本文来自微信民众号：Travel星辰大海（ID：travelzoo_0021），作者：许义，整理：刘梦雨，头图来自：视觉中国

整个9月是今年旅游行业最热闹的时刻，随同最长的国庆假期和历久压制的需求释放，不少旅游企业的海内营业得到了超出预期的快速恢复，我熟悉的一些企业国庆一战都可以极大回血。热闹的另一面，在线旅游平台的价值和定位也在疫情之后重新引起人们的关注和讨论，其中就有携程和飞猪。

1. 9月8日飞猪总裁庄卓然——OTA 并没有给整个行业缔造体验和价值：

“我们以为 OTA 并没有给整个行业缔造体验和价值。”OTA 是把商家的库存拿到自己的平台上，通过提升销售效率来获取更高佣金的模式，但商家并没有由于这样的模式而获得可连续的生长。

在阿里经济体中，面向消费者的服务能力将成为飞猪的焦点竞争力，飞猪会继续坚定地做平台，“继续为商家和消费者提供OTA提供不了的价值”庄卓然称。

“今天在旅游行业内里，我们同样面临着人货场的重构，重构商品供应链、重构服务供应链、重构内容供应链，飞猪要做的事，是缔造不一样的体验和价值。”

庄卓然进一步注释：现在的商业模式并不能为行业商家提供可连续的生长，不能为有特色的中小商家带来发展，而对于飞猪的OTP定位而言，不仅能带来订单，还能提供数字化谋划的一整套的解决方案，我以为这些都是今天OTA没有办法提供的价值。

2. 9月23日携程梁建章反驳飞猪——在线旅游无价值的看法武断：

“这样的看法有些武断，不能这么静态的看问题。”梁建章示意，在旅游消费场景中，绝大部门消费者在旅店、航企、嬉戏项目等方面的选择实在是模糊的，需要 OTA 来提供综合信息对照，引发灵感，提升选择和预订效率。

梁建章强调称，消费者也是行业的一个组成部门，OTA 有没有缔造价值，最直接的显示在于是否被消费者所需要。

若是没有 OTA，消费者需要到无数的旅店、航企网站来订旅店机票，这是异常贫苦的，OTA 的价值之一在于用技术手段解决了这个贫苦。

3. 飞猪总裁庄卓然——旅游在线化和数字化是两件事：

对于梁建章的看法，庄卓然示意，OTA是旅游在线化的产物，携程则是中国OTA的代表，它所提供的比价和商品聚合服务在“鼠标 水泥”时代发挥了主要作用。

庄卓然以为，在线旅游1.0解决的是在线购置的问题，消费者不再必须到线下门店购置旅游商品，2.0时代解决的是信息充分度问题，消费者可以在线举行比价下单。

但中国在线旅游已有跨越20年历史，简朴的在线化不能解决整个旅游行业的连续痛点，商家需要借助数字化运营更懂消费者，消费者也需要更省心便捷的服务。这正是旅游业在疫后数字化升级需求空前强烈的根本原因......

我不知道携程是否还会继续回应，但更多的人已经加入了这场有意思的讨论，身边一些同伙来问我的看法，正好趁国庆假期的休息时间，有空来好好回覆一下这个问题。

我的工作履历一直围绕在线旅游，关于OTA在已往20年中带给中国旅游的价值和未来生长，2018年我在携程时代做过一次系统地梳理剖析，这篇文章在网上的阅读人数超百万，直到今天，网上另有着不少的转载和修改版本，若是你有兴趣，今天还可以找来读一读：《在线旅游20年的已往、现在和未来》。

从1999到2020，在线旅游在中国旅游已往20年的生长中充当着不能替换的主要角色，但若是我们多看一眼未来：

走过20年的OTA对行业、对用户真的另有价值吗？

今天行业内的中小企业和弱小个体迫切需要的是什么？

为什么今天不少的旅行社也在逃离在线旅游？

飞猪和携程的争论事实在围绕什么？

要想回覆好OTA有没有提供价值，首先要正确明白“OTA”和“价值”。

一、在线旅游和OTA

我们习惯把在线旅游统称为OTA，今天你问旅游行业里的许多人，都是这样的明白，甚至我看到上面的回应中，飞猪的表达“OTA 并没有给整个行业缔造体验和价值”，而携程的看法“在线旅游无价值的看法武断”。

但在线旅游即是OTA吗？飞猪、美团、马蜂窝他们都是OTA吗？

我的明白不是的。

OTA是在线旅游的早期形式。也是今天携程这样规模的在线旅游公司体量最大的营业模式，携程最早依赖旅店署理模式获得了旅店预定单量的伟大提升，将订房营业从线下搬到线上带动了在线旅游的崛起，我们知道携程之后另有艺龙、途牛和同程，他们都依赖线上署理预定的这种模式获得了在线旅游早期的线上化盈利。

随着时间的推移，我们看到更多的公司加入了在线旅游的阵营，飞猪、美团、马蜂窝，携程内部也开启了除署理模式之外的更多模式的探索，其中就有飞猪多次强调的OTP模式。

那OTA（Agent）和OTP （Platform）到底有什么区别？

今天在线旅游常见的谋划模式有这样几种：自营、署理和零售以及供应商代工、动态打包和半打包6种。

自营模式是产物自主研发，资源直采，产物从生产到服务的所有流程都是由自己来做，好比途牛的外洋直采，携程自营现在都是这种做法，这种模式需要谋划主体有自力的旅行社资质，用户和途牛、携程直接签约，包罗条约履约和开具发票。

署理模式是供应商提供产物给携程、途牛，携程来辅助运营，双方以成本加价模式互助，订单的咨询、售前售后的服务由携程客服来完成，这一部门运营成本在携程这里，商家只要提供产物上线和预定后出行服务。好比：携程署理，途牛度假署理等，这是今天在线旅游的主要模式。

零售平台模式是随同在线旅游规模扩大衍生出的一种“淘宝”模式，需要有一定的流量规模，飞猪和携程只提供流量入口，以平台买卖佣金的模式，订单的咨询、售前售后、和订单服务所有由供应商完成，这是最接近飞猪形貌的OTP模式，但还不是所有。

OTP平台模式只提供买卖入口，能辅助OTA提高产物的厚实度和资源笼罩，相对署理和自营模式来说做的对照轻，由于不涉及资源采购，不涉及咨询服务，实在飞猪、蚂蜂窝和美团，跨界模式的流量变现都适合这种做法。

除了这4种常见的买卖模式之外，另有两种技术手段就是超级自由行，也叫动态打包或半打包。

这是在线旅游最为常见的几种谋划模式，携程和飞猪的争论固然不只是对营业的若何谋划，而是围绕为行业和商家提供哪些正在被迫切需要的价值。

对商家来说，OTA和OTP的区别在于是否真的让一个通俗的商家也能拥有自己的品牌和连续数字化谋划的能力，微信时代再小的个体都有自己的品牌，若是只是停留在20年稳定的依赖单次获客成本获得单次买卖价值，这样的价值和吸引力对今天的商家来说，已经越来越弱了。

曾经的唯一酿成之一，获客的方式正在发生迁徙和转变：《2020中国旅游的第一个转变：重新明白流量》。

二、 正确明白价值

什么是价值？

我们知道在商业天下中，价值分为两种，缔造价值和通报价值，若是你在微信看到的一篇文章对你有所收获，作者通过时间和履历的累积为你缔造了知识价值，然则若是这篇文章放在word里价值是受限的，通过微信民众号的流传才能将已经缔造的知识价值通报到你的眼前，作者的知识缔造和微信的广泛流传配合为你带来了一场阅读收获。

一个旅游产物从最初散落的资源到用户的最后消费，中心履历了2个必须的环节：一个是缔造价值的环节，一个是通报价值的环节。

谁缔造了价值？

旅店、航空公司、目的地公司、车辆、导游、中小旅行社等一系列介入产物生产和设计的角色，配合缔造了产物价值。

价值是他们缔造的，但这样就够了吗？

不够，还需要销售渠道，也就是通报价值。

若是没有OTA，云南的一家旅店并不知道他的用户可能是谁，一个深圳的用户国庆想去西北，也不知道选择哪个司机服务更好，OTA饰演的毗邻和通报的价值就产生了。

在支付和买卖环节，许多中小的旅行社和商家没有收款能力和信用保障，若是没有OTA作为中心方，用户实在是不敢付费，中小的商家没有品牌、没有信用基础，包罗今天提到许多的抖音，买卖的承接是依赖微信转账，线下收款和条约，买卖效率远不及OTA。

旅游行业多链条层层通报的环节将散落的个体毗邻起了线段，配合为用户奉献了一场美妙的旅行。

飞猪说：OTA没有为行业缔造价值，从价值明白上，是对的，由于OTA确实不介入产物生产，没有缔造价值。

然则，这句话只说了一半，由于“OTP也不缔造价值。”

携程说：在线旅游无价值的结论武断，也是对的，由于在线旅游提供了通报，将全天下的美妙旅行通报到人们的眼前。

你看，大佬语言在表达看法、反驳别人的同时都是点水不漏，然则什么是OTA和什么是价值却是我们需要清晰的。

三、携程飞猪事实在讨论什么？

携程和飞猪的价值之争似乎更像是一场文字游戏，争论的背后事实是什么？

为什么今天围绕价值提供的话题才最先被提起？

由于在线旅游的供应端（无数的中小商家）正在面临比没有订单更大的痛点，去年最先，一些商家正在选择逃离在线旅游平台，在线旅游不被需要了吗？

对比过往，最大的转变是来自于商家获客成本提高、获客方式的迁徙、用户痛点的转变和OTA对商家价值的单一。

1. 商家获客成本提高

依附通报价值OTA拿走了订单的8%~12%的毛利，留到缔造价值的一方只有3%~5%，甚至加上顺应平台规则投入的运营成本和账期，最终得手的利润是异常薄的。

但这不是最让商家烦恼的，最烦恼的是为了获取每个订单需要不断地投入获客成本，用户永远都是OTA一方，随着获客成本的不断提高，商家发现自己的辛劳是最终是给OTA打了工，但OTA也很难，来自自身的流量运营成本也在逐渐提高。

2. 获客方式的迁徙

在线旅游生长的早期，产物的供应集中在OTA,OTA成为了商家线上获客的唯一选择，然则今天来自知乎、抖音、头条、小红书、民众号、小程序的涣散流量，正在成为用户的决议泉源，微信成为了最大的在线旅游平台。

3. 用户痛点的转变

今天旅行用户的痛点已经不再是没有货以是上OTA，而是货太多到底怎么选？

“不知道怎么玩，不知道怎么选 ”的决议难题是用户最大的痛点，而OTA在决议效率上现在能做的事情异常有限，你搜云南、三亚，搜索出现的500条产物都是基于POI的叠加，“昆明 大理 丽江5晚6天”不只是用户无法决议，产物经理都难以看出差异， 决议效率的低下是用户的痛点也是平台的下一个机遇，以是会有小红书的迎接。

展示和搜索只能解决用户已经确认的需求，旅行的消费有若干是用户一最先就知道怎么玩的呢？这个比例在20%照样50%？

今年6月我和几个同伙去了趟雨崩，以为体验很好，后面每年都要再去，身边的一些同伙知道了，直接问我怎么订，从6月到9月在不到100天里来问雨崩的不下100个，在此之前，他们不知道这个天下上有个地方叫做雨崩，更不会自动去搜索。

4. OTA对商家价值的单一

除了这次获客，下次呢，所有来自平台的订单都是雁过无痕，没有品牌和用户沉淀，下次我还能找到用户吗？用户还能找到我吗？单次买卖的有限价值限制了商家对OTA的依赖。

今年来自平台的买卖额1个亿，明年可能酿成了500万，用户没有粘性商家没有安全感。

单次买卖、无法沉淀用户、不露出品牌是OTA上的商家痛点，也是飞猪看到的机遇裂缝。

飞猪多次强调自己不是OTA，或许是希望在自己善于的地方辅助旅游企业提供更多的价值，也让旅游行业的中小个体没有难做的生意。

但现在故事依然停留在起点，至少对用户对商家来说，今天的飞猪和携程，差异还不大。

对携程来说，走过20年的OTA模式险些成为在线旅游的代名词，但用户需求的转变正在从“找到货”酿成“怎么买”，需要的价值也从“预定”过分到“决议”，商家的获客选择也最先变得越来越多，从获得生意到若何康健持久地做生意，从依赖平台到自己的数字化能力，用户和商家向前走的两条路已经同时打开，单纯OTA的价值正在被削弱。

四、最后总结

OTA真的有价值吗？

要想回覆好OTA有没有价值，我们首先要正确明白“OTA”和“价值”。

OTA不是在线旅游的所有，OTA是在线旅游生长的早期形势和主要模式。

一个旅游产物从最初散落的资源到用户的最后消费，中心履历了2个必须的环节：一个是缔造价值的环节，一个是通报价值的环节，在价值链条上OTA和OTP饰演的都是网络流量的角色，不介入产物的生产设计和制造，但提供了价值通报。

飞猪说：OTA没有为行业缔造价值，从价值明白上，是对的，由于OTA确实不介入产物生产，没有缔造价值。然则，这句话只说了一半，由于“OTP也不缔造价值。”

携程说：在线旅游无价值的结论武断，也是对的，由于携程提供了通报，将全天下的美妙旅行通报到人们的眼前。

对平台型企业来说，在商家端：

OTA随同中国旅游的线上化生长已经走过了属于它的激荡20年，若是我们愿意多看一眼未来，OTA今天还停留在20年稳定的依赖单次获客成本获得单次买卖价值，这样的价值对今天的商家来说，仍会历久需要，但吸引力已经越来越弱了。

今天飞猪和携程的争论是在旅游完成线上化阶段之后围绕价值延伸的探索，也是平台模式在未来不得不面临和思量的问题，用户的体验是体验，商家的体验同样是体验。

携程、飞猪们要思索，为什么淘宝、京东、拼多多之后还会有有赞？

旅行行业各处都是散落的中小商家和个体，他们弱小无助、效率低下、个个草泽，谁能辅助他们顺应未来、获得发展？

在用户端：

用户需求的转变正在从“找到货”酿成“怎么买”，迫切需要的价值也从“预定”过渡到“决议”，围绕“决议效率”的价值提供，会不会是在线旅游的下一个可能？

不外这又是另外一个故事了。

本文来自微信民众号：Travel星辰大海（ID：travelzoo_0021），作者：许义，整理：刘梦雨