作者：Agnes Zhang，题图来自：视觉中国

这是一场在线教育行业的困局。当营销手艺与现实落地错位生长时，企业会不知不觉陷入这种困局：手艺投资很重，现实效果甚微。

新兴的营销手艺异常多，智能匹配、AI服务、个性化推荐等，但没有对应的实行基础和落地步骤，推动营销营业的现实增进就沦为空谈。这也是许多头部教育机构在营销手艺方面投入大量资金和心血，却要不停经受投资人灵魂拷问的缘故原由。

趋势一：我的体验我做主——用户掌握个性化自主权

险些每个教育品牌都在通过个性化产物和服务来提升竞争力。但鲜有人意识到，产物的个性化历程始终是以品牌方为主导的，而凭据埃森哲2020第一季度的观察显示，今天的用户更关注个性化体验的介入感和主导权。

问题：老化的个性化服务模式

许多企业已经构建了不错的数据网络和剖析能力，这些营业主要在后台运行，用来判断用户需求并提供针对性的个性化服务。但在企业不停增强这类体验和个性化能力的同时，这些后台手艺却在逐渐将用户“边缘化”，即强化了企业的“天主视角”和用户的“被动接受”视角。若是不改变这种单向的缔造模式，个性化体验会由于营销目的的“唯短期业绩是图”而偏离初心，最终指向消费者的失望。

解决思绪

1. 拒绝纯手艺驱动的个性化体验。

手艺改变了我们长久以来习以为常的教育模式。借助AR和5G手艺，课堂能够打破地理空间的限制，为用户提供更个性化的教育体验。但企业同时需要注重，个性化服务模式不能纯粹以手艺驱动，更要尊重用户的真实期望，随着用户的反馈生长个性化服务。手艺还可以让用户更有介入感，而不是纯手艺推动的黑匣式个性化，营销手艺实行的底层逻辑一定是简朴透明的。 

2. 从更多环节切入，与用户共建体验。

想保持用户黏性，就要重视用户在被营销时的感受，而通过体验的共建，是一个许多品牌都在践行的思绪。好比，无代码开发的智能营销工具可以提升从投放到转化的内容体验，辅助企业建立更多个性化内容，从而为用户提供更匹配的信息。另有的品牌会和用户在营销阶段就做深度互动，让用户边输入信息，边决议广告情节走向，最后给出一个最适合的展现页面。

案例：斑马AI把课程主导权给家长、孩子

斑马AI接纳了AI互动课程 指点先生社群服务的模式，在矫正孩子英语发音的同时，也会强调家长陪同孩子读绘本的环节。

上课方式简朴，只要一步步根据APP上的流程做，就可以完成天天的课程。学习的节奏由家长和孩子凭据现实情况自行设定，好比，时间丰裕可以每周学习课程5节，时间主要就学习3节。每个月，品牌会凭据课程现实希望，让会员家长换新的绘本课本，其中包罗单词卡、学习图、绘本书、演习册等。

如图，斑马英语会建议家长连系孩子的岁数和水平，举行自主选课。课本选择上也体现出这种自主权的让渡。课本不牢固，孩子和家长可以从众多的分级读物中，挑选自己感兴趣的版本。

值得一提的是，天天学习完，都有个小测试，这也是孩子能深度介入的环节。测试后会自动天生一个语音作品，可以公布至先生和其他同学都可以看到的作品，。这个秀口语的环节，不仅可以让先生辅助纠正和点评，还可以和其他同学相互留言。这部分带有社交属性的互动，让孩子愿意为好作品起劲演习，并介入到互评中。

斑马的一个月低价体验课竣事后，家长基本看到了孩子在学习自动性上的改变，以是续费率高达48%以上。

总结一下斑马英语在“共创体验”上的领先之处：

解说环节最轻量化。通过直播、家庭互动、游戏化等手艺手段，让孩子在多元的场景中体验学习的兴趣。

科技 社交驱动的演习。演习环节的周全线上化数据采集、数据剖析，让系统可以自动推荐接下来的内容，并通过匹敌人的遗忘曲线、排查无效的演习，来到达更好的学习效果。同时，调动社交元素，让孩子有成就感和介入感，化被动为自动。

新双师模式：AI 真人先生。斑马 AI 是更具有介入感的在线录播智能AI系统， 带有一定的推理互动，不仅仅是一堂视频课，还会凭据孩子的显示推进故事情节。同时，没有甩掉真人直播课程和真人督导，保持课程的灵活性和服务的亲近感。

趋势二：让营销自动化落地——两段式精准营销再升级

面临媒体流量变贵以及存量用户名贵的现实，教育品牌都在蓄力提升营销自动化的能力。从2018年最先，头部的教育品牌最先投资自己的数据中台、构建数据剖析能力和营销自动化能力。由于海内数据建设起步较晚，真正的营销自动化发作期预计最快也要在2021年至2022年到来了。

从2020年现在的整体生长现状来看，一部分领头企业已走出营销自动化“叫好不叫座”的逆境，虽然距离全链路和优越个性化体验另有很大距离，但在一些场景中，已经可以很好的实现营销自动化。

这里引用于勇毅先生的一个生动比喻，海内头部企业现在做得很好的，是两段式精准营销：“地雷”（成本低、不精准、笼罩面大） “大炮“（成本高、正确、可与用户深度互动）。

地雷：数字广告以其成本低、笼罩面广、数据可回收而首当其冲。品牌通过数字广告捕捉对产物感兴趣的消费者ID，锁定有真正购置意向的目的用户。

大炮：通过对用户行为的数据剖析，可以为用户打上开端标签（如停留15秒以上，打上“有兴趣”标签），接下来的后续转化就要用到加倍精准的“大炮”。对打了差别标签的ID做分群营销，可以匹配差别的内容、流动、优惠等，通过差别的转化路径完成购置。

今天的两段式营销，还连系了迅速营销和 “千人千面”个性化。差别类型的用户接纳差别的营销计谋，投喂差别的内容，设计差别的触发事宜。

案例：低价投放 私域流量半自动运营

在线教育的焦点产物是课程，为了争取用户，在线教育最先接纳体验式营销计谋，低价课就是这一计谋的直接显示。通过购置低价课，把用户拉到私域流量池，体验教学和服务质量。

低价课计谋现在已应用到各大广告平台，这加剧了教育行业的营销竞争，获客成本也水涨船高。而获客后的运营，则以微信生态为主，通过“服务号 课程社群”的组合举行培育。当用户在落地页购完低价课，会指导添加服务号，收到兼具转化属性的种种内容，连续运营以取消用户疑虑，最终完成高客单价购置。

以长投学堂为例，充分利用自己是理财号大V的优势，运用“微信朋友圈投放 社群运营”模式获客。

如图，在微信朋友圈投放视频类广告。剧本直抓目的受众——都会中打拼的年轻人。被视频吸引，用户点击会自动指导关注其民众号，并领取低价课程：9元的小白理财训练营。通过这个课程钩子，可以笼罩精准的目的受众——对理财感兴趣，但价钱很敏感的年轻一代。

9元课程只是个最先，通过机械人助手加课程班主任微信，自动完成“学籍解决”（留下手机号）的义务。完成义务后，会弹出提前设置好的迎接语和班主任的测试问答题。这些都做完，用户才气获得进入最终学习群的二维码。

怎么样？这套自动营销的设计流程很厉害吧？你不但要先付费，想学习还必须填个人资料、回覆问题、被打上用户标签。这些隐形的“霸王条款”就在你加入学习群之前，悄悄完成了。

运营中的自动设置也流露出魔鬼般的细节。例如，每个学员都配有2个小助手，一个是半自动的学习监视助手，一个是销售性子的客服“学姐”。群运营是有营销剧本的，话题、共读、图文直播，另有牢固IP角色的提问和分享等。学习到第X天，会有完成义务领取优惠券的流动，激活落伍的学生。

这种半自动半人工的运营方式，虽然称不上多先进，却充分利用了SCRM的自动化工具，并巧妙配合了人工服务。更主要的是，保持住了用户群的真实活性，为频频触达用户提供了机遇。

虽然我们距离营销自动化的真正绽放另有时日，但在局部接纳自动化营销手艺，并连系巧妙的营销设计，可以大大降低人力成本，提高营销效率。

趋势三：人工智能鱼营销人——人机协作的新机遇

人工智能推动了教育行业的种种创新，仅从营销角度，头部品牌今天已经可以实现的、有可复制性的智能场景如下。

虚拟助手

在线教育转化的一个主要环节是通过虚拟助手和用户睁开互动，通过提出个性化问题来想设施留资。现在，用智能 人工连系的服务方式居多，服务的品质感也会因智能化程度差别而乱七八糟。

从手艺角度看，智能属性是通过意图识别、语义明白、多轮对话、机械学习等手段实现的。而从成本上看，只要品牌主的电话沟通量够大，虚拟助手的购置和后期优化成本分摊到每次沟通上，一样平常会比原来的人工成本降低1-2个数目级。

固然，虚拟服务的品质决议了真实转化率。有的品牌很重视自家客服问答的开发，在指导流程、语境、气概、话术上都做了经心的设计，而有的品牌则相形见绌。

如下图所示，有的广告落地页，点击客服咨询竟然是空缺的对话框，需要用户自动询问，获得的自动回复首先是一段课程销售话术，感受很不友好。

优质的AI客服，指导转化的逻辑流通，仿真人工服务的体验好，险些不给用户太多思索时间，并会凭据用户的疑虑、停留，做出精致反映。

由于服务体验的差距，虚拟助手的转化率可以相差十几倍之多。要害在于AI对话的人为设计，是否连系了行业履历、是否有清晰的营业逻辑。在人机协作上，机械主要卖力解决重复性劳动和重大的盘算，而人是构建智能转化路径的主导。

内容的自动天生

对于营销人来说，制作一个好的内容难度远高于找到一个高质量的目的消费者。虽然今天在营销手艺层面已经支持“千人千面”等个性化营销，但再壮大的品牌也无法通过真人设计师为每一个消费者制作个性化的内容。

幸运的是，由于教育行业的特殊性和品牌的稳定性，营销内容制作的背后若干可以总结出一定逻辑，这就给了AI施展的空间。

在整个用户生命周期中，都需要大量内容来支持。在有“套路”的内容生产环节，人工智能现在可以实现内容的快速生产，节约大量人力。图中的蓝色箭头标注了AI施展空间最大的6个环节：广告创意的智能天生、匹配动态推广页、低价AI课程体验、课程说明指导、产物先容指导、优惠规则触发。

案例1. 微软小冰童话工厂

微软小冰出过一款“童话工厂”的产物，思绪是用AI为孩子定制个性化故事集。家长可以通过童话工厂平台，为孩子设置主人公、性别、故事气概、情节走向等。AI则辅助客户在30秒内、一键天生一本完整的童话集。许多家长会让自己的孩子成为故事中的主角，提升孩子听故事的兴趣。

AI天生的语音故事，声音超级萌，还会凭据角色做配音转变。若是是人力完成同样质量的一集约10分钟的有声童话故事，也许需要十个小时之久，包罗选题、录音、剪辑、后期等一系列专业庞大的缔造历程，若是将故事的主角更换成孩子的名字，则要增添更多的工作量。

通过AI，不到30秒就轻松获得了一套以“XX”为主角的故事集，其中包罗了多种差别剧情的故事，缔造效率极高。

这个产物的亮点是，AI制作内容中，巧妙融入了可定制属性，大幅提升了内容的体验感和代入感。可见，在内容AI化的历程里，除了科技的运用，产物焦点始终是“科技怎么真正应用到用户体验上”，设计出更个性化和有介入性的内容。

案例2. 高质量视频内容自动生产

另一个效果显著的案例是某大语文教育品牌。

今天的短视频渠道已经成为教育行业的必争之地。随着短视频形式的普及，高质量视频内容和矩阵式营销成为了营销的焦点。于是，这个教育品牌发力短视频创作，仅抖音就有几十个账号，累计粉丝量跨越1200万，而且会打造名师IP，账户也用“XX学堂-XX先生”来命名。

维护这些视频号需要天天有大量的视频内容产出，人工制作成本太高。这个品牌投入了一些手艺资源，实现了可以批量生产视频内容的系统——AI会在海量的课堂视频中，截取回响好的精彩片断（主要通过环境音和学生反映来判断），直接天生头尾完整的作品，有的还会凭据先生是否有口音，自动配上字幕。

这些批量内容现在已经最先投入使用，增粉和转化效果不降反增。同时，通过视频播放和点赞的数目，机械还能连续学习和调整剪辑计谋（如时长、片断在总进度中的位置等），抓取更多筛选条件。

知识图谱和客户体验治理

从2018年最先，每年投放过亿的头部教育品牌最先搭建自己的数据中台。若是用一句话形容数据中台给营销部门带来的价值，“赋予了市场部在数字营销领域的微观操作能力”（于勇毅）。

时隔2年，纵观教育流量市场，提升最大的环节应该是品牌对数据“知识图谱”的搭建，并将其运用到客户体验治理上。

“知识图谱” 犹如一部数据语言的翻译宝典，将海量大数据化繁为简，酿成营业端能看懂的标签。这也是品牌实现大数据剖析的底层基础——借助“知识图谱”对底层数据举行结构化处置。

以图中所示为例，通过“知识图谱”发现：第一条数据的URL代表用户在营销页认真看了课程A的先容；第二条数据代表用户在小程序对话框询问过课程A的价钱；第三条数据是在APP中观看了A的试听课。开端定性判断，这个消费者对产物A有高度兴趣。

同时，通过设置的算法，系统以为：有这样行为的消费者，在未来30天内购置课程A的可能性是80%。“课程A” “80%” “30天”是营业端能读懂的语言，而且可以凭据标签决议下一步营销计谋。

在线教育品牌在网络的大数据中，经常用到的 “知识图谱”包罗：网页URL知识图谱、App行为知识图谱、第三方平台（如微信、头条）行为知识图谱、地理位置知识图谱、自家产物的标签化知识图谱等。但高精度的“知识图谱”一定是借助AI实现的。

知识图谱还可以让客户体验治理更贴近现实营业。在线教育的焦点产物是长程、高客单价的课程，消费者的决议链比较长。这时代会发生大量的行为数据，“知识图谱”辅助AI筛选出那些要害的“深度互动行为”。AI再通过消费全数据举行学习，把这些要害行为附上分值，为客户此阶段的购置意愿打分。

如下图，现在有厚实的可视化软件可以搭建这类潜客评分系统。

接下来，我们以某个编程品牌为例，基于现在现实能网络到的每个消费者的碎片数据，通过人工智能横向剖析“最终购置者”的共性，从而预判每个潜在消费者的购置意向。销售职员获得的是打好分数的、可权衡的线索。 

上图展示了一种教育行业的详细场景“潜客算法”“Engagement Scoring”。营销职员在剖析了种种路径下的用户行为后，发现当用户做过这几种行为后，成单率最高：接见网站、领取资料包、询价、关注转发。固然，随着产物的转变和数据的积累，这个打分系统是动态转变的。

可喜的是，只要捉住消费者的要害行为路径，连续优化打分系统，资源就会倾斜给高质量线索，从而解决教育行业营销中的一大痛点：从线索到购置的低成单率。

最后，之以是写这篇，是由于在最近两个月，我们频仍和教育行业市场人发生深度交流，发现人人对于数据的应用认知已异常深入，但对于若何落地依旧渺茫。借此，我们想通过此文，认真总结一下教育行业现在常用的、能落地的营销手艺，并连系详细应用场景，启发更多优异的市场人。

参考资料：

[1]《埃森哲手艺展望2020讲述》  埃森哲咨询，2020.

[2]《中国MarTech市场研究讲述_2019》   艾瑞咨询，2019.

[3]《2019年致趣百川内容生产计谋白皮书》  致趣百川，2019.

[4]《探底4家头部在线教育机构，总结4大组合增进计谋》  民众号“野生运营社区”，2020.

[5]《Martech 营销手艺：原理、计谋与实践》  于勇毅，2020.       

作者：Agnes Zhang