本文来自微信民众号：锦缎（ID：jinduan006），作者：一介庶民，原题目：《对美国众议院反垄断考察讲述〈数字市场竞争的考察〉的翻译和思索》，系列文章：《谷歌篇》《苹果篇》，头图来自：视觉中国

本文编译者一介庶民，在雪球设有小我私家专栏，系基于公然资料撰写，仅作为信息交流之用，不组成任何投资建议。

进入21世纪第一个十年以来，随着来自硅谷和车库的青年们从旧势力挑战者的角色，借助科技手段和商业纪律，以人类商业文明中亘古未有的速率生长为各行各业的新霸主，羁系者和社会民众的浪漫主义色彩中逐渐渗入担忧与困扰：是否屠龙的少年已变为数字时代的利维坦？欧盟最早最先接纳行动，先后对互联网巨头们实行多项反垄断考察。

2019年，美国国会反垄断委员会启动对互联网巨头历久涉嫌滥用市场支配职位举行垄断、抑制竞争、损害用户隐私、损坏新闻出书多元化等问题睁开考察，并为此召开7轮听证会，终于在2020年10月初正式公布长达450页的考察讲述《Investigation of Competition In Digital Markets》（《数字市场竞争的考察》）。

讲述中详细阐释了亚马逊（NASDAQ:AMZN）、谷歌（NASDAQ:GOOG）、脸书（Facebook，NASDAQ:FB）和苹果（NASDAQ:AAPL）的垄断行为（后文简称为GAFA）。

讲述论点直指各家公司的垄断机制，多重举证，论据详实，相关证据来自委员会专家、状师、学者、GAFA前雇员、GAFA按国会要求所递交的内部文件和通讯纪录、GAFA的CEO们于国会听证会证词、竞争对手、风险投资人、平台商家、上下游供应商和消费者等险些市场各方声音。

这份讲述的出台，标志着国会对于互联网巨头反垄断的铡刀已经举起。2020年10月20日，美国司法部正式提起对Google公司的反垄断起诉。若是通读此份讲述，不仅不会惊讶于执法部门的行动迅速，而且会发现这可能仅仅是个最先，对于四巨头的诉讼很可能旷日持久。

而我突然想对此份讲述重点内容举行翻译是何缘起？

首先，在本文件公然后的一周内，海内外媒体（尤其财经、科技类主流媒体及种种自媒体）均举行了普遍报道，但普遍之余缺乏深入，现在尚无一份令我读来满足的深度剖析报道，大多是对做简要翻译后的新闻通稿举行相互引用。

后续新浪财经等媒体揭晓了专题谈论文章，但读罢仍觉人人对此份考察讲述的主要性明白不足——固然我也明白，每小我私家写作的目的各异。

在阅读此考察讲述后，我深感岂论作为投资者，或互联网从业者、治理者、羁系政策制订者，甚至准备写毕业论文的研究生，都能从讲述中大有收获。本讲述考察之详实，论证之严谨，对各家巨头商业模式明白之通透，令我大开眼界。

国会对于互联网巨头市场支配职位的考察剖析历程，恰恰也对是它们的商业模式、焦点竞争壁垒，网络效应价值的剖析历程，以至于委员会也曾多次在文中颇为不悦地认可某巨头的某营业模式或某次收购为其带来了壮大的“护城河”。

可以说这份考察讲述不失为一份从商业竞争层面（非财政或公司治理层面）对于互联网巨型平台企业的极佳投资剖析，内容质量远在绝大多数海内券商研究讲述（随时不忘黑券商研报，然则这次真的不带情绪色彩，究竟哪家券商也没能力请GAFA的CEO们逐一接受访谈，而且这访谈不是路演，而是司法听证）。

有些行业有规模效应，有些行业有网络效应，且差别行业的相关效应强弱差异伟大。好比炼化行业具有显著的规模效应，无网络效应；创新药行业则没有规模效应，也没有网络效应；微信支付宝则具有壮大网络效应和规模效应，但二者网络效应强弱亦不在统一水平。

又或者，若是说金融机构可以大到不能倒，那么具备壮大网络效应的互联网企业则更像是“大到不能停”，自身规模越大，生态构建越充实，膨胀越迅速。

以上缘故原由组成了我翻译本讲述的初衷。然则若是只是逐字翻译，机翻一遍后花些功夫检查修改即可，意义不是很大，不愿读450页英文讲述的人，也许也不会认真读等量的中文讲述。

另一方面，基于我小我私家的兴趣点以及有限的小我私家时间，我会着重先容翻译产业结构、各家公司商业模式及焦点竞争力、主要商业节点等，而对于种种举证和相关方证词，我会挑选小我私家以为较为有商业启发性或有意见意义的例子举行先容，不会所有翻译。

此外，由于才疏学浅，为制止误导他人，对于执法条款等方面的先容或在主要地方以原文泛起，或仅做总结性形貌。

最后要说明的是，虽说是翻译，但更多是处于自觉兴趣，目的是为了自己更好地明白互联网巨头的商业模式演进、洞察网络效应的构建历程和强弱差异，因此：

1. 此次翻译将毫无疑问是节选和意译的，并可能存在诸多疏漏；

2. 在一些段落伍将有我本人的思索体会，此类文字将以（灰色字体）标注。

3. 思量到保证基本的阅读体验，故将分批泛起。为保证顺序准确，将完整列示各章目录，利便对应查找。

一、INTRODUCTION（导言）

A. Chair’s Foreword（主席前言）

2019年6月，国会司法委员会在反托拉斯法、商法和行政法小组委员会（subcommittee）的领导下，对线上竞争状态（the state of competition online）睁开了两党考察。小组委员会自上而下地举行了市场审查，研究了亚马逊、苹果、Facebook和谷歌的统治职位。

此外，小组委员会对现有的反托拉斯法，竞争政策及当前的执法行为举行了审查，以评估其是否足以解决数字市场（digital market）中的市场支配职位和反竞争行为。

在考察中，我们从这几家企业及第三方网络了普遍的证据，总计近130万份文档。我们举行了7次听证会来审查线上市场气力的影响——包罗对自由和多样化的新闻出书、创新和隐私的影响。最后的听证会是针对考察时代所发现问题提出潜在解决方案，并提出本讲述的建议。

在睁开考察的一年后，我们收到了被考察公司的首席执行官Jeff  Bezos，Tim Cook，Mark Zuckerberg和Sundar Pichai的证词。在快要六个小时的时间里，我们一直在追求谜底，包罗关于他们的反竞争行为，行使、牢靠和扩展其在数字市场上的支配职位的证据。他们的回覆通常避重就轻，并提出新的问题用以质疑相关考察是否相符民众监视局限。

只管这四家公司的营业模式各有差别，但通过对他们的商业行为举行研究，我们发现了几个普遍存在的问题。

首先，每个平台现在都充当着一类要害分发渠道的看门者角色。通过控制市场准入，这些巨头可以自行挑选整个经济中的赢家和输家。他们不仅拥有伟大权力，而且滥用权力，包罗收取高昂用度，对条约条款施加压力以及从依赖该平台的小我私家和企业提取有价值的数据等。

其次，每个平台都行使其看门人位置来维持各自的市场气力（market power）。通过控制数字时代的基础设施，它们可以对其他企业举行监视以确定潜在的竞争对手，并最终通过收购、剽窃复制或直接搞垮竞争对手等方式消除竞争威胁。

最后，这些公司滥用其作为中介（intermediary）的角色，以进一步牢靠和扩大其市场支配职位。不管是通过自我优先（self-preference），掠夺性订价照样排他性行为，处于支配职位的平台都在行使自己的气力来变得更具统治力。

简而言之，曾经风靡一时，用于挑战现状的创业者已经成为了如上个时代的石油富翁和铁路富翁一样平常的垄断者。只管这些公司为社会生长带来显著价值，然则FAGA的统治力也让社会付出了响应的价值。

这些企业通常会在运营市场的同时下场介入竞争，而这种局势也能让它们在给其他市场介入者制订一套规则的同时，自身却执行另一套规则，或者以自己的尺度来羁系除它们之外的其他市场介入者。

这些伟大而持久的市场气力发生的影响价值高昂。小组委员会的一系列听证会提供了主要证据，它们注释晰这些巨头以削弱企业家精神，降低美国人的线上隐私权，损坏自由和多样化的媒体活力等方式来实现自身的统治职位。效果是带来更少的创新，消费者更少的选择权。

快要一个世纪之前，最高法院大法官路易斯·布兰代斯（Louis Brandeis）曾写道：“我们必须做出选择。我们可以拥有民主，或者我们的财富可能集中在少数人的手中，但二者不能兼得。（We must make our choice. We may have democracy, or we may have wealth concentrated in the hands of a few, but we cannot have both.）”这些话在今天听来，反而更具紧迫性。

只管我们并不期望所有成员都赞成本讲述中的每项发现和建议，但我们坚信，在考察历程中发生的所有证据注释迫切需要接纳立法行动，推行改造。这些公司拥有太多权力，必须限制这种权力并使其接受适当的监视。我们的经济正在受到威胁。

作为经济自由的宪章，反托拉斯法是开放和公正市场的支柱。在已往的一个世纪中，面临壮大的垄断者（无论是铁路富翁，石油富翁照样贝尔电话公司和微软），国会都接纳了行动以确保没有一家占支配职位的公司可以掌控我们的经济。

……（一些对反托拉斯法执行方式改善的陈述，略。）

小组委员会凭据大量事实天生这份讲述，其中包罗1,287,997份文档和通讯纪录；38位证人的证词；跨越1,800多页的听证纪录；来自各个政治领域的60位反托拉斯专家提交了38篇论文；以及对240多个市场介入者、被考察平台的前员工以及其他小我私家的采访，总计耗时数千小时。

小组委员会还与行业和政府证人举行了听证会和圆桌集会，与各领域专家举行了商量，并对行业介入者和羁系机构提供的大量证据举行了认真的——有时是艰辛的——审查事情。（阅读和翻译这段文字时，不禁叹息资料网络之普遍，想象考察之艰辛，令人肃然起敬。）

……（相关执法条款和声明，略。）

B. Executive Summary（摘要）

1. Subcommittee’s Investigation（小组委员会的考察）

2019年6月3日，众议院司法委员会宣布对数字市场竞争提议两党考察。此次考察的目的是（1）纪录数字市场中的竞争问题; （2）检查具有市场支配职位的企业是否从事反竞争行为；（3）评估现有的反托拉斯法，竞争政策和当前的执法水平是否足以解决这些问题。

……（说明性陈述，略。）

2. Findings（考察效果）

a. Overview（概述）

开放的互联网为美国人和美国经济带来了伟大的利益。 在已往的几十年中，它缔造了大量的经济机遇，资源投资和教育途径。COVID-19疫情更凸显了对于工人、家庭和企业而言可肩负的、有竞争力及普遍可行的互联网接见的主要性。

小组委员会考察的在线平台企业GAFA作为一样平常交流通讯、信息流传以及提供商品和服务的基础设施，在社会和经济中发挥着主要作用。住手2020年9月，这些平台的总市值跨越5万亿美元，占尺度普尔100指数总市值的三分之一以上。随着我们继续将一样平常事情、商贸往来和交流相同转移到线上，这些企业将越来越深层次地交织在我们的经济和生涯中。

在上一个十年中，数字经济已经高度集中而且易于形成垄断。小组委员会考察的几个市场，例如社交网络，在线搜索和在线广告，均仅由一两个公司主导。GAFA掌握了对要害分发渠道的控制权，成为看门人。在未来十年内，这些公司可能会占到全球经济总产值的30％。

在与小组委员会事情人员的访谈中，许多企业形貌了占市场主导职位的平台若何行使其看门人角色来设置条件并追求让其他竞争者让步，而这在完全竞争的市场中不能能存在。与小组委员会事情人员攀谈的市场介入者们示意，他们依赖这些平台来触达用户和市场需求，并需要为此做出让步。虽然这会对经济造成重大损害，然则由于缺乏选择权，这种危险反而成为了“做生意成本”。

这种壮大而持久的市场气力是由于多种因素造成的，其中包罗这些平台公司举行的大量收购。在已往十年中，GAFA合计收购了数百家公司。在某些情形下，占主导职位的公司显然会通过收购新生的或潜在的竞争对手来消除竞争威胁，或维持并扩大自身主导职位。

而在其他情形下，占主导职位的公司先收购较小的公司，随后关闭它们或完全住手提供相关产物——这种生意被成为 “杀手级收购”（killer acquisition）。

在绝大多数情形下，反托拉斯机构并未凭据《克莱顿法案》核查相关收购行为是否会大幅削减竞争或倾向于垄断。例如，在Facebook的近100项收购中，联邦商业委员会仅对Facebook于2012年收购Instagram的生意举行了审查。

在考察历程中，委员会发现了Facebook垄断的证据。Facebook壮大的网络效应使市场趋向于垄断，例如Facebook在其自身产物系统（Facebook，Instagram，WhatsApp和Messenger）内部的竞争比与市场上其他竞争对手之间加倍猛烈。

2020年9月24日，《消费者讲述》公布了一项题为“感知平台：消费者对线上平台企业竞争和公正性的态度”的考察。考察效果包罗：

• 85％的美国人对平台存储的数据量感应关注，81％的受访者忧郁平台正在网络和保留这些数据以确立更全面的消费者资料。

• 58％的人对于使用在线平台购物或搜索时获得的搜索效果的客观性、公正性并不报以信心。

• 79％的人示意，大型科技企业的并购行为不公正地损害了市场竞争和消费者的选择权。

• 60％的用户支持政府对平台施加更多羁系，希望制订差别平台间数据互通功效，以使用户在不丢失主要数据或毗邻的情形下更轻松地从一个平台切换到另一个平台。

b. Facebook

Facebook已经垄断社交网络市场。该公司CEO Mark Zuckerberg与高管的内部相同注释，Facebook通过收购对其有竞争威胁的企业以维持和扩大其市场主导职位。

例如，该公司的一位高管将其收购战略形貌为“牢靠” Facebook职位的“土地争取” ，而Zuckerberg则示意，Facebook“很可能随时购置任何有竞争力的初创公司”，并以为Instagram对Facebook组成了威胁。

Facebook的垄断职位已牢靠树立，不太可能受到现有及新进入者的挑战。在2012年，其CFO的内部演示文稿中将公司的网络效应形貌为“飞轮”。该文稿还示意，Facebook的网络效应“与日俱增”。

Facebook公布的最新文件显示它已将社交网络市场推向了垄断职位，其以为当前自家产物序列间的竞争比来自任何其他公司的竞争更为主要。这些文件包罗Facebook高级数据科学家兼经济学家Thomas Cunningham于2018年10月公布的备忘录。Cunningham备忘录指导了Facebook的增进战略，特别是关于Instagram的生长。

他注释道：

“问题是我们若何定位Facebook和Instagram，使其不相互竞争。令人担忧的是，Instagram将会到达一个临界点……那时Instagram和Facebook之间发生了残酷的内斗，局势异常重要。早在Kevin Systrom还在公司的时刻，他希望Instagram能够自然生长。但Zuckerberg明确示意“请勿与我们竞争”……这是内部垄断。若是您拥有两个社交媒体应用，则不应允许它们相互支持。”

Facebook还通过一系列反竞争行为来维持垄断职位。该公司行使其数据优势建立了卓越的市场情报用以识别新生的竞争威胁，然后再收购、复制或杀死这些公司。一旦成为市场主导者，Facebook会凭据是否将其他公司视为竞争威胁来有选择性地实行其平台政策，这样便可以在削弱其他公司的同时有利于自身的产物和服务生长。

而在缺乏竞争的环境中，Facebook平台的质量逐渐恶化，导致更差的用户隐私珍爱行为，且平台上的错误信息急剧增添。

c. Google（谷歌）

Google在通用在线搜索（general online search）和搜索广告市场上处于垄断职位。Google的市场支配职位源自于其高进入壁垒，这其中包罗点击和查询数据（click-and-query data）以及Google在全球大多数装备和浏览器上普遍取得的默认安装职位。

众多实体——包罗大型上市公司、小型企业和企业家——都依赖Google获得流量，没有其他搜索引擎可以取代Google。

Google通过一系列反竞争计谋保持了对通用搜索的垄断职位。其中包罗一项旨在损坏垂直搜索（vertical search）服务提供商的激进运动，由于Google以为这对其是重大威胁。

文件显示，Google行使其搜索垄断职位，通过来挪用第三方的内容、施加搜索责罚以对第三方垂直搜索服务提供商的排序举行降级，与此同时提升自家垂直搜索服务的显示顺序——只管这些服务的质量远不如第三方产物。

自从垄断了通用搜索功效以来，Google不停在其搜索效果页中添加广告和Google自己的内容，并对付费广告和自然搜索效果之间的区别举行模糊处置。这些计谋的效果是Google获得了互联网上更多流量，而客户则必须向Google延续增添广告用度。许多市场介入者将Google看成看门人，纵然其搜索页面与用户真实需求相关性较低，用户也会被Google勒索接见。

Google保持对通用搜索垄断职位的第二种方式是借用一系列条约条款来反竞争。在2005年完成对Android操作系统的收购后，Google使用了条约限制和专有条款，将其在搜索领域的垄断职位从台式机扩展到了移动端。

文件显示，Google要求智能手机制造商预先安装Google旗下的应用程序，并赋予其默认使用状态，从而阻碍了在线搜索和其他领域的市场竞争。随着搜索流动现在从移动端向语音识别迁徙，第三方采访注释Google再次追求通过类似的做法来保持其对语音搜索入口的垄断职位。

自从占领在线搜索市场以来，Google的营业线已扩展到多种领域。现在，Google在整个数字经济中已无处不在，成为线上产物和服务的焦点基础设施。Google现在拥有天下上最受迎接的浏览器Chrome，它是通向互联网天下的主要入口。Chrome曾被Google用于珍爱和向自身其他条线的产物导流。

Google现在通过Google Maps占领了80％的导航舆图服务市场。Google正是通过反竞争性收购来实现对这一市场的控制权，并正在行使舆图服务来提高其在搜索和广告领域的市场职位。Google现在还拥有另一个焦点平台Google Cloud，并正在为其投入重金举行大量收购行为，力争将自身打造为物联网手艺的主导者。

Google公司内部通讯纪录还显示其行使信息纰谬称优势来亲切跟踪全市场实时数据。鉴于Google当前的规模体量，它可以获得近乎完善的市场情报。在某些情形下，Google黑暗设置应用程序——例如Android Lockbox之类的项目——来更慎密地追踪其潜在和现实竞争对手。

Google的每项服务都为其提供了大量用户数据，从而增强其在整个市场中的主导职位，并通过网络广告获得更多利润。Google通过买通旗下种种产物和服务，逐渐生长为千头万绪的垄断生态系统。

d. Amazon（亚马逊）

Amazon在美国在线零售市场中历久占有市场支配职位。只管经常有人Amazon已控制美国40％的在线零售市场份额，但这一数据很可能被低估了。我们估量其真实市场份额不低于50％。

依赖其市场支配职位，Amazon在与第三方卖家打交道时的话语权延续增强。

Amazon的垄断职位体现在，许多中小型企业发现若是不使用Amazon，那它们将无法找到可行的替换方案可以触达线上消费者。Amazon在全球拥有230万活跃第三方卖家，近期一项考察估量其中约37％的卖家（约850,000个卖家）依赖亚马逊作为唯一的收入泉源。

Amazon通过收购包罗Diapers.com和Zappos在内的直接竞争对手来辅助实在现现在的市场主导职位。此外，Amazon通过收购与其主业相关的其他市场上的企业来扩充其用户数据库，进一步提升自身的竞争优势。Amazon对诸多营业条线的壮大控制力和触达能力使其能通过停止自由和公正竞争的方式实现自我优先的目的，损害竞争对手利益。

Amazon在看待第三方卖家时接纳了普遍的反竞争行为。在公然场合，Amazon将第三方卖家形貌为“合作伙伴”。然则内部文件却显示，该公司秘密地将其称为“内部竞争对手”（internal competitors）。Amazon同时拥有自营和第三方平台的双重角色，这从基本上存在利益冲突。

这种冲突会诱使Amazon行使其对第三方卖家数据和信息的接见，以及其他反竞争行为来击败对手。

语音助手生态系统是一个新兴市场，且异常倾向于锁定客户和具有自我优先的特征。Amazon通过收购竞争性或互补性手艺，叠加折扣价出售计谋，迅速铺开其语音助手Alexa生态系统。Amazon在这个市场上的早期领导职位使其能够网络高度敏感的消费者数据，并将其用于促进旗下电商和Prime Video等条线的营业生长。

最后，亚马逊网络服务（AWS）为许多与Amazon竞争的企业提供了要害的云基础设施服务。这也造成了潜在的利益冲突。在这种情形下，云客户被迫思量延续使用竞争对手Amazon提供的服务，而不是为其营业选择最佳手艺。

e. Apple（苹果）

Apple在移动操作系统市场上历久占有支配职位。这种支配职位体现在Apple电子装备均安装iOS操作系统，Apple可以通过iOS系统控制应用软件的分发。这导致其在iOS移动应用商铺市场拥有垄断职位，控制了全美超1亿部iPhone和iPad用户的接见入口。

App Store建立于2008年，随后彻底改变了移动装备上的软件刊行方式，削减了应用程序开发人员的进入门槛，并为消费者带来了更多选择。只管云云，Apple照样行使其对iOS和App Store的控制来设置竞争壁垒，歧视和倾轧竞争对手，并优先服务于自家产物。

Apple还通过盗用竞争性敏感信息来操作行使应用开发者，并通过App Store向应用程序开发者收取逾越自由竞争市场应有水准的高昂用度。由于存在网络效应、高准入门槛和移动操作系统市场的高转换成本，Apple得以保持其市场主导职位。

Apple主要是一家硬件公司，其大部门收入来自电子装备及配件的销售。但随着诸如iPhone之类的产物市场的成熟，Apple已经变得越来越依赖于其应用和服务的销售，以及在App Store中收取佣金和用度。

Apple的垄断职位导致了对竞争对手和市场竞争自己的危险，降低了应用程序开发人员的水准和创新能力，提高了价钱，并削减了消费者的选择空间。

f. Effects of Market Power（市场气力的影响）

小组委员会还研究了数字市场中的市场气力对新闻出书，创新，隐私和数据等其他相关事项的影响。

在此历程中，小组委员会收到的证词和文档注释某些在线平台的主导职位削减了可信新闻源。在几份文档中，新闻出书商对具有市场主导职位的互联网平台和新闻组织之间“不停加剧的权力纰谬称性”所带来的影响示意关切。

其他出书商示意，他们“越来越仰赖”这些互联网平台，尤其是Google和Facebook。Google和Facebook对新闻的分发和盈利模式发生了伟大的影响，损害了高质量新闻源，COVID-19疫情进一步凸显了社会的这种担忧。

在线市场气力的崛起也严重削弱了美国经济中的创新和企业家精神。例如，一些风险投资人向委员会讲述说，存在一个对于创新的“杀戮地带”（kill zone），可以将占市场主导职位的平台企业与竞争压力隔脱离来，由于投资者不以为创业企业进入巨头盘踞的领域能带来投资价值。其他投资者则示意，他们制止为和巨头发生直接或间接竞争的创业者提供资金。

此外，由于美国缺乏足够的隐私珍爱措施，延续网络和滥用消费者数据已经成为权衡市场支配职位强弱的一项指标。互联网平台很少向消费者直吸收费——产物看似“免费”，但可通过人们的数据实现变现。

在没有真正的竞争威胁的情形下，支配职位的公司提供的隐私珍爱少于它们在充实竞争市场所需提供的，且隐私珍爱的质量延续下降。这造成的效果是消费者被迫要么使用隐私珍爱措施差的服务，要么完全放弃该服务。

最后，这种市场支配气力可能会损坏经济自由。小组委员会发现，在需要依赖互联网平台企业开展营业的市场介入者中普遍弥漫着一种恐惧感。许多人显示出不安，由于他们的生计被可以随意滥用权力的巨头握在手中。

此外，司法人员也发现，具有市场支配职位的平台企业往往频频违反相关执法法规。这引发了平台企业是否将自己凌驾于执法之上的质疑。

3. Recommendations（建议）

……（国会小组委员会叙述对于现行反托拉斯法和执法行历程的陈述，略。）

a. Restoring Competition in the Digital Economy（恢复数字经济领域良性竞争）

• 要求平台企业从公司架构中剥离或克制从事与平台主业相近的营业条线；

  
  

• 非歧视性要求，即克制具有支配职位的平台的自我优先计谋，要求同等看待市场上的产物和服务。

  
  

• 数据互通与可移植性，即要求具有支配职位的平台将其服务与市场上种种网络相兼容，并使内容和信息更容易在种种服务和网络间举行移植。

  
  

• 推断性克制（Presumptive prohibition）市场支配职位的平台企业未来的并购行为。

  
  

• 为新闻出书商提供平安呵护。

  
  

• 克制滥用优越的议价能力，即克制市场支配职位的平台企业从事源自其市场主导职位的条约事项，并要求对依赖于市场支配职位平台的小我私家和企业举行适当的程序珍爱。

b. Strengthening the Antitrust Laws（强化发垄断执法）

（自觉才疏，难以对执法术语举行准确翻译，但这几条又颇为关切，故原文列示于此。焦点是强调增强反托拉斯法对于市场支配职位的认定尺度，珍爱市场竞争者，尤其是新生竞争者，增强对于数字市场吞并收购行为的立法，扩展对于滥用市场支配职位行为的认定局限并予以限制或克制。）

• Reasserting the anti-monopoly goals of the antitrust laws and their centrality to ensuring a healthy and vibrant democracy;

  
  

• Strengthening Section 7 of the Clayton Act, including through restoring presumptions and bright-line rules, restoring the incipiency standard and protecting nascent competitors, and strengthening the law on vertical mergers;

  
  

• Strengthening Section 2 of the Sherman Act, including by introducing a prohibition on abuse of dominance and clarifying prohibitions on monopoly leveraging, predatory pricing, denial of essential facilities, refusals to deal, tying, and anticompetitive self-preferencing and product design; and

  
  

• Taking additional measures to strengthen overall enforcement, including through overriding problematic precedents in the case law.

c. Reviving Antitrust Enforcement（恢复反垄断执法）

（强调恢复对反托拉斯执法的力度，明确部门执法局限，略。）

（Recommendation部门看后，心中一悚。一来，考察委员会的要求条条切中互联网巨头市场支配职位的要害。二来，若是执法部门要求巨头举行营业拆分，或全市场产物及服务的互通，数据可迁徙，则可能对整个互联网行业带来伟大挑战，尤其服务和数据互联互通甚至带来灭顶之灾，短期内消费者最为获益，历久看则可能令诸多平台的大量投资酿成公益行为，是否正当，是否公正，是否会袭击创新，每个问题都是重大课题。

小我私家以为，互联网企业差别于上世纪的石油富翁与铁路富翁，可以“聚是一团火，散是满天星”，被拆分后，各自守着自己这条铁路或几个油田井水不犯河水，甚至结为托拉斯。互联网企业大量投资于人力资源、算法、数据等无形资产，修建起重大的生态系统，且边际成本为0。

好比若从营业上分拆亚马逊的自营与第三方市场营业，则若何划分营业界线，做到真正隔离，若何共享物流，是否损害prime会员权益？好比换个维度，拆分AWS与零售营业，是否允许亚马逊再对AWS举行投资？

若是不允许，那么其他巨头是否会因忧郁遭逢同样运气而提早做好控制权隔离放置，并大量突击投资，从而因AWS的缺血而获得不公正市场竞争职位？若是再换个角度，要求亚马逊按差别地域分割成50个分公司，叨教在互联网时代是否可行，是否可控，亚马逊自建物流的优势是否将不复存在，由于配送不出本州局限。

固然，也有些营业是可以被分拆的，此次司法部以Google的Chrome就显著有捏软柿子之嫌。若是认真想要分拆Google，明眼人都知道这个七寸在于Android。此次美国司法部对于Google的反垄断起诉，对于互联网平台企业未来生长的象征意义重大，值得延续重点关注。）

二、THE INVESTIGATION OF COMPETITION IN DIGITAL MARKETS（数字市场竞争研究）

（这一章节主要陈述考察历程，GAFA的反馈，其他各方的起劲等，与GAFA商业模式和谋划相关度低，暂不翻译，仅保留目录。）

A. Requests for Information and Submissions

1.First-Party Requests for Information

2. Process for Obtaining Responses to First- Party Requests

3. Third-Party Requests for Informaion

4. Antitrust Agencies Requests for Information

B. Hearings

C. Roundtables

D. Prior Investigations

三、BACKGROUND（靠山）

A. Overview of Competition in Digital Markets（数字市场竞争概述）

1. The Role of Competition Online（在线竞争的作用）

从基本上讲，竞争一直是美国经济活力的要害引擎，它带动了“所有产业的前进，招聘数以百万计的员工，并缔造万亿美元的利润。”数字经济尤其云云。与其他行业一样，数字市场的竞争促进了现有企业和新进入者开发新手艺并改善营业流程。

它刺激资源投资，激励企业提升产物质量。若是没有竞争，现有企业将缺乏投资研发的动力，这将减慢整个行业的创新速率。颠覆性创新的产物被缓慢渐进的产物所替换，旨在珍爱现有企业的收入稳固。最终留下的就是所谓的“杀戮地带”，险些完全没有竞争。

数字经济中猛烈竞争的利益不仅仅在于创新和提高生产率，它还可以刺激公司在隐私和数据珍爱等其他方面睁开竞争。一样平常来说，不充实的竞争不仅会导致价钱上涨和创新能力下降，而且还会降低商品和服务的质量。鉴于许多数字产物不会直接向消费者收取服务用度，因此这些公司往往在质量上举行竞争。因此，缺乏竞争会导致隐私和数据珍爱受损。越来越多的证据注释，缺乏竞争与质量下降相伴而生。

2. Market Structure（市场结构）

a. Winner-Take-All Markets（赢家通吃市场）

数字市场的某些特征，例如网络效应（network effects），转换成本（switching cost），数据的自我强化优势（the self-reinforcing advantage of data）以及规模收益递增（increasing returns to scale）等，倾向于造成赢者通吃的经济效果。

许多科技领域倾向于仅存一两家大型企业，从而将竞争历程从市场内的竞争（in the market）转变为争取市场（for the market）的竞争。反过来，较高的进入壁垒可能会削弱新公司挑战现有公司的能力，从而进一步削弱竞争行为并珍爱现有公司的市场主导职位。

正如英国竞争与市场治理局（the United Kingdom’s Competition and Markets Authority）所注释的那样：

“若是潜在竞争对手面临进入市场和扩张的伟大障碍，使得市场不具备一定的竞争性，那么较高的市场份额则可以转化为壮大的市场气力，使平台有机遇提高价钱，降低产物及服务质量或行使市场气力损坏市场中的竞争，剥夺竞争对手将创新服务推向市场的机遇。”

b. Market Concentration（市场集中度）

数字经济市场往往集中度较高，赢者通吃。许多要害的在线市场，例如社交媒体，在线搜索和在线广告市场，均仅由一两家大企业主导。在某些情形下，这种集中由具有市场支配职位的数字平台举行大量收购的效果。

在已往十年中，规模最大的科技企业举行了数百笔收购。只管其中许多生意祛除了现实或潜在的竞争对手，但美国的反垄断执法者却没有阻止任何此类生意。

在某些情形下，这些收购使具有主导职位的企业能够消除竞争威胁。在其他情形下，支配职位的公司完全关闭或终止了被收购企业的焦点产物——此类生意被很恰当地形貌为“杀手级收购”。

也有证据注释，随着近几十年以来IPO越来越昂贵耗时，风险投资基金越来越激励初创企业通过卖身现有巨头而实现推出。

c. The Role of Online Platforms as Gatekeepers（网络平台的把关效应）

Amazon、Apple、Facebook和Google（简称为“GAFA”）已经掌握了各自所在分发渠道的控制权，成为看门者。现在美国经济中一大批企业都仰赖这些看门者来触达用户和市场。

在与小组委员会的访谈中，许多企业形貌了支配职位的企业若何行使这种看门人的角色来制订规则，并使市场上的第三方企业做出让步。凭据这些公司的说法，这种让步给它们带来了伟大的经济损失，担由于缺乏选择，以是它们只能将此视为“做生意的成本”。

看门人的角色让具有市场支配职位的平台拥有足够的气力来控制其他企业的运气。一些依赖平台而生的上市公司在公司通告中指出了这种依赖关系对其营业带来了内在风险。

例如网约车企业Lyft通告称，对Google Maps和Google云服务的依赖是自身营业生长的潜在风险，并指出“我们的某些竞争对手或手艺合作伙伴可能会接纳可能损坏与我们平台服务的互联互通的行动。”照片分享服务提供商Pinterest同样在财报中指出，Google搜索算法规则的更改可能会损害Pinterest。

它提到：“维持和增添我们服务的用户接见量的能力掌握在搜索引擎手中，不在我们的控制局限内。这类搜索引擎，好比Google若是修改搜索算法和政策，可能对我们营业发生晦气影响。”许多公司都向小组委员会重申了对于支配职位的平台企业的单边行为决议可能会危险到其他企业的担忧。

由于在许多情形下，具有市场支配职位的平台已普遍拓展营业条线，可以在充当市场中介的同时，直接下场介入竞争。近年来，大量讲述纪录了平台行使这类双重角色以举行数据开发，自我优先，占用要害手艺以及对肆意调换平台政策等行为。小组委员会的考察发现了大量此类克扣行为的例子，注释这些行为越来越系统化，而非伶仃事宜。

3. Barriers to Entry（进入壁垒）

a. Network Effects（网络效应）

数字市场具有壮大的网络效应，使之易于集中和垄断。网络效应有两种类型：直接和间接网络效应。在具有直接网络效应的市场中，使用产物或服务的人越多，该产物或服务对其他用户的价值就越大。

相比之下，当对于一种产物或服务的大量使用形成了一种新的尺度，并增添了第三方投资开发相兼容的手艺的动力时，这反过来又增强了原产物或服务在用户中的受迎接水平，由此发生的网络效应称为间接网络效应。

在线平台显示出壮大的网络效应，由于它们毗邻了原本割裂的细分市场。例如，Amazon等电商平台毗邻了生意双方。于社交网络一样，Amazon平台的价值随着更多用户——包罗卖家和买家——的使用而增添。类似的，Google随着用户数增进，广告商可以触达更普遍的消费者基数和更多消费者数据。

同样，像Facebook这样的社交网络显示出壮大的直接网络效应。随着越来越多的用户介入到社交网络中，平台价值越来越大——没有人愿意加入一个没有其他用户的社交网络当中。

与此同时，一旦一家公司占领了一个网络，替换它就变得极为难题。正如Mark Zuckerberg向时任CFO David Ebersman注释收购Instagram将为Facebook带来的利益时说的：

“围绕着社交产物，以及一定数目的社会机制，存在着网络效应可以挖掘。一旦某人在特定的机制上获胜，其他人就难以在统一件事情上取代它。虽然有可能有人能通过构建比Instagram更好的什么产物来实现网络迁徙（network migration），然则只要Instagram延续运营，这就会变得越来越难题。”

壮大的网络效应是新公司进入市场和取代现有公司的壮大障碍。当与其他的进入壁垒相结合时——好比对消费者的限制或者对转换平台的限制等——网络效应将能够同时确保较高的市场集中度和自身持久的市场支配职位。

（考察讲述于“进入壁垒”一节，在首位专门叙述网络效应，使我立刻联想到NFX基金的研究讲述《网络效应手册》中对于网络效应本质的精炼总结：网络效应为企业带来的不是进攻性，而是防御性，网络效应越强，进入壁垒越高。现在两相两相印证。

NFX的研究讲述我恰巧也翻译过，其中根据网络效应强弱，共详细叙述13类细分类型。其中NFX亦将网络效应分为直接和间接两大类，但划分逻辑有所差别。

当前市场上对于“平台”、“场景”、“流量”、“网络效应”的界说庞杂，似是而非。尤其近年来线上线下融合，以及产业互联网的勃兴，令各行各业都最先探路上述看法。上述看法表面上看互有包罗，易于混淆，但实则内在各异，甚至失之毫厘谬以千里，令投资判断南辕北辙。自此，如需深入明白网络效应，nfx的文章堪称经典，不能不读。

另一方面，想在此着重强调网络效应之于平台价值的主要性。淘宝、京东、微信、支付宝、抖快、美团、饿了么、小红书、B站、Windows、Android、iOS、PS4、XBOX等等都可说是平台，各家企业商业模式纷繁庞大且大多仍在不停厚实进化中，但实在均可简要抽提为某类或某几类网络效应模子之组合。

差别网络带来的进入壁垒强弱差异极大，明白了这些，就能清晰分辨种种网络竞争力之强弱，活跃用户数目天花板有多高、用户粘性和用户价值差异、附加经济价值的天花板有多高、take rate差异、以及最终公司估值的差异。

总之，平台不一定拥有网络效应，拥有网络效应一定可以修建平台，网络效应越强，进入壁垒越高，企业价值越高。）

b. Switching Costs（转换成本）

转换成本为潜在的市场进入者的另一个障碍。在许多情形下，大型科技公司可以保持市场支配职位，部门缘故原由是用户不容易从现有手艺中转移出去。当转换成本足够高，以至于用户留在现有公司而不是转向他们更喜欢的产物或服务的公司时，市场泛起为“锁定”状态（lock-in）。久而久之，锁定效应往往会削减竞争，阻止市场进入，甚至可能削弱数据隐私珍爱。

高昂的转换成本是Google和Facebook等在线搜索和社交媒体平台的一个焦点特征，用户向平台孝敬数据，但可能无法将这些数据迁徙到其他竞争平台。

例如，用户很容易将包罗照片和小我私家信息等数据上传到Facebook，但可能无法轻松下载这些数据并将其移动到另一个社交媒体网站；相反地，用户必须从头最先，重新上传照片，并将小我私家信息重新输入到新平台上。

在Amazon上已有成百上千条商品谈论和评级的卖家在思量迁徙到其他平台时同样会晤临类似挑战。影响数字市场转换成本的其他主要因素包罗反竞争条约条款、预装和默认设置、有利于平台的产物设计等。

c. Data（数据）

数据积累（accumulation of data）可能成为企业进入数字经济的另一个壮大障碍。数据使公司可以像手术刀一样正确地投放广告，通过更好地领会用户介入度和偏好来改善服务和产物，并更快地识别和行使新的商机。

就像网络效应一样，厚实的数据积累是可以自我强化的。具有较高数据接见能力的公司可以行使这些数据更好地定位用户或提高产物质量，吸引更多用户，进而天生更多数据，从而形成正反馈机制。

总之，新用户和更高的介入度带来了更多数据，这使公司能够更好地改善用户体验并开发新产物，进而捕捉更多数据。只管数据自己是非竞争性的——一方的使用不会削减或阻止另一方的使用——然则公司可能会通过手艺限制和执法条约清扫竞争对手使用其数据的可能性。这些排他性计谋可以封锁市场，使现有公司免受竞争。

除了成为进入壁垒之外，对数据的优先接见还可以加剧数字市场中的反竞争行为。当具有市场支配职位的平台既充当第三方市场，又在统一市场内自营卖货时，这一点尤其突出。通过这种双重角色，平台可以从第三方卖家处挖掘有商业价值的信息，使自己的竞品受益。此外，支配职位的平台可以行使其市场气力从用户那里获取更多数据，损害用户隐私。

延续的数据网络行为也会造成信息纰谬称，使企业能够获得非公然信息，从而获得显著的竞争优势。这些信息包罗有关用户行为以及更普遍使用趋势的信息，让平台能够追踪新泛起的竞争威胁。在与小组委员会的访谈中，一家社交媒体公司的高管将这种能力比作“在生产车间配备特工摄像机”。

Elevation Partners团结创始人Roger McNamee指出，具有市场支配职位的平台作为数字时代基础设施的作用使它们具备了其他竞争者所缺乏的影响力和市场洞察：

“从本质上讲，Google在广告手艺基础设施、Chrome浏览器和Nest等领域的市场主导职位共同为其提供了逾越初创企业、广告商和其他潜在竞争对手的竞争优势。

要害是，这不仅与Google有关。当你添加Gmail、搜索、舆图以及其他由Google提供的优质应用程序时，它们提供了更高水平的用户锁定能力，限制了竞争对手，甚至包罗供应商和广告商在内的市场各方的生长机遇。”

显著的数据优势也使支配职位的平台在竞争对手生命周期的更早阶段识别出它们并举行收购。主要经济学家和反垄断问题专家都对大型科技公司通过延续收购新生竞争者并抹杀市场竞争和创新的行为示意严重担忧。

平台行使自身的信息优势，在那些初创企业高速成为自身威胁之前收购它们。而执法者由于缺乏同样的信息或没有熟悉到其主要性从而无法将相关收购视为反竞争行为。

在小组委员会成员的简报中，反垄断司前助理总检察长Jonathan Sallet注释说，以数据驱动的方式收购新生或潜在竞争对手可能会严重损坏竞争，并系统性地规避反垄断审查。

一个缘故原由是新竞争者通常数据厚实但缺乏资金，若是收购价钱低于审查的相关门槛，那么在以价钱为中央的审查框架下，相关收购行为不太可能引发反垄断审查。

例如，若是昔时微软通过收购Netscape而不是打压的方式来提升其在PC操作系统市场上的垄断职位，则反垄断执法者就不太可能接纳行动。他指出，这种类型的收购可以使市场向具有支配职位的公司倾斜，其最终效果与垄断行为相同，但却制止了在已往会触发的反垄断执法。

d. Economies of Scale and Scope（规模经济和局限经济）

规模收益递增是科技行业的另一个特征，这使之倾向于集中和垄断。在规模收益递增的市场中，平均

单位成本随销量增添而降低。由于进入这些市场需要大量的前期投入成本，那些当前已经具备较大规模的企业更受青睐，新公司很难进入市场并挑战现有大型企业。

同样的，享有规模经济效应的公司可以行使产物生态，以更低的成本将营业扩张到相近市场。好比一家企业具有足够的手艺实力获取厚实的用户数据，那么将这种优势应用到一个新市场的成本相对较低。

诸如Google之类的专门提供信息的企业经常受益于规模收益递增。这些营业需要较高的前期固定成本，但随同营业规模扩张，边际成本递减。例如Google为1亿用户更新Google日历所需要破费的固定成本与仅为一小部门用户更新没太多差异。

Facebook是另一家受益于规模收益递增的企业。只管确立Facebook平台需要大量的前期投入，但该平台规模的指数级扩张所需分外成本很低。受益于规模收益递增，Facebook能够从2004年建立之初的100万用户，仅用时5年就增进到3.5亿用户。

最新证据注释，通过数据网络实现的规模经济使得平台从消费者那里获得的利益比消费者从平台获得的更多。作为对“免费”服务的交流，用户提供了名贵的社交数据——这些数据中不只包罗用户自己的小我私家信息，还可以展现其他人的行为。

例如，某人使用Google Maps的历史定位纪录也显示了包罗交通方式等其他有价值的敏感信息。凭据Dirk Bergemann，Alessandro Bonatti和Tan Gan教授的说法，这种“数据外部性”（data externality）的降生意味着，对于Google，Amazon和Facebook这样的公司，获取小我私家数据的成本远低于数据的价值自己。

换句话说，只管诸如Google的搜索或舆图产物以及Facebook之类的服务是“免费的”或对消费者具有不能估量的经济价值，但通过这些服务网络的社交数据的经济价值可能远跨越这项服务给消费者带来的价值。

B. Effects of Platform Market Power（平台市场力效应）

1. Innovation and Entrepreneurship（创新与企业家精神）

竞争是驱动创新、商业活力、企业家精神的主要泉源。已往一个世纪以来，竞争猛烈的市场一直以来都是美国的主要资产。竞争会迫使公司“更快地”改善产物和服务。若是没有竞争压力，即便仍可能会发生某种水平的创新，然则创新的措施将比竞争猛烈的市场要慢。

但最近几十年来，新商业流动和早期创投基金的召募情形均急剧下降。数字经济中的新兴科技公司数目有所下降，而初创比率（the entrepreneurship rate）——整个行业中初创公司和年轻公司的市场份额——也已大大下降。

美国全行业的初创比率从1982年的60％下降到2011年38％的低点。随着市场进入速率减缓，科技企业的平均寿命也有所延伸。高新手艺产业的就业机遇也由此大大削减。2000年，高新手艺产业的就业机遇同比增进20％，而在随后十年之内，这一比率下降了一半，降至约10％。

与这一趋势一致的是，越来越多的证据注释具有市场主导职位的在线平台企业已经严重削弱了美国经济中的创新和企业家精神。例如，一些风险投资人示意他们制止投资于直接与巨头竞争的初创企业。

……（引述几位风险投资人的证词，内容重复，略。）

吞并收购可能是导致风投削减投资初创企业的另一个缘故原由。在最近的一项研究中，芝加哥大学的几位主要经济学家和研究人员Raghuram G. Rajan、Luigi Zingales和Sai Krishna Kamepalli发现，大型企业在数字经济领域的重大收购导致对统一行业初创企业的投资显著削减。他们指出，在Facebook或Google举行收购之后，统一领域对初创企业的投资“在收购后的三年内下降了40％以上，生意数目下降了20％以上”。

来自大型平台的进入威胁严重影响到其他公司的创新动力，大型在线平台导致了创新削减，价钱上涨。（引述风险投资人的证词，略。）

具有市场支配职位企业的其他行为，好比复制新进入者的竞品等，也可以损坏新公司的竞争力，削减用户转向新新公司产物的可能性，从而降低这些新公司的估值及盈利能力。

（引述专家证词，仅于下文纪录对照有干货的回覆。）

耶鲁大学治理学院教授Fiona Scott Morton在证词中指出，竞争不足使具有支配职位的企业能够选择它们喜欢的领域做创新，而非由新公司们普遍选择创新偏向。

此外，具有支配职位的企业从依赖其平台而生的小公司身上获得经济让步的能力也会抑制创新。PopSockets的CEO兼创始人David Barnett在听证会上作证说，Amazon要求他的公司“支付近200万美元的营销用度，用以从Amazon市场中删除非法产物。而这笔钱本可以用于将产物研发员工数目增添一倍。

2. Privacy and Data Protection（隐私和数据珍爱）

延续网络和滥用消费者数据是数字经济中市场支配气力的体现。传统意义上的市场支配气力通常被界说为在不降低需求的情形下提高价钱的能力。学者和市场介入者指出，在线平台产物大多虽然看似“免费”，但可通过获取用户数据赢利。因此对市场气力的传统评估方式并不适合应用于数字市场。

以是权衡平台企业市场支配气力的最佳证据不是收费价钱崎岖，而是平台在没有引起市场反应的情形下侵蚀消费者隐私的水平。

平台在维持壮大网络效应的同时侵略用户隐私的能力可以等价于垄断者提高产物价钱或降低产物质量的能力。支配职位可以公司在滥用消费者隐私的同时不用忧郁失去客户。在没有真正的竞争威胁的环境下，平台通过提取更多数据来牢靠支配职位，但愿意提供的隐私珍爱却更少。

若是再加上赢者通吃的市场趋势，消费者被迫要么使用隐私珍爱措施差的服务，要么爽性放弃这项服务。正如英国竞争与市场治理局考察到的那样，“ Google和Facebook网络和使用小我私家数据举行个性化广告投放，而客户在许多情形下无意识或无法控制该行为。这再次注释这些平台并未面临足够壮大的竞争制约。”

鉴于平台在对一样平常商品和服务的提供上饰演的角色越来越主要，与完全住手使用服务相比，用户更倾向于向平台提供更多信息。

由于线上网络数据的行为通常较为隐藏，因此对照差别产物和服务之间客户隐私珍爱的成本变得加倍难题。消费者在很大水平上并不领会企业的数据网络政策，由于这些政策通常写在麋集而冗长的披露说明中。

通过操作交互设计以提升用户赞成被跟踪的可能性已成为普遍行为。这些行为通常用于广告市场和在线跟踪，以增强公司的市场支配气力，并最大水平地提升了公司从用户那里榨取收益的能力。

最近，随着远程办公在COVID-19疫情时代获得普及，Google试图诱导用户使用其Google Meet视频集会工具，而非新贵竞争对手Zoom。在疫情发作初期，随着Zoom成为市场领导者，Google在Gmail内部推出了可以使用Meet的新插件。

在Google日历中也泛起类似的新闻来提醒用户在他们的集会上使用Google Meet视频集会应用软件。而在Chrome浏览器上使用Zoom拓展应用的用户则会在“举行Zoom集会”（Make it a Zoom meeting）的选项上直接看到Google Meet的推广信息。

消费者通常是在涉及大规模用户隐私泄露的丑闻发作之后——如Cambridge Analytica事宜——才意识到平台企业举行数据网络的做法。

正如Dina Srinivasan指出的那样：“现在当媒体曝光侵略用户隐私事宜后——就像他们围绕Google公司让员工和承包商阅读Gmail用户电子邮件的做法一样——消费者通常会转向提供更好产物或服务的竞争对手。”

数据网络和使用的不透明性加剧了消费者的疑心，并形成了消费者并不体贴自己隐私的误解——也就是所谓的隐私悖论。缘故原由很简朴，由于这些产物和服务对于消费已经变得不能或缺。

虽然在许多市场中竞争不足都市导致产物和服务质量下降，然则数字市场上因垄断而造成的对数据和隐私珍爱的问题更为显著。当缺乏透明性和更多选择时，具有市场支配职位的企业对用户隐私的珍爱会越发微弱，甚至失去底限。

正如Basecamp的团结创始人兼CTO，David Heinemeier Hansson在小组委员会的证词中注释的那样：

“当企业无需思量自身行为的负外部性时，就会形成恶性竞争。当前市场上对于线上隐私的行使方式大要相同。Facebook和Google险些为每个用户都确立了综合档案，他们可以在此基础上异常有针对性地投放广告。

当Facebook知道您有身或它以为您已经有身的时刻，就会以惊人的效率推送婴儿服装或婴儿车的广告。在未经用户允许的前提下，这绝对是对隐私的侵略。

Facebook和Google通过将这些违规信息卖给广告商而获得伟大利润。虽然有些广告主以为购置这些信息与其道德准则相违反，但它们示意若是不介入其中就无法与他人竞争。”

除了引发恶性竞争外，这种态势还可能阻止新公司提供具有优越隐私珍爱的产物，或者削减新公司及竞争对手与之直接竞争的动力。

不外相反的，若是没有适当的规范，那么珍爱消费者隐私的行为也会发生反竞争效果。Tile的首席隐私官兼执法总照料Kirsten Daru告诉小组委员会：“苹果公司将隐私看法看成挡箭牌，通过更改隐私的寄义来获得竞争优势。” 

她特别在小组委员会的现场听证会上作证：“Apple试图证实自己网络敏感信息和对竞争对手的差别看待是正当的，由于FindMy应用是iOS操作系统的一部门，同时也由于需要增强消费者隐私。然则这些改变并没未现实改善或增强第三方应用程序开发人员的隐私。

（陈述小组委员会在听证会上的相关讨论历程以及躲多国羁系机构对于互联网隐私珍爱问题的考察和亮相，略。）

3. The Free and Diverse Press

自2006年以来，报纸广告收入下降了50％以上。只管天下主要报纸的在线流量显著增进，但天下各地的印刷和数字新闻编辑室仍在举行裁员或爽性遣散记者。这带来的效果即是全美的社区都越来越缺乏地方性新闻泉源。互联网看门者的泛起及其支配性的市场气力导致可信赖新闻源的削减。

a. Journalism in Decline（衰落中的新闻业）

自2006年以来，新闻行业一直处于自由落体状态，广告收入大幅下降。印刷和广播新闻机构都异常依赖广告收入来维持运营。但随着市场转向数字平台，新闻机构发现自身广告价值急剧下降。报纸行业广告收入从2006年的490亿美元下降到2017年的165亿美元。

自2008年以来，整个行业的年度广告总收入下降了62％以上。美国国家广播电视协会告诉小组委员会：“这一年，仅Google公司在美国市场的广告收入就将比天下的电视台和广播电台的广告收入总和还多80亿美元。”

只管最近美国顶级报刊的在线订阅数目和流量延续增添，但这并未抵消全行业刊行量和在线广告的损失。正如一位新闻出书商告诉小组委员会所说：“对于绝大多数新闻出书商而言，数字订阅收入仍是次要的收入泉源，并不能替换印刷订阅量的下降所造成的损失。”

在已往的二十年中，数百家地方性新闻出书商被收购或停业。在某些情形下，私募股权和对冲基金收购了主要的区域性报纸，大量裁员，并增添了出书商的债务肩负。

近年来，新闻消费方式在很大水平上转向了内容聚合模式，通过这种模式，平台可以整合来自多个新闻泉源的内容。提交给小组委员会的文件和公然声明中，种种出书商均示意，他们除了介入内容聚合外别无选择，尤其是那些由支配职位平台所运营的内容聚合，由于新闻出书商确实通过这种方式获得大量流量。但这也会阻止流量流向报刊。

正如一些出书商所指出的那样，新闻聚合器使用吸引眼球的热门题目将内容打包并泛起给用户，这使得用户不必点击出书商的网站，从而降低了出书商的潜在收入。收入下降让报纸和广播电台逐渐失去了财力支持。虽然地方性新闻对于地方经济和社会生涯有着伟大价值，然则收入下降令报纸和广播难挽留资深记者，更难以为地方性的深度考察讲述提供足够资金。

（继续举证，从经济、政治和文化等多角度叙述地方性新闻的主要性，以及人们更倾向于通过社交媒体而不是新闻报刊获取新闻所带来的诸多负面作用，好比未经查证的新闻源在网上被迅速流传和普遍阅读可能带来的严重结果等。略。）

b. The Effect of Market Power on Journalism（市场气力对新闻业的影响）

在小组委员会考察时代，新闻出书商对于具有市场支配职位的互联网平台公司与新闻出书商之间“显著且不停加剧的权力纰谬称”，以及这种支配职位对可靠新闻泉源的生产和提供的影响示意关切。种种出书商对于平台公司——特别是Google和Facebook——的依赖均与日俱增，导致平台公司对于在线新闻资料的刊行、可信度和货币化都发生了伟大影响，而且正在损坏着高质量新闻出书泉源的可得性。

i. Distribution of News Online

当前，几个具有市场支配职位的平台企业充当着在线新闻中介的角色。由于它们作为新闻数字门户的伟大作用，因此其中任何一家公司的算法更改都可能显著影响新闻分发和推荐，从而直接影响新闻公布者的广告收入。

几家新闻出书商在向小组委员会提交的文件中指出，Google和Facebook的支配职位使之能够通过调整接见和流量来“挑选赢家”。

例如，2019年6月，Google的搜索算法更新使一家主要新闻出书商的在线接见量“下降了近50％”。正如他们指出的那样，这种下降水平可以导致一家小型企业完蛋。

同样在2018年1月，Facebook调整了News Feed算法，凭据用户介入度对内容举行优先排序，新闻机构也受到了负面影响。一家互联网剖析公司示意，这些改变极大地影响了Facebook上面新闻内容的可见性，导致Facebook对新闻网站的导流削减了33％。

正如一位出书商在向小组委员会提交的文件中所指出的那样，这一改变“是在未向市场发出通知、咨询或忠告的情形下作出的，导致其一系列营业受到严重滋扰。”《连线》杂志的总编辑Nicholas Thompson和特约编辑Fred Vogelstein将出书商与Facebook的关系形貌为“ Facebook重大的工业农场中的佃农”，他们写道：

“纵然在最好的时刻，Facebook和媒体高管之间的会晤也会让人感受像是不愉快的家庭聚会。双方有着千丝万缕的联系，但他们并不那么喜欢对方。另有就是Facebook引发的简朴而又深刻的恐惧和不信托。

每个出书商都知道，他们充其量也只是Facebook重大工业农场的佃农。社交网络的价值约莫是《纽约时报》的200倍。记者们也知道，拥有农场的人有这个筹码。若是Facebook愿意的话，它可以悄悄地通过操作流量、广告网络或读者来损害出书商。”

小组委员会收到的证据还注释，几个在线平台的主导职位造成了议价能力的严重失衡。在几份提交的讲述中，新闻出书商指出，具有支配职位的公司可以对出书商施加单方面的条款，好比要求出书商接受或脱离它的收入分成协议。一位著名的出书商将这种关系形貌为平台拥有“掌控天平”的能力，能够压制不接受平台相关条款的出书商。

在小组委员会就市场气力对新闻业的影响举行的听证会上，一些证人还作证说，新闻出书商和具有支配职位的平台之间缺乏同等的讨价还价能力。在听证会上，开放市场研究所执行计谋主管Sally Hubbard作证说，网络竞争的缺乏导致新闻出书商议价能力下降。

因此，为了应对平台不停转变的条款和算法处置方式，“出书商除了顺应和调整之外别无选择，岂论这些转变会对自身的盈利能力发生怎样的负面影响。”同样地，他也证实晰出书商存在“集体行动问题”，并声称“没有一家新闻机构能够自力于这些平台。被平台降级或被清扫在外的风险太大了。”

2020年6月，新闻媒体同盟（News Media Alliance）揭晓了一份白皮书，通过一年多来对其成员的采访，对新闻出书商与Google之间的关系举行了审查。正如它所说，“Google已经对新闻公布者实行了控制，迫使他们与之确立能使Google受益的关系，而这些关系是以出书商为价值的。”

在Google将新闻放在加速移动页面（AMP）上的靠山下，出书商忧郁“Google现实上令新闻出书商别无选择，只能接纳它。出书商被要求建立并行网站，且这些网站将由谷歌的服务器托管和存储，而非自己的服务器。

虽然这种形式有利于在移动装备上快速加载信息，但出书商辩称，这些利益“本可以通过其他不显著增添Google对出书商的权力，或有利于谷歌网络数据以促进其市场支配职位的手段来实现的。”

当出书商试图通过将内容转移到付费专区以制止了这一成本时，Google和其他平台流量的下降抵消了订阅量的增进。新闻媒体同盟将这种权衡称为“霍布森的选择”，并注释说：

“《华尔街日报》等报纸在其网站上接纳了高度定制化的付费形式，这大大改变了用户在被要求订阅之前可免费阅读的文章数目。这种灵活性异常有益，能够最大限度地提高用户介入度并增添订阅量。然而，对于AMP文章，Google限制了付费专区的选项。除非出书商重新构建付费专区选项和AMP计价器，否则他们只能免费或收费提供所有内容。唯一的另外选择是使用“通过Google订阅”，这对谷歌异常有利，但对新闻出书商晦气。因此，除非他们投资确立另一个单独的付费专区，否则那些不想在Google上使用订阅服务的新闻出书商只能选择全付费或全免费，导致订阅者转化率下降。”

对此，Google回应称，AMP并不会阻止出书商在上面投放广告，但限制广告数目，从而“可以改善页面加载时间、增添网站流量、提高广告介入度，因此通常会增添总体广告收入。”

最后，由于新闻通常通过在线渠道接见——好比搜索效果、语音助手、社交平台或新闻聚合——而非原有的刊行出书物的方式，因此新闻业越发“原子化”（atomization），或被从其泉源中删除，并与其他内容放在一起。在音频新闻方面，一位市场介入者指出，聚合差别的新闻泉源会给用户带来欠好的体验。在没有编辑监视情形下聚合差别的新闻泉源也会对新闻公布者造成声誉损害——例如当高度可信的报道泛起在小道新闻旁边时。

新闻的原子化可能会间接增添人们接触到虚伪信息的可能性。当网络新闻难以溯源时，人们通常更难鉴别报道的可信度。这尤其可能让年轻人“对引起用户关注的内容的质量和性子发生矛盾心理”。

例如，在小组委员会的第六次听证会上，小组委员会主席David N. Cicilline向Facebook首席执行官Mark Zuckerberg出示了一段Breitbart网站（班农建立的极右翼新闻网站，班农现已被捕）所播放的视频，该视频声称“你不需要戴口罩，羟基氯喹是治疗COVID-19的良方。”

这段视频在公布后5小时内获得2000万的浏览量和跨越10万条谈论，然后Facebook接纳行动将其删除。Zuckerberg回覆说，“许多人都分享了这条视频，我们确实把它删除了，由于它违反了我们的政策。”对此，Cicilline主席问到，“在5个小时的时间里，有2000万人看到了它。

Zuckerberg先生，这难道还不能说明你的平台太大了，以至于纵然有准确的政策也不能制止致命的内容吗？Zuckerberg回应称，Facebook“在发现和删除大量虚伪内容方面有着相对优越的纪录。”

此外，由于不存在有意义的竞争，具有支配职位的企业险些不会因在网上流传错误信息而面临财政上的结果。依赖于在线广告的平台倾向于优先泛起那些让人上瘾或具有克扣性的内容，以增添平台的介入度。而广告商对平台的依赖普遍削弱了他们推动改善内容尺度的能力。正如一位新闻出书商在提交给小组委员会的文件中所注释的那样：

在报纸、电视、广播甚至是数字广告直销的时代，广告和它所赞助的内容之间存在着联系，生意双方之间确立了高度的责任感，广告商可以要求内容尺度下降的公布商举行整改，从而保持较高的内容尺度。

但在一个程序化生意的网络天下中，只管许多高质量的公布者继续对数字广告接纳严酷的政策，但广告商和平台之间并不存在自律左券。

在小组委员会第六次听证会上，Jamie Raskin提出了这一关切。正如他所指出的，在2020年7月，Facebook面临着数百家广告客户抵制。

作为这场运动的效果，包罗迪斯尼、可口可乐和通用汽车在内的一千多家大公司宣布，他们将在Facebook上撤下70亿美元的广告投放，作为Hate for Profit行动的一部门。但正如众议员拉斯金在听证会上指出的，Facebook“似乎对此无动于衷”。

众议员Pramila Jayapal在听证会上还指出，Zuckerberg在一次内部集会上对Facebook的员工说，公司“不会由于威胁到一定比例的收入而改变我们的政策或做法。”据报道，该公司认可上述抵制“损害了我们的声誉”，但示意，受益于来自众多小企业的广告投放收入，公司不会受到大广告商的威胁。

针对这份讲述，Jayapal问Zuckerberg，Facebook是否“太大了，以至于你不在乎自己受到1100名广告商的大规模抵制的影响？Zuckerberg回覆说：“我们固然体贴。但我们也不会由于广告商而制订我们的内容政策。我以为我们这样做是纰谬的。”

ii. Monetization（货币化）

（继续举证讨论平台通过控制内容分发而削弱新闻质量，损害出书商广告收入等，略。）

c. International Scrutiny（国际监视）

（枚举当前全球局限内多国羁系部门对于Google、Facebook在新闻出书市场的垄断职位所作的考察指控等，焦点指控即上文几方面内容，故略。）

四、MARKETS INVESTIGATED（市场考察）

A. Online Search（在线搜索）

在线搜索引擎允许用户检索存储在互联网上的网页和信息。用户在搜索引擎中输入查询后，搜索程序将返回与输入的搜索词相关的网页和信息列表。

有两种类型的搜索引擎：通用和垂类搜索。通用搜索引擎的目的是检索获得一样平常性的搜索效果列表。垂直搜索引擎的设计目的是检索主题局限较窄的内容，好比照片（如Dreamstime）或旅行（如Expedia）等。

大多数通用搜索引擎通过广告投放而非向用户收费来实现服务的货币化。Google是占绝对支配职位的通用在线搜索服务提供商，它占有美国PC端通用搜索引擎市场份额的81%，以及移动端市场份额的94%。其他搜索服务提供商包罗Bing（6%）、Yahoo（3%）和DuckDuckGo（1%）。

在线搜索由三个差别的行为组成。首先，搜索引擎必须通过使用自念头器人来网络它能找到的所有网页的副原本举行“爬虫”（crawl）。一旦相关信息被爬虫纪录，它必须被整理并组织成一个“索引”（index），或者一个可以实时搜索的互联网舆图，并将查询所需的信息组织到数据库中。

当用户在搜索引擎中输入一个查询时，引擎会从索引中提取一个响应网站的列表，并按相关性排序。相关性又由搜索引擎接纳的搜索算法决议。搜索引擎只有在能够接见索引的情形下才气正常事情，而索引只有在网页被爬虫并整理到存储库中之后才气泛起。索引有很高的固定成本，需要大量的服务器存储和盘算能力。在算力和存储方面投入巨资的能力可以发生显著的竞争优势。

在线搜索的一些特征使市场向占支配职位的企业倾斜，导致新的市场介入者难以进入。首先，网络爬虫成本很高，且异常有利于先行者。在提交给小组委员会的一份讲述中，一位专家形貌了Google若何通过早期的起劲锁定了其市场支配职位的。

Google是第一家对整个互联网举行爬虫的公司，这一壮举部门要归功于PageRank算法，它使用页面之间的链接来识别与特定查询主题最相关的网页。与那时大多数搜索引擎算法差别的是，PageRank算法搜索效果的质量随着网页数目的增添而提高，而这也激励Google对更多的网页举行爬虫。

在已往的20年里，网页数目呈指数级膨胀，这意味着虽然爬虫手艺在提高，但整个互联网的爬虫成本也在增添。现在，一些主要的网页屏障了除少数几个爬虫程序之外的其他所有爬虫程序，部门缘故原由是被大量的僵尸程序不停爬虫可能会增添网页运营成本甚至导致网页溃逃。

险些所有网页都允许使用的爬虫程序是Google的“Googlebot”，由于从Google索引中消逝会导致绝大多数网页的流量和收入大幅下降。相比之下，任何新的搜索引擎爬虫都很有可能会被主要的网页屏障，除非这个搜索引擎能显著增添网页流量，但这一点却是搜索引擎在抓取足够多的网页之前无法做到的。

时刻保持索引更新状态的高成本以及许多大型网页屏障爬虫行为的决议极大地限制了新的搜索引擎进入市场。2018年，搜索引擎Findx关闭了它的爬虫程序，理由是许多大型网站只允许Google和Bing爬虫，以是Findx无法确立一个内容厚实的搜索索引。

现在，Google和Bing是仅有的拥有自己综合网页索引的英文搜索引擎。包罗Yahoo和DuckDuckGo在内的其他搜索引擎必须通过签署团结协议（syndication agreement）从Google和/或Bing购置索引接见权，来为团结搜索引擎提供搜索效果和搜索广告的接见权。

虽然Yahoo此前一直保持自力索引，但2009年它与Microsoft达成了一项旨在整合搜索手艺的协议，由于两家公司信赖它们只有通过合并才气真正成为Google那样的综合性搜索引擎。

现有搜索引擎企业的第二个主要的竞争优势是可以接见大量的点击和查询数据。这些通过追踪用户搜索的内容以及他们与搜索效果互动行为而发生的数据在几个要害方面给搜索引擎带来了利益。

首先，搜索引擎依赖点击和查询数据来指导其搜索索引的优化，由于这些数据有助于确定哪些网页与索引最相关最应该定期更新。

其次，点击和查询数据可用于改善搜索算法和搜索效果相关性，足够的已有用户交互行为数据提高了算法展望未来交互行为的能力。尤其是尾部（或罕有）查询数据使搜索引擎能够从更大的潜在查询聚集中提供相关搜索效果，从而提高了搜索引擎的整体质量。Google的内部文件也熟悉到了长尾优势。

第三，查询规模的增添提高了广告客户的介入率，由于更多的用户查询通常可转化为更多的广告点击，并为广告客户带来更多收入。

总的来说，点击和查询数据有显著的规模优势，尾部的增量查询数据带来的边际效益高于头部（或相对常见）查询的边际效益。一些市场介入者还示意，一旦搜索引擎到达一定规模，规模收益就会削减。规模化的利益是建立了一个反馈循环，更多的点击和查询数据可以提高搜索质量，从而提高用户使用率并天生新的点击和查询数据。

第三个通用在线搜索市场的竞争壁垒是Google已经在浏览器和移动装备上普遍拥有默认设置职位。在PC浏览器中，Google在Chrome（占有美国51%的市场份额）、Safari（31%）和Firefox（5%）中享有默认设置职位，合计占浏览器市场的87%。

占PC浏览器市场4%份额的Microsoft Edge将Bing设为默认搜索引擎。这种款式险些没有给自力搜索引擎留下任何生计空间。在移动领域，Google搜索是Android系统和Apple iOS操作系统上的默认搜索引擎，而Android和iOS共占有美国智能手机市场份额的99%以上。

思量到用户倾向于维持默认设置，这为Google提供了相比其他搜索引擎更显著的竞争优势。此外，市场介入者指出了Google劝阻那些试图在Chrome上切换默认搜索引擎的用户的几种方式。

通过整合和条约放置，Google赢得了移动装备和PC生态系统的默认设置职位。即便移动装备已经取代PC成为互联网的要害入口，但由于拥有全球最受迎接的移动操作系统Android，Google确保了Google搜索的市场支配职位。

提交给小组委员会的文件显示，在特定时期，Google要求将Google搜索设置为默认搜索引擎作为接见Google Play Store的条件，这给Google在搜索引擎市场上带来显著竞争优势。Google还通过每年数十亿美元的收入分成协议，成为了Apple Safari浏览器（包罗桌面和移动端）和Mozilla Firefox浏览器上的默认搜索引擎。

在公然声明中，Google淡化了默认设置的主要性，声称“只需点击一下就可以实现竞争”。然而，Google的内部文件显示，当Google还在争取搜索市场份额时，公司高管亲切关注Microsoft IE浏览器上的默认设置情形，并示意这可能会阻碍公司搜索营业生长。

在一次关于IE浏览器默认搜索引擎选择的内部演示中，Google建议给用户一个选择搜索引擎的初始化机遇，而且浏览器应只管削减更改默认搜索引擎所需的步骤。这些讨论加上Google支付给Apple和种种浏览器默认搜索位置的巨额用度，进一步凸显了默认设置的主要意义。

自力搜索引擎公司告诉小组委员会，由于他们没有被主流浏览器设置为默认搜索引擎，从而面临伟大的商业挑战。DuckDuckGo示意，它不得不在浏览器手艺上举行投资，包罗为Android和iOS开发自己的浏览器以及种种扩展工具。

新晋搜索引擎面临的第四个挑战是搜索引擎提供商必须提供越来越多的功效和服务才气与Google竞争。在2005年左右，一个通用搜索引擎还可以通过仅提供搜索效果来举行竞争。但自从Google和Bing将信息框和种种专业服务直接整合到搜索效果页面上，新进入者也需要提供类似更普遍的搜索功效和服务。

一位市场介入者告诉小组委员会，这套“强制性的高质量搜索功效”包罗舆图、内陆商业信息、新闻、图像、视频、界说（definitions）和快速解答（quick answers）。提供这些差别的功效需要接见种种数据源，从而抬升了成本。

垂直搜索引擎在几个方面与通用搜索引擎存在着差别。它们通过提供针对特定主题或流动的专业搜索，从而饰演了一个自力的角色，这需要差别的工具和专业知识。

例如，航班搜索需要接见航班软件和数据，而某些内陆搜索提供商则依赖用户天生的内容（UGC），如用户谈论等。许多垂直搜索服务需要使用从第三方数据库提取的结构性数据流，而非通用索引。

垂直搜索服务提供商面临的一个重大挑战是若何触达用户。只管服务于差别的需求，但大多数垂直搜索服务提供商仍然依赖于通用搜索引擎，特别是Google来触达用户。在提交给小组委员会的文件中，甚至一些最大和最着名的垂直搜索服务提供商也示意，他们依赖Google获得高达80-95%的流量。

Google现在也提供垂直搜索服务，它有念头也有能力行使自己在通用搜索领域的支配职位来培植自己的垂直搜索服务并打压竞争对手。来自Google的内部文件显示，其行使在通用搜索领域的支配职位，亲切追踪竞争对手的流量，要求某些垂直搜索服务商允许Google抓取UGC，并将一些垂直服务商举行搜索降权。

几位市场介入者告诉小组委员会，Google对自己的垂直服务的优待，以及在Google搜索效果顶部泛起的“OneBox”中直接列出信息，现实上造成了对垂直搜索服务竞争对手流量的分流，危及竞争对手营业的生计和生长。

Google的内部文件和第三方市场介入者提交的资料注释，垂直搜索既是对通用搜索的弥补，也是竞争威胁。

一位市场介入者注释说，虽然垂直搜索提供商可以在短期内看是增添对通用搜索引擎的需求，但从历久来看，它们可以分流通用搜索提供商的流量，由于垂直搜索的日益普及可能会导致用户跨过通用搜索直接导航到垂直搜索，从而使通用搜索提供商失去广告收入以及名贵的点击和查询数据。

思量到这些情形，具有支配职位的通用搜索提供商也会进入垂直搜索领域，但这让它们面临着重大的利益冲突，可能会扭曲搜索效果，损害第三方企业和用户的利益。

（这个问题若是说在PC时代，Google等通用搜索引擎对于垂类搜索是提防和打压，那么在移动端，更多则是恐惧和无奈。移动端的搜索渠道众多，流量池并不互通，实在是垂类搜索的黄金时代。）

B. Online Commerce（在线商务）

在线商务，也称为电子商务（e-commerce），是指通过互联网购置或销售产物或服务的流动。电商生意通过多种渠道举行，好比Amazon Marketplace这样的在线市场，来自差别卖家的种种品牌的产物在统一个地方销售；或者如Nike.com这样由企业直接面向消费者的网站来销售。美国人口普查局（U.S.Census Bureau）预计2019年全美电商零售额约为6000亿美元，而2001年这一数字却还不到330亿美元。

COVID-19疫情促使更多的美国消费者举行网购，电商市场泛起爆炸式增进，尤其食物杂货、口罩和家庭办公用电子产物等必需品销售实现大幅增进。

在线市场最基本的功效是充当毗邻买家和卖家的平台。一些在线市场，如Amazon和eBay，旨在成为全品类电商网站。其他则以垂直种别网站的形式运作，例如Newegg.com专营盘算机硬件和消费电子产物。电商市场的主要客户是希望在线购物的消费者和希望在线销售商品或服务的商家，以是一个乐成的市场必须对消费者和第三方卖家具有吸引力。

在线市场在面向消费者一侧允许用户搜索和购置产物。大多数在线市场都提供一些功效，让用户能够凭据产物的价钱、受迎接水平和客户满足度评价等细节来货比三家。Amazon是现在最大的在线市场，其他对照受迎接的在线市场还包罗eBay、Walmart和Wayfair。

在线市场也为第三方卖家服务。卖家的需求与消费者差别，面向卖家的营业包罗为他们提供一个平台来陈列商品供消费者选购。在线市场会为供应商提供库存跟踪和订价建议等服务。在线市场通常向第三方卖家提供分外的付费增值服务，如广告和仓储、包装和运输等履约服务。

谋划电商市场的企业可以只展示第三方卖家商品，也可以将自营商品与之并列展示。Amazon Marketplace就属于后者，客户既可以在Amazon Retail上浏览其自主品牌Amazon Basics商品，也可以同时浏览第三方卖家的商品。Amazon Retail也可以自己充当品牌经销商，好比从批发商处购置Levi's牛仔裤等商品，然后在市场上转售。在这种情形下，第三方卖家既是Amazon的客户也是竞争对手。

电商平台从向第三方卖家和消费者销售服务中获得经济利益。在面向卖家的营业方面，平台通常从第三方销售中抽成，并对其他相关服务如履约、支付和广告等收费。在自营方面，电商平台则会像一个典型的零售商那样赚取批发与零售价差。平台也可以对主顾收取会员费。例如Amazon对Prime付费会员设计收取119美元的年费，并为客户提供优惠，如对相符条件的商品无限免费送货。平台的其他收入泉源可能包罗相关的信用卡和礼物卡服务。

（Amazon的生长为中国的电商平台提供了太多名贵履历，从初始的商业模式，到自建物流，再到Prime会员，再到AWS。可以说现在中国的每家电商平台都或多或少地模拟并试图逾越Amazon。与此同时我也坚信，中国未来一定会在零售领域泛起市值逾越Amazon的企业，或许需要10~15年，也许更早。）

少数几家大公司主导着整个电商行业，Amazon无疑是其中的佼佼者。据市场研究机构eMarketer估量，Amazon的市场份额约莫是eBay和Walmart的8倍。其他指标则进一步验证了Amazon在电商方面的看门人职位。Amazon是全球接见量最大的电商购物网站，最新剖析显示，美国60%以上的在线产物搜索都源于Amazon.com。

Amazon在电商领域的支配职位延伸到它作为市场运营商的角色以及它与卖家的关系方面。基于Amazon现在的体量和规模，已经没有其他平台能够为卖家提供云云重大的消费者数目；也没有其他市场能够为消费者提供云云厚实的产物和服务。

全美国有跨越1.12亿Prime会员，占成年人口的44%，这一数目相比2015年的5000万数翻了一番，而Amazon预计未来还会有更多增进。Amazon在全球拥有230万活跃卖家。

相比之下，与Amazon最靠近的竞争对手Walmart上面约莫仅有5.4万名卖家。一样平常来说，一个平台的卖家越多，它能吸引的买家就越多，反之亦然。卖家知道自己不得不去Amazon平台，由于那里是买家所在的地方。

（凭据公然信息披露，当前淘宝平台的卖家数超万万，美团年度活跃商家数达600万，中国电商市场的活力与潜力可见一斑。虽然总有声音说现在中国电商行业进入肉搏阶段，且用户数和渗透率已然见顶，行业增速放缓，但我对此更为乐观，粗放生长的竣事并不等于行业生长的天花板已经到来，精耕细作的中国电商新时代才刚刚最先。）

若是现在的趋势继续下去，未来没有任何一家公司有可能对Amazon的统治职位组成威胁。只管Amazon的一些竞争对手在此次疫情时代实现增进，但在这个市场上，挑战者与领导者之间仍有伟大差距。

有许多因素让Amazon成为电商领域的主导者，同时也使挑战者不太可能进入或扩张。虽然这些进入壁垒中有一些是电商营业所固有的，好比规模经济和网络效应，但另一些则是由Amazon的反竞争行为造成的。正如本讲述其他部门所讨论的，Amazon的收购计谋和许多商业实践都是为了珍爱和扩大其市场气力而设计的。

Amazon的一位高管在一份谋划计谋文件中将其中一些计谋称为公司的“壮大护城河”，并建议继续强化它们。无独有偶，2018年一份投资剖析讲述对Walmart挑战Amazon的能力示意嫌疑，谈论称，“我们忧郁Amazon的Prime会员设计正在筑起一道难以逾越的护城河。”

C. Social Networks and Social Media（社交网络与社交媒体）

社交媒体产物包罗社交网络、即时通讯和媒体平台，旨在吸引和促进人们在线分享、建立和交流内容及信息。只管社交媒体市场的界线并不明确，但社交媒体平台通常允许用户通过网络与他们熟悉的人或群组举行互动，通过信息流展示内容，或通过其他方式为线上服务添加社交分层功效。

一些市场介入者示意，他们以为社交媒体是由社交网络驱动的，其中许多产物都包罗公然资料（public profile）、精选提要（curated feeds）、关注者（followers）、发送新闻（messaging）等通用功效；但也有一些产物侧重于公然交流和私信（public and private communication）等特定方面。

社交媒体平台的一个主要特点是向用户免费提供服务。平台开发一项服务，希望能吸引大量的用户，然后吸引广告商加入该平台。一些社交媒体公司会为用户提供分外的付费增值服务。

拥有更重大的用户网络的社交媒体平台更有可能吸引用户和广告商。在给小组委员会的简报中，Microsoft总裁Brad Smith形貌了这一价值：

“你并不总是需要一个行之有效的商业模式来吸引资源。你只需要一个能吸引大量用户的构想。然后人们认定你总会找到一种能赚钱的商业模式。这对美国来说异常主要。它使我们与众差别，并允许风险资源举行投资。在美国，到达1亿MAU异常令人着迷。到达这个层级后，这家公司就可以自成一股势力。若是你看到一家公司收购了另一家提供同类产物服务的公司，且这家公司即将到达1亿MAU，那就很可能引发竞争担忧。回顾历史，我以为羁系机构迟迟没有注意到这个问题。”

（作为本次考察讲述中进场的最高级别“受害者”和证人，微软CEO此番对于社交网络营业的形貌可称精炼，特意加粗标注。）

正如另一位市场介入者所形貌的那样，“吸引大量的用户对确立社交网络至关主要，由于若是用户无法与他人确立联系，就没有理由使用此社交网络。”

社交媒体公司也可能专注于吸引特定类型或特定群体的消费者，以便与巨头形成差异化竞争。iOS上许多排名靠前的应用程序都是对主流社交媒体应用程序的弥补。例如，2020年在美国很盛行的Dazz Cam就是一个与TikTok一起使用的复古气概照片编辑应用。同样，Lens也是一款盛行的iOS应用程序，用户可以使用Apple Watch上的Lens应用浏览、点赞和谈论Instagram上的照片和视频。

由于社交媒体市场的网络效应，新进入者可能会选择依赖现有平台的应用程序编程接口（API）作为弥补，好比Facebook的Open Graph或Twitter的搜索API。然而，由于现有平台控制对这些API的接见权限，可以阻止用户接见较为乐成或正在获取用户的应用，因此一些市场介入者以为依赖这些平台触达用户是一种延续的商业风险。一位市场介入者指出，这些行为除了损害他们的营业之外，还“限制了用户的多址接入能力，增添了包罗网络效应和转换成本等进入壁垒。”

鉴于Facebook的市场支配职位，新进入者介入竞争的主要方式是吸引一个小群体或利基群体。一位市场介入者注释道：“竞争对手可能仅限于接纳不直接挑战在位者的利基计谋。例如Facebook（包罗Instagram）是现在最受迎接的社交网络平台。只管有像LinkedIn这样的竞争者以及TikTok这样快速生长的新进入者，但大多数或可说所有都在差别水平上接纳了利基计谋，而且绝大多数的用户介入度、关注度和数据量远远低于Facebook，广告收入份额也比Facebook小。”

1. Social Networks are Distinguishable from Social Media（社交网络有别于社交媒体）

从全局角度看社交媒体市场有助于思索社交数据和在线广告的广漠远景，但在考察在线社交平台之间的竞争时，关注社交产物的现实使用情形、需求和可替换性异常主要。社交网络和社交媒体市场的要害区别在于人们若何使用这个平台。正如德国联邦卡特尔办公室（Bundeskartellamt）和英国竞争与市场治理局（CMA）所指出的，对社交网络的详细需求与“对其他社交媒体的需求存在基本差别”。

社交网络平台利便用户查找、互动、在线与其他人确立联系，并通过其产物提供给用户“厚实的社交体验”。人们经常使用社交网络平台“在基于特定身份认同的人之间交流履历、意见和内容”。

相比之下，社交媒体平台主要促进内容的分发和消费。例如，YouTube上的许多内容都可以被与公布者有普遍关系的用户所浏览，即即是陌生人。同样，TikTok自称为全球的互联网用户提供一个便捷易用的平台,让他们可以通过分享视频充实表达自我。英国竞争与市场治理局基于这一区别得出结论，即YouTube专注于提供内容，与Facebook不组成竞争。

总之，社交网络拥有一个壮大的社会关系图谱，而以内容为中央的网站则否则。只管用户可以在Facebook和YouTube上以类似的方式分享视频或信息流，但在Facebook、Instagram或WhatsApp等社交网络上分享视频与在YouTube上公然播放视频有着基本的区别。虽然人们可能在YouTube和Facebook上都破费大量时间，但这些公司为他们的用户提供差别的服务，用户使用的目的也差别，因此将两者不能被归为统一类平台。

（说实话，第一次读到这里时，我被震惊到，由于没有想到美国国会反垄断讲述会在细分市场先容中辟出专题剖析社交网络与社交媒体的区别，作为一份政府讲述而非资源圈或产业界的剖析讲述，其专业水平令人尊敬。

考察讲述对于社交网络和社交媒体区别的形貌言简意赅，直指焦点。二者看似均术语广义的社交网络局限，但商业模式的差异带来网络效应的差异，价值缔造自然差别，不很严谨地讲，这也造成了同为20亿MAU，Google坐拥Google搜索和全套工具箱 Youtube Android，市值为1.1万亿美金；但FB仅Facebook、Instagram和WhatsApp三款应用，市值即达7000亿美金。而于此同时，Google和FB的增进均并未止步。）

2. Market Concentrarion（市场集中度）

被普遍地界说为社交媒体的社交平台包罗YouTube、Facebook（及其产物系列Instagram、Messenger、WhatsApp）、TikTok、Twitter、LinkedIn、Pinterest、Reddit和Tumblr。凭据Facebook的内部市场数据显示，住手2019年12月，YouTube和Facebook产物系列是根据月度活跃人数盘算（Monthly Active Persons）最受迎接的社交媒体网站。

Facebook内部文件纪录的各社交媒体产物月活人数（MAP）统计如下：

社交网络市场份额高度集中。Facebook（18亿用户）及其产物系列WhatsApp（20亿用户）和Instagram（14亿用户）平台拥有的用户和使用时间显著多于其最靠近的竞争对手Snapchat（4.43亿用户）或Twitter（5.82亿用户）。TikTok的快速生长经常被以为是社交媒体领域竞争猛烈的证据。然则，只管TikTok作为公布和消费视频内容的社交应用程，从广义上相符社交媒体的界说，但TikTok并非社交网络。

（行文至此，若是人人能体会到国会反垄断小组委员会的“一片苦心”，那么闻一知十，对于字节跳动与腾讯产物系统之间的竞争，则应豁然开朗。当前网络上对照字节与腾讯的自媒体文章和投研讲述异常多，但无论是直接对照字节产物系与腾讯产物系的用户数及使用时长，照样单拎出拳头产物抖音与微信举行简朴对比，都并不严谨。）

D. Mobile App Stores（移动应用商铺）

移动应用商铺（app stores）是一种数字商铺，软件开发者可以通过它向移动装备用户分发应用程序。移动应用程序是专为移动装备举行优化的尺度化软件。用户可以安装此软件来接见数字内容或服务、分享内容、玩游戏或举行商品实物和服务生意。

这些应用程序可以作为移动操作系统的一部门被预装在移动装备上，或由移动装备制造商举行预装，也可以从应用程序商铺下载，或从浏览器网页上举行加载，最后一种也称为侧面加载（sideloading）。软件开发人员将应用程序更新上传到应用商铺，然后移动装备用户可以从应用商铺中下载和安装应用程序。

应用商铺中包罗免费和付费应用。除了允许用户安装应用程序之外，应用商铺还允许用户搜索、浏览和查找对应用的谈论，固然也允许用户从装备中删除应用。领先的应用商铺还提供工具和服务以支持开发者开发应用程序。应用商铺会制订规则来治理包罗允许上架的应用类型、应用开发者的行为、用户若作甚应用付费、应用与应用商铺之间的收入分成，以及与应用商铺运营商和应用开发者有关的其他细节。

应用商铺为移动装备用户提供了一种信托感和平安感，即他们从应用商铺安装的应用程序已经由审查，不会损害用户装备，会按预期正常运行，以及不会侵略用户隐私。应用商铺还让应用程序开发者接触到数目重大的消费者，降低了开发者的获客成本。在美国，开发者们可以通过为Apple App Store和Google Play Store开发应用来触达每一个用户。

德勤注释说，应用商铺为开发者提供了种种利益，包罗在移动操作系统上为用户提供一致的界面和体验，为应用程序提供平安的平台，为应用程序提供托管、治理下载和更新的存储系统，以及能够削减开发者开销的计费和支付治理系统。Apple和Google还为开发者提供用于建立、测试和公布应用程序的软件开发工具，提供手艺支持、剖析工具以及相关教程。

移动装备的操作系统决议了用户可以接见哪些应用商铺。移动操作系统提供商决议了哪些应用商铺可以预装在装备上，也决议着其他应用商铺能否被安装以及若何安装。正如本讲述其他部门所讨论的，Apple和Google在移动操作系统领域拥有持久的市场气力，在美国和全球其他地方跨越99%以上的移动装备都运行着iOS和Android系统。

移动操作系统市场具有高转换成本和高进入壁垒。基于在移动操作系统市场的支配职位，Apple和Google有权划定在运行各自操作系统的移动装备上举行应用分发的相关条款和市场竞争水平。

Google Play Store是安装在所有Android装备上的主要应用商铺。Apple App Store是iOS装备上唯一可用的应用商铺。应用程序在操作系统之间无法兼容；为iOS开发的应用只能在iOS装备上运行，而为Android开发的应用只能在Android装备上运行。

Apple App Store和Google Play Store不会相互竞争，Android用户无法接见Apple App Store，iOS用户也无法接见Google Play Store，因此二者在各自操作系统上的支配职位并不受对方影响。

研究机构Statista讲述称，在2020年第一季度，Google Play Store有约莫256万个应用程序可用，Apple App Store有184.7万个应用程序可用。Apple App Store是在iOS装备上分发软件的唯一方式。Google Play Store商铺是Android装备上占主导职位的应用商铺，不外Google允许用户侧面加载其他应用商铺。

一些Android装备合作伙伴，好比Samsung在其生产的移动装备上预装了自家的应用商铺。除Google Play Store之外的龙头Android应用商铺包罗Amazon Appstore、Aptoide、F-Droid和Samsung Galaxy Store。想要进入美国或全球智能市场的应用开发者必须在App Store和Play Store中都开发响应的应用程序，Apple和Google也划分制订了各自的平台条款。

因此，应用开发者和行业考察人士一致以为，Apple和Google控制着移动装备应用程序刊行市场。

第三方应用商铺无法挑战iOS装备上的应用商铺职位。Apple首席执行官Tim Cook对小组委员会示意，Apple没有设计向其他应用商铺开放iOS系统。第三方应用商铺若是想乐成挑战Google Play Store，消费者必须能够安装该应用商铺，而且上面必须要有用户想要的潮水应用。

与移动操作系统一样，应用商铺也具有网络效应，随着越来越多的消费者从应用商铺安装软件，更多的开发者将为其开发应用程序，增添该应用商铺对用户的价值，并继续吸引更多消费者。一旦用户迁徙到一个大型平台，较小的竞争对手就很难吸引用户以及开发人员。

英国竞争与市场治理局指出，“险些所有的移动应用下载都是通过Apple App Store或Google Play Store举行的。”其他应用分发方式，例如第三方应用商铺、游戏平台或侧载对于用户而言通常并不适用，提供的功效也很有限，与系统预装的应用商铺相比瑕玷很显著。

相对于iOS和Android装备上的主流应用程序商铺，网站和Web应用在移动装备应用分发方面并不具有竞争力。由于移动应用程序提供了更厚实、更有深度的用户体验，并可以通过接见移动装备硬件和操作系统中的一些控件——如摄像头或位置服务——来为应用提供附加功效。

此外，web应用和浏览器依赖于联网的装备，但纵然装备无法接见Internet，本机的应用程序也可以继续事情。Apple 的《App Store审查指南》也将应用程序与网站区分开来。治理和集中审查应用程序是应用商铺运营商常自我吹嘘的优势。

Apple首席执行官Tim Cook向小组委员会注释说，在iOS装备上，Apple通过App Store控制软件安装，确保下载的应用程序“相符我们在隐私、性能和平安方面的高尺度”，这对维护用户信托异常主要。此外，通过应用商铺分发软件可以降低客户的购置成本。

虽然消费者确实可以通过移动装备上的浏览器接见相关内容，然而，移动应用程序才是用户在移动装备上接见内容和服务的主要方式。在美国，用户在移动装备上90%的在线时长都破费在应用程序上，移动应用程序在美国人一样平常生涯的基本交流、商务生意、娱乐和新闻等方面不能或缺。

无论是通过web app照样通过浏览器接见网页举行软件分发，它们与通过移动装备上的主流应用商铺相比都缺乏竞争力，更不会影响Apple和Google旗下应用商铺市场的支配职位。

同样的，消费者在不使用应用商铺的情形下侧载应用程序的行为也并无法限制Apple和Google在移动应用商铺市场的支配职位。首先，Apple不允许用户在iOS装备上侧载应用程序，而且具备iOS系统“越狱”并侧载应用程序的手艺能力的用户占比少少。

除此之外，那些脱离Play Store，通过侧载向Android用户分发软件的开发人员们履历了下载量和收入的急剧下降，并讲述了在更新应用时泛起的问题。因此，在移动装备上侧载应用的选择并不能限制Apple和Google旗下应用商铺的支配职位。

Apple和Google在其移动生态系统的软件分发市场上的影响力没有受到竞争限制。移动应用商铺的焦点优势——中央化治理软件分发——也让Apple和Google能够控制用户发现和安装哪些应用程序。

作为用户接见移动装备上内容和服务的主要入口，App Store和Play Store可以对用户在其装备上所做的一切行为施加控制，并从中赢利。这种支配职位使得应用开发者必须遵守Apple和Google制订的条款，否则它们将失去消费者接见权限。应用商铺划定的条款涵盖有关应用功效、内容、与消费者的交互、应用程序和应用商铺之间的收入归集和分配等方面的要求。

移动应用商铺会向应用开发者收取销售应用的佣金。Apple、Google以及Android装备上的其他应用商铺会在用户安装付费应用程序时收取30%的佣金。Apple在2009年推出App Store时设立了这一分成比例，后成为行业尺度。

Apple和Google都开发了一种机制来网络用户在应用程序中的购置行为，即应用内购置（IAP）。Apple和Google均向开发者收取30%的IAP用度。在IAP时，Apple和Google网络用户的小我私家信息和支付信息，处置付款，然后将扣除用度或佣金后的款子汇给应用开发者。

对于如新闻应用或流媒体的订阅服务，自第二年起的佣金比例为15%。IAP系统允许消费者在应用程序内举行生意，只需输入一次支付信息，从而为移动装备用户提供了便利，并通过限制敏感财政信息的共享来珍爱用户隐私。

然而，应用程序开发者们以为Apple和Google的支配职位使得应用商铺的佣金订价缺乏市场竞争，抬升了消费者的购置成本，并抑制了软件开发创新。

Apple和Google也会开发第一方应用程序并在它们的应用商铺中分发，与第三方应用开发商形成直接竞争。再加上App Store和Play Store在分销渠道的支配职位，以及在各自平台看门人的角色，从而很可能扭曲市场竞争，歧视第三方开发者，造成更高的进入壁垒，最终导致应用程序运营商偏向第一方应用程序，损害市场竞争和消费者权益。

新的应用商铺面临着很高的市场进入门槛，当前已不太可能泛起第三个壮大的移动应用生态系统。一个具有吸引力的新应用商铺必须同时具有足够多的客户和应用开发者，而且必须有盛行的应用程序来吸引客户。

在App Store推出之前，第三方应用程序并不是移动装备用户体验的焦点组成部门，因此作为昔时新进入者的Apple有机遇通过提供卓越的手机设计、交互体验和自研应用程序来打破移动装备和操作系统的旧款式。

现在第三方应用程序对于任何移动生态系统的乐成都至关主要，数以百万计的应用程序都是为iOS和Android系统开发的，龙头电子装备制造商围绕这些操作系统构建了自己的生态系统。

因此，新的移动操作系统已不太可能打乱当前的市场款式。鉴于Apple和Google对其移动生态系统内软件分发的控制，以及不太可能泛起新的有竞争力的移动操作系统，因此一个新的应用商铺不太可能乐成挑战现有秩序。

（本段看法存在争议。试问：在iPhone出来之前，Nokia的塞班系统是否也曾占有支配职位？若是是，那么谁又敢说十年之后iOS与Android仍将占有下一代或下下一代主流装备操作系统的霸主职位？此外，若是下一代移动操作系统依旧由Apple和Google开发乐成并普遍普及，在国会此份考察讲述的种种预设前提下，很合理就推导出的结论是巨头乐成的延续是反竞争的效果、市场活力损失的证据以及垄断的延续，这种评价对于企业而言是否公允？）

E. Mobile Operating Systems（移动操作系统）

移动操作系统（OS）为移动装备提供底层功效，如用户界面、指令、按钮控件，并优化如麦克风、摄像头和GPS等装备功效的操作。移动操作系统是移动装备硬件（如智能手机或平板电脑）与装备上运行的应用程序（如电子邮件或流媒体应用程序）之间的接口。

移动操作系统是预装在移动装备上的，不能被替换。移动操作系统的特征决议了移动装备各方面的功效和显示，这其中也包罗了可在装备上运行的应用商铺和应用程序。移动操作系统还决议了该装备将与哪家公司的产物和服务生态系统相集成。

Google的Android和Apple的iOS是两个占主导职位的移动操作系统。全天下99%以上的智能手机都能使用它们。第三大移动操作系统是KaiOS，它在功效机（即非智能手机）上运行。Apple的移动装备运行其专有的iOS操作系统，而其他领先的手机制造商，如Samsung、LG和Motorola则运行Android系统，iOS在非Apple装备上不能用。

考察讲述引用研究机构Statista的统计数据如下：

在已往的十年里，曾经壮大的竞争对手已经退出了移动操作系统市场，Google和Apple已经确立了壮大而持久的市场支配职位。虽然另有其他移动操作系统，如Tizen、Sailfish OS和Ubuntu Touch等，但它们在全球移动操作系统市场的份额之和不到1%。

考察讲述引用Statcounter公司的统计数据如下：

只管Google的Android和Apple的iOS系统占有着支配职位，但由于存在着高昂的系统切换成本，以及统一装备上不存在多系统直接竞争，因此这两家公司的市场气力都不会受到对方的制约。欧盟委员会对Android平台的考察结论也注释，由于iOS在非Apple装备上不能用，因此无法约束Google在移动操作系统市场的支配职位。

主流的移动操作系统之间的切换壁垒很高。一样平常来说，消费者很少替换移动操作系统。研究机构SellCell于2019年的考察发现，跨越90%的iPhone用户在替换装备时倾向于继续使用Apple产物。

2018年，研究机构Consumer Intelligence Research Partners讲述称，iOS用户中85%以上在换新时购置了另一台iOS装备；而Android用户中则有90%以上在换新时购置了新的Android装备。Morgan Stanley于2017年的一项研究发现，92%的iPhone用户在换新时仍设计购置iPhone。

作为一个主要的移动装备零售渠道，移动运营商也一致以为由于已形成使用习惯，以是很少有客户从一个移动操作系统切换至另一个。应用程序开发者在与小组委员会事情的访谈中也示意，他们考察到iOS和Android之间的用户切换很少发生。

除了购置新移动装备的成本外，消费者在切换到新的操作系统时还存在其他成本。Android和iOS有差别的操作理念、用户界面设计、设置以及设置选项。因此，“用户选择它，学习它，投资于应用程序和存储，并历久使用它。”（users pick one, learn it, invest in apps and storage, and stick with it.）

系统切换的其他障碍包罗：与设计用于与移动装备及其操作系统协同事情的其他智能装备的兼容性损失；将数据从一个操作系统移植到另一个操作系统的庞大性；重新安装应用程序、设置设置的庞大性；以及学习不熟悉的用户界面的庞大性。

Apple团结创始人、前首席执行官Steve Jobs提倡Apple应该“将我们所有的产物整合在一起，这样我们就可以进一步将客户锁定在我们的生态系统中。”最近，研究机构Morningstar考察到，Apple其他产物如Apple Watch和AirPods在与iPhone以外的智能手机配对后会失去一些主要功效，从而将iPhone用户锁定在iOS生态系统中。

荷兰的竞争羁系机构注释说，这种计谋令消费者形成“路径依赖”。虽然移动装备的使用寿命有限，消费者在升级到新装备时确实也可能会“打破锁定循环”，但大多数消费者只拥有与一种产物生态系统兼容的软件、数据、文件以及其他硬件和配件，因此他们不太可能切换到不兼容的手机上。

移动操作系统市场存在着伟大的进入壁垒。一位市场介入者指出，他的履历注释，在美国是否会泛起一种新的、有竞争力的移动操作系统是值得嫌疑的。另一家前移动操作系统提供商注释说，他在得出“移动操作系统的市场太成熟，不适合新进入者”的结论之后退出了市场。

一个新操作系统若是想介入竞争，就必须能够提供一款安装有更优异操作系统的更具有吸引力的手机，以及与Apple和Google（以及Google的硬件合作伙伴）现在提供的相媲美的全套应用程序和硬件装备。

业内专家在小组委员会作证时示意，现实情形是，在今天，新手机操作系统即便能提供更好的功效，也很难与Apple和Google竞争。投资剖析师们也赞成这一点，并指出从长远来看Android和iOS很可能会继续为险些全球每一款智能手机提供引擎。

移动操作系统市场还具有壮大的网络效应。简言之，一个新的移动操作系统必须有足够重大的用户群体来吸引开发人员举行应用程序开发。用户数目和开发人员不足的操作系统不太可能获得移动装备制造商在其装备上安装此操作系统的支持，也不太能获得移动网络运营商的支持。

开发人员在为一个操作系统开发应用程序之前要思量的最主要的因素是有若干用户使用该系统。开发人员不会为用户较少的操作系统开发应用程序。这增强了主流移动操作系统的支配职位。

使用操作系统的用户越多，应用开发人员越多，操作系统对用户的价值越大，从而吸引更多用户加入。消费者不太可能购置一款无法运行当下最盛行应用程序、或缺乏与iOS和Android相媲美的应用生态系统的移动装备。由于Apple和Google在移动操作系统和应用商铺市场上占有支配职位，应用开发者险些没有动力为其他任何规模较小的操作系统想方设法开发应用，由于用户基础太小了。

此外，iOS和Android的第三方应用生态系统优势使得市场不太可能泛起新进入者。英国竞争与市场治理局注释说，在iPhone泛起之前，第三方应用程序不是移动体验的一部门，因此像Apple这样的新贵可以通过提供更好的产物来进入市场介入竞争。

但现在，有“数以百万计的应用程序都是为iOS和Android系统编写的，这使得新移动操作系统很难提供具有足够竞争力和吸引力的产物。欧盟委员会同样考察到，移动操作系统壮大的网络效应造成了很高的市场进入壁垒。

在已往的十年里，一些大型科技公司试图行使其重大的用户群在移动操作系统市场上与Apple和Google睁开竞争，但都以失败了结。Facebook和Amazon都试图通过以Android操作系统的变体进入这个市场，但又都很快退出了市场，由于消费者大多通过装有iOS和Android系统的移动装备上的应用程序接见Facebook和Amazon的内容。

像Mozilla这样的公司也试图进入移动操作系统市场。

在已往的十年里，随着Apple和Google支配职位不停强化，Nokia、BlackBerry和Microsoft等曾经具有一定竞争力的移动操作系统都在苦苦挣扎后选择彻底退出市场。BlackBerry曾经是一家领先的移动操作系统开发商，现在已经将BlackBerry的名字授权与TCL，以推广TCL智能手机，而TCL的BlackBerry手机运行Android系统。

在2016年四季度，搭载Windows系统的新机销量占比不到0.5%。2017年，Microsoft宣布放弃移动操作系统营业，那时99%以上的新机都运行iOS或Android系统，市场考察人士示意不会再有对新的竞争对手泛起。导致Microsoft退出移动市场的一个要害因素是，开发者不愿意为除iOS或Android之外的第三个移动操作系统开发应用程序。这一市场局势延续至今。

（这一段虽为形貌事实，但看法显著具有倾向性，指导读者以为是Apple和Google通过滥用垄断职位将其他竞争对手倾轧进场。但事实是否云云？

若是说Windows Phone的失败在于操作系统应用程序厚实性的不足，可以这么说。然则黑莓手机曾经在非全屏时代垄断高端手机市场，广为各国高端人士喜好。但由于黑莓恪守全键盘，拒绝创新，从而在iPhone泛起后的几年间市场份额急剧下降，最终卖身了事。黑莓的失败不是操作系统的失败，是硬件销售的失败。

再说回Windows Phone，我们假设其大获乐成，然后会泛起什么？首先必定是将全套Office办公软件举行集成、Cortana的集成、Azure的集成等等。彼时反垄断的大旗是否又会指向微软？）

F. Digital Mapping（数字舆图）

数字舆图为用户提供了物理天下的虚拟舆图，主要服务两类客户：消费者，他们使用舆图产物举行导航；企业，他们使用底层的舆图库和设计工具来制作个性化舆图。随着智能装备的普及，数字舆图已成为主要资源。

这两种服务的焦点是数字舆图数据库。舆图数据可以通过几种方式网络，包罗从卫星和街道网络图像、追踪GPS轨迹、以及网络公然的舆图数据。确立数字舆图数据库成本高、耗时长，需要在舆图手艺和数据网络方面举行大量投资。Google是领先的数字舆图数据提供商，其他较小的介入者包罗HERE和TomTom，以及像OpenStreetMap（OSM）这样的开源提供商。Waze是Google于2013年6月收购的另一家舆图企业，该公司依赖驾驶员天生的实时舆图和众包更新来开发导航舆图。

面向消费者（C端）的舆图服务提供商向用户授权使用舆图数据库和基于舆图数据的图层搜索以及交通数据。消费级舆图应用的主要提供商是Google Maps和Google旗下的Waze，其次是Apple Maps和MapQuest。Apple和Google将其舆图产物划分设置为Android和iOS系统的默认舆图服务，这也使它们能够维持和扩大自身的市场气力。

这些to C的舆图服务通常不向用户收费，而是通过销售基于位置的广告，或通过企业条约以及他营业线来赚钱。只管面向消费者的数字舆图行业的价值数据尚未公然，但剖析师估量，Google Maps去年为Google带来约29.5亿美元的收入，而这款产物的自力价值高达600亿美元。

面向企业（B端）的提供商提供舆图设计工具和舆图数据库以开发定制舆图。to B舆图软件的主要供应商有Google、HERE、Mapbox和TomTom，其次是Apple Maps、Bing、ESRI、Comtech和Telenav。其中一些供应商专业化水平更高，例如HERE和TomTom主要为汽车客户提供服务，而ESRI则提供空间剖析师使用的桌面GIS软件。

市场介入者枚举了一些有利于现有数字舆图巨头并阻碍市场进入的因素。

首先是拥有支配职位的企业可以在不思量盈利能力的前提下投入巨资建立舆图数据库和举行手艺研发。例如在被Google收购之前，Waze高管考察到Google Maps拥有无限资金，并免费向用户赠予Google Maps产物，从而“扰乱市场”。想要进入这个市场但缺乏资金贮备的初创企业处于劣势，并会在开发产物时蒙受损失。

另一个因素是，现有企业经整合后可以从互补的营业线中网络相关的舆图和位置数据，并将这些数据反馈给舆图营业。一位市场介入者指出，Google“从搜索引擎和Android系统中网络了无可比拟的数据并将其用于数字舆图营业。”

另一位市场介入者示意，Google在搜索和广告方面的支配职位激励企业亲切监测和保持他们在Google生态系统中信息的准确性，从而令Google可以免费享有大量数据并用以改善和保持其数据质量，从而提高Google Maps的品质。无法在网络搜索和智能手机市场同时具备响应实力的公司将在竞争中处于晦气位置。

第三个因素是渠道优势，即具有舆图营业线的现有企业可以向用户提供自家舆图产物，牺牲第三方。Android和iOS加起来占美国智能手机操作系统99%的市场份额。Google在Android装备上默认安装Google Maps，而Apple同样在iOS装备上默认安装Apple Maps。

市场介入者注释说，Google Maps在Android装备的默认安装职位在手艺上对第三方舆图服务提供商晦气。由于若是开发者在开发一款应用时选择使用第三方舆图服务，那么用户下载时需要同时下载程序功效和舆图功效模块，导致安装包过大。相比之下，选择使用Google Maps举行应用开发将显著削减文件巨细，由于Google Maps已经预先安装在用户装备上。

最后，现有企业受益于先前缺乏对网络位置数据的限制划定，这是现在的初创企业所缺乏的优势。由于现在的数据限制规则也限制了数字舆图手艺的生长。值得注意的是，许多规则都是在谷歌街景引发民众气忿之后才发生的。而当这些数据限制规则实行时，Google已经完成了对全球大部门区域的舆图绘制。

除了Apple拥有自力的舆图数据库之外并无新进入者。与此同时，to C和to B舆图服务的主要提供商名单自2013年以来就基本保持稳定。

G. Cloud Computing（云盘算）

云盘算是指能够通过互联网按需提供远程软件程序和存储的服务。在云盘算泛起之前，数据往往存储在内陆盘算机硬盘、内陆服务器机房或远程数据中央，企业自己卖力治理所有的IT服务。

今天，企业可以线上租用一个共享的可设置盘算资源池，包罗网络、服务器、存储、应用程序和服务。由于按需调整租用规模带来的便利性和成本节约，云盘算现在已生长为科技公司最大和最赚钱的营业之一。云盘算的泛起既促进了Netflix、Airbnb、Lyft、Slack和Weather Channel等大企业的营业生长，也促进了诸多小微初创企业的生长。

云盘算在数字经济的诸多领域饰演主要角色，它是电商、社交媒体和网络、数字广告、语音助手和数字舆图手艺的基础设施，由于这些手艺受益于存储和算力的提升。在未来，智能家居、自动驾驶汽车和AI应用将险些普及从农业到医疗保健等各个领域，以是领会云盘算市场的动态变得至关主要。

这些突破性的手艺之以是能发挥作用，是由于它们能够实时接见和剖析大量数据，因此希望在这些领域举行创新的公司将难以完全依赖传统的IT手艺，很可能转向公有云提供商。Morgan Reed代表应用程序协会（ACT）提供的证词中说明晰“延续的云接见对于建立具备快速顺应能力并能与大型软件即服务（SaaS）公司匹敌的定制化软件解决方案的主要性。”

云盘算服务模式因供应商而异，新的模式也正在不停生长中。小组委员会的考察重点是由国家尺度手艺研究所（National Institute of Standards and Technology）界说的最广为参考的三种模式。

在SaaS模式中，用户通过客户端或浏览器接见应用程序。常见的例子包罗Google Docs、Slack和Mailchimp。在平台即服务（PaaS）模式中，用户（通常是云应用开发人员）通过接见云服务提供商提供的编程语言、库、服务和工具来构建新的应用程序。常见的PaaS工具包罗AWS Elastic Beanstalk、Google App Engine和Salesforce的Heroku。

在基础设施即服务（IaaS）模式中，用户（通常是工程师）可以部署和运行软件，其中可以包罗操作系统和应用程序，而云服务提供商提供基本的盘算资源，包罗运行处置、存储和网络应用。常见的IaaS工具包罗Amazon Elastic Compute Cloud（EC2）、Google Compute Engine和Microsoft Azure。

SaaS，PaaS和IaaS可以通过几种差别的模式举行部署。小组委员会主要关注公有云市场，在该市场中云提供基础设施供民众开放使用。

为了审查市场动态，小组委员会检查了两类云服务提供商。首先是基础设施提供商。Amazon Web Services（AWS），Microsoft Azure和Google Cloud Platform（GCP）是美国海内最常见的基础设施提供商。

他们通过客户端或门户网站向客户提供IaaS，PaaS和SaaS产物，但各方大规模提供IaaS的能力截然差别。本讲述称它们为基础设施提供商。基础设施提供商还谋划在线市场，供第三方软件供应商售卖能与其基础设施服务集成的云产物。

第二类是第三方软件供应商，有时也称为自力软件供应商（ISV）。Salesforce，MariaDB和Apache Foundation等公司提供操作系统，数据库，平安服务和应用程序。

ISV可以通过售卖软件或提供托管服务的形式交付相关服务。其中软件既可以在基础设施提供商的市场上售卖，也可以通过第三方供应商官网售卖。作为托管服务出售时，客户凭据所使用的服务数目支付订阅费，第三方软件供应商卖力治理所有底层基础设施。

在这种情形下，软件已经成为一种“以服务形式销售”（as-a-service）的云产物。底层基础设施可以由第三方软件供应商拥有和治理，或者第三方软件供应商可能与基础设施提供商签署条约，在某些情形下，软件供应商组合使用自有和租用的服务器。例如Salesforce的Heroku就是使用AWS  IaaS构建的PaaS产物。当购置Heroku服务时，Salesforce使用AWS的成本已包罗在产物价钱中。

2018年，包罗IaaS、PaaS、SaaS和治理服务在内的公有云服务市场规模约1824亿美元，占全球3.7万亿美元IT基础设施支出总额比例不足1%。只管只占IT支出的很小一部门，研究机构Gartner预计到2022年，云服务行业的市场规模将以靠近整体IT服务增进率三倍的速率增进，到达3310亿美元。AWS是云盘算市场领导者，在2018年占有了美国云盘算支出的约莫24%。

Amazon作为云平台龙头，在云盘算市场占有支配职位。凭据Gartner的数据，全球IaaS市场从2017年的247亿美元增进到2018年的324亿美元，同比增速为31.3%。如下图所示，AWS无疑是云盘算基础设施市场的领导者，其市场份额是Microsoft的三倍。阿里巴巴、Google和Microsoft的增进速率是Amazon的两倍。Gartner预计，IaaS全球公有云服务收入的增进速率将跨越任何其他板块，2022年将到达766亿美元。

行业讲述显示，美国云盘算市场正迈向AWS, Microsoft Azure和Google Cloud Platform三足鼎立款式。

云盘算市场领导者受益于先发优势、网络效应和高转换成本，得已锁定客户。AWS开创了云盘算的先河，于2006年3月正式推出了简朴存储服务（S3）和弹性盘算云（EC2）这两个基础的IaaS产物。

Microsoft在2008年10月公布了Azure以及焦点服务Azure Services Platform。Google的第一个公有云PaaS服务App Engine于2008年公布。Google’s Compute Engine作为是AWS弹性盘算云和Microsoft Azure虚拟机的竞争对手，于2012年6月通过预览版上线。

2010年Google的一份战略文件展望，云盘算市场集中度将提升。一份名为《Where Industry is Headed in 5 Years》的内部文件指出，5年内市场集中度将泛起一定水平的提升，云服务提供商主要将由Google、Amazon、Microsoft以及Cisco和VMWare所组成。凭据这份文件，每家公司都将提供基于云的应用程序和其他工具。

随后，在2018年的一份战略文件中，Google强调了先发优势在该领域的主要性，文件写道：“AWS和Azure有更多的时间来获得客户，客户通常会随着时间的推移而增进；客户通常选择单一供应商作为其主要云服务提供商。”

如下图所示，IaaS的价钱随着时间的推移而下降，凭据RBC Capital Markets 2018年的一份讲述，这三家美国主要提供商的服务订价低于30美元/GB RAM。市场介入者将这种趋势注释为云服务提供商具备规模经济效应以及更关注从PaaS和SaaS产物中增添收入，而非更关注从IaaS产物获得收入。

IaaS供应商从规模经济中获益，这其中既包罗数据中央的规模，也包罗在全球运营多数据中央的能力。为了进入市场并到达与现有企业竞争所需的规模经济，基础设施提供商必须投入大量资金，并能够提供具有竞争力的价钱来吸引客户。

“云”是一种可毗邻到普遍的数据中央网络的电缆系统——这些数据中央都部署在地下、水下或大型工业建筑中。在全球数十个区域确立数据中央的成本高达数十亿美元。市场介入者形容这项投资“比建设一个蜂窝网络还要大”，而且只有“国家和大公司”才气完成。

合规性认证（compliance certifications）和声誉是成为领先基础设施提供商的两个分外壁垒。持有美国联邦数据的任何服务都需要获得联邦风险和授权治理设计（FedRAMP）授权。FedRAMP的授权历程可能消耗大量资源和时间，由于供应商必须完成手艺和平安的审查和审计流程。

当客户选择使用云盘算时，他们必须确信他们的数据是平安的，而且可以快速接见。领先的云基础设施提供商都是主要的科技公司，它们在提供云托管服务之前已具备处置大量数据并运行大型手艺操作的履历。市场介入者告诉小组委员会，试图进入IaaS市场与这些大公司竞争的小公司必须说服它们的大客户信赖它们可以提供相符行业规范的可靠服务。

市场介入者和行业讲述强调，IaaS产物已经实现商品化。为了提高竞争力，基础设施提供商必须提供一系列PaaS和SaaS服务以吸引用户和开发人员使用他们的平台。

第一方PaaS和SaaS产物在基础设施提供商的终端内提供。住手现在，AWS、Azure和GCP总共可以提供跨越100种第一方云产物。

每个云基础设施提供商接纳各自的方式来构建平台，但都接纳了包罗收购、自研软件开发以及使用开源软件等方式。Google和Azure还仰赖于各自现有的产物——Microsoft行使其Office 360套件，Google行使其API聚集。

假设新进入者能够战胜这一进入壁垒，那它接下来还必须投入大量资源来战胜市场内的网络效应。基础设施提供商从网络效应中获益——平台上的客户越多，第三方构建的服务越多，与该平台集成度越高，从而吸引更多客户。

Amazon、Microsoft和Google均可以提供数百种第三方产物，Amazon更是列出了9250种产物。在与小组委员会的访谈中，第三方软件供应商示意，他们别无选择，只能将自己的产物集与现有公司举行集成——尤其是AWS。

云基础设施提供商还需要确保其平台的手艺专业知识可供客户使用。为了实现这一目的，云基础设施提供商启动了合作伙伴网络，其中包罗接受过培训以辅助企业客户迁徙到公有云的咨询公司，如AWS Partner Network（APN）、Consulting Partners和Microsoft Solution Providers。云基础设施提供商还提供培训和考试，以证实员工醒目其手艺用途。此外，它们还制订了支持第三方软件供应商与云基础设施集成的项目设计。

接受小组委员会采访的许多市场介入者都以为，由于客户有被供应商锁定的可能性，以是逾越市场上的现有公司将颇具挑战性。小组委员会的其他证据支持了这一担忧。小组委员会已经确定了云基础设施提供商最初锁定客户时使用的几种常用技巧，包罗条约条款、免费产物和出站费（egress fees）。

首先是历久条约。一些第三方在对委员会的回答中注释道，它们与云基础设施供应商签署的条约期限为3至5年。

另一种常见的技巧是使用免费产物。每个云平台都提供从所有免费到试用免费的产物和服务。市场介入者示意主流公司提供的免费产物之间差异很小。当客户的免费试用到期时，将面临是转向其他提供商照样最先付费的问题。由于切换的历程中需要投入时间和资源来顺应新的服务提供商，以及很可能需要向先前的供应商支付出站费，因此客户可能不会在免费试用竣事后举行平台切换。

一旦客户准备从一个云盘算平台迁徙到另一个平台，就会晤临高昂的转换成本，包罗数据迁徙的用度以及相关的手艺和人工成本。当一家公司将数据从硬盘或私人服务器迁徙到云端时，云盘算平台通常会收取少量入场费或完全免费；然而当一家公司希望将数据从现有平台移动到另一个云盘算平台时，将被收取一笔出站费。出站费凭据公司和区域而略有差别。

市场介入者注释说，出站费往往不透明，有时甚至在数据尚未完成迁出之前就被收取用度。其中一位市场介入者示意，这些用度形成了阻碍切换云基础设施供应商的主要财政壁垒。

此外，当客户决议将其任何营业转移到其他云基础设施提供商时，通常还须战胜手艺难题。一些市场介入者谈到了寻找同时掌握多种云基础设施底层手艺的开发人员时所面临的挑战，这为迁徙行为带来了很大挑战，不管是从一个平台迁徙到另一平台，照样同时使用两个平台。

正如一位第三方所形貌的，企业需要去校准一套庞大的手艺框架、相关设置以及定制化的接口来顺应云基础设施提供商可能存在的个性化运营方式。例如，在2020年Snap公司的一份通告中写道：

“我们绝大多数运算都在Google Cloud和AWS上运行。现在将Google Cloud或AWS提供的云服务迁徙到任何其他平台都将很难实现，并将破费我们大量时间和款项。”

当被问及关于“锁定”（lock-in）的话题时，许多市场介入者示意，鉴于当前云基础设施市场集中度提升的趋势，有必要对降低转换成本、实现可移植性和互操作性方面举行进一步的审查。

许多第三方软件供应商与云基础设施提供商的一方产物形成竞争。市场介入者注释说，这些竞品通常是客户看到的第一个产物，由于它们在现有的云服务客户端中以一种便于用户添加使用的形式显示，客户只需举行很少的手艺设置就可实现无缝对接。

因此，当第三方产物没有与第一方产物同时举行展示时，客户很难举行功效和价钱筛选。只管第三方供应商可以通过自己的网站直接向消费者举行销售，但更多小商家照样需要依赖具有支配职位的云基础设施供应商所搭建的市场来触达客户。第三方不仅需要向平台付费，这其中面临的竞争问题也与小组委员会在此讲述中审查的其他市场类似。

市场介入者忧郁，云基础设施提供商可能会优先展示自家产物，或者以极低的折扣提供这些产物，从而令第三方软件供应商难以与之竞争。

值得注意的是，处于龙头职位的基础设施提供商可以接见其市场上的主要数据，因此能够深入洞察在其平台上运行的任何托管服务的使用指标。市场介入者告诉小组委员会，他们忧郁基础设施提供商会行使这些数据来决议是对第三方产物举行收购照样剽窃复制。

5. Voice Assistant（语音助手）

语音助手作为一个入口，可以通过识别人的声音实现人机交互。今天，用户可以要求他们的电子装备播放早间新闻或开电话集会。

语音助手既可以成为互联网入口，也可以用来毗邻其他如灯光照明、温控、监控摄像，甚至厨房电器等智能硬件。虽然语音助手最初仅作为手机应用程序被开发出来，但它们现在已经被集成到诸多其他装备中，包罗汽车和家居。

市面上有两种类型的语音助手：通用型和专用型。通用语音助手，如Siri、Alexa和Google Assistant可以响应查询功效并与一系列应用程序交互。专业语音助手则专注于特定垂直领域，如医疗保健或银行业，这些领域的词汇局限有限，响应也更为详细。

虽然在整个生态系统中有多种类型的语音助手，但小组委员会主要关注语音助手平台和第三方硬件制造商，包罗智能音箱制造商和物联网（IoT）装备制造商。这两类商业模式各不相同。语音助手平台可以行使其商业生态系统来增添平台收入，好比行使语音助手来促进电子商务、搜索或娱乐等营业线。

它还可以通过推荐特定应用程序作为语音下令响应程序来向语音应用开发者收费。随着语音助手的普遍使用，语音助手平台上的商铺——如Alexa Skills Store——可以提供优质内容，并收取支付分成。第三方硬件制造商则通过销售硬件和定期收取家庭监控服务费来获得收入。

近年来，随着自然语言处置手艺（NLP）的提高，语音助手越来越受迎接。只管这个市场刚刚起步，但市场介入者和行业专家都以为语音装备是一个很好的将消费者锁定在信息生态系统中的机遇。智能手机和智能音箱是语音助手的两个主要入口。

Apple和Google在智能手机市场处于领先职位，Amazon和Google在智能音箱市场处于领先职位。

据一家咨询公司称，在2019年共11亿台虚拟助手出货量中，Apple’s Siri（35%）在全球市场占有率最高，其次是Google Assistant（9%）和Amazon Alexa（4%）。只管Microsoft Cortana（22%）借助搭载Windows系统的PC从而在全球出货量中占有相当大的市场份额，但Cortana通常不被视为语音助手平台。

市场介入者强调，智能音箱是智能家居的主要枢纽或网关，并推动了语音助手的普遍使用。据估量，智能音箱现在在美国家庭中的普及率为35%，预计到2025年这一比率将上升到75%。住手2019年1月，Amazon以61.1%的市占率在美国拥有着显著的领先职位，其次是Google（23.8%）、Apple（2.7%）和Sonos（2.2%）。

语音助手平台可以通过添加物联网装备和语音应用来扩展其生态系统。物联网装备和语音应用可以是平台自研或在平台授权搭载语音助手服务的前提下由第三方装备制造商开发。

以Amazon的Alexa生态系统可兼容的物联网装备和语音应用程序数目盘算，其在现在三家主要生态系统中排名第一。2017年，语音助手首次从智能音箱转向其他产物种别。语音助手兼容装备的市场远景异常广漠，包罗厨房电器、平安摄像头，甚至垃圾桶等。

市场介入者示意，想要与通用语音助手平台竞争存在若干壁垒，包罗战胜具有先发优势的网络效应。这需要在硬件、软件和基础设施方面投入大量资源，以及以折扣价销售搭载语音助手的装备的能力。

与许多平台企业一样，语音助手市场也得益于网络效应。一个平台上的用户越多，第三方装备和应用程序就越多，从而吸引更多的用户进入该平台。

语音助手平台的网络效应通过机械学习和AI加以放大。NLP和AI手艺的提高有望提高语音助手的质量和普遍使用。当有更多的用户提供训练AI所需的语音样本时，语音助手的手艺生长速率将更快。Maurice Stucke教授和Ariel Ezrachi教授在向小组委员会作证时将其形貌为“边做边学”（ Learning-by-Doing）。他们指出：

“Learning-by-Doing网络效应并不仅局限于在线搜索市场，而是会泛起在相关算法可以凭据履历而延续进化和顺应的任何环境中，例如语音识别或基于机械学习的其他例子。

用户天生数据的规模可以说是AI最主要的资产。现有企业可以接见大量的数据集，这些数据集与机械学习和AI相结合，使企业能够从智能家居的局限经济（economies of scope）中获益。”

语音助手平台的竞争也需要大量的资金投入。一家公司必须举行大量投资来设计和训练语音助手，与此同时还要拥有硬件和云盘算等物理基础设施。此外，现有企业还收购了多家专门从事语音识别和NLP手艺的公司，例如，Apple和Amazon都收购了若干公司来开发它们焦点的语音识别手艺。

不仅云云，每一家现有企业都在不停地投资于AI初创企业，以改善它们的语音助手生态系统。

现在语音助手软件是构建在云上的。以Amazon Alexa和Google Assistant为例，这些语音助手平台还划分拥有自己的底层云基础设施AWS和GCP。市场介入者注意到，语音助手生态系统的提高已经最先依赖于边缘盘算手艺，这种手艺让算力和数据存储更靠近于终端，且现有的云盘算龙头具有先发优势。

市场介入者还对现有公司提供语音硬件——特别是智能音箱——示意担忧，由于这些公司既可以网络大量小我私家用户数据，也可用以强化其他营业线。在小组委员会的现场听证会上，Sonos首席执行官Patrick Spence注释说：

“Google和Amazon向市场倾泻了大量价钱补助产物。他们并没有掩饰产物自己就是亏钱的事实，而是经常以大幅折扣的方式售卖产物，甚至免费。我们很难展望语音助手对搜索和电商市场的影响，但智能音箱有可能显著改变消费者与互联网的交互方式。

我们信赖，Google和Amazon是出于这个缘故原由才愿意放弃智能音箱的利润，此外，他们还能够出售这些产物网络到的名贵家居数据。若是语音购物和语音搜索真的成为‘the next big thing’，那么它们的战略就会乐成，从而拥有整个市场。这两家公司现在控制着美国智能音箱市场约85%的份额……这并不是由于他们的硬件营业自己有利可图。”

虽然语音助手市场在不停扩张，但用户却可能很难在差别平台之间举行切换。

由于语音助手平台并不总是互通的，用户购置多个新装备会增添成本。此外，语音助手手艺可以随着时间的推移更领会用户的偏好。

这些偏好的局限从账单信息，到默认音乐服务，再到更高级的学习历程，如对语音下令和购物历史的学习。语音助手对用户明白的不停提升，可能会增添用户的转换成本。

正如一位市场介入者在提交给小组委员会的文件中指出的那样，“用户可能会加倍依赖特定的语音助手，而不太可能使用尚未捉住用户偏好的语音助手。”

大多数语音助手的设计——特别是在无屏装备上——放大了语音助手平台将其服务作为默认服务或作为有限的响应选项的能力。这种现状使得主流的语音助手更容易青睐各自的第一方服务。

语音助手平台很有可能滥用数据损害竞争对手或消费者权益。与云和操作系统等其他平台类似，语音助手平台也会网络并存储用户交互数据。在考察历程中，许多公司都忧郁语音助手平台会行使这一优势从显示出色的第三方语音应用程序或智能家电中网络商业秘密。由于平台可以行使这些数据来领会竞争威胁或将竞争对手的功效集成到自己公司的产物中。

隐私和数据专家也谈论说，智能家居生态系统可以网络到一些最敏感的用户数据。语音助手平台不仅纪录语音交互历史，还吸收有关用户使用习惯的信息，例如：灯是亮着照样关着，或者若是客户通过Alexa使用第三方日历，Alexa可能会网络到有关客户日历上的事宜信息。

这引发了客户是否预先赞成举行数据采集的严重关注。语音助手不仅网络用户的主要信息，还网络环境中其他人的信息，包罗儿童。

最后，语音助手生态系统的领导者还为第三方制订规则。若是想要制造支持语音助手的装备，市场介入者酒必须遵守平台政策。正如Sonos的Spence先生在小组委员会作证时指出的：

“这些公司公布了林林总总的强制要求，包罗从早期和手艺上详细接见我们的产物路线图，到接见包罗销售展望在内的独家营业数据，再到要求放弃基本的条约权力。”

虽然语音助手市场仍在生长中，但市场集中的迹象已初现眉目。

6. Web Browsers（浏览器）

每个浏览器背后都有一个浏览器内核，也称为结构引擎或渲染引擎。浏览器内核是浏览器的焦点组件，它可以将web服务器上的内容转换为人们可以与之交互的图形示意。浏览器的非引擎组件通常包罗菜单、工具栏和其他面向用户的功效，这些功效位于引擎的顶部。

浏览器提供商通常通过收取搜索使用费的方式将用户接见行为货币化。例如，每当有人在Firefox浏览器的搜索栏中输入一个搜索查询，Google纪录了这个行为，Mozilla公司就会收到一笔使用费。此外，浏览器也通过广告获得收入。

浏览器市场高度集中，Google的Chrome和Apple的Safari浏览器合计共掌控了浏览器市场80%的份额。住手2020年8月，Chrome在美国PC浏览器市场中居领先职位，市场占有率为58.6%，其次是Safari（15.8%）、Edge（8.76%）、Firefox（7.6%）和Internet Explorer（5.36%）。

在移动端，Safari（55.5%）和Chrome（37.4%）相较其他竞争对手如Samsung Internet（5.01%）、Firefox（0.77%）和Opera（0.44%），领先优势异常显著。此外，浏览器引擎市场集中于Gecko、WebKit和Blink三者，它们划分是Firefox、Apple Safari和Google Chrome所使用的浏览器引擎。

Google在浏览器市场的掌控远不止Chrome这一款产物。Google将用于开发Chrome浏览器的代码开源，称为Chromium项目。Microsoft Edge、Amazon的Silk以及Opera等均为基于Chromium的浏览器。同样，Apple也通过强制iPhone上的所有浏览器应用程序使用Apple的WebKit引擎来扩展其市场气力。

浏览器竞争也催生了浏览器扩展插件子市场的形成。浏览器扩展插件为浏览器增添了附加功效，包罗用户界面修改和广告阻拦等。当前对照盛行的附加组件包罗广告拦截器、LastPass和Grammarly。

这个市场的充实竞争对于推动在线创新十分主要。在提交小组委员会的一份文件中，一位市场介入者注释说：

“相互竞争的浏览器引擎在几个方面相互推动性能的创新，包罗更快的渲染、更高的可靠性和许多其他手艺改善；这种竞争在本质上差别于浏览器产物自己的竞争，而且局限更大。”

浏览器的多样性对于确保一个开放的互联网也很主要。此外，随着开发人员致力于推进浏览器引擎手艺提高，他们缔造出可以改善整个互联网生态系统的手艺。

例如，Rust是Mozilla工程师在为浏览器引擎编写伺服结构手艺时开发的一种编程语言，现在已被包罗游戏、操作系统和其他新的软件应用程序开发。人们普遍忧郁，没有猛烈的竞争，类似的创新将受到影响，阻碍新的浏览器引擎手艺的生长。

岂论是PC端照样移动端，浏览器都通过默认设置来珍爱自己的统治职位，造成进入壁垒。虽然用户在PC端更改浏览器默认设置加倍容易，然则随着时间推移，默认设置照样会影响用户黏性，例如当软件更新笼罩用户偏好设置时，用户需要重新经由庞大的步骤来恢复其原先选择的浏览器。此外，在某些情形下用户无法删除系统预装的浏览器。

例如，在Apple iOS装备和Facebook的Oculus上，用户无法删除系统预装的浏览器。一些主流的移动应用程序会预先将网页链接设置为指向系统预定的浏览器，例如Apple Mail App（Safari）和搜索小工具（Chrome）。

7. Digital Advertising（数字广告）

数字广告有两种主要形式：搜索广告和展示广告。搜索广告是指PC或移动搜索引擎上的数字广告，如在Google.com主页上与搜索效果一起显示的广告。搜索广告的销售通常是通过广告商之间的实时竞价（RTB）拍卖来完成，广告商在拍卖中设定他们愿意为查询特定要害词支付的价钱。

显示广告是指将数字广告内容公布在网站和移动应用程序的广告位，这些位置被称为“库存”。与搜索广告一样，显示广告通常也通过实时竞价举行售卖。

有两个相互自力的“广告手艺”（ad-tech）市场，划分是第一方市场和第三方市场。第一方平台是指Facebook、Twitter和Snap等直接向广告商出售自己平台上广告位的公司。Google也会行使第一方广告手艺在自己的产物系中销售展示广告，其中最著名的是YouTube。

第三方展示广告手艺平台由中间商运营，利便第三方广告商（如当地干洗店或财富500强公司）与第三方出书商（如《华盛顿邮报》或博客）之间的生意。第三方广告手艺提供商包罗Google、Flashtalking、Sizmek（Amazon所有）和Trade Desk等。

展示广告的软件是程序化运行的，这意味着数字广告的生意是自动完成的。市场介入者注释说，这种自动化方式提供了更多的流动性、更好的投资回报指标（ROI）、更正确的广告定位以及更低的生意成本。

然而，该历程的一个主要瑕玷是缺乏透明度。详细而言，Google不会向处于生意另一端的出书商披露它们广告位的最终售价以及Google保留的分成比例。正如另一位市场介入者告诉小组委员会的那样，Google本可以让这一历程“加倍透明”，但思量到维持保密所能获得的经济利益，Google没有动力去改变现状。

广告生意平台是指“将希望购置广告资源的广告商与销售广告资源的公布商联系在一起的广告投放系统”。在此系统中，广告生意主要通过（1）公然的实时竞价拍卖，（2）封锁的实时竞价拍卖，或（3）程序化的直接生意举行。

卖方软件包罗公布者和广告服务商。公布者广告服务器（publisher ad server）的主要功效是填充公布者网站上的广告位，广告位则是针对特定浏览者的兴趣举行个性化设置的。卖方软件还包罗广告网络，它从许多差别的公布者网络广告库存，并凭据用户特征（如岁数或位置）举行库存分类。广告网络通过广告生意平台所或需求方平台（DSP）销售库存。

买方软件包罗广告客户广告服务器（advertiser ad server），以及存储、维护和交付数字广告到可用库存的软件。广告服务器通历程序化历程即时决议哪些广告要展示在哪些网站上向哪些用户展示，然后在该网站上显示广告。

广告服务器网络和讲述数据，如广告展示次数和点击量，以便广告商监控广告显示和跟踪转化率。买方软件还包罗需求方平台，即允许广告商从一系列出书商处购置广告库存的软件。DSP使用数据来建立目的广告受众，并介入采购和投标。

广告手艺套件还包罗剖析工具，允许广告商和出书商权衡广告流动的效率，包罗消费者与广告的互动。同样，数据治理平台（DMP）网络和存储来自差别泉源的消费者数据，并处置数据举行剖析。广告商和公布者使用数据治理平台来跟踪、划分和定位网站的消费受众。

在已往的十年里，数字广告市场享受着两位数的年化增进率。然而，自从程序化生意泛起后，市场集中度越来越高。2017年，Business Insider讲述称，Google和Facebook占昔时美国数字广告收入增进部门99%的份额。现在，广告商和出书商在决议若何生意在线广告位时险些没有选择的余地。

市场介入人士示意，这种集中征象的部门缘故原由可能是高进入门槛。Google和Facebook在市场上占有了主要的领先职位，由于他们在网上网络了大量的用户行为数据，这些数据可以用于广告定位。此外，Google和Facebook并没有提供对这些数据的公然接见权限。广告商获得这些信息的唯一途径是与Google和Facebook举行广告手艺合作。

Amazon的广告营业正最先在美国数字广告收入的增进中占有一定份额。Amazon之以是能够进入这个市场，是由于它拥有自己的用户数据宝藏，即与零售搜索和购置行为相关的具有竞争力的主要第一方数据。

此外，Amazon在美国家庭中高达50%的渗透率，以及对高收入客户群体的触达也有助于推动其广告收入的增进。虽然Amazon可以行使其生态系统来战胜一些广告手艺的进入壁垒，但最近的英国竞争与市场治理局讲述发现，时至今日，Amazon的广告手艺可能只在零售领域有优势。

本文来自微信民众号：锦缎（ID：jinduan006），作者：一介庶民