出品｜虎嗅大商业组

作者｜敲敲格

题图｜IC Photo

消费品是个新品频出、浪花不停的行业，想在这样一个行业里冒头，需要长时间的投入与打磨——好比，卖了20余年饮料的东鹏。

 

4月24日，证监会网站显示，“功效饮料第二名“东鹏饮料已递交招股说明书，拟在上交所挂牌上市，预计刊行不跨越4001万股，占刊行后总股本的比例不低于10%，预计共募资14.9亿元。在IPO完成后，东鹏饮料将成为“功效饮料A股第一股”。

 

此时距离这家企业完成第一期上市指点，刚刚已往7个月。在一众想要上岸资本市场的食物饮料类企业里，东鹏饮料的上市历程推进得很快。

 

但东鹏饮料的发家史是漫长的——26年前，东鹏饮料从一个小饮料厂起步，9年后完成改制，今后谋划一直不温不火；在推出瓶装“东鹏特饮”后的几年时间里，坚持只在东莞市场售卖，回响不错；2013年，通过请代言人、铺广告的方式，东鹏特饮逐步打开华南市场、进军天下，成为功效饮料品类中仅次于行业老大红牛的品牌。

 

上市并不与胜利划等号。凭据欧睿国际（Euromonitor）数据，东鹏特饮现在在我国能量饮料市场的份额约为15%，名列第二，但与拥有57%市场份额的第一名红牛有相当大的差距。在东鹏特饮死后，另有市占率10%的乐虎，乐虎是食物龙头企业达利旗下的功效饮料品牌，近几年增进势头优越。

 

对东鹏来说，干掉红牛，可能吗？

 

“数瓶盖”起身的广东地头蛇

 

根据东鹏饮料董事长林木勤的说法，他是“数着瓶盖”把东鹏特饮做起来的。

 

林木勤是个在饮料行业做了25年的潮汕商人。1994年起，他就在一个合资饮料企业（有听说称是红牛）的生产线上事情，2003年东鹏饮料改制时，时任销售司理的林木勤接手了这个几近倒闭的饮料厂。

 

他曾在2018年接受《全球人物》采访时透露，他每次开车经由高速公路服务区时，都市习惯性看一眼那里的垃圾桶，数一数有若干空饮料瓶是自家的产物。这是他警示自己不要懈怠的方式。

 

林木勤的习惯透露了一个信息——在功效饮料刚刚风靡中国的时刻，销售工具大多是事情状态中的远程司机。为了从已形成用户认知的红牛手中抢下市场，东鹏特饮避开了红牛最具辨识度的罐装包装，选择用塑料瓶装加盖的方式切入功效饮料市场，这样的包装更适合远程开车的过程中携带。

 

此外，东鹏还把价钱定在了3.5元/瓶。对消费者来说，和雷打不动的6元红牛相比，东鹏特饮一下子成为了不错的“平价替换款”。

 

靠着差异化的包装与订价，东鹏特饮在东莞市场取得了不错的功效。2013年，东鹏特饮签约谢霆锋为代言人，配合一系列的电视广告、综艺冠名，正式进军广西、江西、湖南等市场——“年轻就要醒着拼”“累了困了，喝东鹏特饮”等洗脑广告语配合着画风质朴的广告画面，是这个本土功效饮料留给大多数消费者的第一印象。

 

凭据AC Nelson的零售市场数据，在2013年，能量饮料市场同比增进仅36%，但东鹏特饮同期的增进率为100%，并创下华南市场销售支数第一的纪录。

 

由此，东鹏特饮逐渐在华南区域刷出了存在感。但这样的生长路径同样给东鹏饮料带来了难题——生长至IPO前夕，东鹏饮料对单一品类和单一市场的依赖性很强。

 

在上市前，东鹏饮料的业绩增进情形整体优越。2017年~2019年的总营收划分为28.44亿元、30.38亿元和42.09亿元，净利润划分为2.96亿、2.16亿与5.71亿。可以看出，2019年东鹏特饮的业绩增进显著，营收与净利润划分同比增进38.6%和166.4%。

制图：虎嗅

 

从招股书数据来看，为增进孝敬最多的照样东鹏特饮。东鹏特饮共拥有250ml 金瓶特饮、500ml 金瓶特饮、250ml 金罐特饮、250ml 金砖特饮等四种产物规格，力争知足差别消费人群的需求。林木勤曾在采访中透露，北方消费者对于250ml规格的小瓶饮料兴趣寥寥，为此公司推出了500ml的大规格特饮。2017年新推出的500ml大规格在2019年增进迅速，占公司收入比例从去年的27.68%提升至54.12%。

现在，东鹏饮料旗下另有由柑柠檬茶、陈皮特饮、饮用水等等产物，但东鹏特饮是当之无愧的“扛把子”产物：2017年~2019年，东鹏特饮收入占总营收的比例划分高达96.19%、94.99%和95.11%。

东鹏饮料各线产物

 

此外，东鹏饮料通过贴片广告、综艺冠名等方式在天下范围内打响了知名度，同时在天下范围内拥有跨越1000家经销商、笼罩100万家终端门店，但南方依然是东鹏特饮的主战场。

 

现在，公司销售的大头照样来自广东市场。2017年~2019年，广东区域的销售收入占公司主营业务的比例为66.66%、61.1%和60.12%。可以看出，虽然占比在下降，但广东依然是东鹏饮料的主战场，为公司孝敬了过半收入。凭据招股书，公司正在努力开拓广西、华中、华东等市场。

 

也就是说，虽然顶着“行业老二”的名头，东鹏特饮可能还算不上一个天下性品牌。

 

红牛内斗，老二突围？

 

我们可以将东鹏饮料的各项数据与现在A股上的饮料板块上市公司举行对照，划分为香飘飘（603711.SH）、养元饮品（603156.SH）与承德露露（000848.SZ）。

 

在毛利率方面，东鹏饮料旗下的功效饮料板块毛利率较高，在2017年~2019年的数据划分为49.36%、48.08%及 49.01%，但公司旗下的非功效饮料还处于新品促销阶段，促销力度大、销售价钱低，导致毛利率为负。公司总体毛利率划分为47.92%、45.97%与46.74%，略低于现在A股饮料公司的平均值与中位值。

制图：虎嗅

 

此外，重销售、轻研发是饮料公司的常态，但与偕行相比，东鹏饮料的销售用度率略高于平均水平。招股书显示，公司在已往3年中的销售用度率划分为29.02%、31.92%与23.37%，高于A股饮料上市公司的平均值与中位值。

制图：虎嗅

 

在讲述期内，公司研发用度率划分为 0.76%、0.72%及 0.67%，与偕行业上市公司水平基本一致。在一众上市公司里，只有香飘飘2019年的研发用度率跨越1%，在近两年频推新品。若东鹏饮料希望成为多品类的饮料公司，未来可能需要在研发上多加投入。

 

详细到功效饮料这条赛道而言，东鹏饮料最大的问题仍在于——有机遇赶超红牛吗？

 

此次东鹏饮料IPO的时间节点算得上特殊。现在，行业第一名中国红牛还处在旷日持久的商标纠纷当中。

 

中国红牛与泰国红牛之间的商标纠纷可以追溯到红牛创始人、泰国天丝团体前任董事长许书标的逝世。2016年，在中国红牛商标到期后，泰国天丝团体新任董事长许馨雄希望住手续约，但一手将中国红牛塑造成国民品牌的华彬团体并不愿意。因商标使用权而引发的纠纷一直连续到当下，现在，双方关于红牛商标的诉讼案仍未有效果。

 

但在打官司的同时，双方都在功效饮料这条赛道上做着二手准备：2019年，泰国天丝团体出品的红牛安奈吉饮料最先麋集铺货，其包装与原来的红牛维生素饮料高度相似；华彬团体则推出了新的功效饮料品牌“战马”。

 

两方争斗猛烈，但没给竞争对手留太多趁虚而入的机遇——华彬团体在2019年的年终市场事情会议上透露，团体功效饮料板块整年销售额为236亿元，逾越历史峰值；其中红牛维生素功效饮料销售额为223亿元，同比增进5%，战马能量型维生素饮料销售额约为13.3亿元，同比增进61%。

 

可以说，在东鹏特饮逐渐攀升的日子里，功效饮料市场也变得越来越拥挤。只管功效饮料现在是饮料市场中增进率较高的赛道之一（能量饮料在2014年~2019 年时代销售额复合增进率到达15.02%，是增速最快的细分品类之一），但东鹏特饮死后的对手也越来越多：达利旗下的乐虎、可口可乐旗下的魔爪、安利旗下的XS饮料……

 

在IPO完成后，东鹏饮料的主要设计是扩大产能。公司预计将召募资金的64%投入华南生产基地与重庆生产基地的建设，这样能进一步扩充华南区域的生产能力，并“缩短在中西部市场的服务半径、降低运输用度、完善天下产能结构”。

 

“干掉红牛”听起来太遥远，那么若能趁“两牛争斗”的时机多获取一些市场份额也是好的。