本文来自微信民众号：表外内外（ID：excel-ers），作者：周霄，题图来自：视觉中国

不管是奥运会、全运会照样学校运动会，田径场上最有看点，观众最多的都是接力赛，但你有没有想过，为什么成人接力赛大多为4*100、或者4*200米？为什么不是4*800或者4*50米？

谜底显而易见。100-200米是人类在跑步时，激活爆发力，并维持高速的最佳长度；当高速的耐力到达极限时，运动员可以将接力棒传下去，这样就保证4位运动员都能跑出最佳水平，观众喜闻乐见。若是单程更长，运动员需要拿出耐力，速率变慢，观赏性变差；若是单程更短，跑步的人刚刚提速就要停下，整场比赛会乱作一团。

这个接力赛的原理对企业来说也是一样，第一项指标在第一阶段拉动企业全速增进，当这个指标耐力不足时，接力棒就需要交到新的引擎手里，否则旧引擎实力不足，企业增进就会受限，微博就是很好的例子。但若是接力棒通报过早，路还没铺开就着急收钱，会反噬用户甚至客户，引擎失力。

以Facebook、line、以及我们熟悉的微信等社交平台为例，他们的接力赛至少有三个运动员：

① 建立之初的主要目的是吸引更多的用户，此时增进引擎为用户数的增进；

② 当用户渗透逐渐饱和时，平台就会接入一些广告，通过广告加载率的提升保证收入增速；

③ 平台逐渐成熟，能够描绘出更精准的用户画像，广告效果随之提升，就可以通过提价拉动增进。

与接力赛差别的是，企业有些时刻的增进需要不止一个引擎来拉动。第一位运动员完成任务后，后两位需要不停配合。Facebook的接力赛已基本进入第三阶段，但在经济周期的影响下，平台不可能只依赖提价。淡季时，加载率提升，价钱降低；旺季时，客户预算增添，价钱提高。

而对于微信来说，接力棒才刚刚递到第二位运动员手中。

2014年之前：微信是你自己的

2011年，随着3G手机的泛起，微信顺势推出，推出后以免费发短信、打电话迅速吸引用户。其MAU在2016Q4到达8.8亿人次，首次跨越QQ，今后差距越拉越大。

普及完成后，流量搜集，此时平台要做的是将“尝鲜”的新用户留下来，酿成老主顾。微信依附QQ和通讯录权限，逐渐掌握了用户的交际圈；再辅以摇一摇、同伙圈等强社交功效进一步增强用户粘性。

而掌握交际圈实际上就意味着，掌握了用户心智。不管是中老年人照样初高中生，人人都在专心谋划自己的同伙圈，打造谁人虚拟空间里，又无限贴近现实天下的“人设”。

久而久之，微信就酿成了手机一样的刚需，是用户自己打造的，极其私人的空间。人人都以为微信是自己的，而不是企业的。由于当某件器械已经融入生涯，有足够的空间去个性化时，用户就会自然而然抹平其背后真正的生产者。举个例子，你会以为自己的手机属于苹果或者华为企业吗？不会，究竟掏了钱，手机就归属于自己，那么花费了时间精神，微信也似乎是自己“私域空间”。

此时，官方对微信的任何细节改变都市引起很大的舆论反映。好比2019年头微信上线“看一看”功效，很多人以为被侵略到了隐私。在媒体提议的投票中，八成以上的人都不想被同伙知道自己在看什么。

正由于这些海量用户，对“私域空间”有着自然的信任感、依赖度。在投资人看来，微信具有很强的流量价值，而这些价值以“曲线”的方式，在更为“公域”的微信民众号中率先变现了。

2014Q4电话会议中，腾讯强调民众号广告市场规模很大，挖掘空间可观。

2014Q4 电话会议

至于微信广告，我们简直另有另一种广告形式，即存在于民众号中的广告，在这个方面，市场规模很大。我们希望从企业在民众号投入的广告预算中挖掘更多的收入，这样我们才能与民众号分享更多的收入。为此，我们要起劲让民众号变得更活跃，同时引入高质量内容，这些项目始终希望十分顺遂，我们信赖这最终可以给内容提供商、广告商和腾讯缔造一个双赢局势。

2015Q1，电话会议中，微信民众号已经和QQ、应用宝一同，成为广告孝敬额最高的三项营业。

2015Q1 电话会议

广告收入增进中，较大部门来自于视频营业。按孝敬绝对值来说，孝敬比较大的有手机QQ、微信民众号和应用宝，只管我们对于微信同伙圈广告感应兴奋，并且在第一季度已经有十多个广告主，然则该项营业仍然处于生长初期，我们另有很大的生长空间。

2015至今：第二棒广告加载，正起速

实在，对平台来说，用户强烈以为“微信属于自己”的阶段，是“温水煮田鸡”的最先，当田鸡们跳不出这口大锅时，焦点变现手段-广告就泛起了。

2014年后，微信用户同比增进一起骤跌，Q1同比增进还跨越120%，Q4就已靠近30%。云云迅速的下跌，意味着用户增进已经完成冲刺，这个引擎需要下一棒接力。

当季，腾讯在2014Q4的电话会中示意，2015年1月已经最先测试同伙圈广告，大概有10家广告商介入了测试。 

2014Q4 电话会议

我们刚刚最先测试同伙圈广告，到现在为止，大概有10家广告商介入了测试，我们测试的目的是领会消费者的反映，引入更多的广告商，以便我们可以将整个系统继续做下去。…… 我们不应操之过急，而是以适当的方式，一步一个脚印来生长同伙圈广告。

2015Q2，微信加大广告加载率，当季投放了60个广告；但相比民众号，同伙圈带来的收入还很少。

2015Q2 电话会议

Q：腾讯在第二季度在同伙圈投放了60个广告，我想知道同伙圈广告的重要性有多大？

A：微信同伙圈广告确实为我们带来了收入，但相对于微信民众号等广告而言照样较少。但从历久看来，它有很大的潜力。由于同伙圈广告有着高阅读量，并且是不用为用户稀奇订制，以是我们信赖它不仅可以在电子商务方面有优越显示，也可以为广告商举行品牌推广。我们已经在一些奢侈品牌那里得到了优越的效果。它未来的生长之路很长，但我们绝对乐观。

2015Q3，同伙圈广告数目再次增添，但仍然主要为品牌广告，广告主也偏向奢侈品、汽车、房地产等等大客户。 

2015Q3 电话会议

三季度的同伙圈广告数目到达了100个左右，同伙圈广告客户的数目也在不停增添。上半年的广告客户主要是财富500强企业，而下半年公司开拓了地方广告市场，在各个都会寻找广告客户，然则现在主要照样服务于大企业，未来会逐步厚实广告客户的组成。

2018年Q1，同伙圈泛起第二条广告，紧接着两个季度后，同伙圈广告孝敬就跨越民众号和小程序，营收最多。其次2018Q3电话会议中，腾讯还强调要加强变现。

2018Q3 电话会议

同伙圈孝敬营收最多，其次是微信民众号和小程序也孝敬很大。微信之外，腾讯广告网络和手机浏览器也有不小的孝敬。公司还在起劲拓展新闻信息流广告的营业，由于腾讯的流量优势异常显著，然则这方面的营收却不如偕行，我们需要改变这一情形。

2018Q4，腾讯透露相比国际偕行，同伙圈广告数目太少，另有很大的加载空间。随后在2019Q2，同伙圈广告就上升为三条。

2018Q4 电话会议

展望未来，公司另有足够的广告库存可以逐步提供，好比同伙圈广告，现在用户天天看到的同伙圈广告数目只有一到两条，而在国际偕行的类似产物中，天天的广告数目有十条。

这种加载率的不停提升，不仅仅显示在同伙圈广告数目逐渐增添，还显示在我们看到的广告从一最先的福特、碧桂园，到OPPO、兰蔻、再到当地王府井、蒙牛酸奶，从纯品牌广告逐渐向效果转移。

第二棒加载率引擎为企业带来的增进，显著地显示在其广告营收中。2015Q1，推出第一条同伙圈广告当季，社交广告营收同比增进199%；2018Q1，第二条同伙圈广告推出，社交广告营收增进泛起小波峰；2019Q2，第三条广告的推出似乎并没有带来增进刺激，这是由于那时宏观供应过剩，整个广告市场库存较高，对其收入产生影响。

2015年头至今，5年多的时间内，同伙圈广告仅上升为三条。腾讯的说法是：不强调收入，在制止地康健增进；但实际上加载率的缓慢增进背后，是其对用户画像的掌握不足，与广告主的磨合还不够。

2019年，有人提出，字节跳动的信息流广告依据算法推荐，而腾讯多依赖社交关系。前者对用户个人行为的掌握更敏感，以是腾讯的广告推荐精准度远不如字节，对广告主来说，效果也会打折扣。

我们在刷同伙圈时，有时也会看到一些“莫名其妙”的广告。

以是这个阶段，若是同伙圈“放肆”提升加载率，会泛起更多不精准的广告。对用户来说，好感度下降，对广告主来说，浪费了大把投放资金。

由于精准度掌握另有很大的上升空间，微信面临广告主，议价空间也会小一些。我们将其拉回接力赛中，第二位运动员或许才跑了20米，在做好用户画像的正确掌握前，增进接力棒还不能交到第三位运动员-广告价钱手中。

2020年之后：广告单价的提升还需守候

可以想象的是，同伙圈广告加载提升的同时，若是广告效果有了实质性的提升，那么其对广告主的议价权将会越来越大。彼时，增进接力棒就可以通报到价钱的手中。

但正如我们之前所说，这第三棒不可能一直由价钱拉动。由于广告价钱的崎岖还会受到整个经济环境、行业经济周期的影响。

以Facebook为例，3月新冠疫情逐渐严重以来，其CPM广告价钱就在不停下跌。这背后是广告主预算的下降，整个广告行业的库存越来越大，即便广告效果再牛的企业，也必须照顾金主预算，下调广告价钱。

但在行业内来说，我们以为，下一阶段的微信，其广告价钱抗周期颠簸能力或许比其他企业稍强一些。相比B站、抖音、甚至微博，微信对用户来说更私域的同时，对广告主来说，宣传效果也更好。以是，淡季来暂且，金主的钱袋会更偏向于那些广告效果更好的平台，那么这个平台的议价权就会稍高一些。

2019年，微信每DAU孝敬的广告收入仅为5.1美元，相比之下，Facebook是其8.6倍、微博是其1.35倍。单从这个数据来看，微信似乎有着伟大的现金池待挖掘。

但这一切的条件在于：确保每一棒的运动员不多不少恰好跑了最合适的距离，然而这个距离的把控对任何企业来说，都是一个“只缘身在此山中”棘手难题。

小结

同伙圈广告变现的接力赛，第二棒刚刚起速。对企业来说，三条广告的同伙圈，加载率另有很大的提高空间、广告价钱也有待提高。

想象中的金矿伟大无比，但这个想象能否落地，照样归于幻象，还取决于腾讯能够掌握增进节奏、有用迭代信息流算法。

当同伙圈泛起10条以上广告时，我们不知道大多数用户是否会以为自己经心打造的私域空间被冒犯了，照样就像“煮熟的田鸡”以为无可厚非。

本文来自微信民众号：表外内外（ID：excel-ers），作者：周霄