文章来自微信民众号：陈述基本（ID：caijinggenben），作者：陈根，题图：东方IC

德国哲学家卡西尔以为，人是符号的动物。

岂论我们是偏向理性，照样偏向感性，在我们的大脑中始终并存着理性与感性两部分，只是差别的人后天磨炼的左右能力存在差异。

符号在左右脑之间组织起一个属人的文化天下，勾勒出一小我私家与文化之间协调共处的途径，是一种基于图形化的逻辑影象。若是没有逻辑只有图像识别影象能力，我们就很难与动物天下发生区别。

简朴来讲，就是人缔造种种符号形式的流动，将流动主题、人与流动工具、文化、情绪、逻辑这五者连接起来。人与文化关系的差别阶段，都是通过种种符号形式，诸如神话、宗教、语言、艺术，科学等形式。

人类社会在漫长的演变历程中，符号的意义也在不停发生变化，综观现代社会，符号与符号流动已经无所不在，符号是现代社会最大的流传和来往载体，是人类智慧的集中体现，它既具有能指和所指的意义，也具有与时代生长相顺应的特征。

尤其在今天群体思索力下降，简朴粗暴的视觉感官刺激主导的时代。好比，我们大部分人不再愿意看文字性，逻辑明白性的书籍，我们偏向于简朴粗暴的直播或视频感官刺激的形式。

这种时代的社会征象与趋势，叠加5G科技的气力，就会对社会的商业组成变化。

然则，符号流动也日益消解了人的真实存在，由于盘算机的普遍应用，微电子手艺渗透在物质领域和精神领域的方方面面，人与劳动、人与物、人与人之间的关系逐渐被符号的关系所取代，也逐渐被一系列数字的、字母的、看法上的以及所指的意义等等符号所笼罩和控制，人的符号化倾向愈发显著。

在符号化倾向普遍渗透经济生涯领域和社会来往领域的背后，我们也不得不面临符号化倾向带来的对于人的主体性弱化的社会逆境，那么，什么是符号化？或者说是视觉化。符号化的重新崛起对时代的影响是什么？符号化在消费领域内发生的异化倾向又若何才气被有用修正？

什么是符号化

要知道符号化是什么意思，首先要领会符号是什么意思。要领会符号是什么，就必须回到结构主义中来举行明白。

结构主义是发端于上世纪九十年代的事物举行思辨的一种方式，也就是一种举行学术研究的方式论。结构主义以为在文化系统当中，例如宗教、商品经济、文学作品等等事物都可以归结为一个规律性的结构。结构主义从本质上来说，就是借助于左脑对右脑事举行解读的一种方式。

举个叙事学的例子，普罗普曾经将俄国的所有的童话故事的叙事结构归结为由三十一种叙事功效组成的一个结构，这三十一种叙事功效举行差别的组合，险些能够包罗和注释所有的简朴故事。这就是结构主义在叙事学当中的运用情形之一，包罗通过结构学来解读艺术画的行为，都是典型的左脑拆解右脑的方式。

再说到符号学。

首先要说的是，符号学是结构主义思潮之后的一种学说，其理论框架是深受结构主义思潮影响的，符号学的方式和本体并没有脱离结构主义的大框架，只是详细化了结构主义方式论的操作，提供了一种剖析和建构文化模子的详细工具。固然，工具之一。

那么什么是符号学？顾名思义，就是将事物看做成一种符号来明白和剖析。

当你进入了符号学的话语当中之后，你所举行的研究就是文化层面的研究了。也就是说，单一的符号层面，这是基于右脑的感性认知层面。但一旦到了符号学层面，就成为了左脑思索层面，就是借助于逻辑脑来拆解感性脑的作品。这时刻我们回到我们最先提出的问题：符号是什么？

赵毅衡在《符号学原理与推演》当中对“符号”做出注释，即符号是一种携带意义的感知。

符号首先是能被感知到，同时被感知到的符号一定是有意义的。只有在某个意义具备被感知的可能的时刻，被你感知到的器械才是符号，进而我们可以推出，一个特定的符号是能够被注释的。也就是说，人类社会最最先是基于符号，或者说图像文化来传承的，从最初的图腾到象形文，再到今天的结构性文字。

而我们今天更像是人类在最初的右脑门路上奔跑了一段路之后，最先好奇左脑的门路，但基于盘算机科学与大数据让我们的大脑一直处于左脑门路上狂奔的时刻，我们又最先追求右脑门路。

在信息泛滥，理性脑最先疲劳的时刻，我们就本能的选择与偏向更为轻度明白的图形化形式。包罗我们对品牌的认知、对自我身份的认知、对某种文化的认知，在符号学的话语当中，都组成了符号，用当下的话来表达就是IP打造。

符号学是人类的情绪共识

好比，我手上有一块石头，这块石头在我手上的时刻，对于我而言它是无意义的，当我将这块石头装在一个盒子里寄给你，表达我对你的忖量的时刻，这个石头就寄托了我对你的一种情绪，这时刻这块石头就可以被注释为寄托对你的忖量的一个符号。这块石头就被赋予了符号的寄义，被赋予了一种无法用理性价值来判断的情绪价值。

而你拿到这块石头后，发现这块石头质地平均细软，适合镌刻，于是你将它拿给一个镌刻师，镌刻成一个艺术品，此时的石头就具备了艺术价值，成为了一个承载艺术价值的符号。于是就让原本“无价”的石头，经由镌刻的行为成为了一种有价的符号商品。

上述的这个历程，就是一块石头被符号化、有价化的历程。

从人类最最先的图腾，到今天的符号以及各种图像，一直承载着我们最深处的一种情绪共识。而这种符号化在宗教领域就具有壮大的感召力，以及壮大的精神凝聚力。

在中世纪时期的宗教象征就是一个重大而庞大的符号系统。其中，最主要的符号组合就是被称为“基督的武器”的一系列象征。由于耶稣的痛苦、受难与上十字架前后的折磨具有极强的冲击力和戏剧性，以是这些曾经用于折磨耶稣的刑具被转化成代表基督征服殒命、战胜妖怪的武器。

13至14世纪，随着骑士文学、民间文学中对于猎奇情节和神圣事物的需要，“基督的武器”这个观点及其图像化符号在教会生涯和牧灵实践中也就变得越发普遍。

人们最先在“基督的武器”库中添加了更多的品种，艺术家和工匠们将《圣经》纪录中的许多故事情节举行抽象化，甚至将一些原先并不显眼的事物凝练成图像，在中世纪的历史生长中和种种文学传统、民间传说相互连系，形成了越加完整的“基督的武器”符号系统。

不仅基督教，释教的万字符、玄门的太极图、伊斯兰教的星月图等，历史中的每一个宗教都市形成一个代表其信仰寄义的符号。

用今天的话来表达就是任何一个宗教，或者整体，或是企业，都需要一个LOGO来代表它的品牌形象。包罗所有的武侠小说作家，在构写教派的时刻，一定会为各教派塑造一个能让人直观明白与影象的符号，也就是LOGO。因此，从符号学的层面来看，每一位武侠小说家都是一位伟大的艺术设计师。

符号化带来的消费异化

一般而言，现代人主要是一种与封闭性的已往相区别的客观存在，详细是指处在第三次工业革命发作以来的人，其头脑、态度、生涯方式和行为方式等能够顺应现代社会生长的要求，并具有与现代科技和生产力水平相顺应的诸多素质。

然则要深明白现代人的本质，就必须领会现代社会。李伯聪以为“人类已经最先进入了关注真理论与熟悉论的同时空前关注‘头脑经济’与‘头脑效率’的时代。”现代社会最主要的特点之一就是拥有了空前壮大、有用与便利的举行符号缔造和流传的工具，借助于盘算机的数字化设计手艺，现代人正在以空前有用与便利的符号创作手段、以空前的“效率”缔造面目空前的符号天下。

在商品经济日趋蓬勃的现代社会，人与劳动、 人与物、人与人都遵照着被盘算和能盘算的合理化原则。在这个原则的统帅之下，也引发了有关于现代人符号化异化倾向的危急。正如《吕氏春秋·博志》说“全则必缺，极则必反。”也就是我们通常说的物极必反的理论。

就是说，当我们视觉化到一定的水平，人类又会由于过分视觉化而导致视觉化的商业价值弱化。最简朴的明白就是当割双眼皮和隆胸成为一种平时手艺的时刻，单眼皮和微乳反而会成为一种新的审美追求。

符号对人的异化倾向特别是在消费领域显示的尤为显著，人的消费方式和消费观随着科学手艺的生长、普及和消费品的极大丰富和过剩，遭到了亘古未有的推翻。在商品的使用价值不分上下的情形下，消费者竞相驱逐的焦点日益集中在商品的附加值即其符号价值，好比名气、职位、品牌等观 念上的器械,并为这种符号价值所制约。

也就是说，在商品过剩与同质化过剩的商业社会中，若何让我们的商品能够在消费者的心智中脱颖而出，而且让消费者有强烈的动力去支付更高的价钱去使用，这其中的焦点就是商品的品牌化与视觉化，正如爱马仕一样。

在消费社会中我们的想象力和现实欲求源自于他人，大众传媒对商品的信息举行包装和曲解，把这些信息当成商品一样举行赋值，并对作为符号的内容举行颂扬；我们的消费需求是潜在的，消费习惯是被培育的，正如乔布斯说：“消费者不知道自己需要什么器械，直到我们拿出自己的产物。”我们可以明白为，在品牌的塑造历程中，除了需要LOGO与视觉化表达之外，还需要借助于左脑来对右脑的图形化举行一个高峻上的角度，不停的借助于宣传来强化右脑的认知。

我们消费的不再仅仅是商品的实用性和功效性，商品信息象征的符号性也越来越主要。就如宗教的符号象征一样，要让我们的品牌在消费者心目中有神一样的存在，就能缔造神一样的价值。在市场营销中，当商品的焦点价值相同或类似，企业就需要运用差异化战略、市场细分等战略获得竞争优势。塑造符号，也就是构建视觉与消费者心智影象的品牌差异化，这相比产物差异化、服务差异化，更能培育用户的忠诚，建立起企业的“护城河”。

好比现在盛行的轻奢品观点，象征着较高的品质和较合理的价钱，就是商家接纳市场细分，找准了消费者的定位，在快消品和奢侈品之间的空缺地带，缔造出的一个新观点。它不具有奢侈品的属性（稀缺性），在品牌建设中却要靠近奢侈品，远离快消品，无形之中为消费者营造了一种象征”小我私家化的生涯态度，更高条理的生涯追求“的认可。

若是用直白的话来说，所谓的轻奢品观点就是一种即让人能装体面，又能让人少花钱，或者说在廉价商品中赋予高峻上品牌的套路。优衣库、ZARA、H&M以及小米走的就是这样一条门路，这也是接下来在经济疲软环境下的一种主流趋势。

商品拜物教理论的重塑

詹姆逊重申了马克思的商品拜物教理论，在现代社会中已经不复存在的宗教与神圣性，借助于商品符号化的时机，在商品身上又悄然转了回来。一切英雄崇敬、知识崇敬、手艺崇敬，最终都归集为商品崇敬，最终都归集为品牌崇敬，LOGO崇敬。

人们倾向于买种种奢侈品品牌包包、顶级的电子设备以及奢侈品，这是由于在购置的历程中能获得身份快感。人们消费的目的并不在于消费物的自己使用功效与使用价值，而是要购置而言象征身份，突出自身某些阶级的一种符号。借助于品牌的穿着与使用，我们让自己加入到更理想的整体以寻找和自己具有相似或者更高消费观的人们。

最终，消费能否越过了理性，以远高于商品使用功效价值的价钱来消消费，其焦点就在于我们是否能塑造壮大的品牌条理。

若是能再借助于饥饿营销辅以稀缺性，此时不仅能让消费者花远超商品自己价值的价钱，还能让消费者以为能有用就是一件异常知足的事情，跟价钱无关。固然，这种品牌的阶级化，也正在给现代社会的人带来一定水平的焦虑与无形的心理压力。

在马克思看来，异化征象是人类历史生长历程中一定会出现又具有提高意义的一种社会历史征象,人的符号化征象也不破例。

从马克思的头脑里我们就可以看出，他就是一位极具IP打造头脑的营销妙手，他花了一生的时间就打造了属于自己的一个强IP，就是马克思主义，这种壮大的小我私家IP营销的不是一个时代，这个品牌的生命力可以说是伴随着人类的文明一直存续着。

在信息高度蓬勃的今天，符号化、品牌化征象缩短了社会必要劳动时间，简化了人的劳动，增强了信息流通的及时性，拓展了人与人相同的深度和广度、加快了社会提高的措施。

最要害的问题是，从古至今，IP化能让人以最短的时间发生最深刻的影象。然则，人们生涯的空间中充斥着无所不在的符号、符号逻辑和符号操作，人与现实的熟悉关系也体现于人的符号化特征。

在消费社会里，小我私家是“被异化了的个体”，人在消费中的异化使其成为单向度的人，我们在消费社会中不仅仅消费了物，同时也消费了我们自己。符号消费在今天依旧火热，包罗种种所谓的追星，以及名人的头脑营销，也就是所谓销售焦虑的知识付费。

我们是否能辩证的思索，我们是否可以换一种方式来思索该若何消费，我们存在的时间长河里，什么才是我们真正想要的，若何生涯，这样才气寻找到真实的自我，而我们只有学会回归现实的生涯天下，才气够恢复主体意识和主体人格，不要做被符号异化的人，也不要做被消费符号绑架的人。