本文来自微信民众号：北京商报（ID：BBT_JLHD），作者：卢扬、王寅浩，编辑：胡可，原文题目：《包销门槛降至万万、佣金再上两位数，带头盔看房背后的房地产渠道江湖》，头图来自：《卖屋子的女人》剧照

带头盔看房，隐私之外更主要的，是开发商与渠道的博弈，特别是在年终岁尾，各大房企冲刺年终业绩的时刻，“高渠道费”成了整个行业无奈的选择。

北京商报记者注意到，近期北京楼市“渠道”大战越演越烈，甚至一些位置、口碑、价钱都不错的高品质项目，也自动选择使用渠道来加速营销节奏，部门项目的包销门槛降至万万级别，两位数渠道返点再次上演。在此之前，“以价换量”带来了营销节奏的改变，然而大面积新居入市也摊薄了市场份额，虽然有降价作为条件，但短期内的业绩冲刺，仍需渠道来帮把手。

选择渠道，也是选择年底业绩继续爬高。从近期上市房企宣布的销售数据测算，多数排名靠前的房企处于无法完成年度业绩目的的危险线内。

豪宅也用渠道

伴随着疫情的消退，金九银十给楼市带来了苏醒的声音，但上半年销售阻滞的影响尚在，迫于业绩压力，更多的开发商选择使用渠道来加速营销节奏。

记者注意到，最近几个月，北京楼市新居项目使用渠道的数目获得扩充，其中不乏自身条件不错的高品质住宅项目以及豪宅项目。凭据传统逻辑，去化“老大难”项目才会思量渠道带客，这些一样平常都具备区位偏远、配套设施差、交通不便等特点，但现在这一逻辑正在被打破。

今年的北京楼市考究一个“快”字，项目出新快，项目营销也要快步跟进，而这之中渠道扮演着主要角色。据了解，身具豪宅血统的分钟寺三兄弟中，已经公然案名及户型的世茂和金茂不约而同的用起了渠道；大瓦窑的首创天阅山河、西红门的新城熙红印，位于海淀的融创香山一号院也都加入到了渠道之列；就连地产“优等生”中海也最先用渠道了。

“竞争是相互的，一些原本没设计用渠道的项目，也最先有设计去接触渠道。”业内人士向记者透露。

合硕机构首席分析师郭毅示意，房企选择使用渠道，取决于其对于未来业绩目的的预期，以及为了业绩目的可以支出多高的营销成本。今年与往年差别，一方面疫情影响了上半年房地产市场的销售进度，可以说今年的屋子都只卖了半年的时间；另一方面融资“三道红线”的出台，给众房企带来了亘古未有的压力，外部“输血”收紧，要更注重自己的内部“造血”能力。

“现在项目营销对于渠道的依赖度越来越高，虽然部门房企正在努力构建自主营销平台，但短期内收效甚微，还远不能解决燃眉之急。”诸葛找房数据研究中心分析师陈霄称，渠道带客可以直接迅速的增添到访量，到达去化快、回款快的目的。相对于现在房企自主营销而言，能更精准掌握客户，实现客流的精准导入。

部门渠道费已达12%

近几年来，使用渠道营销的开发商越来越多，因此，市场上也有关于“是渠道绑架了开发商，照样开发商离不开渠道的讨论”。

贝壳找房创始人、董事长左晖曾对渠道有这样一个界说。“市场好的时刻，开发商对渠道的依赖水平较低；市场欠好的时刻，开发商对渠道的依赖水平就会很高。实在渠道也是开发商的‘夜壶’，市场欠好拿出来用用，市场好了就放回去。”

也是印证了左晖的“夜壶论”，贝壳找房在其上市招股书中披露，新居营业泛起快速增进，已在整体营收中占有主导地位。2019年更是泛起爆发式增进，较前一年攀升171.35%。

随着调控政策不停加码，房地产市场的高光时刻一去不复返，使用渠道似乎成了常态化，尤其是对于一些“老大难”的项目而言。

“包销2000万我们就能给12%，做么。”南五环某“老大难”项目营销总克日向北京商报记者透露，现在距离团体给自己开出的义务，还差50个亿，除了京外市场，北京就指着这个项目了，以是给的政策异常好，希望能够刺激市场尽早脱手。

部门营销总和渠道均示意：12个点，对于一些刚需老大难项目来说，并不高。“有的包销门槛直接1000万起。”据北六环四周某项目营销总透露，12个点对于一些年底打击业绩或者年头要玩开门红的企业来说，并不稀奇。往年忧伤的时刻，有的给出过15个点。但今年较比特殊的是：包销的门槛在不停下降。“原来我们说包销，一个项目整体要托底才行，现在就是谁能帮我卖出去都行，举全渠道之力。”

中原地产首席分析师张大伟更是直言：“当下大部门开发商的利润率已经异常低，为了卖房给渠道的点位异常高，这种情况下，许多伶俐的购房者直接找渠道买房，和渠道谈优惠。”在他看来，渠道已经对于开发商来说简直是一件冬天湿透了的棉袄，穿着简直冷，但脱了更冷。

业绩承压下的选择

选择渠道，也是选择年底业绩继续爬高。

邻近年终，房企的最终大考即将上演，但从今年前10个月的销售业绩来看，部门房企将难以完成年度业绩目的。

贝壳研究院公布的讲述显示，凭据32家房企公布的10月业绩统计，年度业绩目的完成率平均值为82%，但房企之间差异显著。包罗恒大、金茂在内的5家房企目的杀青率在90%以上，同时，有17家房企目的杀青率低于80%，2家房企目的杀青率低于70%。

一样平常来说，前10个月销售业绩低于80%，就处在危险线内。记者梳理发现，今年在北京豪掷上百亿拿地的绿城中国，前10个月销售额为1961亿元，完成年度目的78.44%；远洋团体前10个月销售额为921.4亿元，完成年度目的70.88%；中国奥园前10个月销售额为985亿元，完成年度目的74.51%。

值得一提的是，富力地产前10个月销售额为1026.8亿元，虽然突破千亿，但距离年度目的相差甚远，仅完成67.55%，大概率会成为无法完成年度业绩目的的一员。

业内人士指出，若是现在房企业绩处于危险线内，那么大概率年底无法完成冲刺目的的义务，除少部门落伍较小的房企还可以有一搏之力。现在楼市“以价换量”已成为主流，众房企纷纷涌入，削弱了打折促销的影响力。再加上年终也不是传统的楼市销售季，接下来整体去化会加倍艰难。虽有渠道助力，但实现突破仍需购房者解囊。

事实上，房企在“银十”时代表现出较为显著的促销“诚意”，但仍有部门房企未能到达预期销售效果。据贝壳研究院数据监测，TOP50房企中10月“以价换量”的房企为20家，较9月增添9家，同时，有14家房企销售均价下降却未能到达预期销售效果，表现出“量价齐跌”的效果。

本文来自微信民众号：北京商报（ID：BBT_JLHD），作者：卢扬、王寅浩，编辑：胡可