本文来自微信公号燃财经（ID:rancaijing），原创作者：孟亚娜；编辑：杨洁

就在几天前，“带货女王”薇娅由于一次致歉冲上了微博热搜。

 

9月4日，薇娅在直播时看到，有网友谈论指其捐助希望小学等公益行为是为了“博眼球”、为自身带货助力，忍不住情绪失控。第二天，她为此发文致歉，示意自己没控制好情绪。而且称，自己做公益不是作秀，是要至心做这件事情。

 

网友对公众人物在公益方面的苛求，往往是针对明星的。而现在，薇娅作为头部主播，也有了同样的“待遇”。

 

再往前几日，由淘宝直播打造的微影戏《功夫主播》正式上映，该片由两位头部主播薇娅、李佳琦，以及娱乐明星刘涛和汪涵主演。这也再度将薇娅和李佳琦推上了热搜。

  

在微影戏中，薇娅的角色是一个袭击商家假冒伪劣宣传的江湖侠女；李佳琦则秉持了他的“口红一哥”人设，是为客官挑选口脂的令郎；刘涛的角色叫刘一刀，专砍虚伪实惠的招牌；汪涵则变身成为了推广乡土美食的侠义之辈，辅助“酒香也怕巷子深”的老伯卖出腊肉。

 

薇娅李佳琦“下海”出演角色，让许多观众惊讶。“没想到李佳琦、薇娅、汪涵年老和刘涛另有这样的身手。”有网友谈论说。在微博上，也有谈论将薇娅、李佳琦的演技和其他几位艺人拿来做对比，“演员和主播真的有差异。其他人感受尴尬的很。”一位微博网友如是评价道。

 

这也引发了预测：“李佳琦和薇娅是不是要转行做演员了？”

 

薇娅和李佳琦们频仍泛起在种种综艺里，差别的娱乐明星的面貌泛起在他们的直播间里，和他们谈笑风生；他们和自己粉丝的名字一再泛起在微博热搜上。现在，他们已经最先“出道”秀自己的演艺才气了。

 

但在业内人士眼中，薇娅和李佳琦仍然还站在演艺圈大门之外。腾达孵化器创始人张腾对此的看法是，“外行第一次拍影戏，若是像演员一样专业，那谁都可以拍影戏了。”

 

若是仅以民众着名度而言，李佳琦和薇娅，已经是不折不扣的明星。然则在此之外，他们在综艺节目中，照样始终带着“带货主播”的标签。

 

他们和许多艺人一起，由于“流量”产生了越来越多的接触。流量艺人和当红的主播们之间的界线，已经越来越模糊。但薇娅和李佳琦的一再“破圈”背后，隐藏着的是深深的流量焦虑。

 

越来越高的着名度，能让薇娅和李佳琦的带货量变大吗？又能不能让他们超级头部主播的身份保持更长时间？

明星、主播，相互破圈

今年夏天大热的综艺《乘风破浪的姐姐》前前后后约请的助阵男嘉宾中，除了一众歌手和演员外，李佳琦也不止一期现身其中。他以习用的直播带货方式，为姐姐们加油打气。为了体现他“人世唢呐”的标签，节目组还特意放置了一段唢呐版的《无价之姐》。 

 

此外，他还介入了《忘不了餐厅》的录制，得来了一片好评。他也是时尚杂志的常客，先后登上了《红秀》、《时尚先生》等杂志封面。

 

李佳琦是有过“明星梦”的。早在2019年11月接受GQ杂志采访时，李佳琦就曾经提过，在他10岁时，买了一张孙燕姿北京演唱会的VCD，频频看过至少20遍，那时心想着自己也可以成为明星。

 

在这次采访中，有一段内容厥后经常被人提起。那就是一次李佳琦和几位明星共同为某美妆品牌站台时，在外滩的大屏幕上，轮流展示着列位演员们的单人照，唯独没有李佳琦。

 

“他们不认可一个网红可以去上震旦大屏。”那时李佳琦语气激动地说，“我凭什么不能上这个大屏？现场那么多粉丝为我来的，人人都期待看到李佳琦。”  

 

但现在情形已经差别了。贴着“直播带货”标签出道的薇娅和李佳琦，已经迅速积累起了大量流量。他们频仍地上微博热搜、加入综艺，甚至拍起了微影戏，曝光路径已经和流量明星们越来越靠近。

 

当下，文娱产业已经从增量时代，过渡到了存量时代。迈过了传统的草根选秀年月和昔时“四大流量”明星垄断的阶段，海内的偶像经济和粉圈文化，也已经步入了新的拐点。艺人的“流量”即网络热度，成为了磨练他们商业价值和影响力的主要指标，商业变现频率和更新换代的频率也在逐步加速。

 

图 / 李佳琦微博

若以流量、粉丝以及品牌营销能力为参考指标，网红主播和流量明星的界线已逐渐消退。

 

薇娅和李佳琦在业内的影响力有目共睹。和明星艺人们一样，李佳琦也拥有自己的“李佳琦全球粉丝后援会”，在薇娅直播间内，粉丝们纷纷自称为”薇娅的女人“。由此可见，他们的粉丝团，也逐渐向娱乐圈的“饭圈化”靠拢。具体表现为，粉丝不止是在直播间里买货，在直播间外，也在知心维护着自己喜好的主播们的小我私家利益。

 

2019年双十一时代，美妆品牌百雀羚的官博就曾遭到了李佳琦粉丝的围攻。

 

事情起因于，双十一前谈好要进驻李佳琦直播间的百雀羚，暂且改变了主意，在直播当天终止了双方的互助。而李佳琦前后为了该品牌宣传了两天，却在直播当日被“放鸽子”。“不来就算了，没关系，百雀羚以后互助靠缘分好不好。” 李佳琦在当日直播间内示意。但一些粉丝却发现，当日百雀羚泛起在了另一位主播薇娅的直播间内，于是纷纷指责百雀羚缺乏诚信。气忿的粉丝们攻陷了百雀羚的官博，纷纷示意要抵制该品牌。

 

李佳琦在网络上的影响力也最先向直播带货之外扩散“破圈”。

 

今年8月李佳琦有一次上热搜，是由于保镖推人事宜。据了解，李佳琦当天加入了某品牌的线下流动，有一位男子站在路中央低头玩手机，由于那时赶时间的缘故原由，李佳琦随性的保镖把那名认真玩手机的男子推了已往。事后，李佳琦发文对线下流动时刻保安推人事宜做出了致歉，称其那时走的慌忙没注意到这件事，也为打扰到那位先生感应负疚。

 

要知道，上一次由于“推人”上热搜的，照样明星吴亦凡。

 

外界和粉丝们最先越来越关注李佳琦在带货之外的小我私家生涯，以及他自己自己。传闻中他在上海花1.3亿元购置豪宅、和小助理付鹏“分手”也都曾冲上微博热搜。

 

粉丝们喜欢看李佳琦和小助理在直播间的互动。而李佳琦的直播间似乎一出青春励志剧，立下了两人世深刻友谊的“人设”。在今年5月，小助理付鹏宣布转到幕后之后的几个月，李佳琦的直播间遭遇了显著的流量下滑。有粉丝在微博上留言称，这转变让自己顺应不了，“不敢点开直播间”，就似乎偶像的情绪挫折也令自己失踪一样。

 

李佳琦的出圈靠"人设”，而薇娅的影响力则更多是靠跨界互助带来的。她是各大热门综艺的常客，其泛起的频率不输于各路演艺明星。

 

2020年年头，薇娅加入了央视网络春晚《独龙江乡变了》和《年货带回家》的互动环节。2月份作为孙建弘的助阵嘉宾介入了《欢欣笑剧人第六季》节目录制。在五月中旬热播的《憧憬的生涯》第四季第三期中，薇娅作为嘉宾来到“蘑菇屋”做客，开启了一场公益助农直播。

 

图 / 薇娅微博

与此同时，薇娅常驻的芒果TV另一档综艺《来自手机的你》也悄然上线。

 

五月尾，《极限挑战第六季》第四期中，薇娅介入了这期节目的录制，在节目最后，极限挑战男团还空降薇娅的直播间，与她开启了一场助农扶贫的竞争。这也被誉为开启了”综艺 直播“电商带货的先河。

 

6月份，薇娅和蔡明、韩乔生、吕良伟等录制了网综《名堂实习生》；7月份，她又以成团见证人的身份介入《缔造营2020》成团之夜的节目录制。8月份，热播的综艺《跨界歌王》节目中，薇娅也献声了一首《岁月神偷》。

 

8月3日，综艺《爆款星主播》就已官宣并宣布首个看法海报，薇娅为这款节目的首位航行嘉宾，不出意外的话该节目将于今年的11月份上线。

 

用薇娅经纪人古默的话说：“似乎适合薇娅的海内顶级综艺，能开工的基本都介入完了。”

主播们能出道吗？

现在李佳琦应该已经不会再忧郁自己与明星有着差异待遇了。然则，他们又是否能真正“出道”呢？

 

他们自己或许也不敢容易认可这些。

 

“我不是明星。”李佳琦曾说。他自己给明星和主播画出了一条清晰的界线，和在影视剧、综艺里转达情绪的明星差别，“一个主播对着镜头，只能表现出开心”。稍有不慎，便会将自己卷入舆论的狂风眼中央。

 

要知道带货主播们的粉丝，主要的目的是为了“买买买”。今年3月，李佳琦的女助理庆庆就由于抢了直播间内发给粉丝的红包，被指责为“不够敬业”，为此，李佳琦出面向粉丝致歉，而庆庆也今后淡出了李佳琦直播间。现在，李佳琦直播间内的熟悉的老面貌越来越少，唯有“N姓女明星”小狗Never不定期会泛起在直播间。

 

至于他们仍然一再泛起在综艺节目的镜头前，火星文化创始人李浩以为，这是为了有出圈的影响力，然则目的并非为了成为明星或者流量艺人。他提到，出圈的影响力对薇娅和李佳琦们的辅助有二：一是可以辅助增添直播的人气，带来新用户；二是为之后留条后路，电商主播的事情高强度、高压力，对身心消耗很大，纷歧定能够历久延续。

 

自带流量的名人们最先直播带货，已经成为了一个普遍现象。带货主播们的对手除了源源不停涌出的新主播外，另有搞起跨界营销的CEO和明星们。疫情以来，梁建章、董明珠、张朝阳等商界人物纷纷搞起了直播带货，前锤子科技创始人罗永浩最先”下海“，直播带货还债，更由于高人气和流量，被誉为”抖音带货一哥“。这对网红和主播们无疑形成了一定的威胁。

 

图 / 视觉中国

流量盈利总有吃完的一天，在行业转入存量市场之后，增添曝光成为了维持流量性价比最高的方式。

 

主播需要流量。”纵然淘宝主播稀奇赚钱，也稀奇需要流量加持，而娱乐节目是成本最低的操作方式。”张腾告诉燃财经。

 

据不完全统计，从4月份到9月初，进入薇娅、李佳琦直播间内的明星多达90位左右。娱乐明星们频仍在薇娅李佳琦们的直播间里现身，也是被对方的流量所吸引。好比，行使他们所拥有的流量能够迅速破圈，实现快速吸粉。

 

在2019年终，新人偶像周震南进入李佳琦直播间后，就泛起在了微博热搜上。在这场直播中，周震南表现出对手机和网络一无所知的状态，粉丝称其生涯在2G时代，由于“过于呆萌”的形象，成为了热门。随后，关于他本人的更多采访信息被扒出，也圈粉无数。

 

其次，影视明星们可以在直播间里举行影视宣发，钻营商业利益。

 

2019年12月，胡歌、桂纶镁带着新作《南方车站的聚会》进入李佳琦直播间做客，在李佳琦的认真宣传下，6秒内就卖出了25万张影戏票。无独有偶，大鹏和柳岩也险些在同一时间带着那时的影视作品《受益人》，走入了薇娅直播间，战绩是6秒内卖出了11万张票。

 

毋庸置疑的是，无论是带货主播们与明星同台加入热门综艺，照样明星们走进带货主播们的直播间内，皆是为了打造娱乐化的节目效果。对于双方而言，皆大欢喜。网红和明星在相互破圈，分享流量的果实，但也在这个过程中，界线日渐模糊。

 

但在张腾看来，直播是现在卖货的最好方式没有之一。“娱乐圈只是蹭流量的地方，主播们进军娱乐圈纷歧定赚钱。” 他说。

顶流的流量焦虑

薇娅和李佳琦二人走红于2018年。在2018年双十一，薇娅缔造了整年27个亿的成就；而这一年，李佳琦被誉为“口红一哥”，他的直播间也发作性地成长了起来。

 

他们也是微博热搜的常客。只要李佳琦、薇娅开播，基本上就会冲上微博热搜。一位MCN机构人士提到，“买微博热搜是明星们制造营销的常态。”

 

停止发稿，李佳琦淘宝直播间粉丝数已突破2900万，薇娅淘宝直播间内粉丝数达到了3038万。现现在，坐拥数万万粉丝的李佳琦、薇娅的直播间也早已成为了明星、品牌的主要宣发、营销渠道。

 

但即便拥有万万级粉丝流量，李佳琦、薇娅也时刻在焦虑。

 

淘宝内容电商事业部总经理玄德在接受采访时曾评价，“许多人以为他（李佳琦）红了，但这绝不是有时”。

 

据他透露，只管李佳琦和薇娅已经做到了绝对头部主播，薇娅一个月事情29天只休1天，李佳琦也是一致事情量。

 

李佳琦曾公然示意了自己的担忧：淘宝主播现在至少有6000人，天天直播的场次有一万多场，“若是你今天不直播了，说不定你的粉丝就会被那另外的9999场直播吸引住了”。他进一步的焦虑也在于，若是自己某一天不播了，第二天粉丝是不是就会流失掉。于是，他在一年365天内直播了389场。

 

薇娅也多次在采访中透露过自己的焦虑，“一天都不敢休息，一休息就会重要”。

 

凭据公然报道称，薇娅在直播间带货，相当于她的背后有40个工厂，所以有“直播休一天，工厂停产数十日”的说法。薇娅好比一趟正高速行驶的列车车头，后面拖着数节车厢，身系成千上万人的利益。网红主播们，一旦停下，面临的事业压力也并非外人可以想象。

 

同时，他们也在被流量所挟持。因此，也不可避免地要思量一个问题：能火多久？一旦流量消逝，又该走向何方？

 

不止一位业内人士示意，网红的生命周期，是有限的。

 

热度传媒创始人邓双成曾示意，任何网红都是有生命周期的，一样平常在2年～3年左右。在MCN机构行业深耕多年的汪帅也以为，差别于演员艺人，主播主要是为了卖货，因此生命周期会很短，最近1年～2年正处于顶流直播的风口，因此像薇娅、李佳琦等顶流主播会不停地举行跨界互助，开发自身的商业价值。

 

图 / 李佳琦微博

但事实是什么限制了网红主播们的生命周期？

 

张腾告诉燃财经，一个流量明星火多久，是看他们是否延续有作品推出或者有没有“绯闻”等新闻，而主播火多久，则是看互联网平台能火多久。“现在没人知道映客或花椒的第一网红是谁，缘故原由只是平台不火了。”他说。

 

李浩则以为，虽然网红主播们都有生命周期，但由于未来5年都是电商直播业的上升期，因此，薇娅、李佳琦能火多久，可能焦点要素是他们的身体状态，能否延续坚持直播下去。

 

但粉丝流量不是个稳固因素。薇娅和李佳琦们已经拥有了伟大的流量，也要蒙受由于曝光量的增添，带来的负面影响。例如薇娅致歉事宜里，对她的公益事业的恶评。

 

而作为当红炸子鸡带货主播的李佳琦，在宣布和小助理分道扬镳之后的几个月，直播间内也遭遇了显著的流量下滑。与此同时，他本人多次由于负面被炒上热搜：和杨幂直播时，因言论欠妥公然向杨幂致歉；在直播间曾将虞书欣叫成刘雨欣，被质疑专业性；更是在“618”之际，直播间内被曝光虚伪宣传，直接拉低了粉丝信托度。

 

吃得了流量盈利，也要“蒙受得起”流量的反噬。

 

李佳琦很快也找到了新的突破点：和明星组CP。2020年“618”前夕，被誉为“人世四月天“的笑剧明星金靖再次泛起在李佳琦直播间，打破了多日来低迷的状态。此前，两人曾在4月中旬举行过一场直播，二人一唱一和式的“相声式”直播带货，金句频出，被称作“人世唢呐”组合，也将当晚的直播间推向了微博热搜，圈粉无数。

 

进入李佳琦直播间，和他组成CP的另有央视主持人朱广权，二人曾亮度同伴，并组成了“小朱佩琦”组合，从隔空连线到碰头相互讥讽，默契十足，带货数据也异常可观。

 

流量易逝，眼下他们二人也在为自己日后的商业化路径做计划，最好的一条路是成为“大明星”——更红，且红得更久，做一个不会过时，也险些不会贬值的人。若是做不到，那就只有转型了。

薇娅、李佳琦将走向何方？

差别于红遍全网的薇娅，她背后的MCN机构谦寻，很少被人提起。据天眼查App显示，该公司的执行董事为薇娅的丈夫董海锋。

 

而谦寻旗下签约艺人，除了像张沫凡MOMO、深夜徐先生、小侨Jofay、呗呗兔等网络红人外，也不乏明星艺人，例如主持人李响、歌手林依轮、演员高露等。有网友示意，谦寻堪比“主播界的华谊兄弟”。

 

2020年5月21日，“薇娅感恩节”一举约请了28位当红明星前来站台，打造了一场超1亿人次旁观的综艺节目。有网友示意，其声势浩大不输去年双十一晚会。整场直播共计履历了7小时20分钟，以全场5.21元的价钱秒杀价上架产物链接173个，涵盖家电、数码、日化、美妆、零食、衣饰等多系列产物。

 

而在感恩节前夕，着名主持人李静正式签约薇娅直播公司，并代表东方流行传媒宣布与谦寻文化杀青战略互助。有剖析人士称，薇娅直播公司谦寻是看中了李静作为媒体人的厚实资源：由李静主持的两档栏目《超级接见》和《异常静距离》在业界有口皆碑，以及其多年延续创业投资背后的影响力。据了解，李静曾开办中国着名化妆品网站乐蜂网，并为其旗下美妆节目《优美俏佳人》卖力内容指导。再加上近半年来，薇娅高频次的泛起在各大综艺节目中，有网友提出了这样的疑惑，薇娅是否思量进军娱乐圈？

 

图 / 薇娅微博

事实上，早在2005年，薇娅就曾经以女团成员的身份出道并签约了一档综艺节目，名为”超级偶像“。

 

但成名之后的薇娅，并没有在娱乐圈走太远。在此之前，薇娅已经与董海峰开了一家女装店，而且效益不错。在接受《十三邀》采访时，据薇娅跟许知远形貌，“第一天生意就很好，一天能赚几千块钱”。她之后淡出了娱乐圈，专心投入到网店事业中。

 

昔时放弃娱乐圈事业的薇娅，现在再次泛起在综艺节目上，又是意欲何为？有业内人士剖析称，薇娅的打法意图是以自身的价值，动员背后整个公司的生长。

 

但可以一定的是，薇娅在起劲为自己寻找”出圈”的突破。汪帅向燃财经示意，“薇娅、李佳琦这两小我私家一旦离开了带货，自己价值可能就没那么多了。” 至于加入综艺节目，则是为了破圈，增添曝光。据他透露，薇娅团队现在正在思量进一步跨界拍摄综艺、电视剧、影戏等。

 

2020年6月9日，李佳琦和薇娅的首次世纪同框，二人被打上”互联网营销师“的称呼，同时泛起在了央视财经频道的《对话》栏目中。在访谈中，薇娅谈到自己的未来计划时称，人生的本质在于改变。“20明年的时刻，梦想是当一名歌手；厥后又开自己的店肆，梦想从一家店开到五家店、十家店；厥后做电商，当了主播，人生就在不停改变的过程中。一定要拥抱未来，做好当下。”

 

李浩告诉燃财经，薇娅、李佳琦的乐成很难复制。对薇娅而言，未来的偏向最好是做供应链基地，行使自己现在对供应链的谈判能力和优势，聚集供应链，输出和赋能其他主播。“薇娅的焦点人设就是低价，她所谓的品牌更多像是渠道品牌，类似于辛巴的“辛选”。“

 

而对于李佳琦而言，打造自己的美妆品牌是一个不错的偏向。“李佳琦身上有较强的美妆垂类的网红人设，用户容易把对他在美妆产物上的信托度转移到品牌上。”李浩剖析道。

 

李佳琦也曾在采访中多次提到了未来想打造李佳琦自主品牌的意愿。他示意，很想做出一个可以跟一线品牌媲美的国货美妆。“这个美妆要站在大阛阓的一楼，要站在国际一线品牌的旁边，说不定我的生意比他们的生意更好，说不定来我柜台的人比去买他们器械的人更多。”

 

虽然善于为各品牌代言的主播们想建立自主品牌，并不容易，但多位受访者表达了对李佳琦做自主品牌的信心。

 

张腾也示意了认可，他以为李佳琦做自主品牌完全没问题。但与此同时，他也示意了担忧，”粉丝照样信托大牌，主播只是渠道之一。“ 他坦言，李佳琦会遇到的最大挑战是供应链。“依赖主播小我私家，产物厚实水平是跟不上的，只能借力操作。”

 

一位MCN机构人士则提出了差别的看法，他以为李佳琦未来应该会更倾向于明星化或者艺人化转型。“他有很好的热搜体质，某种水平上他很像姜思达，这也是他的怪异优势，他破圈的能力要比薇娅强许多。”

 

李佳琦或许还没有完全放弃对明星的盼望，至少，不想仅仅是个网红。

 

在GQ的采访中，面临“你是不甘心只当网红的”这个问题时，他的回覆是：“我也不会说我要当明星，我就当李佳琦。”

应受访者要求，文中汪帅为假名

参考文献：

《第一网红薇娅想当企业家》作者，高欢欢；泉源：中国企业家

《幸存者李佳琦：一小我私家酿成算法，又想回到人》作者，刘敏；泉源：GQ报道

《李佳琦的敌人，不是薇娅》作者，吴鸿键；泉源：深响