题图来自IC photo，作者：王舷歌

毫无疑问，医疗美容在中国是个大市场。

据德勤咨询宣布的讲述显示，中国医美2017年的市场规模到达了1925亿元，居全球医美市场第二位。德勤还预计2022年中国医美市场有望到达4810亿元，居全世界首位。

但就在年轻人对医美的接受水平越来越高、明星们也对自己的整容历史绝不避忌的当下，医美行业进入洗牌期——凭据企查查的数据，2016年-2019年海内的医美行业注销企业数目显著增多，2018年整年注销34508家企业。尚有数据显示2019年整年共有2600家医美医院倒闭，这其中不乏大中型医美医院。

而受新冠肺炎疫情影响，今年节后医美到院订单量回升缓慢，大部门机构在2月上旬营收受到重创。行业自己陷入乱象泥沼、信任危机、流量焦虑，叠加黑天鹅对线下生意的严重影响。医美行业还好吗？

2015-2018年中国医美行业收入扩张近 3 倍

3月23日，顶着“互联网医美第一股”的光环上岸纳斯达克的新氧宣布了其2019年四季度及整年业绩讲述。讲述显示，新氧2019年四季度取得营业收入3.58亿元人民币，同比大增95.7%，同时也跨越公司之前宣布的业绩指引上限；公司非通用准则（Non-GAAP）下净利润为8640万人民币，同比增进86.5%，净利润率到达24.1%。

整年来看，新氧2019年取得营业收入11.52亿元人民币，同比增进86.6%；Non-GAAP下净利润到达2.81亿元人民币，同比大增247.1%。

优异的业绩显示与医美整体的乌烟瘴气对比鲜明，新氧能在行业泥沼中独善其身吗？行业又将走向何方？

一、新氧财报详解

新氧营业可以归纳综合为“内容社区 医美电商”的模式，通过内容创作、社群介入以及线上预订的商业模式吸引用户和医美机构，毗邻供需两头。

收入组成上，信息服务收入仍然为新氧最主要收入泉源，本季度到达2.65亿元人民币，同比增进108.2%，占总收入比例到达74%。信息服务收入的快速增进主要是由于行业整体蓬勃生长，更多的医美机构增添了他们在新氧的广告投放预算。

预约服务收入本季度为9370万元，同比增进67.4%。预约服务收入的增添主要是由于季度付用度户增添导致。本季度新氧付用度户数到达18.8万人，同比增进50.8%。

除付用度户数目快速增添外，公司在其他谋划数据上也泛起延续上升趋势。公司四季度移动端月活跃用户数到达367万，同比增添119.8%，较上个季度环比净增添25万人。

在平台协助买卖金额上，新氧本季度首次单季跨越10亿元人民币，到达10.78亿。平台总买卖金额的延续提升，也说明新氧在互联网医美平台方面的优势职位获得延续牢固。

除了在收入及谋划数据上显示不错，不得不说新氧绝对是一家很能赚钱的公司。

在公司收入及整体谋划规模均实现大幅提升的情形下，公司在盈利水平上丝毫没有削弱。公司四季度取得毛利润3亿元人民币，毛利率高达83.7%，保持稳定；Non-GAAP下净利润为8640万人民币，净利润率为24.1%。

新氧2019年整年平均净利润率为24.4%，远高于2018年的13.1%。可见新氧在实现规模快速增进的情形下，并没有以牺牲利润为价值，这也充分体现了公司谋划效率的提升。

新氧2019年总谋划用度为8.08亿元人民币，谋划用度率为70.1%，低于2018年的77.2%。值得注意的是，谋划用度中占比最大的销售及市场用度2019年为4.7亿元人民币，同比上涨53.4%，低于公司收入增速的86.6%。这也就意味着，公司在用户拉新及维护的投入及收入产出效率上获得了提升。

整体来看，新氧的收入、净利润、促成医美服务买卖总额、移动端平均月活用户数、付用度户数、付费医疗机构数、订阅信息服务的医疗机构数等要害数据都在增进。从财报自己来看，交了一份令资本市场满足的答卷。

郑爽公然认可整容

然而，已往的一年，财政显示不错的新氧过得并不轻松。

从内部看，上市不到一年，COO、CMO去职。从外部看，乱象丛生更是医美行业的系统性风险。而新氧也无法脱节行业的阴影。

去年7月，新京报披露了新氧平台上存在一系列乱象：医美机构线上低价引流，却拒用户验药；医美机构线下私售违禁药；假日志案例分项目、是否独家标价；线上代运营可代写“医生问答”；模特模拟“术中恢复历程”以假乱真等。

对此，新氧官方回应称，第一时间对涉事机构举行下架，并对相关账户和日志举行封禁，未来医美日志将上线人脸识别手艺，进一步提升平台审核能力。

而行业乱象也自然引来了羁系问题——去年8月27日，上海市市场监视管理局召开医疗广告专题培训会，团结上海市卫健委等部门整理医美广告市场，直接触动行业敏感神经，受此影响，两天后新氧股价应声跌去1/3，同一天其公布Q2财报，财报亮眼却又履历股价大跌，延续几天倘佯在低位。

二、行业洗牌时刻

中国的现代整形手术起始于1929年，那时上海泛起了海内第一家整形外科门诊。1997年，美容整形医院伊美尔确立，这标志着民营医疗最先进入整形美容市场，随后医美行业踏上了扩张之路。

2008年，全球最大的玻尿酸生厂商之一、中国本土品牌华熙生物在港股上市（退市后它于2019年11月于科创板上市）。2013年，首家民营整形美容外科医院华韩整形上市。今后伊美尔、美莱等医院也最先加速线下扩展，医美行业正式进入生历久。2015年，受社交媒体、国际消费文化及审美文化影响，消费者数目及需求进一步提升，医美市场异常火热并进入爆发性成历久。

然而，多年来的无序生长和市场的高度涣散，也使得医美市场泛起了消费者与从业人员在项目、相同、服务等环节不匹配的情形。现在，医美市场的增速已泛起缓慢下滑。

增速的放缓并不是从业者面临的最要害问题，层出不穷的医美乱象才是威胁医美行业生长的“毒药”，这具体显示在：

• 水货、赝品在黑诊所、一些网络平台社交平台充斥，不仅引发低价竞争，还给消费者造成了平安隐患；

• 黑机构无证营业或者谋划超出营业范围以外的项目，引发订价杂乱和过分医疗；

• 部门医美“医生”无证行医，他们多被黑机构聘用，培训时间有时仅为两周至两个月；

• 部门医美医院和诊所为赢利举行虚伪营销、强调效果，损害医美行业整体诚信；

• 部门渠道钻营高抽成，被抬高的医美产物和服务价钱袭击了消费者的消费积极性。

2017年，国家卫计委等七部委曾严厉袭击非法医疗美容，确立“黑名单”制度，随后天下多地也制订了响应的地方划定，医美行业的准入门槛也有所提高。然则，“冰冻三尺，非一日之寒”，医美行业的非法谋划、平安风险等依然是影响其良性生长的掣肘。

2019年2月，央视曝光医美行业乱象

而乱象之外，医美行业还面临一个大难题——获客营销。

从成本结构来看，获客营销的占比最高，到达30%-50%，这一成本还在不停上升。

医美机构的营销方式包罗传统广告、互联网平台以及机构导流等三大类。其中：

• 医美机构在传统广告形式（户外、搜索引擎等）破费最高，约为60%-90%，然而受ROI（投资回报率）影响，这部门预算延续降低。

• 互联网平台导流，破费占比为10%-40%。该类平台ROI相对较高，营销形式多样，受到年轻人群迎接，预算在延续上升。

• 而美容院及KOL转诊（机构导流）等方式，大多按单次消费计费，佣金比例通常高达30%-70%。美容院转诊因溢价较高，且人群岁数偏高，因此正在逐渐淡化。

不少医美机构历久形成的谋划逻辑往往是这样：先通过推出低价的项目和产物，足量的广告铺开撒网，去获取大量的客户。随后销售跟进，通过1V1单聊的方式，让消费者试用低价的产物和服务。

之后再瞄准目的消费者，推出针对性的高客单价项目，希望通过少数人的高额消费来获取利润。

这就使得大量的“成交”确立在层层推销诱导的基础上。久而久之，消费者的信任感就消逝殆尽，从而让后续获课难度越来越大。

固然，这也是手握流量的互联网巨头进入医美行业的机遇。

阿里康健攀亲医美企业艾尔建、京东与悦美杀青独家战略互助，美团医美与瑞蓝、华熙生物、艾尔建等配合确立医美行业“正品同盟”。拼多多万人拼团流动页面泛起了光子嫩肤项目，“aist爱思特医疗美容医院”等机构也正式入驻拼多多平台……

这些互联网平台的导流能力不容忽视，也势必会给新氧带来不小的压力。加上医美行业自己获客就很难，且周期较长、留存率不理想，层层传导下来，新氧获客成本增添将成为一定。