泉源 | 子弹财经

作者 | 杨先生

2015年后的每个春节，之于互联网公司都有特殊意义。

彼时微信靠着春晚摇一摇让移动支付乐成逆袭支付宝，互联网公司们发现，春节的流量池可以在一段狭窄的时间内，使一项营业在大、纵、深的市场中爆发出惊人的能量。

而且，春节时代可是一大块时间洼地，可以让互联网公司既吃到商业盈利又拿到社会着名度，这样的自然“地推池”，成为了兵家必争之地也是自然。

再厥后，春节战事可谓一年一个样，从刚最先的电商和移动支付轮流坐庄，到现在的短视频接连入局；战线也从春晚拉长到了整个春节时代；固然，另有屡创新高的投入金额。

2019年，百度强势加入春节战事并拿下春晚独家互动互助，回过头再看，这一年也刚好是互联网春节战事的转折点。电商和移动支付的轮流坐庄刚刚竣事，业界都在张望，到底是谁能接好这一盘，行使好春节这一自然的下载池。

这时，百度站了出来。

厥后便有了谁人人人都熟知的故事，百度扛住了春晚的伟大流量，让外界看到“能打”的服务器和后续带来的不菲盈利。

但通常结构，都应有“风物长宜放眼量”之思，哪怕是2019年风头一时无两的百度也没有就此躺在功劳簿上，由于它清晰地知道，短时间内行使好春节流量并不难，但春节是一场长线的战争，磨练的是耐心和盘算。

从9亿到22，值吗？

两年前的现在，百度公布了2019年春晚时代红包互动战报，百度共计送泛起金9亿元，全球观众介入互动次数高达208亿次。记得那时在苹果AppStore免费应用排行榜上，百度系App周全霸榜。

首战春节，百度行使春晚带来的用户盈利，占领了整个春节时代的信息流高地，把那时的日活再推上一个新台阶；同时，在商业领域，百度借此机遇有效地压制了对手；在用户端，百度也再次狠刷了一波存在感和影响力。

这9亿花的值吗？抛开其他方面的商业价值不谈，对比于人口盈利枯竭期，动辄200-300元才气换来一个的下载，花大价钱打广告做流动才气换来的日活，9亿的成本仅是通常促活成本的近十分之一，固然值！

到了2020年，百度2019年给整个互联网圈打的样还念念不忘，春节红包战事变得加倍“狼烟四起”，要是没有介入似乎都不算互联网公司。人们都在预测，百度会不会继续大手笔跟进，没想到百度却选择了“急流勇退”，投入较2019年还少了一些。

但“退”不代表不介入，在越来越多企业加入到红包大战之时，百度悄然把春节红包战事升级成了固有IP——“好运中国年”。

我们镇定思索一下就能明了，昔时微信支付得以逆袭乐成，基本原因在于昔时的载体“红包”就是一个和春节深度绑定的IP，微信是把这个春节IP搬到了线上，搬到了每个人的手机里，支付宝的集福也是同样的原理。

而且在春节这个几千年形成的大IP下，另有许多子IP完全没有和互联网挂钩，这内里满满都是机遇。真正懂行的人都清晰，春节的互联网大战实在就是IP大战，百度固然也get到了这一点。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

既然是IP，那么一定要走相符IP产业的运行纪律。

以是在2020年春节，在人人还忙着“无脑撒钱”时，百度已经在思索怎么牢固“好运中国年”这个IP的价值了。

一方面，百度在线下和呷哺呷哺等品牌举行团结，不仅达成了场景化的春节营销，也为品牌商提供了可观的曝光和流传；另一方面，在线上，百度也在“抽奖”“集卡”之外，加入了更多社交、直播等元素，一直沉淀、加固IP价值。

果真，在人人疯狂入局时，保持“人世苏醒”、以四两拨千斤的，才是赢家。

两战春节，百度拿到了用户、拿到了流量、也拿到了沉淀。到了今年，“好运中国年”IP再次出发，百度也破纪录的拿出了22亿。

有人一定要问：“百度不是人世苏醒吗？怎么又撒钱了？”

从去年最先，短视频、直播和电商等营业成为了互联网争相拓展的新盈利拓展点，这是天时。

而今年又是一个“就地过年”热潮，线上社交、娱乐需求更高，这是地利。

百度每年参战又是“App集团军上阵”，相比于短视频、电商平台的单独上阵，百度有多个场景承接用户的需求，这是人和。

天时地利人和都来了，今年的22亿值不值？我们可以先做一个“百度值得”的料想，究竟前两年百度入场春节营销的投资完全值回了票价。

百度的平衡术

那么，百度在今年的春节战事中又在饰演什么角色？透过“好运中国年”流动，我们发现，百度更像是一个一直在平衡、知足各方需求的“端水”大师。

先来看C端。在几年前互联网公司的春节导流大战中，人人并没有太在意C端的诉求，各家基本都是以我为主，例如微信的目的是绑卡、支付宝的目的是做社交。但经过了几年的洗礼和行业生长，用户在春节时代的需求越来越厚实和庞大，这就导致谁能捉住用户的需求并知足，谁才气称得上是春节真正的赢家。

好比，百度“好运中国年”发出的红包、消费券等都是在为自身可提供的服务做铺垫。集卡分钱只是春节让人人乐呵乐呵的基础内容，背后的服务才是百度真正在意的器械。

上文也提到了，在从2019年最先的“好运中国年”中，百度一直都承袭着“集团军作战”的态度，整个营业矩阵的加入让C端的用户场景愈发厚实，这样用户在过完春节后，还能继续想到你、使用你且更多的在你的场景里流动。

举个例子，在电商方面，去年百度首次通过直播带货加入618电商大战；厥后在双十一和黑五时代也举行了不少电商模式探索。而在今年快递不打烊、人人就地过年的大靠山下，网购需求激增，天天在百度App形成的买卖订单、支付GMV都在稳步增进。以是今年春节的确是百度扎根电商场景、知足用户需求的大好时机。

再例如，今年春节依然防疫形势严峻，线上娱乐的需求居高不下，而“好运中国年”则是百度宣布收购YY直播后，第一次为YY引流，YY也拿出了看家本领加入战局，虽然收购没有完全完成，但也足以解释百度和YY直播互助已经深入到探索用户需求的层面上。

以是，相比于其他互联网公司，百度的22亿红包，在“集团军”里有多个场景、多个用户的需求点可以举行承接，而不是“撒出去就没影了”。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

再来看看B端的情形。现在B端互助厂商对于春节营销的互助逻辑也发生了伟大变化。

以往在过年时代，厂商们和互联网的互助多数只想混个脸熟，偏品宣，同时更看重导流，以此实现更多广告曝光与收入。

但到了今年，百度围绕春节而制订的商业逻辑加倍开放，也就是有除曝光以外的更多资源给到互助伙伴。

例如今年百度的流量运营模式险些聚集了百度的所有优势资源——信息流 搜索 短视频 康健 AI算法与大数据定向匹配等等，在“集团军”中形成的多点分发系统，迎合了B端厂商举行品牌营销最大化的利益诉求。

另外，「子弹财经」以为，与其他缺乏牢固IP的新春流动相比，百度在连续通过春节流动沉淀“好运中国年”这个春节大IP，对B端的互助厂商们价值更大。

纵观这几年的互联网春节战事，许多企业依然没有把春节流动做成IP。有人今年集福、明年集卡、后年抽奖，每年的名称也不一样，用户基本记不住，人人都像薅羊毛一样“拿了红包就跑”，这对于互联网企业和B端的互助厂商来说都是一种损失。

而百度则差别，它明白IP的价值，也更善于举行IP的运营和沉淀。之前百度打造的好奇夜IP，第一次面世，用户介入互动次数就跨越108亿次，在电视台端，CSM59城收视2.049，位列同时段收视率第一，在网络端也有跨越1亿人次旁观，第一年就树立起了IP的品牌效应。

而IP在有了品牌效应后，会吸引更多的流量和点击、进而促进购置和成交、促成一笔又一笔新生意，一个乐成IP背后的价值是远超想象的，特别是在春节这个人人都有消费需求的时间段。

能平衡好用户需求和客户诉求，不无视也不偏颇，才是百度决胜春节战事的焦点竞争力。

春节是另一面镜子

不知是不是巧合，近几年每年的春节流动，都像是百度某个时期的见证者，而每年春节百度选择的出击方式，也像是一面镜子，映射出那一年百度的结构和盘算。

2019年，春节记录了百度的背水一战。

时间拨回到三年前，百度App日活进入增进乏力阶段；旗下的矩阵产物如悦目视频、全民小视频等也面临着伟大压力；百度贴吧更是亟待新鲜血液注入。

以是2019年的春节，百度选择了背水一战，结果是百度旗下的产物不仅疯狂“屠榜”，还完成了促活和逆袭。那时为了春节流动，百度确实花了一些钱，甚至还泛起了单季度的亏损。

不外，从一季度的首度亏损，再到四季度的同比转正，百度春节带来的盈利沉淀到了整年，最终百度也收获了一个“微笑曲线”。

到了2020年，面临春节这个流量漩涡，百度最先了韬光养晦式的“自省”。

“人世苏醒”的百度在去年就意识到，不能让“撒币”带来的短时效应蒙蔽了双眼。

恰逢2020年春节，疫情给天下按下了暂停键，那时在营业生长方面，百度确立了以搜索、信息流、百家号、智能小程序、短视频和直播为基本，打造了一个席卷内容生产、分发、变现以及服务的全链条新生态。

在焦点营业已经趋于稳定，整体营收仍保持增进的情形下，百度开启了新移动生态起步的要害年，以是2020年的春节大战，百度特别强调流动与营业的关联，而且贯串了整个春节前后。

从节前的红包流动，到春节时代的娱乐弥补，再到疫情时代的多维度保驾护航，不得不说，百度对营业的深耕细作，是一个都不想落下。

现在回过头再看，当其他互联网企业还在围绕春节红包打个一直的时刻，百度已经围绕整个春节甚至疫情周期的用户需求制订解决方案了，这一仗打得低调，然则漂亮。

再到2021年的春节，这回唱主角的是服务。

2021年的春节，百度有底气掏出22亿，一定是建立在传统营业基本盘已经稳固的基础上，现在需要服务战略牵引起所有的营业，确保所有营业劲往一处使。

也可以从百度的结构中略见一斑，例如一直进击的直播和电商，就是要在收购YY后彻底弯道超车第一梯队，提供电商服务；第一次入局的百度康健，也要借着百度牛年的牛势，结构大康健服务；另有毗邻着一切的“大管家”智能小程序，可以实现从毗邻信息到毗邻商品、毗邻服务的升级，是推动服务化战略的焦点载体。

服务对百度而言，就是一次扩容。

用户经常把百度看成工具，而忽略了百度也能提供许多服务。牛年“好运中国年”的一大义务，就是要让用户对百度的服务有感知。

现在再打开百度App，可以看到，首页下方原本属于“有料”的位置，现在已经换成了“发现”，而“发现”频道里服务中心、购物和康健等板块都有一个统一的名字——服务。

结语

这么多年来，春节营销的本质没有变，这个时刻比得就是谁能看得更久远，谁能把春节的价值恰如其分地最大化。

就在几天前，着名投行瑞信公布研报称，随着中小企业对宣传需求的进一步恢复，预计百度焦点营业将在2021年实现8%的同比增进，同时以为百度App的DAU增速也将跨越10%。因此，瑞信上调了百度的目标价，由原来的170美元大幅上调至275美元，单次调整幅度高达60%。

实在从市场显示来看，伶俐的投资者早已认可每年春节后百度启动的新姿态，特别是在已往一年中，百度的市场显示在触底反弹后最先了刷新之路，一年间股价从低点一起飙升，涨幅高达220%。

另外另有高盛等国际着名投行和投资机构纷纷看好百度的生长前景，同样是在今年春节前，“女版巴菲特”凯瑟琳旗下的三大基金更是大手笔重仓百度股票。

用户爱热闹、资源看门道，同时，资源也最不会说谎。