本文来自微信民众号：中国谋划报（ID：chinabusinessjournal），记者：高沛通、赵毅，题图来自：视觉中国

在公共舆论场中，珠海格力电器股份有限公司（以下简称“格力电器”，000651.SZ）与“弄虚作假”似乎是语义完全对立的词汇，当两者被毗邻使用，其中的强烈“错位感”正是助推新闻引爆的重要因素。《中国谋划报》记者注意到，7月3日晚间，“格力电器被中国移动作废中标资格”的相关话题登上微博热搜，阅读量破1.3亿。 

事宜在社交媒体上快速发酵之前，本报记者就“弄虚作假”问题曾致函格力电器方面，未获对方回应，多名上述项目工作职员则在相同中称，效果已经公示，详细“弄虚作假”情形不对外披露，事宜发酵之时，美的团体方面工作职员亦未回应。

不外，随着事宜的发酵，格力电器很快展现了其一向的“彪悍”作风，事宜登上热搜当晚，格力电器宣布声明回应事宜系“质料整理失误”。今后格力电器公然发声，更直接将战火引至竞争对手美的团体股份有限公司（以下简称“美的团体”，000333.SZ）方面及招标方中国移动，随着美的团体方面的注释、“清者自清”回应以及中国移动官方的缄默，事宜往“罗生门”偏向生长。

透过 “明撕”的表面现象看，是渠道变化下，两大空调巨头的“暗战”。与格力电器当下力推“新零售”，举行渠道变化相比，美的团体推行“T 3”“商务中心”“网批”等时间点更早。2020年5月，光大证券宣布的研报称，自2019年第四季度最先空调领域发生的猛烈价钱战，实质是美的团体借助谋划模式变化向格力提议的份额挑战。 

近期有媒体援引美的团体方面内部人士说法称，美的团体设计至迟在2021年实现对格力电器空调营业的赶超。家电剖析师刘步尘则以为，作为海内空调领域双“寡头”、市场份额占比合计约70%的美的团体与格力电器，必有一场“恶战”。

舆论场上的“明撕”

“别人造假人人或许会原谅，但格力造假人人不会，为什么？由于董明珠行使一切机遇宣传格力是一家产品质量过硬的企业，是一家诚信可靠的企业，是一家具有强烈社会责任感的企业，这样的企业形象感动了无数人的心，怎么突然你自己也造假了呢？这个落差太大了，民众无法接受。”格力电器被指弄虚作假舆论发酵之时，一名家电行业考察人士在朋友圈实验剖析相关新闻在舆论引爆的逻辑。

本报记者注意到，此次事宜发生的领域，是在招投标方面，而招投标领域的透明性，一直受到民众的质疑。

若是细看中国移动采购与招标网上负面行为通告，会发现从2020年年头至7月9日，实在上面已宣布了352个二级供应商负面行为通告，29个一级供应商负面行为通告，涉及的不仅有格力电器，另有华为技术有限公司、中兴通讯股份有限公司等广为市场熟知的公司，其中，华为技术有限公司、中兴通讯股份有限公司均被指在相关采购项目中存在质量不合格问题，不外相关通告并未引发类似格力电器此次事宜的大规模热议。

事宜发酵后，格力电器当夜宣布声明回应，称系格力电器区域经销商项目组投标职员在提交申报业绩证实质料时，把格力电器中标的“华为团泊洼8号地块工业项目（一期）”当作了“华为团泊洼8号地块工业IDC项目（一期）”整理申报，属于申报过程中的质料整理失误。

后续，格力电器更一如既往展现了其“彪悍”作风，指美的团体相关公司在中国移动的相关招标项目中，泛起“发票信息不一致”“技术参数不合规”问题，格力电器曾就相关问题多次向中国移动反馈，并在公然文章中反问“为什么在存在这么多问题的情形下重庆美的还能频频中标，甚至频频唯一中标”，称将连系其他问题再次报送中国移动，以求公正看待和公正处理。

格力电器将战火引至美的团体方面及中国移动方面当天，美的中央空调官方微博宣布声明，注释称相关发票系项目组职员手动填写时泛起笔误，与格力虚构项目信息有本质差别，原件已通过审核，并注释相关技术参数问题。美的方面同时称，“清者自清，这是美的第一次也是最后一次就此事发声，希望企业自律，行业公正竞争、健康生长”。

双方回应之后，伴随着作为招标方中国移动官方的“缄默”，事宜中诸多被质疑点走向“罗生门”。

值得一提的是，格力电器与美的团体方面之间的专利诉讼与舆论攻防早已举行多年。此外，2009年前后，格力电器甚至在相关政府采购项目中，状告广州市财政局，引发舆论关注，庭审中旁听席上座无虚席，彼时有媒体指出，上述事宜引发民众对 “政府采购招标中的灰色地带”不满的共振。

对于此次格力电器被指弄虚作假事宜，家电剖析师刘步尘以为，无论是格力电器、美的团体相互举报，照样此前格力电器举报奥克斯，都应该被给予正面评价。家电行业存在许多潜规则，影响行业健康生长，若是总被盯着，每个企业都不敢做不利于民众利益的事情，这是一种净化市场的行为。

渠道变化下的“暗战” 

家电行业迎来渠道变化的当下，美的团体正在侵蚀格力电器既有的空调营业市场份额。

光大证券宣布的数份研报以为，2015年至今5年间海内电商迅速崛起，带来商品流通效率的提升，渠道用度得以下降，线下传统时代格力电器、美的团体的自建渠道系统需支出25%的渠道成本，中小品牌需要30%以上。

在传统线下渠道时代，任何一个竞争对手在没有品牌、规模加持的情形下，线下渠道成本都将跨越格力。再叠加制造端和规模成本的差异，配合导致格力电器空调龙头的职位险些无法撼动，而在电商时代，渠道成本降至15%左右，奥克斯正是在这样的靠山下被推到台前，数年间市场份额与海尔平起平坐。

中金公司的研报指出，2019年～2020年空调价钱战，深层次原因是美的团体空调营业2017年推行“T 3”模式、2018年引入商务中心、2019年推行网批模式，产业链效率逐步领先格力。一样平常情形下，格力、美的1.5P变频空调的价差为400元～600元，但在线下渠道变化中，格力美的的价差估算可达983元。

美的团体年报显示，2016年～2018年，其空调方面营业线下市占率分别为23.9%、24.6%、25%，2017年，美的团体宣布其空调方面营业线上市占率为24%，2018年这一数字为23.3%。尤其在2019年，美的团体空调营业逆势扩张，空调相关营业营收增进9.34%，家用空调营业线下市占率到达28.9%，线上市占率为30.0%。

反观格力电器，年报显示，2016年其家用空调市场占有率为42.73%，2019年其零售额市占率为36.83%，在2019年，其空调营业营收下降10.93%。奥维云网数据显示，2020年1月～6月，有4个月美的团体空调线下销售额市占率高于格力电器，6个月美的团体空调线上销售额市占率均高于格力电器。

近期有媒体援引美的团体方面内部人士说法称，美的设计至迟在2021年实现对格力电器空调营业的赶超。

不外，刘步尘以为，单纯从渠道角度讲，上述研报透露出的逻辑有一定原理，不外他示意，空调价钱大战有一个更大的时代靠山，即空调已经率先进入存量时代，存量时代企业增进空间越来越小，导致企业越来越焦虑。而存量时代的到来，其中一个因素是国家对房地产的连续严控。

在他看来，保持空调营业的龙头职位，是格力电器的“马奇诺防线”，格力电器多元化难言乐成的当下，董明珠无论如何不会在空调领域让步。格力电器年报显示，2019年空调营业占其营收的78.58%，作为对照，美的团体的空调营业仅占42.99%。

从空调营业毛利率方面看，格力电器2017年～2019年毛利率分别为37.07%、36.48%、37.12%，美的团体则分别为29.04%、30.63%、31.75%，相比而言，格力电器较美的团体高5.37%～8.03%。

在刘步尘看来，较高的毛利率，正是格力电器的撒手锏，保障了格力电器可以有充实的空间举行“价钱战”，从而将市场上失去的份额夺回。叠加营收压力，他以为美的团体和格力电器有一场“恶战”，在2020年下半年空调价钱战会更为惨烈，只不外当下董明珠将更多精神放在渠道改造上。

本文来自微信民众号：中国谋划报（ID：chinabusinessjournal），记者：高沛通、赵毅