此次国家市场羁系总局的处罚只针对虚伪宣传行为，不包罗对财政造假问题的处罚。更多罚单还在后面。本文来自微信民众号：财经十一人（ID：caijingEleven），作者：马霖，余乐，吴琼，编辑：余乐，题图来自：视觉中国           

自曝造假6个月后，瑞幸咖啡收到了第一个处罚效果。

9月22日上午，国家市场羁系总局宣布对组成虚伪宣传行为的瑞幸咖啡（中国）有限公司、瑞幸咖啡（北京）有限公司，以及在瑞幸事宜中起到辅助虚伪宣传作用的43家第三方公司作出行政处罚决议，处罚金额共计6100万元。

《财经》记者领会到，因羁系机构的权力局限问题，市场羁系总局的处罚只针对虚伪宣传行为。针对瑞幸的财政造假行为，财政部会凭据《会计法》的划定另做处罚。财政部官网显示，该部已完成对瑞幸公司境内运营主体的会计信息质量检查，发现了瑞幸的虚构买卖额、收入、成本、利润等问题，并将依法给予行政处罚。

停止发稿，市场羁系总局未宣布每一个涉案公司的详细罚款金额。然则，凭据《中华人民共和国反不正当竞争法》的划定，对于组成虚伪宣传和辅助虚伪宣传行为的公司，处以20万元以上、200万元以下的罚款。因此，涉案的45家公司每一家的罚款金额上限都是200万元。

市场羁系总局在处罚通知中称：“2019年4月至12月时代，瑞幸公司为获取竞争优势及买卖机遇，在多家第三方公司辅助下，虚伪提升瑞幸咖啡2019年度相关商品销售收入、成本、利润率等要害营销指标，并于2019年8月至2020年4月，通过多种渠道对外普遍宣传使用虚伪营销数据，诱骗、误导相关民众，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款“谋划者不得对其商品的性能、功效、质量、销售状态、用户评价、曾获声誉等作虚伪或者引人误解的商业宣传，诱骗、误导消费者”的划定，组成虚伪宣传行为。”

除瑞幸公司，遭到处罚的还包罗北京车行天下咨询服务有限公司、北京神州优通科技发展有限公司、征者国际贸易（厦门）有限公司等43家第三方公司。市场羁系总局认定这些公司“为瑞幸公司执行虚伪宣传行为提供实质性辅助，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第二款“谋划者不得通过组织虚伪买卖等方式，辅助其他谋划者举行虚伪或者引人误解的商业宣传”的划定，组成辅助虚伪宣传行为。”

收到处罚通知后，瑞幸咖啡对《财经》记者示意：“瑞幸咖啡尊重并坚决执行国家相关部门就此次观察所做出的处罚决议，并已就相关问题举行周全整改。我们将根据相关法律法规要求，进一步规范谋划活动，保障稳固运营。”

对于“后陆正耀时代”的瑞幸来说，处罚效果的出炉不是一个坏消息。瑞幸一位高级治理层人士对《财经》记者示意，中国政府各部门对瑞幸咖啡的严肃处罚，公司高层心理已有预期。海内处罚的“靴子”陆续落地，可以使得治理层尽快将重心回归到谋划层面。

来自市场羁系总局、财政部等海内羁系部门的处罚是瑞幸面临的第一项大考。瑞幸未来还将面临数项大考，包罗美国证监会、司法部的罚款，连带的刑事责任判罚，以及美国股东提议的诉讼、与可转债债主的息争等，这些事项都将可能让瑞幸继续支出伟大的价值。

该人士告诉《财经》记者，公司在短期内不太可能获得新的融资通道，暂时也没有获知任何可能的被收购设计。因此，瑞幸现阶段谋划计谋的焦点就是在谋划层面实现造血。

现在瑞幸已经采取了许多措施以降低成本、提升收入水平。许多原本设计中的新项目已按下暂停键，门店扩张和小鹿茶的加盟速率也大幅减慢，公司将聚焦能发生正现金流的营业，把目的从“快速扩张”改为通过精细化运营而“活下去”。

“切割”陆正耀

自瑞幸自曝财政造假以来，瑞幸董事会成员频仍更改，董事长陆正耀与资源方之间的矛盾公然化。现在陆正耀已经离开了瑞幸的董事会和治理层，也失去了所有股份。

7月1日瑞幸宣布的稀奇观察委员会财政造假情形观察效果中，未提及陆正耀是否介入造假。但显然，由于陆正耀是瑞幸首创人、前董事长，也是瑞幸商业模式的焦点人物，若是现在的瑞幸能做到与陆正耀做切割，则代表瑞幸至少试图与造假的历史做切割。

此前陆正耀、前CEO钱治亚质押的股权爆仓、二人及家族所持有股份在开曼群岛、英属维京群岛两地法院被整理，二人在瑞幸不再持有任何股份，也不担任任何职务。因此，理论上陆正耀对瑞幸董事会和公司事务已经损失发言权，大权移交给现在拥有最大投票权的股东——大钲资源。

瑞幸执行“AB股模式”，B股投票权为A股的十倍。据《财新》的报道，大钲资源现在拥有瑞幸43.50%的投票权，以及7.15%的股份，愉悦资源的投票权为3.22%，持股5.30%。

至少从公然层面看，陆正耀不在台前泛起了。一位不愿透露姓名的瑞幸员工告诉《财经》记者，公司失事之前，陆正耀经常泛起在瑞幸的办公区，时常介入瑞幸的高管集会。“失事之后，他已经很长时间没有泛起在公司了。”上述瑞幸员工说。

不外，此前有一种看法是，陆正耀依然能够通过自己的影响力来影响瑞幸的决议。现在瑞幸董事会由查扬、庄伟元、刘峰、邵孝恒4名自力董事，以及郭谨一、曹文宝、吴刚3名执行董事组成。外界一直有看法以为，后三人都是陆正耀的“自己人”。一个被枚举的理由是，在7月5日的股东大会上，针对陆正耀提出的撤职自己、黎辉、刘二海的董事职务，以及提名两名新独董曾英、杨杰的提议，郭谨一、曹文宝，吴刚均投了赞成票。

《财新》此前援引一位靠近瑞幸董事会的不签字人士称，瑞幸的诸多事宜仍然向陆正耀汇报。

前述瑞幸高层人士驳倒了这种说法：“现在陆总不再过问瑞幸咖啡的任何事情，也没有遥控瑞幸。”他示意，陆正耀从7月5日的股东大会后，不再担任董事长、董事或其他任何职务，彻底离开了瑞幸。“他本人从股东层面、谋划层面确实已经不再管了。”

他同时示意，瑞幸的四名自力董事都来自外部，剩下的三名治理层董事不存在被陆正耀控制的情形。“媒体此前已经披露过，陆正耀的股份已经被毕马威接受整理，他性格这么强的一个人，不会在幕后做这种事，这不相符他的个性。”

“外界以为这么大金额的造假，为什么只有两个高管（钱治亚、刘剑）和几个员工知道？（他们）不太信赖这个结论。实在这才是事情的真实面，由于上市公司造假这种事，绝不可能让太多人知道和介入。整个系统依然康健，治理团队只是少数人介入，门店没有介入。

“我们履历了这么多羁系部门的检查，董事会提议的稀奇观察委员会也举行了彻底的观察。所有高管的电脑、手机、邮箱、服务器、公司数据库、财政数据所有拿走。现在的瑞幸应该是最清洁的。”该人士说。

该人士示意，经由此次事宜以后，瑞幸咖啡有机遇成为一家规范化的、拥有现代企业治理结构的公司。现在瑞幸治理层基本上每两周左右向董事会汇报一次事情，包罗公司的海内外庞大法律关系的剖析和处置、谋划预算、谋划效果、未来现金流评估，以及营业板块调整等，董事会批准后再由治理层去执行。

内部动荡暂平息

瑞幸自曝造假5个多月以来，瑞幸内部的组织架构举行了重新梳理，高层的治理局限重新划分，一些部门也被拆散重组。

一个显著的转变是，“后陆正耀时代”的瑞幸正在和“神州系”彻底划清界限。

瑞幸咖啡脱胎于神州优车首创团队，瑞幸与神州优车首创人均为陆正耀，钱治亚、刘剑等高管也均为“神州系”成员。自成立起，瑞幸咖啡就与神州优车共用北京总部的办公场所，一些部门和员工经常同时卖力两家公司的事务。

克日《财经》记者探访了位于中关村东路的瑞幸咖啡北京总部。记者领会到，神州优车（838006.OC）的员工正陆续搬离，10月将所有搬出，留下的将所有是瑞幸咖啡的员工。

一位不签字的瑞幸员工示意，听说现在大楼的租金早就由瑞幸在支付。前述治理层人士示意，自从自曝瑞幸财政造假后，瑞幸和神州共用团队的情形就已不存在了。

在瑞幸办公区二层的高管办公区，介入财政造假的前CEO钱治亚、COO刘剑，以及自动请辞的前CFO Reinout Schakel（雷诺乌特·沙克尔）等人都曾在此办公。现在，这些工位已经空出，或改成了其他人的工位。

（在瑞幸北京总部，前CEO钱治亚和前COO刘剑的工位现在已空置。摄影/余乐）

羁系部门观察瑞幸之时，陆正耀关联的神州优车也受到了影响。由于违反信息披露法律法规，8月证监会基于对神州优车的观察，给其忠告并处以50万元罚款；神州优车现实控制人、董事长陆正耀也被处以20万元罚款。

在早前的6月和7月，神州租车（0699.HK）曾发布公告示意，北汽团体设计从神州租车大股东神州优车手中收购21%的神州租车股份，从神州租车另一股东AmberGem手中收购神州租车8%股权。受瑞幸财政造假牵连，神州租车股价曾一度暴跌70%，神州优车向北汽出售股份后，将不再持有神州租车任何股份。

上述不签字员工示意，造假事宜被爆出后，瑞幸的职员更改频仍，不少员工去职，但近期已经镇静了下来。“有去职想法的人前阵子基本上都去职了，以是最近的职员更改比较小。”

这位员工还示意，去职职员中很大一部分是从事研发事情的。在高速扩张时期，瑞幸高薪招聘了许多的程序员，而现在系统搭建已经大致完成。“营业部门的人不方便砍，但技术部门可以。”上述瑞幸员工说，“但他们许多人走的时刻还挺喜悦的，由于该拿的去职抵偿也没有少。”

该员工以为，这背后也暗含着高层治理气概的转变。“以前是全速扩张，现在都在思量若何降成本，做什么事情之前都要先算一下ROI（投资回报率）。”

聚焦主业求生存

外界普遍以为，纵然瑞幸连续谋划，财政造假也会给瑞幸的品牌形象带来“终身”阴影。对此，前述瑞幸高管示意：“瑞幸个体前高管和员工在资源层面上做错了事，导致瑞幸受到应该受到的严肃处罚，无论是海内的处罚照样外洋的处罚，这是我们整个瑞幸治理团队必须接受的。我们认罚、认错，我们不祈求民众对过去错误的体谅，做错了事就要有负担结果的勇气，这个原理小孩子都懂。”

在说完这番话之后，该名高管又弥补道：“但从产物层面、客户层面、运营层面上，瑞幸确实是在提供实实在在的产物和服务，这一点上我们没有诱骗任何人。我们整个团队，以及一直在默默坚守的近三万多名员工和他们背后的家庭，真的不希望瑞幸死掉，不希望瑞幸被判死刑。”

现在瑞幸董事会聘用了金杜、大成等律所卖力罚款、赔偿、诉讼相关相宜，诉讼费、咨询费数额很高，陆续到来的罚款和赔偿更将是巨额支出。

思量到未来两三年可能无法融资，瑞幸正在断臂止血，保现金流。最大的谋划计谋改变是聚焦咖啡主业，继续谋划咖啡门店，但对小鹿茶的加盟店做了大幅度压缩，不再开小鹿茶新店。其他项目的开发和上马节奏也在减缓。

瑞幸新开门店的速率大幅减慢，预计2020年年底门店数目将维持在4000家以上，重资产模式的自营店会比2019年削减10%，加盟模式的联营门店增幅很大，去年年底300家，2020年增添至800多家。

曾经饱受争议的“烧钱补助”计谋也不再像以前那样任性。《财经》记者领会到，财政造假问题曝出之前，瑞幸一个月破费在“首单免费补助”上的钱就有几万万，现在瑞幸已经取消了咖啡首单免费的优惠，同时提升了折扣率。成本不到10元的咖啡，实售价钱已从12元/杯涨至13.5元/杯；此外，瑞幸还取消了“消费满35元以上免收外卖费”的政策。

此前中国科技新闻网援引知情人士的话称，2020年7月瑞幸单店现金流已为正数（单雇主营营业收入减去主营营业成本现金流为正，利润为负），日现金收入为1300万元左右，不外这些数据尚未经由审计公司审计。

“瑞幸咖啡的商业模式和商业逻辑到底成不成立？这是我们现在新的治理团队最需要向市场回覆的问题，同时也是磨练瑞幸是否能够浴火重生的要害所在。在这一点上，我们很有信心。然则，基于瑞幸的现状，我们还无法给出更多一定的回覆。”前述瑞幸治理层人士说。

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