虎嗅大商业组

作者 | 珍珍

头图虎嗅拍摄

用一句话来形容线下美妆行业，“冰火两重天”再适合不外。

2020年受疫情影响，一些小众彩妆护肤零售门店倒闭出局或在挣扎，而大品牌门店丝芙兰、莎莎面临业绩下滑逆境，屈臣氏、万宁也在陷入关店潮。这种情况下，美妆群集店们反而趁势发作。

HARMAY（话梅）、THE COLORIST（调色师）、WOW COLOUR在2020年大肆扩店，喜燃、Haydon（黑洞）在2020下半年纷纷建立。

停止现在，HARMAY已有5家门店，调色师门店总数目跨越150家，在2020年1月初建立的WOW COLOUR已达300家，入场最晚的喜燃开了7家门店，黑洞在今年1月尾也开了第2家门店。

与此同时，他们也备受资源追逐。凭据统计，2020年以上这几家美妆群集店也都划分获得差别金额融资，投资方不乏高瓴、经纬、真格、复星等。

 

为何这门生意会云云吸引消费者，以及受到投资方追捧？

 

捉住Z世代消费心理

美妆群集店属于对照新的零售业态，18-30岁年轻大学生和白领人群是他们美妆主力消费人群，产物定位也大致都是以国际高端品牌及功能性门路美妆个护用品为主（有些店面也会有潮水国货品牌），提供美妆、护肤等一条龙式服务。

 

美妆群集雇主要有两种靠山形式：一种是基于大团体孵化的品牌，如WOW COLOUR、调色师、黑洞；另一种是自力团队新创品牌，如HARMAY、喜燃、独写等。

 

1月31日下昼，虎嗅来到北京三里屯HARMAY店，进入店内，举目一、二层，各个货架都被年轻人围着，另有人在摄影区打卡。

 

即便在疫情笼罩下，也没有盖住年轻人购置的心。已经选购完商品的消费者，个个手提一箩筐商品，划分在付款区三个格口排队守候，完成这最后一步，一箩筐商品就属于他们。

旁边一位消费者对一同来的同伙称：这里实在是太好逛了，空间也大，品类厚实，在网上看的这里基本都有，价钱也比专柜廉价，有的和免税店一样，若是我有钱，我还愿意再逛下去，我另有精神逛。

 

除HARMAY，虎嗅也查看了另外几家美妆群集店，如WOW COLOUR 、调色师、喜燃等。像苏宁线下一些门店也不动声色地开设了规模较小的美妆群集柜台。

 

凭据虎嗅考察，美妆群集店有几个显著特点，这些特点恰似吸引年轻人愿意为之排队、逛与打卡的缘故原由。

 

第一、性价比高，品牌厚实，触手可得。在几百平方米或上千平方米空间内，种种大牌化妆品、护肤品、小样群集在一起，险些都是免税店价钱，可免费试用。相比线上，在这里付完钱，立马就可获得。

第二、门店内部设计个性化强烈，对照相符时下Z世代年轻人视觉、感官审美。如HARMAY工业仓储风、调色师彩色美妆蛋墙面、喜燃浴室体验空间、黑洞宇宙天体气概，相符年轻人追求的简约格调、前沿与脑洞设计。

消费者提供

 

第三、无人追随，随心购。相对照于传统彩妆、护肤店，在这里无需被销售职员推荐、随着、盯着等类似这些过于热情的服务所困扰。可以无忧虑讨论品牌利害、网上比价钱、摄影。这很大程度上消除了消费者与门店、品牌的距离及刻板印象。

 

第四、地理位置优越。美妆群集店基本上选址都在一座都会对照荣华、有标志意义的地方，仪式感强，客流量大，人群集中度高。

 

时尚美妆行业专家张培英向虎嗅剖析，海内美妆群集店现在基本上开一家火一家，缘故原由就在于他们在年轻消费群体定位方面做到了极致，捉住年轻人消费心理，迎合年轻人口味。

薄暮时分HARMAY店外打卡的年轻人们

此外，现在的美妆群集店在品牌公关方面也做得异常好，他们把这个观点炒起来了。

 

这背后隐藏着什么？

青桐资源投资副总裁涂灵琳以为，线下美妆群集店实在早已存在。她向虎嗅示意，在她考察看来，美妆群集店近年兴起一方面是由于线上流量盈利正在消逝，国货逐步崛起，而传统美妆群集店，如丝芙兰，多主打国际品牌，国货新品牌需要与之相匹配的线下渠道。

据国家统计局数据显示，在2020年6月的社会消费品零售总额中，化妆品类零售额增速为20.5%，成为苏醒最快的品类；到2022年，中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并展望2023年规模将增进至5490亿元左右。

90、95后逐渐成为消费主力军，价钱并不是Z世代关注的唯一因素。通过线下场景，消费者可以直接试用与体验产物，更能加深消费者对品牌认知与信托，重塑渠道和品牌关系。

在HARMAY店内守候的陪同男士

另一方面，屈臣氏等线下渠道体验多年来并未发生显著转变，消费者需要更多元、重体验的美妆护肤购物场景。从商业角度而言，高坪效证实其单店模子开端跑通。

此外，在品牌授权方面，现在也相对对照宽松，一样平常情况下，我们（一些企业）若是要做蔻驰、MK、HM、优衣库等这些快时尚，包罗轻奢群集店，门槛会对照高，好比说你要向这些品牌商进货，需要拿20-30万元的货，他们可能才会有授权，而美妆群集店，在这方面的成本相对要低许多。

张培英称，他们（美妆群集店）品牌和整个店肆陈列、进货成本相对对照低，而且对于谋划园地、治理、谋划模式等方面要求都不是太高。

而且由于疫情，许多线下门店倒闭关门，租金也在下降，这一块为美妆群集店们节约许多成本。

 

另有一点值得注意，美妆群集店在与品牌方互助方面有两种方式，一是走采购模式，一是走商业模式，这两种模式不会与品牌方发生直接利益博弈，也不会给品牌造成资金压力。以是价钱会比专柜折扣8-9折，甚至与线上店价钱一致，还附赠多个小样产物。

 

对于一些小样、赠品、非卖品在店内举行销售这个行业性问题，虎嗅也向HARMAY做了领会，他们称不方便透露。

两大坏处展现

伴随着美妆群集店的火爆，种种声音也蜂拥而至，其中有一种声音是：美妆群集店还能火多久？这个问题很值得思索。由于大部分美妆群集店早先都是靠烧钱而起，很容易被复制、模拟。

 

一方面，这虽然可使整个美妆群集店行业快速生长起来，但其中介入企业鱼龙混杂，甚至会损坏行业系统；另一方面，一旦门店在价钱上与其他店肆、线上店相比价钱优势不显著，许多消费者照样会选择在线上购置，这异常磨练消费者的忠诚度。

张培英向虎嗅示意，美妆群集店引起风潮，的确是模式对照好复制。未来3-5年都是美妆群集店黄金生长时期，由于短期内这种谋划模式是对照被看好的。

现在，美妆群集店行业现在正处于一个井喷的发作期。凭据青桐资源在行业内领会到的数据，较好的门店年坪效可达8-10万，在线下业态中这是对照精彩的成就。

 

同时张培英也以为，后期通过美妆品牌授权、管制署理增强、资源介入，美妆群集店会迎来新一轮洗牌。

 

此外，美妆群集店也缺乏焦点竞争力。总体来说，美妆群集店所互助品牌，要么是新潮国货美妆，要么是国际大品牌，最多两者相结合，但这些模式都差不多，除了SKU较为集中，IP形象、新观点、装修气概等这些吸引消费者的玩法外，并没有怪异创新性，竞争力弱。

 

在青桐资源投资副总裁涂灵琳看来，现在美妆群集店也正在不断出现新转变，包罗新的创业团队、新的体验及服务、新的选品结构、新的品牌渠道互助方式等。在供应链及货源方面，美妆群集店需要通过创新有用的服务来增强现有品牌的互助、吸引新品牌的加入。

 

好比，美妆群集店将重点聚焦在一些新锐国潮与海内外小众品牌，甚至品类不局限于化妆品，拓展到零食/生活用品等，在选品组合上举行差异化。

 

但同时涂灵琳也向虎嗅示意，相比消费品或电商平台，美妆群集店并不一定是快速获得回报的行业，初期在门店与供应链建设上均需要大量资金贮备，后期也需要连续投入人力与资金去着重线下运营。

 

省会都会、地级都会、县级都会开设门店成本差别，如在省会都会开设一家通俗线下90平方米美妆群集店成本大约在20万元，这个成本涵盖店面租金、装修费、装备费、进货费、广告宣传/开业费、职员人为、水电杂费、流动贮备资金。

 

像HARMAY、调色师等开设门店面积会对照大，如HARMAY位于北京三里屯店面积是600平方米，每个月仅成本就需要140万左右，而且由于地理位置等缘故原由甚至更高。现在美妆群集店处于烧钱阶段，短期内是其生长黄金期，但回报不会立竿见影。

 

涂灵琳很看好美妆群集店这个行业，她以为对于护肤化妆品而言，线下渠道有其不能替换的优势，会成为知足消费者在线下的一种新生活方式、新消费空间的历久品牌价值。

（本文图片均由虎嗅拍摄）