本文来自微信民众号： Richer有话说（ID：RicherSee），作者： Richer有话说，头图来自：视觉中国

到年底了，我也想用一系列文章回首一下，我七年前加入一家中国上市企业的北美分部，和许多战友一起在北美奋斗品牌出海的履历。

在好孩子北美时代，我们团队用几年的时间做出来了两个自主品牌：一其中高端的品牌GB，在那时入驻美国最大的母婴连锁门店BabiesRus，一个低端品牌Urbini，入驻沃尔玛。另外团体并购了一个美国品牌Evenflo和一个欧洲品牌Cybex。这四个品牌在西欧市场齐头并进，构成了品牌出海的战线。

这是一点一滴的品牌建设，团队用过并购、Trade show、Blogger、电商等等差别的手段，也投入了许多的资源，不外我以为要讲这些手段之前，照样应该连系这之上的中西对于品牌的款式以及明了的差别，我以为这也是现在谈中国品牌出海路径的基础。

款式：品牌是垂直维度，出海是横向维度

中国大量消费品最先在这几年做麋集的出海，而反向来说出海只是品牌战略的一个偏向，在企业逐利与发展中，另有线上化、下沉、产物拓展等多个偏向可以走。不光品牌和产物是两码事，品牌和出海更是两码事。这两条线的交织，构成了现在的品牌出海款式，我们来回首一下：

1. 国牌依旧在挣扎

品牌是一个与大多数人生涯异常贴近的观点，似乎每一小我私家都能或多或少的听过一些国牌、奢侈品、外洋品牌的讨论，好比波司登和大鹅的故事。民族企业家咬牙切齿的说人家胳膊上贴个圆标比我们多卖5000块钱，国人也多年以为国际大牌就是比国牌好。这固然也有种种产物质量、营销、心理上的缘故原由。

这是我们要认可的现实，国牌依旧在挣扎，许多企业在海内的品牌战略依旧不是很顺畅。在今年我们看到消费的大热，许多中国新品牌的涌现。然则真正想突破这个局势，人人也知道需要花良久的时间。这种长久以来的影响也影响到了中国品牌在外洋的战略，自己的地皮都做欠好，谈何到外洋去？以至于早期出海消费品企业大多都是用“买外洋大牌”（买到的还大多是二流的），连系产物线突破、供应链盈利输血支持的方式推进品牌战略，对自己的品牌不自信。

2. “品牌出海”照样“出海做品牌“？

若是不说买，只说自己做品牌，那么另一个有趣的征象就泛起了：我们看中国已往在外洋做大的品牌有许多的单一品牌外洋扩张，他们在外洋主打的品牌是一个统一的品牌，都想成为苹果或者可口可乐。这也是中国超强的产物导向头脑决议的，产物差异化上我们可以做到极致，一个手机到了东南亚可以定向开发美颜相机，然则品牌上我们并不愿做差异化去做一个新的。

这种打法有其优点，适合中国强供应链，强产物的特点，只要内陆销售团队强就能迅速铺开。其乐成的代表是Oppo、格力、遐想等等，国代都是“一方诸侯”。单一市场的国代能力强，资源厚实，迅速打下市场占有率。若是没有合适的团队，则无法扩张。而且在打破国别更大的全球化，尤其是文化背景差别的市场时会遇到瓶颈。

这种模式适合资源和能力超强的头部企业，如华为。然则对于大量中小出海企业在海内也没有乐成的品牌，谈何出海？容易陷入东施效颦，究竟成为“可口可乐”究竟太难。好孩子在初期也是做“好孩子”本品牌出海，然则事实上发现这种计谋只能拿下较低维度的新兴市场，在北美欠好使，这也是之后我们在北美走了新品牌和新产物门路的直接缘故原由。而中国出海人，也最先探索“品牌出海”和“出海做品牌”之间的上下之辨。

亲历中西品牌打法的差别

造成以上款式的缘故原由有许多，人才结构、供应链优势、品牌的明了，甚至语言文化等等，有许多人人系统的剖析过。我们也履历过长时间的破局试探，和人人分享一些已往的履历：

1. 第一关，破除对品牌过分的神化崇敬

国牌历久的低迷久而久之形成了我们对外洋品牌的一种过分的敬畏心。企业以为国际品牌是一件门槛很高的事，必须要大投入或者只能买外洋品牌。媒体也总讲星巴克花大价钱请咨询公司设计圣诞杯、华为花大价钱到处在欧洲包机场墙面广告这一类故事，许多企业到生疏市场除了花钱无从下手。我以为这是品牌出海在互联网出海和自力站泛起之前一直相对艰难的主要心理层面缘故原由。

在好孩子出海的初期，团队包罗我都是抱着这种心态的。以是好孩子从代工OEM到做品牌积累了20年，一定要有足够的干粮，做好万全的准备。然则，和西欧团队互助一段时间以后，一次品牌营销流动让我们的认知完全扭转了过来，最少让我小我私家明了了做品牌不是一件那样神秘的事。

好孩子在2014年并购了德国新锐品牌Cybex。那时Cybex的创始人CEO，Martin Pos成为了好孩子之后全球品牌的设计者。这位气概很像Elon Musk的德国人也是一个富有想象力的创业者，一直在突破着行业的界限。

Martin加入公司不久，搞了这么一件事：他带着自己的媳妇，雇了几个欧洲的模特和摄影师，推着童车跑到威尼斯，搞了一场旅拍，发了发instagram。在那时的我看来，这就是一场“损人利己”的旅游。只是拍了拍他们的生涯，露出了一下威尼斯广场。更神奇的是，整个拍摄中，Martin一个小孩的模特都没有要。要知道我们的产物是童车！

我那时的第一感受就是玩着就把钱赚了，这事也太好做了吧，而且欧洲人怎么这么不敬业，嫌贫苦婴儿模特也不请（要知道Baby model异常贫苦，很难控制效果让他们不哭，一样平常要请好几个备选成本很高）。但事实上，这一场所谓了Cybex品牌推广事情在昔时业内掀起了不小的波涛，让Cybex成为科隆展上的明星。

在厥后与团队相同，我也与Martin聊过这一段履历。事后回忆，他许多对于品牌的事情很简朴，然则也很超前。好比说他要把童车推到圣马可广场上去，好比说他使用那时实在并不是为人熟知的instagram。最有趣的是我问他：“为什么你不请小孩模特？” Martin给我们回答说：买童车的人是怙恃。不需要拍到小孩，你只需要给他们展示你推车子以后是个什么样。以是在Cybex的广告里，有穿着风衣在陌头喂鸽子推童车的怙恃，有全身纹身大花臂推童车的摇滚怙恃，就是没有小孩。

这一切在我们看来是那么的冒天下之大不韪。然则在他的角度，这就是欧洲的生涯。

我第一次真正意义认识到，品牌的构建实在没有什么神秘的，就是一种对生涯方式的界说，情绪的联系，通过Instagram这样的合适的渠道，转达给合适的买单人，可能就是一场旅游。

2. 用品牌差异化的立体打法打外洋

我记得念书时刻有两个case让我影象很深，一个是瑞士手表的防火墙战略，一个是日系车Acura讴歌在美国的落地，我简朴解释一下。

若是我告诉你Swatch斯沃琪塑料表和名表Breguet宝玑是一家公司生产的你会怎么想，是的，他们都属于瑞士的斯沃琪团体，也是全球最大的钟表团体。手表生怕是这个天下上差价最大的品类了，从50美金到100万美金的手表都是统一家公司生产，若是是统一个品牌那无疑是一场灾难。

以是差异化品牌加防火墙战略就应运而生了，也就是用低端产物斯沃琪作为防火墙占领市场份额，并用高端产物保持品牌溢价或利润。这一计谋几十年来支持了许多国际化品牌的发展。瑞士人在品牌差异化上的故事也写进了商学院的case。

而80年代日本人在做汽车时将这一战略发展到更近一步。要知道日系车在美国的占有率是经由其多年的出海才修建到现在这个绝对主导的成色。基本上日系车也都有差异化的品牌战略。好比丰田和雷克萨斯，尼桑和英菲尼迪，本田和讴歌。而讴歌的降生之初就是一个针对于北美市场的设计，日后从北美走向了天下。我一直以为日本50年前的出海有许多值得中国学习或者注重的坑。而这一次日本出海北美、再出海全球的品牌战略成为了中国所有品牌出海的效仿工具。

那时好孩子Boston分部总部由Chicco的前CEO Greg Mansker掌舵。要说好孩子那时的战略也真的是高举高打肯雇人。说Chicco人人可能不太熟悉。我打个譬喻，就好比现在手机出海把Tim Cook雇来一样。而他在美国的战略之初，就为我们定下了本土定制化品牌和高中低连系的打法。我们做了两个自主品牌，用GB占领中高端市场，而用Urbini占领低端市场。团队在响应的品宣渠道，上架场景也做了响应的设计。好比Urbini就是与平民化的沃尔玛连系的防火墙产物。

3. 不为逐利做品牌

许多企业将品牌出海与品牌溢价一起来说，以为有了大牌就能赚钱。我以为这其中照样有高下之辨。有一个著名或者是高认知度的品牌，纷歧定能保持利润。诺基亚、奔腾这些年的显示不用多说，就连玩具行业内绝对的巨人Lego乐高，也在10年前履历过一段盈利困局，历久的收入和供应链逆境险些将他们逼到绝境。甚至在2002年泛起过圣诞战士这样的爆品设计由于供应链跟不上无法供货的乌龙局势。

许多企业在并购之初以为并购了一个外洋著名品牌就万事大吉坐享重利了。好孩子也并购了美国母婴行业的百年品牌Evenflo，这个品牌在美国基本进驻了所有的头部门店，和十年前的乐高一样。

等我们并购完才发现，那时的Evenflo真的是内忧外患，设计不出来爆品、渠道不愿意互助、工人懒散。Mansker这个美国老头那时的说词和诸葛亮舌战群儒说刘皇叔有异曲同工之妙：Evenflo就像是一个晚期癌症病人，腿上还被人开了一枪。我们要等他逐步的回复元气再下猛药。

真要指望靠着外洋品牌带我们走，生怕大多数企业要失望。老品牌纷歧定有高附加值，而做新品牌也很难最先就追逐着高品牌附加值去，所谓的品牌大红的偶然性事宜究竟可遇不可求。我以为品牌出海的基本，照样用品牌精准的界说产物，在用户提高认知度的同时将我们产物与供应链端的优势施展到极致。

中国打法，走向未来

最后，我们需要认可，在这两年中小企业出海越来越多，越来越乐成的出海人连系中国企业的特点和优势，发展出来了适合中国的品牌出海之路。这是我们之后文章所讨论所有内容所在的出海大环境。

1. 差异化品牌的更多涌现

中国应用高中低端差别层级品牌连系的打法将越来越轻车熟路，已经犹如昔时日本出海一样，学习接受了这个观点。服装类、电子类品牌在已往三年内大面积应用这项打法，例如森马在东南亚和欧洲就孵化了五六个高中低内陆品牌。上文提到的手机出海中，也有一个有趣的例子：

我记得我第一次去非洲的时刻，在埃及陌头见到了N多山寨logo，好比Faceboon，Stars&Bucks。一次在路边见到了一个门店，上面的标志是一个伟大的itel，和Intel的设计险些一模一样，就改了个红色。在我与同事们回来吐槽的时刻，别人告诉我，你out了，itel是中国牛逼的非洲出海企业——传音旗下的品牌，而在那时海内鲜有人领会到此品牌。

而传音的出海非洲，为了尽可能周全占有市场，首先推出Tecno高端手机，之后为了应对非洲市场的下沉，又自动的“自己山寨自己”，做了Tecno的低端仿品Itel，现在，传音在欧洲有四五个差别层级和时段的品牌，互为防火墙。现在传音在非洲市场占有率跨越52.5%，在这片人类最后10亿级以上人口的土地上妥妥的第一。

2. 产物与品牌，两条线齐头并进

除了西方学到的，我们再聊聊中国比西方熟的。

在行业界主要有产物盈利和品牌盈利两条主线，产物盈利是通过成熟的产物，成熟的供应链降成本带来更多的利润，而品牌盈利是通过品牌价值来实现盈利。这背后是产物内陆化与品牌国际化精品化两个话题的辉映。在未来我们力争会形成双强的局势，也就是产物盈利和品牌盈利双引擎托举一家企业，我以为这个局势也一定会到来。

然则在现在，出海差别的市场中，我们也往往发现产物盈利和品牌盈利往往并不是一同实现的。许多企业在西欧不挣钱做品牌，而在新兴市场做产物盈利。这是一个可行的现状。另外对中国企业我们已经说过，追求高品牌盈利并不是一个我们稀奇善于的路径。在一段时间内，我们可能施展更多的照样在消费自西向东转移的浪潮中，捉住努力崛起的低龄新兴消费群体，在出海东南亚、非洲等市场中，将供应链的优势施展到极致，这是我们善于的。

3. 互联网给出更多触达消费者的手段

类似Martin说过的，我们不需要孩子模特。乐高也有过“孩子第二，零售商第一”的这种战略（固然这不能广告里明着说，要不就和小米一样杯具了），他们知道谁消费者，谁是最主要的渠道。这在做外洋品牌落地时至关主要，你要知道谁是给你买单的人。

这是另一其中国走在天下前面的领域——互联网出海，TikTok、工具类出海企业、MCN、自力站的降生给了中国企业厚实的渠道和工具触达目的人群。从这个意义上来说，有互联网铺路，外洋的环境比以前成熟了太多。我们再也不是10年前的无所依仗只能花大钱雇外来的僧人了，有大量的工具供品牌方使用，而中国熟悉运营，熟悉流量，箭速迭代的方式使得周全的品牌出海，周全逾越成为可能。

4. 双循环：出海与中国市场

最后，我们有中国市场。我们在谈论出海时往往忽视中国，或者说把出海和中国市场完全支解来看。但实际上，许多企业做出海已经不是只为了在外洋赚钱。把品牌打造成一个国际品牌后杀回海内，以脱节国牌在垂直维度上的逆境，提高品牌在海内的美誉度，也是一条先辈们发现异常有用的路径。且这条路更适合新品牌和中小企业。在海内巨头林立，那我能不能去找片蓝海，弯道超车？

若是把产物盈利与品牌盈利能力通过出海磨炼到极致，在中国也必将有大量的发展空间。外洋崛起的大疆、安可就是典型，代表着中国3C产物的品牌出海弯道超车之路。人人都很熟悉就不多赘述了。上文提到的传音、包罗好孩子的国际品牌，也走在这条路上，这些乐成案例值得每一个出海人仔细研究。我以为他们在品牌的差异化、双循环各个角度都是乐成典型。

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