本文来自微信民众号：燃财经（ID:rancaijing），作者：赵磊，编辑：魏佳，题图来自：IC photo

2010年11月，张小龙在“饭否”发动态：“一个产物，要加若干的功效，才气成为一个垃圾产物啊！”彼时，他正率领团队举行微信1.0版本的开发事情，这个时期，他在饭否上公布了大量对互联网产物的思索，反复强调产物的简朴易用。

“你问我们和竞争对手比有什么区别，我说我们没有他们那些臃肿艳俗的部门。”微信上线前，张小龙说。

 

今后的九年中，微信每次增添新功效都无比郑重，然则近半年，占有微信内容生态半壁江山的民众号却动作一再，仅在上个月，就推出“专辑”模块，打破谈论区留言限制，上线“搜索”组件，甚至实验打破民众号推送的时间顺序。稍早之前，微信民众号开通了付费文章，为视频号设置了入口，增添了“相关阅读”、“发现民众号”等功效，眼花缭乱的改版背后，微信正在因民众号焦虑。

 

一方面是民众号打开率的降低，阅读量的下滑，让内容创作者的生计愈加艰难，新的创作者难以自觉生长；另一方面，民众号内容生态不够茂盛，用户的阅读时长也受到外部挤压，影响到微信自身的变现能力。

 

压力之下，微信民众号加速调整，产物自己却加倍臃肿，陷入两难。“这一定水平上与张小龙的产物理念是相悖的，他原本希望某个详细的功效是产物在网络生态里自觉繁衍出来的，这个历程很慢，一定是长好了一个，下一个才会最先，像这么集中测试新功效在微信上实在很少见。”资深产物司理王锐示意。

 

但创作者们却经常“怪罪”微信动作太慢，“许多功效呼吁了良久才出，好比付费文章难产了三四年，而直到现在，许多编辑功效依旧要通过第三方的插件去实现，这对非专业的创作者不是很友好。”民众号编辑吴彻说。

 

一向的郑重制止和现实的迫切性让微信民众号的转变稍显拧巴，但现在来看，照样能梳理出一个焦点思绪，就是用户体验至上的前提下只管辅助创作者和用户之间实现更有用的触达，提升用户阅读效率的同时改善创作者面临的流量逆境。

内外交困，民众号越来越难留住用户

“微信民众号的改版速率之快，让我们这些搞民众号运营的有点顺应不外来。”吴彻回忆起2017年入行那会，不需要太多的运营技巧，只要内容扎实就能有不错的数据效果，但现在运营技巧越来越主要，每次有新转变就要立马研究对数据的影响。

 

作为中国最肥沃的图文内容土壤，微信民众号越来越难留住用户了，凭据新榜公布的《2019中国微信500强年报》，2019年民众号平均单篇阅读量1423，同比下降24%，延续五年下降，点赞变在看后，单篇数目同比下降了50%。

 

“民众号的颓势是多方面的缘故原由造成的，有些是外部，有些是内部，既是大势所趋，也是微信自身演化出了一些固有的问题。”曾在WXG（腾讯微信事业群）事情的安妮对燃财经示意。

 

2019年，抖音、快手、B站、王者荣耀、和平精英等都迎来大幅度的活跃用户增进，这得益于互联网最后一波流量盈利，但更多是因为网速、手机设置等基础设施的完善提升带来用户习惯的变迁，而2012年就降生的民众号并没有享受到手艺盈利，用户反而愈加喜欢短平快高强度的内容。

 

去年的微信公然课上，张小龙明确示意，微信在民众号上有两个失误，一是民众平台很长时间都只有PC Web版，这限制了内容创作者的局限；二是一不小心把民众号做成了文章作为内容的载体，使得其他的短内容的形式没有泛起出来，也缺少了一小我私家人可以创作的载体。

 

在用户时间越来越名贵的当下，长篇累牍的图文内容越来越没有竞争力，微信长期以来的理念是将自己当成信息效率工具，微信民众号则是高效获取优质信息的渠道，但王锐以为，用户之所以脱离民众号，基本缘故原由是获取信息的效率和信息的质量都不如以前，“若是我花了很长时间还得不到我想要的内容，那我为什么要浪费时间去看呢？”

 

民众号的外部压力在于各个垂直内容产物，如抖音、快手、爱奇艺、王者荣耀等，在直接知足C端用户内容需求上竭尽全力，在底层产物设计和用户体验上追求极致，微信民众号的内容竞争力不停被挤压。

 

一个简朴的例子，许多人都说自己刷抖音时容易陷进去，这是抖音的壮大的个性化推荐机制和沉醉式的用户体验配合导致的，而在微信上，许多人连一篇完整的文章都读不完，读了几段感受没有自己想要的就立马退出。

 

一句话，在抖音、B站、王者荣耀这样的垂直内容产物上，用户获取知足小我私家特定需求的信息要比在微信民众号容易太多。

 

张小龙微信公然课视频

 

“微信不是一个内容产物，民众号作为微信的一部门，其内容生态的一大半是确立在社交之上，除了头部大号外，险些所有订阅号的阅读量都依赖于同伙圈分享和谈天会话，这也是为什么民众号的平均打开率只有可怜的2%不到。”王锐说。

 

随着微信社交关系的叠加，从同伙圈和谈天会话获取优质民众号信息的难度也越来越高，当你的密友数突破100、500、1000、5000，微信承载的信息会变得越来越臃肿，太过依赖社交的微信民众号也难逃低效的下场。

 

用户喵酱以前关注了五十多个民众号，大部门都是有时在同伙圈看到一篇不错的文章，点了关注，但很少自动看它们的推送。“一篇一篇看基本不可能，太花时间了。偶然看到有意思的题目才点进去，但也没什么耐心能看完，有些就是题目党。”她说。

 

吴彻以为无奈，险些所有公号阅读量和粉丝都在掉，题目党也是没办法，但题目党多了，更让用户以为体验差，最后损伤的是整个生态。

 

可以说，微信民众号面临的所有问题都是用户的流失，这让生态对内容的承载力下降，各个账号不择手段地抢夺养分，加剧用户的流失，资源向头部集中并固化，小号难以生计，生态最终恶化，形成恶性循环。因此，提高用户获取信息的效率，成了留下用户、激活生态的要害。

 

一切改动都是为了提升效率

 

四月，有部门用户发现，民众号新闻列表的时间线顺序被打乱了，有前一天更新的文章排在当天公布的文章之前，或者3小时前的文章泛起在15分钟前的文章前面。微信官方对此示意，正在对订阅号新闻列表测试阅读效率优化的能力，会凭据用户阅读的喜欢，对其一准时间内接收到的内容举行排序上的优化。

 

微信虽然在民众号信息的泛起方式上不停向信息流产物借鉴，但基本未变，信息流是推荐机制下的内容分发，信息无穷无尽，而民众号依然是用户自动订阅，新闻列表不会泛起没有订阅的内容，张小龙曾多次示意不喜欢“分发”，以为推荐更尊重一些，只管制止用户完全被动获取信息，然则会辅助用户改善阅读的效率。

 

近期正在灰度测试的“专辑”功效和“搜索”的强化就是为了优化阅读体验。

 

专辑可以设置封面、名称、先容以及系列文章合集，可以显示文章的公布日期、阅读量、精选留言数。这种方式可以让作者的原创优质系列文章被读者一次性获取，且支持分享给密友和同伙圈，支持珍藏，另外也为利便设置付费的连载文章提供了好的泛起方式。

“专辑”功效

 

“搜索”有两个转变，一是可以在文中设置推荐搜索框，允许设置不跨越6个推荐要害词；二是“号内搜”增添了“最近读过”局限和时间/阅读量排序，利便读者查找自己需要的文章内容。“号内搜”原有的入口隐藏较深，这一改变有用缩短了用户触达历史文章的路径，也通过自动搜索提高了信息的筛选效率。

“搜索”功效

 

这些改动的主旨十分明确，提高用户对民众号优质内容的触达效率，同时也使得长尾的优质内容获得更多的曝光机遇，跟付费文章结合起来，可以提高用户付费的频次。“非头部的小我私家类账号现在也对照难接到广告，付费阅读可以给小我私家创作者增添一点点收入。”网易传媒文创事业部总监文处萄说。

 

打破谈论区留言限制和赞赏“悄悄话”功效则是为了增强读者和作者之间的互动，有利于确立信任感和用户粘性，不外，民众号留言区一定水平上属于“公域”，因此并不支持用户之间的回复，突破次级关系链一直是微信不愿触碰的雷区。

赞赏后会收到作者设置的回复

 

“图文作者的人格化不如视频那么好塑造，许多时刻你看完文章也不知道作者是谁，没什么观点，但留言区的多次交流和悄悄话赞赏算是增强双方纽带的实验，有助于粉丝活跃。”吴彻说。

 

另外，视频号上线后，微信民众号“常读”一栏开拓视频入口，利便读者旁观关注账号的视频动态，激励民众号作者举行视频创作，补全微信民众号错失的“短内容”。

 

上述这些改动中，不管是提升用户对优质内容的触达效率照样增强用户对作者的粘性，都能对付费文章起到促进作用，停止4月，微信灰度测试订阅号付费已经跨越2个月，多达14000个民众号开通了付费阅读，最高一篇文章收入23万元。付费文章可以提升中尾部账号的创作动力，为微信内容创作者提高一条新路径。

 

这些够了吗？可能还不够，这都是基于用户自动获取信息的体验和民众号推送方式上的优化，张小龙在去年的微信公然课上示意，我们面临海量信息的自由选择空间是有限的，做不到逐一自己筛选，这导致我们看到的总是局部，所以在不停优化原有的订阅式推送外，微信民众号也在实验帮用户扩大信息获取局限。

 

2019下半年，微信民众号的“发现民众号”和“相关阅读”功效相继内测，在信息列表中低频推荐优质民众号和相关内容，旨在提高优质民众号和优质内容的曝光度。但微信在推荐上始终保持制止，2017年中“看一看”上线后进展缓慢，缘故原由是接纳社交推荐的形式，需要漫长时间来培育用户的使用习惯，而非算法推荐那样通过大量数据调教算法即可。

 

张小龙一直信赖通过社交来获取信息是最相符人性的，“看一看”的同伙在看、“发现民众号”的多位同伙关注、订阅号推送的若干位同伙读过都是这一理念的外化，只有看一看精选才对照接近于传统信息流。

 

总体来看，微信民众号的调整思绪是明晰的，一向坚持了微信“效率工具”的自我定位，不追求个性化推荐的高用户留存，而是希望用户更容易触达自身需要的高价值内容，用完即走，以微信的关系链为基础，注重高频次的信息获取。

没有颠覆性改变，收效不如预期

从近一年来微信对民众号的频频改动来看，社交推荐虽然是微信提高内容分发效率的最主要方式，但收效没有预期那样大。

 

“民众号这一系列改版都是温顺渐近的，总体上来说体验更佳，并没有颠覆性的改变，有些功效虽然有用，但不常用，对整体的运营数据提升辅助有限。”文处萄对燃财经示意。

 

他们运营的矩阵账号，如槽值、谈心社、网易哒哒、网易公然课等，阅读量泉源主要照样“民众号新闻”和“同伙圈”，同伙在看和看一看、搜一搜的比例依然很低，只有偶然一两篇追热门的文章，看一看带来的阅读量会高点。

某大号阅读泉源情形

有着40万粉丝的某微信公号监测了近期的后台数据发现，传统的民众号新闻、同伙圈、谈天会话和历史新闻仍占大头，新渠道中只有“同伙在看”效果更好些。

 

文处萄以为，保持内容原创日更、提升内容质量、让用户形成牢固的阅读习惯才是基本，民众号的这些改变，好比订阅信息流不再以时间排序，反而对常读用户数高、粉丝互动活跃的账号有利益，可以提升阅读量。

 

在王锐看来，微信民众号的一系列改动，除了提升信息效率之外，也在推动微信内容生态的自我净化，同样的措施会对更新稳固、内容质量高的账号更有利。

 

“以前民众号创业很火，商业机构过分入驻造成了生态的恶化，微信通过不停细微的改动让优质信息更容易被用户看到，变相镌汰那些劣质信息生产者，而这是一个动态调整的历程，尤其微信这么大的体量，一个细微的改动就可能引发蝴蝶效应，不得不郑重。”王锐说。

 

相比“阻止大V逃离民众号”，若何让新人更容易起步才是微信更应该思量的问题。和其他垂直内容平台比，微信没有冷启动推荐，从零最先的账号即便内容再优质，也很难获得流量，新媒体行业生长多年，微信民众号早已完全中央化、头部化，新入局的人很难做起，造成创作者断层，新人纷纷跑到抖音、快手、B站，微信民众号就会失去下一个创作时代。

 

内容平台的两大焦点是流量分配机制和内容质量，实在微信的每一个改动都有这两层目的，但都是隔靴挠痒，太细微了，影响不明显。这就是微信现在的尴尬之处，挤牙膏式的改版，虽然频仍，但无法从基本上改变民众号现在的处境，而这种郑重细微又是必须的，微信的职位和理念都应云云。

 

最大的改动是视频号，微信把视频号的一级入口放在同伙圈下面，还在微信民众号常读列表设置入口，这也许是微信内容生态新入局者最大的机遇。

 

一边去粗存精，一边新造风口，微信民众号另有机遇迎来二次繁荣吗？

*应采访者要求，文中吴彻、王锐、安妮为假名。