本文来自于民众号：全媒派（ID：quanmeipai），作者：腾讯传媒，头图来自：IC photo

前不久，路透社新闻研究所的研究员、记者Eduardo Suárez对全球15家新闻机构的26位高管举行了结构化访谈，希望深入领会这些已确立读者收入模式的新闻机构正在做什么。

本期全媒派编译Eduardo Suárez的研究文章，带人人一探这个历久困扰行业的问题：若何确立起一种优越的读者付费模式？

Eduardo Suárez访谈工具情形简介

“我作此文的目的，是剖析新闻机构为应对订阅服务带来的转变而接纳的计谋，同时，我希望其中一些计谋能对其他媒体带来启示和借鉴。”

Eduardo Suárez以为，新闻机构在“前期要做的事、价值主张、订价、增进和流失”这几个方面所接纳的计谋值得关注。为了更仔细地呈现出他的研究发现，Eduardo Suárez提出了以下详细建议。

一、砌“墙”之前，这些准备事情不能忘

打破藩篱：确立跨职能团队

乐成确立起订阅模式的公司，往往打破了部门之间的藩篱，确立起了跨职能团队。营销、手艺和编辑，慎密地围绕着用户需求这一中央开展事情。

好比，《金融时报》就通过每周一次的跨部门集会，填补着广告营销和编辑事情之间的“鸿沟”。该报客户营销主管Marie Goddard说：

“我们想要知道编辑部门正在做什么事情，这样我们就可以提前思量，若何将其转化为现有客户能介入和转化潜在客户的机遇。”

一个好的媒体治理者，也应当确保每个人都知道团队的各项主要指标。好比，若是要实现获取、留存付费用户这一目的，首先得关注点赞数、页面浏览量和自力访问者数目等数据。

确立自信：读者会为新闻付费

进入研究范围的15家新闻机构，若干都涉足了搜索和社交。但每个访谈者都有这样的自信：没有哪一种渠道能袭击、替换新闻业在信息获取中的职位。

成为会员或者选择订阅，并不是感动消费。在与新闻媒体有了历久的牢固接触后，人们会为之付费。培育用户的新闻阅读习惯，则是获得订阅、削减流失的最好方式。

优质、稳固，对任何提供预定服务的企业都是至关主要的，对于非刚性需求的媒体更是如此。媒体应当完善他们追求读者支持的方式，应当核实差别的信息并对自己能回覆的所有问题实验解答。

买卖服务：搭建简捷、可靠的支付系统

订阅或者捐赠，应当尽可能简捷些。在这一点上，媒体应当向初创科技企业学习，接纳顺畅便捷的支付系统，让任何人都能在几秒内完成订阅。此外，还应让人人能方便地作废订阅，而不用非得拨打电话。

对于全球性的媒体机构而言，由于平台和羁系的庞大水平有所差异，建立一个能完善对接的支付系统并不容易。对于这些媒体而言，只有让客户感应进入了可靠平安的支付系统，才气降低流失率。

二、砌“墙”之后，用什么吸引订阅用户？

媒体要说明：“为何我需要你的支持”

只管付费模式正在变得越来越普遍，提供免费内容的媒体始终都市存在。因此，所有确立付费模式的媒体都必须说明：为什么读者需要支持这种模式？

一个典型的案例是，在付费墙砌起来后，《卫报》注意到，许多读者看到报纸有1.5亿用户后，以为媒体赚了许多钱。为此，他们必须向读者注释，传统广告收入履历了怎样的下滑？报社为何非得收钱？

“作为记者，我们一直在讲别人的故事。现在，我们也必须讲出我们自己的故事。”Amanda Michel说道。

记者应该注释自己的事情方式，媒体的治理行为也应当在财报中尽可能清晰、透明地展现。与读者保持对话将使得媒体的讲述更吸引人，报纸也将从这种普遍的“社交性”叙述中受益。

此外，媒体所做的任何事情都应当与自身的编辑部使命相一致，要知道，付费读者要比一样平常读者更严苛。任何的题目党、噱头都将损坏用户的信托。

知足焦点用户的需求

对于要确立订阅模式的媒体而言，“读者收入”的大部门都来自少数用户。这一小部门用户往往是最认可品牌、最有可能订阅的人。

媒体治理者应当关注这些读者：他们的新闻阅读习惯是什么？他们的阅读口胃是怎样的？他们期待看到什么内容？

新闻机构应当尽可能多地领会这一焦点目的群体，制订计谋，让这一群体不停壮大。

在有用户的地方“耕作”

本文所研究的15家新闻机构里，大部门传统媒体的收入，仍然主要来自于印刷刊行。他们的第一优先项，应当是提高自己的数字属性。

这并不是一件容易的事。忠实的读者并不一致，他们的消费习惯可能遍布整个数字疆土。在每一个渠道，都需要学习和使用差别的“语言”和技巧。

最优异的媒体会将自己的资源，投入到最受焦点用户迎接的平台上，并凭据他们的需求不停举行优化。

这意味着，有时，你可能要像丹麦数字杂志Zetland一样，把自己最好的故事制作成音频产物。有时，则需要为怀有更细分需求的用户提供利基产物。《泰晤士报》的犯罪俱乐部时势通讯就是一个好例子，它为犯罪小说迷提供谈论、免费电子书和流动门票等。该简讯也是《泰晤士报》最乐成的产物之一，打开率高达70%。

关注体验而不仅仅关注内容

新闻机构逐渐意识到，内容只是其价值主张的一部门，用户体验也同样主要，尤其当用户使用手机端时。

一篇精彩的报道，可能会因不佳的用户体验而失败，而优异的用户体验，能够成为新闻机构主要的卖点。好比，《卫报》允许所有人在网页端阅读自己的全部内容，但只有付费用户才气在手机端阅读部门优质文章和逐日版面。

最乐成的媒体会思量加载时间、展示效果等体验。年轻的读者更习惯于使用数字平台的高模式尺度，他们并不愿意接受弹窗、侵入式广告。

培育用户完成阅读的“成就感”

在新闻“洪流”永不停歇的天下里，为了提高订阅用户的忠诚度、重塑以前的新闻习惯，有限的新闻内容正在卷土重来。年长的读者喜欢阅读纸质内容的电子版，年轻用户则会选择逐日播客、新闻通讯和价钱稍低的新闻摘要订阅。

读者们享受完成逐日阅读的成就感。新闻机构正在为此增添“赌注”，从而辅助人们重新养成已往的阅读仪式。这种趋势催生了《经济学人》的The Intelligence和《卫报》的Today in Focus这类日播播客节目。作为一种无需依赖算法就能与读者举行互动的产物，这也推动了新闻简讯的生长。

记者们应该明了，自己的事情不是报道一切，而是关注那些主要的话题。他们的事情应该瞄准当前的受众，而不是被老套的编辑流程所捆绑。

重新挖掘报纸的价值

时至今日，印刷物仍然是一种资产。许多传统媒体面临的逆境是，数字内容带来了大量增进，然则大部门收入仍来自于印刷品。

乐成的机构，会凭据忠实读者所在渠道的“语言”特点调整内容，无疑，报纸也是这些渠道之一。《卫报》行使价钱上涨，将匿名买家转化成为了印刷版的订户，并将自己的一些文章再包装成了一本印刷优美的每周杂志。《经济学人》大部门的逐日精选，都来自于印刷版上已揭晓的文章。

三、订价计谋：打破单一，实验多元

在已往两个世纪里，报纸只生产一种产物，并以单一价钱出售。数字订阅则需要差别的考量，对销售价钱的实验也会加倍开放。只管打折和免费试用是媒体可选的订价工具，但在此之前，你应当明确见告读者，现在双方的关系是付费模式。否则，很难吸引到愿意历久付费的用户。

媒体要用实打实的数据指导决议，而不是靠拍脑壳，在对最有可能订阅的用户行为举行评估后，才气对销售订价举行更改。

现在盛行的是，报纸正在和其他媒体机构举行互助。好比，《纽约时报》和一些当地报纸举行捆绑销售；西班牙媒体eldiario.es也和一些杂志举行了打包销售。

此外，会员资格和订阅模式之间的差异，正在比以往加倍模糊。我们可以看到，一些接纳会员制的新闻机构，确立起了严酷的付费墙，而一些接纳订阅模式的媒体，则在通过免费试用、社交和搜索等方式举行着实验。

《卫报》打造了异常乐成的订阅付费营业，《金融时报》则在WhatsApp上谋划着自己的渠道，而且免费公布着视频、音频内容。

乐成的媒体机构并没有所谓的谋划定式。他们在不停地凭据用户行为、收益情形举行着调整。付费墙应该只是媒体价值主张中的一种，时势通讯、播客、有声书、旅行、折扣和流动，都应该被综合思量进来。

四、留存计谋更值得关注

成千上万的读者订阅，随后又在几个月内相继流失——这种情形对任何新闻机构来说，都意味着不能连续。这也是为什么，用户的拉新和留存往往都由统一团队卖力。不准确的获取渠道，有可能会带来“错误”的订阅者和较高的流失率。

好的媒体机构会提供精心设计的首次体验，并激励读者在最初几天充分地领会、行使自己的订阅服务。这些机构还会根据人口统计特征、进入的时间，对读者举行细分。

比起展示特定的内容，媒体应当加倍注重对订阅者习惯的养成。用户的留存往往与其破费的时间、阅读的频率相关。

“不是要向订阅者展示内容，由于内容是短暂的、转变的。”

《金融时报》的客户营销主管Marie Goddard说道：

“要向他们说明若何注册时势通讯，若何选择准确的通讯种别，若何下载手机APP。”

原文链接：

https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/risj-review/how-build-good-reader-revenue-model-lessons-spain-and-uk

本文来自于民众号：全媒派（ID：quanmeipai），作者：腾讯传媒。