说，在手机上玩MMORPG已经是异常通俗的事情，但在日本，主流的品类照样卡牌RPG，其中的MMO属性比较弱。凭据日本游戏综合媒体Fami通公布的“Fami通移动游戏白皮书2020”显示，在日本年度收入前十的游戏中，《怪物弹珠》《FGO》和《智龙迷城》等老产物依然稳居头部位置，它们的玩家极端忠诚。此前进入日本榜单的国产游戏，大多也是竞技、SLG等差异化的品类（好比《黑道风云》这种异常细分的类型），很少有中国厂商会在日本市场啃MMORPG这块“硬骨头”。

第二，日本市场异常重视IP以及对IP背后文化的认同。此前不少海内厂商会把在日本耳熟能详的IP当成这个市场的敲门砖，好比海内厂商做的《梦幻模拟战》《瑶池传说RO》在日本的乐成背后就有这个因素。

第三，日本市场热爱二次元。这一点应该不用多做注释。不少海内产物都市选择这一题材，例如《碧蓝航线》《崩坏3》和《偶像梦幻祭》等等，以降低玩家认知的门槛，尽快让他们接受游戏的设定。

这些已被总结出来的乐成要素，《龙族理想》基本都没有，它是一款MMORPG，而且此前腾讯的出海乐成案例主要集中在东南亚和西欧，对日本也没有稀奇好的履历。

那么《龙族理想》是怎么在日本做起来的？

短板变长板

上线快要20天，我们可以从日本玩家对这款游戏的回响，和官方的运营及营销计谋，对《龙族理想》在日本乐成履历做一个简朴的复盘。

《龙族理想》虽然是一款MMORPG，理论上在日本的接受水平不高。但其稀奇之处在于，它不是通例的奇幻类题材，靠山不是理想天下或者中世纪，而是少见的“都市轻科幻”，靠山架设在了现代都市中——《龙族》小说的主要舞台就在日本东京，而且游戏里内含不少开放天下玩法。

这给了玩家一种稀奇的代入感——即“生涯气息”。

前几天，日本游戏行业媒体Social Game Info也发表文章剖析了这款游戏在本土乐成的怪异之处：

“实际上，仅从性能面来看，游戏自己并算不上稀奇突出。为什么《龙族理想》还能获得云云多玩家的支持呢？一个可能思量到的点在于，玩家对于这款游戏的诉求可能并非“共斗”，而是“共生（一起在游戏中生涯）”。游戏通过把重点偏向放在“通过设想空间营造一种自由生涯的空气”，在一定水平上知足了海内玩家的诉求。”

在已往，很难有一款手游能给予日本玩家这种体验。稀奇是热爱在SNS上分享一样平常生涯的日本年轻人们，稀奇容易被这种体验吸引。

从推特上《龙族理想》的玩家分享内容也可见一斑。推特上有个话题叫#ドラブラ写真#（龙族理想写真部），有许多玩家在这个话题下分享自己的截图，在游戏里Cos种种现实场景，充满了生涯气息：

男子高中生的修学旅行

“双子酱也办了摄影会了，最后拍了个双子镜像写真，太可爱了！”

“不太喜欢婚礼，照样一个人在教会比较好”

而在官方举行的摄影竞赛中，也能看出这种现代靠山下的MMO，光靠视觉元素就可以与日本市面上的产物显著区分开来，形成了怪异的吸引力。

这里不得不提的是，由于日本人缺少PC游戏环境，已往的主流游戏装备是主机和掌机，除了《最终理想14》《怪物猎人：疆域》《勇者斗恶龙X》这种本土IP网游大作，日本大部分玩家对于曾经盛行于中国的PC端游大作时代，是有认知断层的，以至于许多年轻玩家，接触到的第一款MMORPG就是手机上的。而使用虚化 4开发的《龙族理想》在视觉上有着相当高的规格，这对于日本的手游玩家是个不小的打击——虽然在猛烈的竞争下，中国玩家已经对这种手游大制作“见怪不怪”了。

客观来说，这样的游戏截图放在日本SNS上，确实会引起“这居然是手游”一类的叹息

不仅是画面，就连游戏内的可探索的场景规模，也让日本玩家感应十分少见。因此在一个日本主播制作的视频《惊人的开发费做出的高自由度游戏“龙族理想”》下面，就有玩家叹息道：

“这种自由度高的游戏让主播玩，都被玩坏了……”

“不是吧，我以为这种自由度高得似乎都能武力占领街道当市长了……”

但光靠游戏特色还不行，日本是一个异常重视广告和营销的国家。为了触达更多受众，腾讯在日本花了很大气力，从代言人、电视广告、到YouTube和推特的社区和内容宣传，做了全方位的事情——换句话说，宣发节奏终于步入了当地正轨。

在2月10日开启预约之后，腾讯搭建了游戏媒体站点，每周定期公然《龙族理想》的特色玩法。在本地化上，他们则邀请了松冈祯丞、中原麻衣等6名日本一线声优为焦点NPC配音，还聘请了《火影忍者》的作曲家高梨康志制作BGM，通报各方面高规格制作的“大作”观点。

而在代言人方面，他们邀请了乃木坂46的流量偶像：白石麻衣。

白石麻衣的高人气，也让游戏的代言PV成为了日本急上升TVCM榜单第一，播放量700多万。

从视频下方的一条高赞谈论，能看到这次互助在当地的号召力：

“我不管其余，我就知道麻衣酱代言的器械绝对错不了。正解。”

另外，腾讯还和日本最大的游戏媒体4gamer互助，搜索“ドラゴン”，就会有巨龙从网页里飞出来，同时也和日本的著名网红hajime互助，直接在他们家天花板制作一条同款割裂天花板的龙，这些广告都差别水平地引起了日本网民的讨论。

除了上文提到的例子，其他通例的推广操作另有许多，包罗重点施展美术素材的优势，激励玩家摄影分享，吸引画师创作同人作品等。限于篇幅，这里不再赘述。总而言之，这一系列行动对此前不领会这款游戏的日本网民产生了足够的效果。由日本游戏媒体AppMedia评选出的3月“最受迎接瞩目游戏Top10”榜单中，《龙族理想》获得了第2名的成就；在预热不到2个月的时间，游戏在日本的预注册玩家人数突破了100万。

结语：这个成就对腾讯意味着什么？

在当前这个特殊的时期，《龙族理想》是重新审阅腾讯游戏出海营业的一个样本。能把一款没有IP加成，且类型也不算“讨喜”的产物，推向日本市场并取得乐成，这说明腾讯已经对日本市场的特质有了足够的领会，掌握了一些方法论。在资源和方法论的基础上，腾讯或许能就此在日本站稳脚跟，推出更多的产物。这是《龙族理想》的一小步，但对于腾讯的出海营业来说，堪称一大步。这或许能让腾讯走出IP和竞技游戏的圈子，将更多类型的游戏带到外洋。

这个成就也会让外部对腾讯的刊行能力有所改观，此前行业里大致有这么个说法：

若是你的产物要在海内刊行，那么找腾讯或许很不错，能获得许多用户资源。但若是你的产物向在外洋刊行，那么，得先看看自己有没有PUBG、使命召唤这个量级的IP……

这句话的言下之意是，腾讯已往在海内的刊行履历，并不能适用在外洋刊行上，究竟不是每家都有这种天生“吸量”的IP。而习惯于依赖QQ和微信的腾讯，在外洋刊行上并无优势，可能还会由于体量重大而颇为掣肘。

而现在，《龙族理想》打破了这个印象，腾讯也走出了自己的恬静区。有理由信赖，接下来腾讯会向外洋市场倾注更多资源，这也将导致外洋刊行的竞争白热化，让中国游戏厂商的外洋大战近在咫尺，至于这会给整个游戏圈带来怎样的转变？我们就拭目以待吧。

本文来自微信民众号： 游戏研究社（ID：yysaag），作者：小甲