本文来自微信民众号： 新零售商业谈论（ID：xinlingshou1001），作者： 旷世敏，题图来自：视觉中国

“这个天下越残酷，我们就难舍弃‘怀旧’这幅玫瑰色的眼镜。”

只管这个天下天天都在变，但有些器械真的很难改变。

好比我们的回忆，我们的情怀。

“我有一只小熊，洗了十几次，毛都秃了，照样舍不得扔掉。以前心血来潮的时刻，还会给它做衣服。在我最孤独的时刻，它一直陪着我。”

“作为一个资深吃货，盐水鸭我只吃云南路的小金陵，而且每月必去，由于这家的味道与我们南京的最接近。”

“有时会单曲循环《天南地北》这首歌，前奏一起就上头，想到当初一起合唱的那几位，照样心潮澎湃。”

这是零售君的3个同伙对于“你有过什么怀旧行为”这个问题的回覆。虽然许多时刻，我们不愿意认可自己怀旧，怕被人冷笑我们老了，但我们的行为要比想法正直得多。

无论是旧物、田园、故人，照样触觉、味觉、听觉，每一个元素都有可能触发我们的怀旧行为。

为了给这件事加个实锤，我们再来看两份调研讲述：海内一项针对80后的观察显示，43.7%的人示意自己有时怀旧，37.5%的人经常怀旧，从不怀旧的人只有1.5%。

不光我们是这样，老外也概莫能外。在YouGov和The7Stars提议的一项针对英国民众的观察中，有这样一个问题：若是时间旅行成为可能，你会选择回到已往，照样走向未来？

谜底很能说明问题——28%的人选择走向未来，而55%的人选择回到已往。

图源：YouGov和The7Stars调研讲述

由此可见，“怀旧”的群众基础异常扎实。经由层层铺垫后，本篇的灵魂一问就泛起了：若是说怀旧是人类的底色，那么品牌可以顺势做些什么？

 怀旧营销哪家强？ 

“现代营销学之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾在《混沌时代的治理和营销》一书中给“怀旧营销”下过一个界说，即在营销流动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，引发消费者的怀旧情怀，勾起他们影象深处配合的符号，以此来引发购置倾向。

这里有3个关键词“怀旧元素”“怀旧情怀”和“配合符号”，在后面的案例中，你会频频体会到。

品牌要做好怀旧营销，不能靠拍脑壳，事实实践才是磨练真理的唯一标准。

若是我们认真扒一下那些口碑爆棚的案例，就能看出些门道。远的不说，光这两年涌现的高人高着，就足够回味了，我们来看3个金光闪闪的案例。

重回1987

每一个吃货或羊毛党，都没有理由不知道这件事。

1987年，肯德基漂洋过海来到中国，在北京开设了第一家餐厅，一时风景无两，名动京城。若是不排上大半天，是休想坐拥美食的。一块2块5的吮指原味鸡，一份8毛的土豆泥成了那时名副其实的爆款。

2017年，是肯德基进入中国的第30个年头，它又一次祭出了这对“王炸”组合。在穿越异常盛行的年月，肯德基让吮指原味鸡和土豆泥的价钱重回1987年，乐成把消费者唤回店里，并大大带动了其他产物的销量。

同时，它还留了后招——在微博启动“我有炸鸡你有故事吗”的互动话题，触发了一波团体怀旧风潮。通过此次营销谋划，肯德基把自己顶上热搜，左手流量，右手销量，一个都不能少。

从消费者的角度来讲，就冲这个价钱也是必须去的，于是呼朋引伴相约店内，一不留神就点了一大堆。这吃的那里照样炸鸡和土豆，明白是我们美妙的童年啊。

把乐带回家

网友对它的评价是：每次看到它，就知道快过年了。

后代过年回家，恰巧父亲外出磨炼。相谈甚欢之际，却被厨房里一只偷吃的小老鼠搅下场。一场人鼠大战就此睁开。沿着小老鼠逃跑的门路，影象的闸门被一点一点打开。

在父亲囤积的纸箱里，有女儿的高考模拟书，儿子的复古相机；在床底下，有女儿的象棋，儿子的兵人。等到父亲回家掀开床板的那一刻，情节推向了热潮，原来床底下藏着一座被后代们遗忘的“金矿”。而小老鼠也是父亲孤独日子里的陪同者。

于是“警报”排除，一家人和乐陶陶地吃上了年夜饭，并自然带出了那句经典台词：过年就得百事可乐。

这是百事可乐2020年的贺岁微影戏，片中一句“家是回忆的宝藏，那些你遗忘的，却有人悄悄为你珍藏”一下戳中了奔忙在外游子的心。该片在腾讯视频收获了2.2亿次播放。

停止现在，这已是百事可乐推出的第9部贺岁档微影戏了。9年的坚持，贺岁一哥的形象算是在消费者心中立住了，过年喝百事可乐也成了许多家庭的习惯。

二次元里旧时光

“我要补课！补课！补课！”

B站的跨年晚会事实有多火，除了二次元的人类知道，二次元外也已众人皆知。

没有一点点过渡，开场的《魔兽天下》舞蹈秀直接强势刷屏，“为了部落”“为了同盟”的口号引发了观众阵阵欢呼；

当《名侦探柯南》的主题曲从萨克斯中流淌而出时，许多网友直呼“泪奔了”；

等到钢琴王子理查德·克莱德曼弹起《哈利波特》影戏主题曲时，观众的心已被完全攻陷。年轻的网友们对这波“回忆杀”给出了相当高的评价。

B站选曲十分刁钻，游戏不是通俗的游戏，是80后对于艾泽拉斯天下的团体回忆；动画也不是通俗的动画，从1996年刊行至今，依然没有完结，陪同70 ~ 90后渡过青春；影戏也不是通俗的影戏，是风靡天下的超级IP，是我们内心深处对成为英雄的盼望。

在资源、资金、职员都不占优势的情况下，B站另辟蹊径，强势出圈，口碑横扫各大卫视。仅凭一场晚会，股价就上涨了2%；在舆论助推下，美股2020年第一个交易日，B站股价更是一度暴涨超15%。

那么，伶俐的你，从以上3个案例中，看出了哪些套路？

 怀旧营销什么时刻管用？ 

最难捉摸是人心，而且照样涉及到怀旧这种敏感的情绪，品牌要是表错了意，很可能会得不偿失。因此在有所行动之前，需要先搞清楚人们的怀旧心理是若何发生的。

1.  想获得安全感和舒适感

时代在提高，免不了会随同种种阵痛。今天一个行业被推翻了，明天无数企业又面临转型，倾覆或崛起不再有漫长的过渡期，而是说来就来。身处其中的人们都不敢掉以轻心。

无论是为理想，照样为生涯奔忙，伟大的压力往往令人焦虑不安，于是人们最先追求一种心理慰藉，用来逃避残酷现实，以获得暂时的安宁。品牌要做的，就是把这种抚慰传递给消费者。

上述案例中，肯德基的“重回1987”就是抓住了这样的心理。童年影象涌上心头，那时生涯无忧，价钱在今天看来也是岁月静好的容貌，只要买它就能毫不费力地收获童年喜悦。

2.  特定节日的触发

春节贺年、元宵看灯、中秋团圆……中国的每个节日各有分工，在这些特定的日子里，人们总想做点什么，来与亲朋好友分享快乐。若是此时，品牌能体察到消费者的心意，辅助其实现愿望，将会事半功倍。

在百事可乐的案例中，过年正是一家欢聚的时刻，我们该买些什么？买百事一定不会错，好彩头、好味道，另有悦目的新年装。

3.  “经典”的资深爱好者

有一群人，天生就是经典的拥护者，从老歌、老影戏，到复古服装、珠宝，甚至是古典文学都爱到不行。品牌要思索的是自身与这些元素之间可以发生哪些关联，进而影响到这群人。

B站跨年晚会当属此类，通过魔兽天下、哈利·波特、柯南等IP，引发经典爱好者的共识。更高明的是，通过全新演绎，它把怀旧变成了一种时尚。

 怀旧营销可以怎么玩？ 

怀旧营销对品牌来说是一项有趣的挑战。虽然品牌总想着推陈出新，但又无法甩掉赖以生存的基本，这也带来了一个机遇——品牌可以在保持本色的同时，通过新形式和新玩法，为消费者带来爽感，并与他们确立情绪毗邻。

有一点稀奇需要郑重，怀旧绝不是刻意的煽情，我们需要掌握更高级的玩法。

1.  致敬经典或重塑经典

在许多人心目中，经典是无法逾越的。品牌如能与经典元素确立联系，找到怪异的卖点，靠熟悉感和关联性营造出品牌的高级感，就很容易与消费者擦出火花。

韩国设计师曾给索尼耳机设计过一组向天下级音乐大师致敬的海报，图中用拟人化的手法把耳机装扮成莫扎特、猫王、迈克尔·杰克逊等音乐大师，既有趣又很好地展现了品牌调性——只要带上耳机，你就与这些大师零距离，情怀满格。

对于自带怀旧属性的老字号品牌来说，加倍高阶的玩法是重塑经典。国民甜心大白兔在销量下滑、品牌老化的双重夹击下，上演了一场大逆转。在2016年~2019年时代，贡献了一波教科书级的跨界营销。

大白兔并未放弃自己的经典形象，而是以奶糖为中央，在味觉、嗅觉、视觉上加以延展，与灼烁、气息图书馆、乐町等企业睁开跨界互助，联合推出了大白兔牛奶、奶糖味香氛，及大白兔Logo的衣饰等潮品，织就了一张以大白兔为中央的情绪联络网络。

2.  寻找团体回忆

若是你以为怀旧只是年长群体的事，那么你已经错过千山万水了。事实是，每一代人都有属于自己的团体回忆，可能是一首歌、一部剧，或一种美食。

人都有社交需求，盼望获得他人的认同和赞赏。为了拉近相互的距离，我们往往会从寻找共识最先，而这种共识大多来自团体回忆。品牌如能点燃这种回忆，就能一战封神。

作为一个乐成谋划的产物，B站跨年晚会包含了科特勒所界说的怀旧营销中所有的关键词。魔兽天下、柯南、哈利·波特是“怀旧元素”，他们中的每一个都能给我们带来“怀旧情怀”，是这代人心中的“配合符号”。口碑炸裂也就顺理成章了。

3.  不拘一格的表现形式

除了传统广告以外，怀旧营销的出现形式多到令人眼花缭乱。

可以是一个制作优美的长图或H5。好比2017年母亲节前夕，百雀羚推出的一则怀旧风长图广告《一九三一》，玉人特工，十里洋场，意欲何为？最后子弹射穿了名叫“时间”的目的，转达了诞生于1931年的百雀羚助你与时间匹敌的信息。广告一经推送，全网总阅读量到达4000万以上。

还可以是情怀向的微影戏，好比百事可乐的《把乐带回家》、方太的《油烟情书》。甚至还可以是一场流动，好比B站跨年晚会、汉服商铺的乞巧节穿搭秀和女红比拼等。脑洞有多大，表现形式就有多厚实。

现在的品牌已经越来越习惯于追逐热门，这确实是一种增添流量和销量的有用手段，但盲目跟风也容易弄巧成拙，削弱品牌价值。

此时，品牌不妨退后一步，看看在时间长河中能够拾起什么，还可以为消费者做些什么。

事实上，这个天下越残酷，我们就越难舍弃“怀旧”这副玫瑰色的眼镜。若是品牌能在新旧打法中切换自若，前途将不可限量。

参考资料：

Nostalgia - is it what it used to be?  YouGov & The7Stars

本文来自微信民众号： 新零售商业谈论（ID：xinlingshou1001），作者： 旷世敏