本文来自微信民众号：牛刀财经（ID：niudaocaijing），作者：黄青春

已往对美团商业模式的评估中，大多会将其定位为“外卖导流，酒旅赚钱”的门路。然则随着外卖用户增速放慢，佣金延续上涨，美团的另一条商业门路最先浮现出来，那就是广告平台的价值。

然则对于商家来说，佣金不停上涨已经压力山大，再通过广告平台才气获取订单，这无疑雪上加霜，成为美团平台镰刀下另一波收割。

容易的钱

王兴曾总结过一个三高三低，其中一低就是低毛利，这是王兴以为生意能够恒久的一个基本。低毛利的利益还在于，平台方较低的毛利保证了商家和用户的买卖成本低。

原先的美团，被王兴形容为脏活累活，赚的是辛劳钱。一单外卖骑手要分很大一部分钱，再加上用户、骑手补助种种成本，多年来美团的外卖营业始终亏损。

2018年骑手成本为305亿元，2019年整年为410亿元。伟大的人力投入，让外卖行业利润微薄。

2018年上市之后，美团的计谋最先发生转变。王兴是一个“公认”的历久主义者，尤其是其将美团自比于亚马逊，能够接受亏损带来的股价低估、颠簸，是王兴对外界的态度。

然则美团的股价在已往一年却显示得很好，固然对应的是，美团的盈利可能要比王兴预计的早。

3月30日，美团公布2019年第四季度和整年的财报。据财报数据显示，美团实现了延续三个季度的盈利。

第四季度，美团总营收282亿元，谋划利润到达14亿元；2019年，美团实现了整年盈利，谋划利润为27亿元。

从财报中也可以看出，美团最先赚一些“容易”的钱。三个季度盈利背后，增进最快的是在线营销服务。

2019年第四季度，美团在线营销服务营收为到达49亿元，同比增进61%；整年在线营销服务营收158亿元，同比增进69%。

这一增速远高于GMV和佣金的增速。

（美团根据分类营收情形，数据来自于美团财报）

同时，在到店、酒旅营业中，美团2019年在线营销服务总营收为105亿元，同比增进57%，远高于佣金的增速。同时，在线营销服务的总营收与佣金的117亿越来越靠近。

餐饮外卖的在线营收服务加倍显著。2019年整年，美团餐饮外卖的在线营销服务营收到达51亿元，同比去年的23亿元增进122%。

2019年第二季度，也就是美团首次实现单季度盈利，美团餐饮外卖毛利率由第一季度15.8%显著提升至22.3%，毛利润由15.4亿增进为28.6亿元，实现了近乎翻倍的增进。

毛利率6.5个百分点的提高，为美团餐饮外卖多出来15亿元的毛利，为美团的盈利转折提供了可能。

其中，餐饮外卖的在线营销服务营收为11亿元，占当季度在线营销总营收的比例为30%。去年同期餐饮外卖在线营销营收为4.8亿元，较去年同期实现了129%的高增进。

广告营业拯救了亏损的美团。对应到谋划层面上，就是美团外卖在2019年加大了商家的广告比例，在美团外卖APP上，可以看到越来越多的带有“广告”标识的商家泛起。

商业价值上来说，美团营收的加速代表赚钱能力的提升，广告作为佣金之外，外卖的另一收入方式，大大提高了美团作为平台的价值。

有业内人士以为，美团的广告未来将成为主要的营收项目，和佣金的比例可能到达2:1甚至是3:1。

实际上，美团在已往一年颇受资本市场看好，股价不停地上涨，最高的时刻市值到达6000多亿元，市值排在中国互联网企业第三。

但同时，对于平台上的商家和用户，加速的变现一定带来危险，许多商家最先有更重的危机感，这对于还处于猛烈竞争阶段的内陆生涯服务行业，会带来一些副作用。

王兴的算盘

落地到广告变现，这是王兴早在十年前就打好的算盘。

在美团创业之初的2011年，王兴在美团的内部讲话中就提到，中国的企业呈金字塔结构，处于金字塔底层的内陆商家，规模最小然则数目最多，互联网可以为他们带来买卖，根据效果付费，这是王兴以为的最优美的商业模式之一。

无疑，美团快速的在线营销营收增添，成本最终是用户负担，但最惨的是商家。

现在，美团的广告系统中，有旺铺宝、商户通、推广通等一系列工具，本质照样竞价、关键词。

正如王兴所说，这些商家虽然单体较小，每家付费的金额不大，然则聚沙成塔，更主要的是，美团的收费是按门店盘算。

以商户通为例，9800元一年的用度，若是20家店就快要20万元；推广通一个点击在热门商圈已经5块多钱，偏冷一点的也要2块左右。另外，使用推广工具带来的买卖，差别行业还要以差别的尺度再扣点。

这意味着，外卖终结了餐饮靠地段的时代，美团的广告又在APP里造了无数个门面，给商家拉回了业绩靠门面的时代。

商家对美团的怨言也越来越重。此前，由于美团外卖的佣金不停上涨，让许多外卖商家生计艰难。

2018年底，美团的佣金从15%大幅提高到22%，甚至有的地方佣金最高已经到达了26%。

高佣金让商家进退维谷，一方面是险些触到达生死线的佣金让商户想要逃离，另一方面是美团在消费者端的优势，许多商家多年来形成了对美团的依赖。

现在，加大广告在平台的比例，让商家再次陷入两难。投放广告可以带来订单的增进，然则广告住手后订单回落，同时投放广告的成本转移到了用户，消费者感受到外卖一直在涨价。

大幅提高变现率，实在对企业来说是一个危险的行动，提高变现率意味着将可能同时面临用户、商家、对手三方面的挑战，一样平常发生在企业占有绝对的市场领先地位后，即使如此也会遭受到行业的抵触和反弹，好比滴滴。

对美团来说，增进和利润总要占一个。

美团的用户体量已经很难继续保持增进。美团的当前4.5亿的用户，实在收益于中国城镇化的发作，现在增速放缓近两年用户季度增速百分比维持在个位数。

另一方面，王兴较早地意识到上半场盈利的消逝，最先向B端要利润。

美团作为外卖、生涯服务的平台商业价值成为支持其利润增进的新方式，广告这一商业模式，在王兴惦记了十多年后，终于最先发力。

在佣金不能延续上涨的情形下，卖广告也是迫不得已。

本文来自微信民众号：牛刀财经（ID：niudaocaijing），作者：黄青春