题图来自视觉中国，本文来自微信民众号：剁椒娱投（ID：ylwanjia），作者：少年于谦、关关

脱离抖音三亿流量的保底后，老罗直播带货的热度显著下降了许多。

4月10日，罗永浩的第二场直播带货准期而至，虽然早在开播前罗永浩便打出了“助力湖北苏醒”的旗帜，且其鲜有的接受了几家媒体的专访预热，甚至打出了“半价买车”的噱头，但从开播后的数据来看，似乎并不尽人意。

直播间旁观人数高点泛起在开播二十分钟之后，到达70万 ，相比上一场280万的数据相差甚远。从销量上来看，本场带货的20余个品类，除了单价为0.01元的脐橙外，其他都未脱销，在直播竣事前都还有余量。

虽然老罗此前在进入直播带货领域时，示意选品主要以“创新性数码科技产物”为主，那时业界也曾料想罗永浩的进入会给直播电商带来美妆、衣饰外的新品类，从而吸引一定的男性市场。

但从本次直播货物来看，属于数码电子产物的品类显著下降，且单价也降低不少。似乎曾经让业界寄予希望的老罗回到了通例带货的路子上。

而另一头，曾经与老罗结过梁子的科技KOL王自若则以另外一种方式杀进了直播带货领域，货物同样是数码产物。

在老罗二度开播的两天之前，王自若团结京东直播开启了直播卖货专场。和老罗同时为多个货物带货的逻辑差别，王自若仅仅带货华为P40系列手机，单价平均在6000元左右。

向规则靠拢的罗永浩与毫不妥协的王自若

相比10天前的首次直播，今晚的罗永浩最先向直播间规则妥协。

整场的节奏把控、时间漫衍变得更为精准，第一场中常见的跑题式唠嗑也不复存在。罗永浩甚至最先谢谢打赏的用户，并把惯用了多年的白板替换为专业的PPT。

“更像一个主播了，但不太像罗永浩了。”某位旁观直播的多年锤子粉云云感伤。

但这样的起劲并未换得与之匹配的数据和销量回馈。今晚的直播中，整场旁观人数未能突破百万，在后期更是直接掉落至五十万以下。而一众的销售产物中，数码、电子产物的占比依旧很高，这也让直播间用户的购置热情显得并不高。除了单价0.01元的脐橙被秒空外，停止停播，其余所有上架产物均有余量。

这也再次打破了此前外界对罗永浩的种种期待。老罗4月1日首次直播前，无论是其男性占比极高的粉丝受众，照样他在电子产物领域的资深履历，似乎都让改变直播间男性比例，转化直播间销售产物类型成为了一种可能。尤其是直播间内会销售小米手机这一事宜，更是成为了重大噱头，吸引了大量从未进过直播间的电子产物用户。

然而，当日直播间的销售显示让不少期待者扑了个空。销量靠前的小龙虾、电动牙刷均属于直播间中常见的快消美妆类型，硬核的手机、投影仪则成就一样平常。而到了本次，这样的现实落差更为显著。单价最高的跑步机销量在2000左右。

甚至差别于第一次直播间衍生的小米与老罗、极米投影仪名称问题等话题，这一次民众的探讨重点变为了在直播间里battle打赏的两位“富婆”，两人疯狂对刷近两百万人民币，登上了这场的榜一与榜二。这是更为娱乐化、八卦向的话题，显然，无论是男性消费者照样高单价产物，都并没有成为老罗直播间的主流。

反观王自若，则完全走出了一条与带货主播差别的路数。

与其说他是直播带货，王自若的首秀更像是一次传统意义上的宣布会解读 产物解读。前两个小时的历程中，在王自若的直播间里是在同步华为手机宣布会中细节，而在宣布会竣事后才正式进入“高光时刻”，从手机的配色、手感、工艺以及RYYB的影像系统，再到华为智慧屏和华为生态互联，王自若的直播卖货俨然变成了直播测评。

比如在讲到华为手机的夜拍能力时，王自若直接在直播间关灯测试，拍摄样片，甚至最先解说若何判别一张暗光环境下照片的利害；提及华为互联功效“Huawei share”时，也科普了NFC映射和传输之间的区别；

除了直播历程略显“硬核”以外，在直播福利环节，王自若团结京东的行动显然也更能切中“直男”要害，比如在直播间独销较为稀缺的P40 Pro金银配色，赠予手机12个月的只换不修服务……

简朴来说，京东直播团结王自若的这场直播，与传统意义上的直播卖货相距甚远，更类似于将测评和卖货嫁接起来。而这样做的目的也很明确，连系京东的3c为主的优势，将直播人群笼罩到“直男”消费者。

不外虽然两者都试图进入3c品类带货，打入男性消费市场，但从现在情形来看，并不乐观。

高单价，低折扣，直播间卖不动的电子产物

事实上在老罗之前，少少有主播/MCN宣称自己的带货的品类会以数码或电子产物为主。凭据老罗第一场直播的数据显示，其共展示的23个产物中有9个为数码电子品类，占比靠近40%。

对比薇娅4.9日的25个直播货物来看，算得上数码产物的有且只有1个。同期在李佳琦的直播间里，整个4月份险些都没有数码3C品类的泛起。

这也与整个短视频甚至直播行业的用户消费习惯有关。凭据第三方平台抖抖侠统计数据显示，在短视频/直播带货领域，数码3c品类无论销量和商品浏览量都要远低于女装、零食、美妆等品类，仅仅排列第10位。

而此前剁主出品的短视频行业白皮书中也统计过，无论是在抖音照样小红书内，数码、3C类的头部KOL粉丝体量和内容热度都仅有快美妆头部红人的1%-10%甚至更低。

“现在直播带货的品类更多照样会集中在快销品领域，我们这边统计到的数据是客单价更多在200元以内的器械加倍好卖。”一位MCN领域的创业者张姗告诉剁主。就连直播界的一哥李佳琦，在其最善于的美妆领域，也有过千元以上的大牌产物在直播间中被剩下，没有“秒空”的例子。而此前高奢LV在小红书的直播实验，更是直接翻车，遭到了“口碑滑铁卢”。

据张姗注释，现在直播带货的主要受众多是女性用户，凭据此前淘宝直播宣布的用户画像显示，2019年整个淘宝直播用户画像为25-35岁，80%为女性。“这导致直播带货选品时要加倍偏重这部分用户的一样平常消费习惯，而且要更偏向快销品领域，相符使用频率高，重复购置率高，利润率高且单价低的特征。”

相反，数码/3C品类与美妆、衣饰等快销品类相比恰恰不具备此类特征，首先在高客单价的数码品类中，购置用户多以男性为主，且购置历程是需要长时间决议，很难被主播带节奏下单，发生感动消费。最终即便有用户存在购置意向更多也会受到价钱因素参考。

简而言之，要动员数码/3C产物的销量，主播不仅需要确立该品牌/产物在消费者心目中的认可度，还需要拿出足够吸引消费者下单的价钱。举个例子，去年iPhone 11在拼多多卖爆，主要原因照样来自平台给到足够具有吸引力的补助。

但这又对主播对供应链和品牌的议价能力提出了更高的要求，但由于海内3C数码品类现在处于竞争相对猛烈的红海市场，各品牌为了提升销量，利润率压到了很低。以手机为例，不少品牌手机在发售前已经公然其BOM（物料成本），以证实其性价比能力。以是能给到主播的议价空间也及其有限，甚至给到主播的佣金比率也和其他品类相去甚远。

“像一样平常直播带货的品类主播可以提到佣金在25%～35%之间，而数码产物的佣金只有5%～10%，加之该品类在直播间转换率很低，长此以往，也就很少有主播会选择此类货物。”张姗示意。

这一点从老罗上次的直播数据也能略窥一二，无论是扫地机器人照样小米手机抑或是指纹锁，转化率都要远低于其他货物。尤其是被不少人寄予厚望的小米手机，相比一上来便被抢购一空的米家中性笔，数据并不亮眼。

显然，无论是罗永浩照样王自若，在销售3C数码产物这件事上，都具备同样的弱势。

抖音的罗永浩PK京东王自若背后：一场针对淘直播的突围战

固然，数码产物难卖货这一点在行业中已是基本共识，男性消费者并非直播间主流用户也是行业的已有认知。然而抖音与京东划分选择罗永浩带小米与王自若带货华为来“赚眼球”背后，却是两大平台基于自身发展阶段，做出的差别考量，背后也藏着抖音和京东切入当前直播市场的的更大野望。

现阶段，淘宝已经十分成熟的直播带货生态将效果类广告做到了极致，大主播通过和品牌之间的强势议价在直播间中将许多产物以极低的价钱售出，品牌借此获取直接的效果转化。而在这一阶段不乏品牌主在“赔钱赚吆喝”，此前便有品牌曾经在采访中告诉剁主：“进直播间其实是赔的，低价产物背后是为了依附高销量赚取淘宝的电商广告推荐位，为后续卖货打基础。”

而此时抖音和京东想要切入这个领域，前者配套的电商系统尚不成熟无法对品牌实现一站到底服务，后者在直播领域贯来失语笼罩的用户群体和流量不足。因此想要吸引品牌前来举行商业互助，需要另辟蹊径。

罗永浩和王自若，便划分代表着抖音与京东的“不走寻常路”。老罗背后是抖音试图改变直播间广告属性，做出“品牌 效果”的实验。而王自若背后是京东走“测评直播流”，打口碑为王，抢占同品类消费者心智高地的突围。

先看抖音，从其疫情时代对于农产物、奢侈品及家居百货的一系列扶持行为不难看出，其在直播领域已经有着更直接的商业变现目的。而其现阶段最大的问题，即是对于品牌主来说抖音直播带货尚属于认知空缺的区域。

但无论是从人群笼罩照样用户画像来看，抖音直播间都具备了流量和消费基础，其欠缺的只是一个让品牌主看到自身价值的时机。而借助老罗在月初的一次直播带货，抖音直播间充实展现了平台用户的消费能力。这其中包含了食物、美妆这类直播间常用商品，也有手机、数码产物这些偏重男性受众，借助罗永浩可以最大化打出品牌效果的品牌类目。

尤其是手机，小米手机和罗永浩的连系将话题营销效果实现最大化，虽然效果端被人诟病，但在品牌端却引来了充实的关注。对于追求“品效合一”，在拓展新用户群领域有强诉求的品牌来说并不亏损。

“一定程度上，小米进罗永浩直播间就意味着要做声量宣传，从这点来看效果很好。”某互联网营销人士coco告诉剁主。

这也黑暗契合了抖音强调自身直播间与淘系差异化的目的，与直接的效果转化诉求差别，品牌端的声量放大和卖货的连系正是抖音希望强调的自家优势。

另一头的京东，也亟待开拓新的流量入口，在竞品拼多多的价钱补助战外找到新阵地。显然直播间便成为了这个发力口，强调口碑和品牌效果同样是京东希望切入市场的角度。

疫情时代，京东团结宝洁推出了科普向的IP直播《科学实验室》，试图在带货外打造新的品牌塑造，横向拉通京东营业线之间的多向联动。同时，京东还具备着电商平台的补助优势，就在本月京东直播面向主播推出了现金补助和公域流量两项扶持政策。

而从与王自若互助，在直播间举行4小时的直播带货华为也能发现，京东探索的路径更偏“测评类”，即针对单一品牌，以较长时间的体验式解说作为直播间优势，这也最大化的在“扬长避短”。即将自身原积累的3C、数码端用户引流到口碑间，同时借助专业化和单一品牌专场的名头做垂类触达，规避纯粹的流量人数比拼。

因此，从试图通报的平台信息来看，便不难理解抖音和京东的直播吆喝战，会从罗永浩和王自若这两位水火不容的冤家打响。而从这个角度来评估，老罗和王自若的直播首秀，都完成的相当漂亮。

而试图从淘宝直播的大网红突围而出的抖音与京东，都不约而同选择了口碑这一角度，前者横向打品牌笼罩多线人群，后者纵向触达消费用户强调心智占领。

可以预见的是，未来抖音势必会借助更多的“老罗”继续实现其“品效合一”的认知，而京东则会借助更多差别垂类的“王自若”继续打忠实用户的品牌粘性。而当横向与纵向都举行到一定阶段，需要互为补充的时刻，罗永浩和王自若的PK时代才会真正降临。

本文来自微信民众号：剁椒娱投（ID：ylwanjia），作者：少年于谦、关关