本文来自微信民众号：小马宋（ID：xiaomasong999），作者：小马宋（营销咨询创始人，获得APP战略营销照料）

本文为《战略品牌治理》这本书的第二章内容领读，此书的上一篇领读文章为《品牌是什么》。

原本应该早更这篇领读了，然则发现书丢在了公司里，上周拼命跑到公司把书拿回来，今天我们继续聊本书第二章《基于主顾的品牌资产》。

这一章有个话题，就是关于若何建立强势的品牌，而品牌建立的高级阶段是品牌共识，发生品牌共识的四个方面包罗：行为忠诚度、态度依附、社区归属感、自动介入。品牌共识着实是主顾对该品牌的认同度，但认同和行为之间是有差异的。

华杉先生曾经讲过一个观点，说品牌忠诚是不存在的，用户只有产物忠诚，没有品牌忠诚。这个说法，从某个角度来说是对的，若是存在品牌忠诚，那是不是意味着一个品牌就可以不死了？固然不是。

这里要害的问题在于，我们对“忠诚”是若何界说的。着实我们最合适的界说应该叫“品牌忠诚度”，而不是品牌忠诚，若是是“度”，那就有轻重之分，以是消费者纵然最后潜逃去其余品牌，我们依然可以用这个度来测试消费者对品牌的忠诚。

王烁先生在获得的《三十天认知训练营》中有一课讲了关于忠诚的话题，这个话题来自生长经济学家赫希曼的名著《退出、呼吁与忠诚：对企业、组织和国家衰退的回应》。

赫希曼讨论的是经济学与政治，但我们也可以把它的观点移植到品牌忠诚上来。借用赫希曼的界说，忠诚这样一种器械：就是人们在面临组织衰败时的一种特殊反映，他们本可以退出但不马上退出，而是支出一定的成本想要挽回组织的败局。

赫希曼讲了两种对组织衰败的反映，一种是退出，这是一种理性选择，是从经济角度思量的；另有一种是发声，它是一种政治行动，由于你退出是合算的，但选择发声甚至支出伟大起劲拯救组织，这就是忠诚。

虽然经济学假设人是理性的，但人的行为是有许多不理性在里面的。忠诚，某种程度上来说就是一种非理性行为。《长安十二时候》中张小敬去找葛老，葛老要张小敬说出他在这里的暗桩，谁人第一个自动站出来认可自己是暗桩的不良人，就是忠诚，他不是一个理性选择，由于他本可以不站出来送死，这是忠诚。

说到这里，我自己给“品牌忠诚”下了个界说：品牌忠诚度就是消费者对品牌犯错的容忍度。

我们假设一个具体情形。

若是苹果新一代手机性能一样平常，设计也没有那么惊艳，功能上已经没有让人眼前一亮的器械，跟华为相比似乎已经没有领先，价钱却比华为贵很多多少。我们可以以为这是苹果“犯错了”（本质是创新住手了），我们不思量老主顾由于苹果的种种账户绑定的替换成本，他若是马上换成华为，那这个主顾的忠诚度基本为0，这个主顾他只思量产物性能和价钱，不会有任何品牌忠诚可言。

然则一定有许多果粉，照样愿意容忍苹果这次的“失误”，他愿意继续使用苹果手机，愿意给苹果一次机遇，那他就是具有一定的忠诚度。甚至有的主顾会努力建言，为苹果出谋划策想去辅助苹果，那他就是一个具有更高忠诚度的主顾。由于这么干对他来说是要花费分外成本的，但效果未必就会好，若是苹果变好了，他的起劲会让所有果粉分享，若是苹果没变好，他的起劲就是白费了。

真实天下中的大概率情形是，品牌走下坡路很少有能再仰面的，这在治理学上叫做企业生长进入了“失速点”，基本是回天乏力。也有能在进入失速点后重新振作的，虽然异常少。那些品牌忠诚度高的主顾，在企业失速时代，着实担当了主要的角色，否则一旦犯错所有用户就逃离，品牌重生渺茫。但由于有主顾忠诚度存在，企业还可能有救，否则就是“看成败，人生豁达，只不过是从头再来”了。

我说的这个企业“犯错”是个宽泛的寄义，可能包罗许多种情形，不仅仅是产物设计差强人意，还可能是丑闻，也可能是订价过高，也可能是售后服务下降等等。在这些情形下，主顾的容忍度就是主顾的忠诚度的体现。

李宁在已往的历史中，就有一次伟大的危急，着实除了主顾的中忠诚之外，李宁自身的起劲才是要害，否则鞋子做得欠好，再忠诚的主顾最后也会走光。

我从2003年最先就用统一品牌的商务笔记本电脑，延续用了16年。直到去年，在延续三台笔记本都泛起大问题之后，才放弃改换了其余品牌。以是纵然再忠诚的客户，最后产物不行，他也会潜逃。从另一个角度说，这就是华杉先生讲的“用户只有产物忠诚”。

本书这章的内容枚举了大量关于品牌的观点，我都没有记全，你也不必焦虑，慢慢来，日后的书中内容还会分步解说，着实记不住，到时有个印象，回来查书就好了。

我们下一章见。

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