本文来自民众号：小马宋（ID：xiaomasong999），作者：小马宋

提及流传，就必须讲广告。广告究竟是怎么起作用的？《战略品牌治理》这本书中讲到了一个广告影响消费者的模子，就是任何形式的流传，要想让主顾最后下单，都要经由六个步骤。注重，我说的是任何形式的流传，不仅仅是电视广告、同伙圈广告，还包罗最近刚刚兴起的直播、内容营销等等。

这六个步骤是什么呢？

1. 展示：你必须保证主顾看到或者听到这个流传

2. 注重：消费者必须注重到这个流传

3. 明了：消费者必须明了流传的信息或意图

4. 反映：消费者必须对流传的信息作出努力反映

5. 意向：消费者必须计划凭据流传的信息接纳行动

6. 行动：消费者必须真正的接纳行动

这个模子提及来很简朴，但你要是仔细算一算，会发现异常恐怖，只要你在每一个环节稍微做得差一点点，最后的转化效率会有上万倍的差异。

我先来告诉你这是为什么。假设你投放了一条广告，假设消费者这六步的反映是自力的事宜，这也不难明了，由于若是消费者看不到展示，那后面五步都是白费。若是他不能注重，那后面四步做得再好都不行。

假设消费者在每个步骤的乐成概率都是10%，你会发现，若是只展示一次广告，那你乐成的概率就是0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1=0.000 001，是不是很惊讶？你乐成的概率只有100万分之一。

假设我们把广告举行改善，让消费者在每个步骤的乐成概率都提升到50%呢？那乐成概率会提升到0.5*0.5*0.5*0.5*0.5*0.5=0.015625，这回你的乐成概率提升到了1.56%，是之前的1万5千多倍。若是你提高到每个步骤乐成率是80%呢？你可以盘算一下，这个乐成概率是26%，比适才的乐成率又提高了靠近20倍。

这么说吧，1.5%左右的转化率，也是许多电商品牌投效果广告的真实效果。若是你做得稍微差一些，那可能效果就是十倍百倍地下降。

由于所有的流传中消费者都市履历这里六个步骤，那我们就要看看，该怎么在这六个步骤中举行改善。

第一步，展示。

你必须让消费者看到或者听到这个流传内容。首先就是展示量，若是你投了一个综艺节目，好比《奇葩说》，那你就要估算一下每一集看奇葩说的观众数目。对差别节目来说，这个旁观量差异太大了，甚至是百倍千倍的级别。但现在可能除了节目制作方之外，真的没有人知道这个真实的数据是什么。但我们可以通过一些客观的定性或者定量指标来测算节目的旁观人数，这里涉及到太多细节，不展开了。

固然，户外广告、同伙圈、抖音广告都是一样的。户外广告一样平常会以曝光量来盘算，抖音广告则可以精准盘算推送量。我一周前在微博上做了一个测试，破费370元，推送了一个粉丝头条文章，提升阅读量为29000次，互动数目增添260次，新增粉丝173个，我可以简朴以为新增粉丝算是成交吧，那算下来就是两块多一个粉丝（质量没有评测）。这是我第一次实验在自己的微博中付费推广。

固然你不能简朴明了广告展示的寄义，好比店肆的招牌也是一个广告位。那若是你是一个线下店，你怎么提高展示量呢？

我们有个客户叫“满满元气枣糕”，我们在考察他们一个地下一层店面的时刻，就发现他们谁人位置客流虽然很高，然则由于下客的电梯偏向跟他们店面的朝向不是对着，效果就导致绝大部分人不知道那里有一个枣糕店，这就是展示不足。怎么做呢？那就要做事情，你正面的展示量不足，那就做一个侧面展示，在店肆门头做一个侧招，就可以让下电梯的客人看到了。

你经常会看到星巴克就有大量的这种侧面招牌，这实在就是为了增添更多的展示。

第二步，注重。

主顾若是不能注重到你的广告，你展示了也没用。好比天天从你的店肆门口有1万人走过，他们自己也是可以看到这个招牌的，然则他们就是不注重这个器械，那就没用。

我们在做枣糕店的主顾调研时，通过摄像头考察途经的主顾，发现大量的主顾没有注重到我们的招牌，这说明这个招牌无法引起主顾的注重。

怎么才气引起主顾注重呢？一个店肆，可以通过声音，好比打折优惠的叫卖；可以通过味道，好比我可以让枣糕烤熟之后的味道保留住，并向外吹，主顾就会注重到；好比画面，简朴的做法就是把招牌放大，LOGO放大，还可以把招牌做成动感的，这就更容易引起主顾的注重。

你做广告也是一样的。好比你投放一个户外广告，若是说的话跟消费者没啥关系，他就会自动忽略。我们来看一个广告，我抹掉了品牌名字。

你开车从这里走过，你会注重这个广告吗？它最主要最大的信息就是谁人“大师手笔，传世经典”，但这句话跟你有啥关系？以是它无法引起你的注重。

若是你本来是有买屋子的计划的，那什么信息会引起你的注重呢？若是是我，我会在乎这个楼盘在那里？单价若干？户型有多大？

好比我这么写：西湖东岸，10万一平米，仅有85套别墅，然后放上别墅实景图或者效果图。可能要比这个更容易引起主顾的注重。那为什么这个广告不这么写呢？由于广告公司可能以为这种大真话谁都市写，这么写展示不出我的水平；甲方市场部呢，若是广告公司这么写了，他们可能会以为你这文案我也会写，干嘛要雇你写，而且没逼格。

我们国家已往许多年屋子都很好卖，以是形成了一种写地产广告文案的习惯，就是写的文案一定不能跟屋子有关系，才是好文案，还不喜欢放屋子。你想卖屋子，但坚决不放屋子的照片，这就是地产广告的特色。

好比你去投放一个抖音广告，你针对的是减肥的人群，那你第一句话怎么说ta们会注重到？你就说“做一个胖子有多灾？”

第三步，明了。

明了也很主要，若是主顾不明了你说了些啥，你说再多都没用。

我们在早些年的时刻，做过VR眼镜。好比我要去投放广告，我说VR眼镜就稀奇痛苦，由于观众基本不知道VR眼镜是什么。那你就要通过视频画面来辅助展示VR的神奇功效，但照样有局限。

好比一个天津人，你跟他讲户型，一样平常是说偏单、独单，可是一个外地人来买房，就基本看不懂，这就是信息沟通的问题，由于存在着大量的靠山知识，你可能没意识到。

这里有个观点，叫“知识的陷阱”，就是你总以为别人也知道这个知识，以是你在讲的时刻以为讲得很明了了，实在别人听得一头雾水。听说早年微软的操作手册写了一个“请按任意键继续”，厥后客服电话被打爆了，大部分人问的问题是：“叨教任意键在那里？”

现在会泛起许多消费新词，好比低碳水食物，实在许多人是不明了低碳水是啥意思的；好比膳食纤维，也有许多人不知道这个是啥器械；好比生酮食物，这就更小众。

以是一定要注重，知识的陷阱，要用主顾能明了的语言去做流传。

第四步，反映。

纵然消费者看到了，注重到了，也明了了你说的内容，他可能照样不会有反映，由于这个广告可能没说服他，或者跟他们没关系。

要解决跟消费者没关系的问题，那首先就要在展示工具的选择上做到精准。好比我去投放一个电商工具软件，那怎么投呢？你可以通过某些APP投放到那些下载过淘宝卖家版或者京东卖家版APP的消费者那里，这就极其精准（先不讨论隐私问题，那是另一个话题）。

也有可能是没说服他。你打了一个护肤品的广告，确实很好，但你这是一个新品牌，主顾不信托你，你可能需要找一个明星代言，这就是把对明星的信托转嫁到了你的品牌身上。固然你也可以通过其他证据，来证实你的护肤品很好。好比名人用过、国家机构认证、国际大牌供应商互助等等。

罗永浩直播，实在也是启用了他的个人信用和影响力，他推荐的一些你没听说过的牌子，你也会信赖他。包罗他的种种说辞，也可能会感动你。

第五步，意向。

纵然主顾信了你，他也可能不买呀。好比我信赖这个护肤品很好，然则我没有女同伙，没法买来送人。

我可能以为这个小龙虾很好吃，然则我吃不了辣的；我可能很喜欢这个吉普车，然则我还没钱，或者还没有换车的计划。

这个时刻，你就要给到足够的理由，能激起主顾的需求。好比你说小龙虾异常好吃，你自己不吃，也可以买来送给喜欢小龙虾的同伙啊，那你们的友谊一定会进一步增强的。

固然主顾有种种心理，你做有用广告的条件，是要举行大量的主顾调研，要知道主顾体贴什么？主顾为什么不买？等等等。

好比我们在做枣糕店的调研时，我们同事去门店卖了两天枣糕，发现有些主顾就以为满满不是个大牌子，而他们以为鲍师傅是个大牌子。厥后我们同事就注释说，实在满满是西贝旗下的一个品牌，然后主顾就以为这个很好。以是我们在给主顾先容的时刻，就强调这是西贝旗下的品牌。

第六步，行动。

主顾在看完广告后可能直接购置。好比在直播里，也可能良久也不买，好比他在机场看到了一个车的广告。

若是是网络广告，主顾看完广告没买，可能是他不感兴趣，也可能是他以为改天买也行。那你就要给他一个马上购置的理由，好比优惠活动仅限今天，好比直播里经常说的仅限若干份，都是促进主顾马上下单的方式。

另有可能，是主顾哪天去了商铺，早就忘了你给他看的广告了。这就要求你的广告简朴易记，而且要容易识别。好比你的产物包装也有特色，很容易记着，产物名字要简朴，主顾看了就忘不了。

好比我在前面文章中《从罗永浩直播聊聊品牌资产的治理》提过的：

除了我们熟悉的品牌，直播中也有我不太熟悉的品牌，好比信良记麻辣小龙虾，好比yeelight易来。由于品牌亮相时间只有5分钟，要想让观众记着你，那你的品牌元素就必须简朴易记才好。好比yeelight易来就不是一个好名字，五分钟恰好是艾宾浩斯影象周期的第一个时间点。若是说小米这个名字你看一次一天后还能记着，yeelight易来这个名字很可能在五分钟后就会遗忘。

固然，让主顾记着一个行动句也很主要。好比“困了累了喝红牛”，就是一个很好的行动句，这句广告会营销消费者的心智，营销消费者的行为。当他困了的时刻，他自然就会想到红牛。其他类似的广告语另有：

吃完喝完嚼益达

送尊长，黄金酒

上云就上阿里云

爱清洁，住汉庭

要想皮肤好，早晚用大宝

……

好了，关于流传若何影响主顾的模子，我们就讲完了，你可以用这个公式去检查你的广告流传那里做得好，那里需要改善。我们可以这么假设，若是每一个环节的效率都可以提升20%（好比从50%提升到60%），你的转化率就会提升1.2的6次方，也就是2.9倍，就是提升290%。

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