出品｜虎嗅大商业组

作者｜房煜 虎嗅主笔

头图｜东方IC

社区团购战场厮杀正空前惨烈，这时战场的主要玩家却发出了“不和谐”的声音。

 

现在，这一吸睛（吸金）赛道的状态，被外界形容为“三英战吕布”，三英是指滴滴、美团、拼多多，吕布则是郁勃优选。前三家的特点都是互联网靠山，敢于疯狂烧钱，而且都没有线下零售业的基因。不外，最近拼多多借助发三季报之季，创始人黄峥和CEO陈磊先后对社区团购亮相。黄峥是在拼多多建立五周年的内部讲话中说的，而陈磊则是在三季报回覆剖析师提问时揭晓了如下态度：“多多买菜并非社区拼团购物”。

 

这事实是怎么回事？是社区团购不行了？战局泛起拐点了？照样拼多多虚晃一枪，抑或是烧钱太厉害，为了回应资本市场不得不做的亮相？

 

为了搞清楚这个状态，我们希望剖析两件事。第一，社区团购现在的战局，泛起了什么转变？第二，拼多多的多多买菜，为何要与社区团购划清界限？

 

从生鲜到快消

 

自2017年新零售元年最先，中国零售（包罗电商）行业的变化起点，从品类来看，往往是从生鲜最先，缘故原由无需赘述。凭据这个纪律对照社区团购，社区团购也无破例。早期玩家大多从水果起步，这个品类客单价高，容易走爆款，而且对于冷链低温的要求，没有蔬菜那么苛刻。

 

在今天的中国全零售大会主题发言中，中国连锁谋划协会会长裴亮提到了社区团购，他说：“（社区团购）它是互联网平台企业为主的，生鲜谋划、生鲜品类为切入点，利用了社会门店资源和门店的线下流量，对社区商圈和下沉市场的一次大规模的、立体化的结构，以期实现这些品牌企业新一轮的市场拓展和流量的增进。”

 

不外，到了2020年第四季度，随着互联网三巨头的疯狂赛马圈地，从市场反馈看，战局的焦点要素可能正在泛起重大转变。那就是人人血拼的品类，从生鲜转向快消品。

 

凭据三大巨头的战报，今天某某地单量过了百万，明天某某省某某成了第一。若是你天天只看社区团购这点事，你会以为他们已经占领了全中国的三四线市场。

 

按说，实体零售业作为中国最大的存量零售资产，应该会泛起门店纷纷关门，大量员工失业的状态。不外，从现在的状态看，这种情形尚未泛起。但不能否认的是，打击是严重的。有零售业资深人士指出，社区团购带来零售业客流下降是不争的事实，这个下降水平可能10%-30%之间。

 

盒马鲜生总裁侯毅甚至以为，这是堪比昔时电商对实体零售的又一次历史性打击，实体零售最终的运气是不能逆转的。“社区团购对于传统零售业的快销品和生鲜将完全取代，电商已经能够取代传统零售，一个时代竣事已经拉开了序幕。”然则，零售行业媒体《第三只眼看零售》在普遍采访后指出，社区团购的打击并没有那么严重，不外历久影响不能忽视。“社区团购现在对零售企业并没有发生根本性的影响，但历久来看，它对实体店的客流阻挡作用不能忽视。”

 

为何实体零售对于社区团购的打击感想纷歧？虎嗅以为，焦点差异在于，差别实体零售门店的品类结构中，生鲜和快消的比例是差别的。生鲜越强的门店，匹敌社区团购的打击能力或强一些，由于社区团购现在照样预售为主。这一点不展开讨论。

 

社区团购现在看来真正的打击，是对快消品（包罗包装食物）特别是传统经销商渠道发生了伟大的打击。这一点行业大佬也看在眼里。物美创始人、多点Dmall董事长张文中就对媒体示意：“社区团购对于传统批发模式发生了比较大的打击。”而关注快消分销的自媒体也指出，由于社区团购的兴起，互联网平台成为了新的“窜货方式”，高额补助使得市场泛起了价钱倒挂。简朴说，二级经销商去社区团购平台进货，自己再卖，都比从上级经销商进货廉价，这是让业内啼笑皆非但又无可奈何的事情。

 

为什么社区团购嘴上喊着生鲜引流，最终却老实的迎合了快消品的抢货大战?实在各大互联网公司传出的种种“战报”，已经暴露了问题的真面目。凭据公然数据，多多买菜停止9月尾，进驻31个都会；滴滴橙心优选现在进入了11个省市；美团提出“千城设计”，旨在年底前实现天下笼罩。安信证券研报指出，从日单量看，三巨头都过了200万单的门槛。其中滴滴“橙心优选”大约是280万单，美团优选在400万单左右，多多买菜也超过了200万单。若是从流量的角度，进入的都会越多，单量越多意味着笼罩的用户越多。互联网公司的本质头脑从未改变：先抢人，再谋天下。

 

然则换个角度看，你会发现除了开城、单量这些数据，险些市面上没有和这些单量实质相关的其他数据，好比商品层面的详细数据。

 

异常简朴，三巨头每多开一个都会，新进入一个都会，除了砸钱、砸人这些流量玩法，你得有货可供吧。那么货从那里来，你的商品组成怎么组合？每个新进的都会都是一张要用饭的大嘴，饭从那里来？接触的弹药，除了钱和人，更主要的是商品。

 

若是真有人想完全依赖生鲜入手打社区团购，现在早该崩盘了。纵然从流量角度看，社区团购自己就是区域流量到社区流量的玩法，这意味着社区团购从区域市场角度，也不是一个可以快速复制的模式。而生鲜特别是餐桌蔬菜品类的角度，高歌猛进的玩法一样平常都是找死。实体零售业优异如永辉、大润发20年都没完全搞定的三四线生鲜市场，互联网巨头三个月就搞定，是很难让人信服的，事实永辉、大润发的门店结构，都是从三线起身，走农村包围都会门路，最后反扑一线。

 

然则三巨头现在都看不出收手或者放缓的迹象。以是，谜底可能是，那些奋战在一线的社区团购的区域经理们，真正帮他们完成KPI的，主力是快消品（包罗包装食物）。由于标品、价钱透明，供应链稳固，已往多年形成的省级分销渠道异常适合现在社区团购以省为战区的打法。然则传统分销渠道的反应速度又太慢了，为了完成KPI ，靠补助打击传统分销商是一定的。

 

这样生长下去，生鲜抵家这个功效凭据现阶段的生长看，很可能是个幌子。现在社区团购平台的品类都比较宽，焦点思绪是所谓高频商品带低频。然则高频带低频，事实有没有用，什么情形下有用，业内一直有争论。而现阶段社区团购吸引消费者的，是超低的价钱，而不是什么高频带低频。以是就像当初新零售来了人人吃特价帝王蟹一样，白吃谁不吃。薅社区团购的羊毛有理，不薅白不薅。

 

百果园大生鲜事业部总经理孙鹏在本周的中国全零售大会分享时说了一个考察结论：生鲜的决胜在上游，在第一公里。而标品的决胜才在最后一公里。固然，生鲜是个普遍的观点，生鲜的有些细分品类也是可以通过运营做成标品化的。然则，蔬菜这个餐桌的刚需品类仍旧是异常难的。

 

百果园谈生鲜行业特点

多点Dmall社区拼团营业部负责人荣健以为，拼团模式是“刺激性消费”，消费者有时候是被动消费。“从现在的情形来看，用户的忠诚度较弱，谁家补助多，用户就会去那里；”他还示意，”不能否认，社区拼团对传统商超及传统业态模式造成了不小的打击，也改变了消费者的消费习惯，它或许在透支未来消费，让消费者“屯”货，同时也在“缔造需求”，让本不该有的需求浮现出了水面。”

 

多多买菜的“二选一”

 

看完上述剖析，我们再来看多多买菜的处境。你会发现它有两种选择。要么更名，要么与友商划清界限。现在看来，多多买菜选择了第二种门路。

 

陈磊对此注释说：

我想在这里澄清一个观点，首先多多买菜并不是一个社区拼团购的形式，它的确是基于地理位置的，然后我们的消费者可以在离他们比较近的地方举行自提，然则这与我们已往7年所看到的社区拼团购物的形式是有很大差别的。

对于多多买菜这种商业形式，首先它是我们现在营业的一个自然的延伸，我们在这个方面积累了许多的手艺履历，也有积累了很大的库存，而且我们也能提供种类异常丰富的农产品，可供选择，那么多多买菜，我们做这个营业是由于我们看到了消费者在生鲜购物方面所存在的伟大的需求。

他还强调，多多买菜并不是一个单独的营业板块。用户可以选择越日自提，也可以选择上门配送，拼多多为此也对基础设施举行了大量的投资。

 

拼多多的黄峥，是三巨头内里唯一没有如下亮相的：“不惜一切代价拿下市场第一。”拼多多是否有其他压力，好比一直烧钱带来的资本市场的压力，我们不得而知。然则从公然披露信息看，多多买菜的名称和拼多多一直标榜重仓“农产品供应链”的定位，或许是它要与“社区团购”划清界限的根本缘故原由。

 

多多“买菜”，这个名字可以对比的是叮咚“买菜”。在现在的前置仓赛道三强中，叮咚买菜的的定位照样聚焦餐场景一日三餐的需求，其打法是在一个确定的赛道只管把SKU做宽。而逐日优鲜和朴朴超市，整个品类结构都是比较宽的，而且还在不停拓展外沿。也就是说，一个名字，实在决议影响的是C端的用户认知。这个认知，只能强化，不能容易去改变。

 

而从农产品供应链的提法看，人人可以想想，农产品供应链和生鲜供应链的提法事实有何差别？一样平常来说，你提农产品，人人就会想到“基地直采”。然则生鲜供应链，未必一定是事必躬亲，也可以用平台的模式做供应链。

 

所有人都认可社区团购本质上照样零售业，谈零售业就要谈供应链。然则现阶段，三大巨头忙着赛马圈地，真有心思去搞上下游一体的垂直化的供应链吗？从现阶段看，社区团购最大的优势照样平台效应，照样流量玩法。

 

在供应链上，社区团购的互联网玩家们人人只能做选择题，以是经销商系统完整的快消标品和可标准化运营的生鲜品类是首选。真正打造上下游一体的供应链，需要做的是填空题（填坑题）。现在，还没到这个阶段，人人都忙着给对手挖坑，然则这些坑，也许最终都是自己的。

 

拼多多或许是真的想从这场无休止的烧钱游戏中跳出来，然则它会不会身不由己？抑或口是心非？