本文来自微信民众号：BoF商业时装谈论（ID：Business_of_Fashion），作者：Alexandra Mondalek，翻译：Emily，编辑：Christina Yao

虽然公关行业依然接纳平面和数字媒体计谋做品牌建设，但有的公司已经最先提供非传统服务和特色营业，争取能在公关行业的大变革中生存下来。

一月，两家精品公关公司Black Frame和Siren PR宣布即将关门结业。Siren PR首创人维尼·比特（Winnie Beattie）在声明中示意：“自公司从1999年确立以来，该行业已发生了排山倒海的转变。我很遗憾地宣布，我们不能再像以前那样运营了。”Black Frame的布莱恩·菲利普斯（Brian Philips）则加倍直言不讳，他告诉BoF，不想再“做公关”了。

近年来，“公关”的日子很不好过。品牌及其公关公司之间的分歧越来越大。客户不仅希望署理公司成为战略照料、社交媒体大师和数据剖析专家，而且仍要和1999年一样，能在顶级时尚杂志搏取版面。与此同时，大品牌把更多的市场营销预算划分给公司内部，让外部机构不得不为残羹冷炙拼得你死我活。

品牌依然需要大量的外部公司来协助他们治理品牌形象和触及主顾。但10年前的公关人怎么也想不到最紧俏的公关事情会是这些：据行业机构国际公关照料组织（ICCO）的一项考察发现，公关高管们以为，今年增进最快的领域是数据剖析、网红营销和内容创作。

公关公司必须要快速顺应这种用较少预算完成更多事情的现状。曾经主要协助客户把广告流动推广到天下各地的公司，现在盼望依赖自身来创作内容；有的公司甚至还投资了署理的品牌；人脉关系和媒体投放仍然举足轻重，但它们变成了桌上的赌注。

“我以为，不能再把公关看成一种概括性的表述，”菲利普斯说道，“这种说法很宽泛，但其中包含了其他一些自力、专业的服务……好比文案、人才相同、赞助拓展、流动等。”

菲利普斯的Black Frame在2月尾结业，而这位首创人已经在着手确立一间“以创意为导向的事情室”了。那么，仍处于公关行业的公司有什么动向吗？我们探访了一些在传统公关营业以外开拓新路子的公司，想听听他们的想法。

生长专长

已往，许多公关公司都是通才，他们为各个时尚客户打造的媒体计谋可能与科技公司的相差无几。而现在，各家公司纷纷重塑品牌，除了把自己打造成专家，还招募了一批可引领品牌驰骋生疏领域的专家。

BPCM确立于1999年，署理的客户有Brock Collection、Shopbop等时尚及美妆品牌。该公司从去年最先走可连续门路，今年一月确立了一个有关大麻和大麻二酚（CBD）的部门。公司请来《InStyle》的首创编辑丽莎·高博（Lisa Gabor）为新部门的客户提供奢侈品的品牌化服务，也为现有客户寻找进入大麻市场的机遇。

“除了从事多元化经营，还要最先深入挖掘种种机遇，行使客户讲述的故事来感动消费者，”BPCM团结首创人瓦涅撒·凡·比斯曼克（Vanessa von Bismarck）示意。“（若是）执意只向杂志寄小样，然后大量公布新闻稿……这种公关方式是不会恒久的。”

No. 29 Communications自我标榜为“一家肩负使命的流传公司”。公司团结首创人艾瑞·欧维斯（Erin Allweiss）示意，她会领会客户能否发生努力的影响力（好比TED大会这样的客户），从而筛选出潜在客户。欧维斯及其团队会凭据消费者品牌，评估他们使用的质料和供应链做法，确保其可连续宣言“科学、严谨”。

透过与志同道合的客户互助，该公司找到了“异花授粉”（cross-pollinate）的跨界互助方式。例如，No. 29曾拉拢环保运动鞋品牌Veja和儿童书插画家奥利威·杰弗斯（Oliver Jeffers）睁开互助——后者出书的绘本《我们在这里：地球生涯条记》（Here We Are: Notes for Living on Planet Earth）向儿童描绘了物理天下及其被人类占领的历程。欧维斯说，两位客户推出的联名运动鞋系列在24小时内销售一空。

相比不停扩展长长的客户名单，罗列出准确的客户更为主要。

“（公关公司）只是追逐增进，或签下每一个……可能接触到的客户，这种计谋其实是很短视，”流传公司首创人杰司·德瑞斯（Jesse Derris）说道。他的同名公司署理了Glossier、Everlane等直接面向主顾的品牌。“你需要有能力对有的公司说‘不’……只有优质品牌未来才气为你带来回报。”

不要只做中间人

险些不会有公关公司的高层以为，在《Vogue》上发图，或在《纽约时报》（New York Times ）揭晓专题，一点也不主要。据ICCO的考察发现，最常见的客户要求依然是媒体简报，以及在适当的出书物有正面报道。客户以为，这些做法能让销量立刻飙升。

但大媒体上的报道将不再足以支持一家公关公司的营业。现在，大牌平面媒体越来越少，公关的数目现在是记者的6倍，媒体收件箱也犹如黑洞一样平常让新闻稿有去无回。现在，主导广告预算的是Google、Facebook等网络媒体，而不再是康泰纳仕（Condé Nast）或赫斯特团体（Hearst）。而且，透过社交媒体，品牌随时都能直接触及潜在主顾。

公关的目的是增添价值，而非仅仅充当公布新品或广告流动的渠道。现在，许多公关公司都提供品牌咨询服务，或是让旗下的创意团队生长广告流动。

可瑞普团体（Krupp Group）的首创人辛迪·可瑞普（Cindy Krupp）就确立了一个涵盖各种服务的专家团队——包罗VIP及名人造型、流动、咨询和数字化计谋——这些专家为客户提供整合式计谋，而不仅仅聚焦媒体流传。

“我初入职场时，公司里有公关部、市场营销部和广告部，但部门间险些没有任何互动，”可瑞普说道，她在2005年自立门户。“那时候，各部门的事情简直是零交织。而现在，所有部门都在联动协作。”

Timberland、浪琴（Longines）和Lane Bryant都是Coyne PR的客户，该公司团结广告公司BBDO为希尔顿（Hilton）制作的一支广告，在2019年的品牌影像节（Brand Film Festival）获得了行业认可。Praytell则是一家公关社交混合型公司，旗下另有一家影片制作事情室，为客户制作纪录片和商业影戏。

各大公司都快速采用了全新的流传形式。可瑞普确立了名为28Row的网红营销团队，专注挖掘大学校园里的纳米型网红（nano-influencer）。

可以一定的是，在主要资源的推动下，公司才气最先转型。Black Frame为客户创作了广受好评的商业广告，包罗由斯派克·琼斯（Spike Jonze）执导、玛格丽特·库利（Margaret Qualley）主演的Kenzo World香水广告。

“我对全包型公司的未来持对照嫌疑的态度，除非他们是真正的大公司，内部有专属的部门，可区分和处置种类繁多的公关需求，”菲利普斯示意，“规模较小的公关公司需要稀奇专注于那些局限相对较窄、但比其他公司更有优势的服务，这样才气蓬勃生长。”

时尚公关巨头KCD历久专注于时装秀和品牌激活服务，好比给Apple产物公布会制造头条新闻。该公司从2018年最先扩展流动营业。最近，KCD为曼哈顿的哈德逊都会广场（Hudson Yards）零售开发项目的开幕式提供了前区协调服务，接待了近 15000人。

颁奖典礼也为KCD缔造了可以360度把控流动的机遇——好比，KCD自2015年起为托尼奖（The Tony Awards）做流动协调。虽然传统型公关公司可能也为名人打造流动造型，或是派公关职员走上红毯协助媒体采访，但KCD的咨询服务现已笼罩人流治理、红毯部署、为媒体派发通行证、嘉宾名人的加入放置等。除此之外，KCD 合伙人、董事总经理芮琪娜·斯哈（Rachna Shah）还透露，从全球局限来看，该公司有跨越一半的公关流动都来自非历久客户。

“举办流动的新闻价值和社交价值已变得越来越大，由于出席流动的人已经没那么主要了，”斯哈说道，“主要的是，他们将若何向全天下分享流动缔造的内容。” 

一路向钱

有些提供全方位服务的公司将往前再迈一步：买入客户公司的股份。

这种模式由戴瑞斯（Derris）首创。作为线上眼镜零售商Warby Parker的早期投资者，他于2017年在公司旗下确立了风险基金Amity Supply，现在已入股或购入“种子前”（pre-seed）基金的公司快要60家。

BPCM的凡·比斯曼克（von Bismarck）以金融业起身，在2019年终为公司确立了风投部门Aligned Endeavors。该部门会投资互助的品牌，激励双方携手共进，从而辅助公关公司提升潜在回报。

“恒久以来，公关公司面临的最大问题就是投资回报率（ROI），”凡·比斯曼克示意，“若是我是一名股权合伙人，会更有可能深入洞察他们的现实销售数据，领会网站流量等事情。” 

寻找互助伙伴

对于精品型和中等规模的公关公司而言，相比扩大规模，找到适合的战略互助伙伴才是更为合理的做法。

例如，欧洲和英国的客户依旧希望接纳小我私家方式做公关，人脉网络和关系可能比数据更具说服力。Lucien Pagès Communications是一家传统的公关公司，主要为大品牌提供服务。该公司在2018年12月开设了纽约办事处，但仍保持小规模运营。

“我感受，我们以人为本的方式在纽约异常有用，人们对此很买单，”首创人帕吉斯（Pagès）说。她弥补道，公司团队经常和在欧洲追求互助伙伴的美国公关公司共享客户。

2019年，德瑞斯收购了伦敦公关公司Sample。他示意，由于后者在英国拥有壮大的关系网，若是没有这次收购，要花费很多年才气确立这样的网络。他弥补道，这笔买卖的乐成，让他最先着手考察其他欧洲市场，准备物色未来要收购的公司。

实事求是

虽然如德瑞斯所说，公关领域一定会像军备竞赛一样加速生长，涌现为品牌提供全方位服务的“一站式公司”，但郑重看待自己善于的专业领域同样很主要。

“我固然以为，有些领域是我们不会做的，好比确立品牌、效果营销（performance marketing，销售额转化率）等全方位的流传服务，”可瑞普说。“我不想提供这些服务，即便这样能成为万能公司，但会让我们百无一精。”

本文来自微信民众号：BoF商业时装谈论（ID：Business_of_Fashion），作者：Alexandra Mondalek，翻译：Emily，编辑：Christina Yao