本文来自微信民众号：界面新闻（ID：wowjiemian），作者：冯若男，头图来自：视觉中国

12月2日，家乐福中国官方微博公布新闻称，将供应跨越29万瓶飞天茅台酒；同日，超市连锁公司华润万家宣布，在指定时间，41个都会指定161家华润万家门店再供应15万瓶飞天茅台酒。

伴随着茅台加大直销渠道的拓展和投入，传统经销商们的神经也紧张起来。

早上9点，张强来到北京西五环的锦绣大地市场，这位打拼多年的北京白酒批发商开启一天的“坐班”生涯。在这里，每家店肆里摆满了种种价位的白酒产物，守候餐饮店或零星用户前来选购。

最先事情后，张强的电话险些未住手过，在所有电话中，前来问询53度飞天茅台价钱的消费者占大多数。然而，张强却不得不因手头没有足够的货源，而眼睁睁看着客户流失。

“只管已经向客户推荐其他一致价位以及一致品类的产物，但许多客户对于飞天茅台照样情有独钟。市场需求异常大，只管高价也有客户购置，但手头货并不多。”张强的脸上透露出一丝无奈。

在锦绣大地批发市场白酒卖场里，无论是在专卖浓香白酒产物的店肆，照样在专售酱香白酒产物的店肆，都能看到飞天茅台的身影。在这里，飞天茅台的“特殊身份”被彰显得淋漓尽致，逐渐成为吸引客流量的“招牌”。

“没有一款白酒品牌经销商能够像茅台传统经销商一样挣钱，而且让经销商能够把钱沉淀在自己手上。”张强向界面记者指出。

界面记者走访时发现，北京市场飞天茅台价钱有两个档次，其中货源来自于从黄牛手中收购而来的商超或电商渠道平价抢购的飞天茅台，售价在2600元~2800元，相对较低；货源来自于经销商进货，有包装袋以及盒子，售价2800元~3000元，相对较贵。

对于飞天茅台而言，渠道溢价能力无可厚非，这也使得众多传统经销商趋之若鹜。然而，当终端市场消费需求增添，凭据供求关系纪律终端价钱不停攀升，此时只管经销商手中有货也不愿出售而选择囤货，这也进一步导致终端市场存货少，形成恶性循环。

“一级经销商给我们的进货价钱是2400元/瓶，现在飞天茅台终端价钱这么贵，我们也就赚400~500元，最赚钱的照样那些大商（指茅台一级批发商）。”张强说。

如若大略盘算渠道沉淀的资金，以5万吨进货尺度盘算，提货约10015瓶53度500ml飞天茅台。以现在飞天茅台给予传统经销商的出厂价为969元/瓶，以及终端市场平均价钱2900元/瓶盘算，渠道可沉淀1933.9万元，收益率高达199.28%。这样的高收益率也使得茅台经销商资格成为了行走的“印钞机”。

只管现在看似是飞天茅台的“吸金”主体，但若时间倒回，茅台传统经销商的赚钱之路并非坦途。

一、初登舞台·起步期1998~2001年

1998年，贵州茅台传统经销商登上了历史舞台。

昔时，贵州茅台开启了“经销商 专卖店”市场化营销系统。在此以前，企业主要销售方式以“批条子”以及糖烟酒公司销售的方式举行售卖。

“批条子这种模式很容易造成贪腐等利益输送征象的泛起。据我领会，之前曾有茅台高管将飞天茅台产物用批条子的方式拨给亲戚户，然后再高价销售。”张强说。

在这种模式被打破之后，贵州茅台传统经销商系统逐渐确立并快速扩张。这一市场化营销系统也对未来茅台十年甚至更久有着久远的影响。

自“经销商 专卖店”确立后，到2000年底，贵州茅台在天下共有总经销32家，特约经销73家，签署购销条约的123家，专卖店（柜）173家。

此时传统经销商团队不停扩充，也没有过多的限制，因此大量经销商的涌入，使得贵州茅台进入真正的市场化阶段。

据2001年贵州茅台招股书中显示，公司接纳销售公司和经销商并行的模式，销售公司拥有员工130余人，经销商、代理商300多家，天下主要都会确立专卖店和专卖柜。

二、“印钞机”·黄金十年2002~2012年

高速扩张的传统经销商系统在黄金十年时代再度获得充分生长，与此同时，飞天茅台终端市场零售价钱也在水涨船高，迈上了千元价钱带。

2002年黄金十年的开启之年，飞天茅台出厂价为218元/瓶，昔时终端零售价约为280元。“只管昔时差价仅不到70元，但由于市场需求兴旺，以是许多大商都纷纷加入茅台传统经销商团队，分享了一波盈利。可以说，黄金十年的茅台大商，都赚足了利润。”张强向界面记者指出。

往后除2004年以及2005年没有提升出厂价外，可以说黄金十年里，每年出厂价均出现10%以上增进，最高提升23%，这也使得53度飞天茅台的出厂价从2002年的218元/瓶，涨到了2012年的819元/瓶，涨幅高达275.69%。

与此同时，2002年至2012年飞天茅台终端零售价划分约为280元、320元、350元、400元、500元、650元、800元、1000元、1200元、2300元，涨幅高达721.43%。

“在黄金十年时代，飞天茅台在终端市场一瓶难求的情形相较于现在有过之而无不及。但彼时并不像现在贵州茅台严酷控量，因此这也为往后价钱崩盘埋下了伏笔。”一位白酒渠道业内人士示意。

在飞天茅台终端零售价钱不停突破一千元以及两千元大关时，一些茅台传统经销商为钻营更高的利益，泛起了一系列窜货、压货等征象。

2011年，因扰乱价钱系统，1家经销商受到了贵州茅台开出的罚单。往后，经销商的整理之路逐步开启。

“一面鼎力生长经销商团队，一面整理经销商系统，对于贵州茅台而言，此时正出现起劲生长态势。但随后，当三公消费、八项划定严禁公款吃喝等一系列政策的出台，茅台经销商似乎进入了隆冬期。”业内人士向界面记者指出。

三、经销商“跑路”·宽松期2013~2014年

2012年，白酒行业进入调整期，随后2013年行业整体受到三公消费以及八项划定的影响，高端白酒的主要消费场景商务宴请以及礼赠缺失，导致整体市场消费需求降低。这对于此时的贵州茅台经销商而言，可谓是“晴天霹雳”。

这一年，飞天茅台终端价钱团体“跳水”。据公然资料显示，2013年，茅台官方网店53度飞天价钱为1519元。只管官方价钱坚持在1000元以上，但此时京东商城飞天茅台53度已经跌破1000元，每瓶999元。

“之前三公消费和八项划定出台的时刻，飞天茅台的市场需求相对此前降低了许多，这对于许多传统经销商影响对照大。许多经销商因无法完成义务而退出，随后贵州茅台也不停降低经销商准入门槛，扩充经销商队伍。”张强先容到。

为应对行业调整压力，2013年7月，传统经销商收到了贵州茅台首次打破专营渠道所抛出橄榄枝，只要昔时以999元/瓶进货30吨飞天茅台，一次打款6365.6万元，次年就可以成为茅台经销商，享受819元/瓶的出厂价，这也是茅台近十年来第一次铺开代理权。

传统经销商一边面临极具“诱惑”的条件，一边却又履历着苦痛挣扎，价钱倒挂严重、大客户流失以及销售义务仅完成50%等问题频现。

“昔时，茅台酒在终端市场并不像现在这样一瓶难求，此前也履历过价钱倒挂的征象。由于响应政策的下发，传统经销商损失了部门大客户。”知情人士示意，价钱倒挂让传统经销商苦不堪言。

“有些经销商在流失客户之后，不得不通过电话推销的方式举行揽客。终端销售价低于官方零售价，有些经销商可能就会低价卖出去，这也就稍微少赚一些钱。另外，也有些经销商为了不占用资金，赔本甩卖。”张强示意。

2013年的影响一直延续到2014年。据领会2014年6月，贵州茅台代理权门槛降至800万~1000万元，起劲招募经销商加盟。同年，贵州茅台也在9月处罚了4家经销商。

四、危机四伏·整理期2016~2018年

由于此前逐步放低经销商门槛以及大规模放量，传统经销商也受到资金流欠缺的困扰，这使得一大批实力不足的经销商不得不低价抛售以回笼资金，而大部门经销商则为了减轻库存而选择抛售。这也使得终端市场价钱乱象、窜货等问题频频泛起，导致贵州茅台不得不“刮骨疗伤”，大刀阔斧整理行业乱象问题，对违规经销商举行零容忍处罚。

据界面记者不完全统计，2016年至2018年，贵州茅台处罚经销商约为84家、166家以及151家。只管众多传统经销商受到处罚，但凭据贵州茅台通告显示，2016年至2018年经销商数却出现整体提升，划分为2331家、2979家、2987家。

但这样上升的趋势却在2019年戛然而止，2018年年底，贵州茅台举办了2018年茅台酒经销商大会。在此次大会上，那时新任茅台团体党委书记、董事长，贵州茅台董事长李保芳示意，现阶段贵州茅台面临的主要义务是理顺和完善营销系统。而且在往后一段时期内，茅台酒将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。与此同时，茅台酒将重点扩大直销渠道，推进营销扁平化。另外，在此次大会上，有100余家经销商被取消资格。

“尤其是2018年，贵州茅台整体产物价钱上调18%后，还面临了领导班子的大换血，以及股价一字跌停等逆境。除了面临这些，传统经销商还要抗住贵州茅台鼎力整理经销商的重压。”一位业内人士指出。

凭据公然数据显示，2018年茅台总销量3.25万吨，出厂吨价200万，经销商数字有了较大幅度的削减，天下共约2600家经销商。

五、“抢饭碗”·多渠道2019年至今

进入2019年后，由于飞天茅台终端价钱不停提升，理论上传统经销商的日子本应有恃无恐，但由于直营渠道的扩充，使得传统经销商压力倍增。

为缓解终端市场高烧不退态势，贵州茅台开放了直销渠道。

2019年4月，贵州茅台酒销售公司委托公布600吨茅台酒公然招募商超、卖场通告，最终华润万家有限公司、康成投资（中国）有限公司和物美科技团体有限公司三家成为贵州茅台酒首批天下商超、卖场的经销商。此外，贵阳星力百货团体有限公司、贵州华联综合超市有限公司和贵州协力购物有限责任公司等3家公司成为贵州内陆的茅台酒首批商超、卖场服务商。

除商超渠道外，去年7月，茅台公布招商通告称，贵州茅台酒销售有限公司拟选择3家天下综合类（全品类）电子商务平台，最终阿里、京东、苏宁，以及酒类垂直电商酒仙网、1919等被市场列入重点中标工具。

只管开设的直销渠道按贵州茅台公司要求以1499元/瓶的价钱举行销售，但原价仍一瓶难求。

2019年中秋前期，界面记者走访北京部门专卖店以及烟旅店发现，飞天茅台终端价钱提升至2900元。节后价钱稍有回落，在11月中旬下降至2500~2700元不等，其中最低价钱为2550元。

对于价钱的颠簸，国盛证券在其研报中指出，回首2018年底，茅台团购价钱在1600元以上时需求泛起显著下移。2019年，茅台维持了半年以上跨越2000元的价钱，消费者对于茅台价钱的心理认知显著提升，现在团购价在2100元以下时需求显著增添。

当总产量牢固的情形之下，贵州茅台放量直销渠道后，一定影响到传统经销商的利益。

“贵州茅台开放并放量给直销渠道从一定程度上已经威胁到了传统经销商的利益。从2016年以来，伴随着贵州茅台提速，实际上直销化偏向就是变相缩减传统经销商。导致该征象的缘故原由在于，贵州茅台传统渠道层级较多，因此在稀缺状态之下，层级过多更容易使中间商囤货炒作，从而导致终端市场价钱不可控。”白酒营销专家蔡学飞向界面记者坦言。

在直销渠道不停“抢饭碗”的同时，传统经销商还在因种种违规受到贵州茅台的处罚，这也导致2019年茅台传统经销商数目骤减。凭据2019年通告显示，昔时经销商数目从2018年2987家降低到2019年的2377家，净削减610家，其中茅台酒经销商削减437家。

终端市场飞天茅台价钱“高烧不退”，2020年为进一步控制价钱，贵州茅台再度扩充22家直销渠道正式签约成为茅台酒直销渠道商。

据悉，签约的直销渠道商包罗16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商和2家烟草零售连锁。此次签约后，茅台签约的区域性KA卖场服务商增添到35家。

“面临贵州茅台不停扩充直销渠道，传统经销商的日子越来越忧伤。以是在重压之下，经销商不得不通过囤货等方式保证利益。只管如此，传统经销商的利益仍异常可观。”张强示意。

以2010年每家传统经销商10吨量、出厂价提高563元、零售价在1000元来盘算，昔时渠道可沉淀资金873.31万元，相较于2020年传统经销商渠道沉淀的1933.9万元而言，传统经销商可以说是真正的“吸金体”，这也导致了传统经销商囤货、提价等违规行为的泛起。

“为逃避因囤货导致的违约行为，有部门经销商寻找关系公司举行销售，形成关联买卖。从条约上来看，经销商并没有压货，而是将产物销售出去。但从本质上而言，经销商则是将货物转移到另一家关联公司而已，最后以高价出售，最终受益人仍为传统经销商。”知情人士向界面记者透露。

“未来，贵州茅台传统经销商或许会越来越少，甚至消逝也说不定。”张强展望道。

与此前传统经销商数目靠近3000家对比，数目在不停递减，2020年前三季度，贵州茅台海内经销商总数仅为2049家。

“许多传统经销商体量对照大，数目也对照重大，是贵州茅台主要的销售渠道之一，支撑了整体业绩，因此位置很难被撼动。”业内人士向记者示意。

“贵州茅台传统经销商利益受损是一定的，然则现在茅台接纳差别的供价系统，直营渠道供价相比于经销商而言更好。因此，只要保证传统经销商的配额，不泛起大颠簸，那么对于传统经销商而言，也是可以保证其基本利益的。”蔡学飞示意。

只管传统经销商并不会消逝，但由于贵州茅台产量不停提升，直销比例大幅上调，终端价钱也将会逐渐回落。此时，或许到2022年以后，传统经销商的日子便不会像现在这样好过。（文中张强为假名）

记者手记

在和张强攀谈的时刻，他也显示出了无奈。这种无奈既是对手中无货的无奈，更是对终端飞天茅台价钱高企的无奈。市场需求、经销商利益以及高居不下的终端价钱之间的恶性循环，使得飞天茅台整个销售闭环出现出紧绷的状态。

只管贵州茅台尽力想要通过扩大直销渠道缓解这样的状态，但作为长久以来业绩的主要“贡献者”，传统经销商的职位仍难撼动，而且未来也一定不会消逝。在22载的沉浮之中，传统经销商既是炒作终端价钱的始作俑者，也是的见证着行业历史的参与者，谁又能说清楚孰对孰错呢？

现在，飞天茅台终端价钱靠近3000元大关，酒厂整理渠道的周期远远不及经销商压货的周期。或许未来能够拯救飞天茅台终端价钱的，只有贵州茅台自己了。

本文来自微信民众号：界面新闻（ID：wowjiemian），作者：冯若男