本文来自微信民众号：墨腾创投（ID：MomentumWorks），作者：Yusuf，题图来自视觉中国

早在今年7月就传出风声，曾与淡马锡商量投资印尼电商头部玩家Tokopedia的谷歌，将再一次加码电商结构。10月23日，多家媒体同时曝出Tokopedia从谷歌那里拿到3亿美元融资，和早先淡马锡确认的5亿美金属于统一轮。 

这并不是谷歌第一次投资新兴市场电商平台。无论是投资全球电商玩家，照样增强自身的电商生态建设，都展示了谷歌进军电商的野心，只是相比之前的没有章法，这次谷歌把重任放在了其焦点产物YouTube上，致力于把YouTube打造成购物平台。

作为全球最大的视频网站，YouTube最近最先要求创作者使用YouTube软件来符号和跟踪他们视频作品中的产物，这些数据会被链接到谷歌的剖析和购物工具上。未来，YouTube上的大量视频会转化为一个重大的商品目录，观众将可以在YouTube上直接完成购置。

虽然这已经不是谷歌第一次宣布涉足电商了，但这一回有一些差别。只管错过了线上购物浪潮，谷歌熟悉到了搜索和广告分发营业在电商领域的先天不足，从而最先认真思考若何结构电商。

广告营业16年来首降

新冠疫情推动了电商的繁荣，各国颁布的封锁政策导致商铺被迫转向线上营业，但谷歌并未像竞争对手们那样从中受益。

根EMarketer的展望，谷歌今年在美国的广告收入将到达396亿美元，与2019年的418亿美元相比，下降了5.3%。只管谷歌的广告收入仍将跨越其竞争对手亚马逊与Facebook，但其在美国数字广告市场上的份额将从去年的31.6%降至29.4%。这也是Google自2004年来广告营业首次泛起下降。

疫情时代，旅店和航空公司均遭到重创，各大航空公司苦不堪言，就连马来西亚的廉价航空亚航也想最先转型互联网做数字平台——这些行业都是谷歌的大广告主。

第二季度，谷歌广告收入下降8%，另一个原因是老对手Facebook和亚马逊的乘风破浪，这两家在数字化浪潮中，销售额划分增长了11%和40%。这也反映出，线上购物需求激增的情形下，Google虽然在全球搜索引擎中具有主导地位，但这种优势并没有延续到电商领域中。

这固然不难理解，人口大国的用户现在都习惯直接去电商平台上面（或者电商聚合/返利平台）搜索产物——用谷歌搜索信息虽然可以，但却不太用来搜索产物，人们基本没这个习惯。虽然亚马逊这样的电商平台也会在谷歌上打广告，然则最大块的肉究竟不在这儿。 

多次结构电商，收效甚微

近两年，作为互联网广告巨头的Google最先自动结构电商。

2018年6月，谷歌就与家乐福杀青互助协议，在法国销售线上销售杂货和商品。家乐福将从2019年与谷歌产物、服务绑定，好比Google Home智能音箱和Google Assistant语音助手等，目的是让消费者可以更方便地在线上购物。

紧接着谷歌又与京东互助，投资京东5.5亿美元，结成普遍的战略互助伙伴关系。而谷歌与京东在此次投资后将会在连续战略互助，其中一项是在东南亚、美国和欧洲等全球多个区域，互助开发新零售方案。

对于这一次互助，谷歌一方面是助力新零售企业的数字化，展现其在新零售偏向的野心，另一方面，随着购物从搜索引擎逐渐转移到电商平台（尤其是用户都去了移动端），谷歌的广告收入受到了种种电商品平台的挑战，急需早日界说属于自己的“护城河”。

除了努力与外界睁开互助之外，谷歌也于今年七月推出推出短视频购物平台Shoploop，主打Video Commerce （视频 电商），Entertainment Commerce （娱乐 电商），Social Commerce （社交 电商）三大特征，对标TikTok和Instagram的短视频，面向宽大的年轻消费群体。

为了借助线上购物需求激增的趋势，从今年4月份最先，谷歌开放美国区域企业在 Goolge Shopping 免费上架商的服务，之后又将免费流量的渠道扩展到了 Google Searc。并在今年七月宣布入驻Buy on Google 购物平台的企业，将不再需要支付任何佣金，团结PayPal和Shopif一起构建更完善的跨境生态系统。

然而存在感原本就很低的Google Shopping并没有到达预期的效果。

开拓新赛道的必要性

作为当之无愧的广告霸主，谷歌2018的广告收入到达了1163亿美元，占其整年营收的70%，这也跨越了除美国以外所有国家的广告总支出额。

同年，谷歌的数字广告收入占到了全球数字广告的收入总额的32％。壮大的广告现金流，自然也会摇动谷歌向其它领域扩张的刻意，而无论受疫情影响，照样市场份额下跌，都反映出过于依赖纯广告收入并非长久之计。

反观Facebook和亚马逊，一个全球范围内努力结构移动支付，笼络中小商家，推出一个又一个短视频产物硬杠TikTok，另一个依附AWS和全球电商的优势，逐渐反噬谷歌的广告市场份额，借助疫情推动数字化浪潮，股价连连飙升，成了全球诸多科技公司里的最大赢家。这一切也都让躺在广告上数钱的谷歌坐立不安。

类似的情形难免让人想起昔时急于转型的百度，只是谷歌手中的牌，显著要比昔时好打得多。除了Google系列全家桶服务之外，母公司也一直在加大对谷歌云和硬件方面的投入来平衡营收结构。加上多年全球搭建的生态系统，若是谷歌下定刻意加码电商，仍然有机遇分一杯羹。

不外说了一大堆有的没的战（fei）略（hua）让人人看得云里雾里，Google手上的种种资源内里最终照样Youtube带货靠谱，现在纯粹照样广告（包罗网红推荐），拓展空间还很大。 

若是谷歌能够专心把这个产物和网红生态做好，在TikTok这个档口上，倒是有一波机遇的。 

究竟，不管长沙的阿波罗、凤凰城的Waymo有多牛逼（这两家的无人驾驶出租车服务险些同时推出），能给谷歌和百度短期内撑估值的照样广告和电商。

本文来自微信民众号：墨腾创投（ID：MomentumWorks），作者：Yusuf