本文来自微信民众号：中国青年研究（ID：china-youth-study），作者：王毅杰（河海大学社会学系教授，博士生）、导师董伟（河海大学社会学系博士研究生），原文题目：《青年社会注重力的形塑机制——以抖音为例》，头图来自：视觉中国

摘要：在信息碎片化靠山下，以抖音为代表的短视频媒体开启直播带货新端口，突破时间与空间限制捕捉日益稀缺的青年社会注重力。本文从社会学视角考察了青年社会注重力形塑历程中抖音直播带货各主体行动逻辑。

社会注重力作为一种资源在差别主体间流动，短视频平台掌握社会注重力的绝对控制权并逐渐由娱乐性向商业性转化；带货主播争取社会注重力的背后遵照着完整的“流量变现”逻辑；通俗短视频用户通过购物完成从观众到消费者的身份转换。随着短视频平台中种种社会资源与气力不停注入，对于青年社会注重力的争取也加码升级。需要进一步合理计划社会注重力资源的分配与使用，施展网络媒体促进社会生长的努力作用。

一、靠山与问题

科技与网络生长为新媒体应用带来伟大空间，逐渐从简朴图文向融媒体的新阶段生长，而作为当前不停升温的商业模式，直播带货借此“东风”成为新的经济增进点^[1]。2016年被称为“直播元年”，直播行业最先泛起“井喷式”增进^[2]，我们自此进入“人人都能直播，万物皆可直播”的全民直播时代。

从最初的室内娱乐谈天直播到户外直播赶海、直播探险，生长到现在的直播鉴宝、直播带货，网络直播的内容与形式极大厚实。作为一种“看得见”的气力，直播产业的繁荣离不开社会注重力资源的集聚。抖音、快手等短视频应用逐渐家喻户晓，在地铁通勤、茶余饭后和休息之前“刷抖音”已成为当下年轻人的生涯样态之一。

消费主义与享乐主义的伸张，使得青年群体逐渐成为消费主力军。南都大数据研究院的一项讲述显示，以95后为代表的青年群体经济负担小，依赖电商网购，喜欢追求个性化实验新事物，并愿意通过预支收入等方式来提前消费。每个月还“花呗”也成为许多青年的一样平常生涯方式，“消费青年”的标签在该群体中愈发凸显。供应远远大于需求是消费社会的显著特征，置身于物质极端丰裕的环境中，面临琳琅满目的各色商品，纵然作为“消费青年”也会发生选择困难症。消费是青年群体的一项主要需求，若何对其高效指导也成为一门学问。

短视频应用之以是广受年轻人推许，就在于其通过形象生动的作品知足了青年群体随时随地的信息获取需求。以报刊、广播和电视为代表的现代传媒提供了“社会知识”与“社会影像”，现代人的生涯也正是通过这些知识与影像的想象而被建构，包罗消费在内的各项需求也是设计加工后的效果^[3]。而民众传媒施展作用的主要方式之一即是通过指导人们的注重力从而决议人们的选择，由于注重力受到给予注重一方人数的限制，社会注重力因此也就成为一种稀缺性资源^[4]。

作为信息提供方的短视频平台精准掌控青年群体的社会注重力，在短视频作品基础上加入实时直播端口。只管抖音直播带货的泛起晚于以淘宝为代表的电商直播带货，但依附自身短视频应用积累的众多年轻用户，抖音直播带货迸发出伟大能量。

抖音电商数据显示，小米团体总裁雷军首次抖音直播带货销售额高达2.1亿，累计旁观人数5053万，订单数目超57万单，抖音相关话题视频播放量突破5亿。一场抖音直播带货就完成线下门店数月的销售额，而这也仅仅只是单场直播的数据。在一系列数字背后，抖音直播带货作为电商与直播连系后的新产物最先受到越来越多的关注，直播带货的生长进一步促进了短视频平台社会注重力资源的累积。

然而，直播带货繁荣的背后许多潜在问题已最先展现。中消协近期公布的消费维权舆情剖析讲述显示，“双11”时代的消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面，而其中汪涵、李雪琴直播带货“翻车”和李佳琦直播间“买完不让换”等被点名。同时抖音主播“辛巴”团队在直播间销售的燕窝疑似糖水事宜也受到普遍关注。不少带货主播甚至通过“买僵尸粉”“刷单”等方式对直播间人数、直播销售额等数据造假，伪造直播间销售火爆的假象以吸引更多注重力。

直播带货中暴露出的“流量造假”等敲诈问题无疑造成社会注重力资源的伟大虚耗。作为还在不停生长中的新兴事物，对于直播带货的相关研究还不够充实和深入，但在直播带货中发生的社会注重力方面的问题不容忽视。就现在的情形而言，社会注重力资源在短视频平台、带货主播和厂商等主体的配互助用下，已通过短视频软件这一前言在直播带货的历程中生根发芽。而对社会注重力的源头—青年群体而言，各方对社会注重力资源的设置使用不仅涉及青年的经济社会化历程，更关系到经济社会的协调生长。

二、直播带货中的社会注重力形成：从个体青年到团体文化

一项心理学研究显示，个体对外界信息的获取83%以上通过视觉，11%依赖听觉，3.5%依附触觉，余下部分则来自味觉和嗅觉。可以看出注重力主要通过个体感官刺激的方式举行累积，具备完整的身体性能是形成注重力的先决条件，尤其需要来自“看得到”的信息。

在信息爆炸和供大于求的消费社会中，产物在生产制造环节的问题已基本解决，而若何从琳琅满目的商品中脱颖而出才是厂商实现从生产到销售的“最危险的跨越”，也即现在产物“被看到”已在一定意义上逾越“被生产”。面临青年群体伟大的消费需求，厂商亟须通过新的方式进一步掌控青年的社会注重力。于是，厂商与主播一拍即合，广受年轻人喜好的短视频媒体最先成为各方角逐的“新战场”，直播带货在很短时间内就取得了强势生长。

我们将抖音带货直播作为主要剖析工具，从社会注重力形成的身体基础、群体文化再到直播带货中各主体的互动，以层层递进的方式考察社会注重力从形成到行使的完整历程。

1. 感官刺激与心理影象的联动：个体注重力形成的身体基础

注重是个体心理流动对外界一定事物的指向和集中。注重力指人的心理流动指向和集中于某种事物的能力，是视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉五大信息通道对客观事物的关注能力。作为人体生理性能在外界事物刺激下所做出的反馈，注重力需要身体作为发生生物反映的客观物质基础。注重力机制源自人类的视觉注重力机制，是个体行使有限的注重力资源从大量信息中提取有用信息，也是人类历久进化的效果^[5]。

作为一种心理特质，注重力表明晰心理流动指向，并强调一种增强与提高的趋势。注重力可以分为视觉自动注重力、视觉被动注重力、听觉自动注重力和听觉被动注重力。由于差别感官刺激引发的注重力有自动和被动之分，也就注释了为何许多不经意的瞬间能够在个体大脑中留下深刻映像，就好比我们可以脱口而出许多耳熟能详的广告语。

注重力与影象力亲切关联，二者的互动历程可以简朴抽象为，注重力像一只抓手，为人体吸收外界事物的特征信息，然后信息累积形成影象。个体既会自动通过感官注重力获取外界信息，也会被动受到广告渲染等方式的影响。

商家对于注重力资源的获取首先基于个体的感官刺激与反馈，在电视、网络和街头巷尾间歇泛起的广告就像一张大网捕捉了个体的零星注重力，然后以转动播出的方式将这种影象强化。只管年轻人乐于不停学习并善于接受新鲜事物，但“遗忘曲线”又说明晰个体“影象堆栈”的有限性，新信息的不停堆叠一定会对旧的信息发生榨取，在个体身上发生“喜新厌旧”的效果。

商家自然不愿意自己的广告被新的广告所笼罩，以是除了在传统领域继续加大广告投入外，他们也需要拓展新的领域。以抖音为代表的短视频媒体拥有重大的青年用户群体基数，除以短视频作品的方式投放广告，厂商也将眼光投向了更具互动性的带货直播上。只有对个体感官施加更多刺激才气更好地吸引青年注重力，而直播带货将声音与画面优化整合后以实时传输的方式与观众互动共享，成为“活广告”，极大调动了青年的注重力性能。

因此，在剖析整体性的社会注重力之前，要先明白个体影象与注重力的有限性。为何许多网络红人很快就会“过气”，而且一些热门事宜也可能在短时间降温，由于一定规模的社会性关注（民风）首先以个体的关注为条件和基础，当个体最先遗忘时，团体性社会影象也会随之消减。为了给注重力“保鲜”，带货直播往往会不停推出新的带货商品，加入新的带货主播迎合更普遍和新鲜的观众意见意义，而这也是在内容制作上具有牢固性的传统广告所难以企及的。

2. “蔚然成风”：社会注重力与文化生产

社会注重力是区别于个体注重力的一种群体性注重力，是整小我私家类社会在一定水平上表现出的趋于稳固和一致的注重力形态，也是人类流动的一种基础性资源^[6]。历经漫长累积的社会注重力已生长为一种团体文化的指向，就直播带货历程而言，青年群体在其中除了经济行为外也酝酿着文化生产。文化生产不仅是一种正在形成的理论，更是一种主要的研究视角与方式，同样适用于青年以外其他群体的剖析^[7]。

社会注重力相较于个体注重力表现出显著的规模效应。作为个体注重力的群集，社会注重力是差别个体排列组合后的效果。只管具有较为稳固的一致性，但社会注重力有着庞大的漫衍特征。社会注重力资源的漫衍主要有“时间漫衍模式”“空间漫衍模式”“社会关系漫衍模式”以及“问题与事宜漫衍模式”等多种模式^[8]。

这也注释了为何许多带货直播定在周五晚八点开播，由于那时“上班族”已完成工作任务准备进入休闲的周末，人们拥有厚实的时间空闲，或者说注重力空闲。对于短视频平台、商家与带货主播而言，一定要领会社会注重力漫衍的详细纪律才气捕捉更多的社会注重力资源。

成规模的社会注重力可以指导社会文化民风，而社会文化民风又吸引更多的社会注重力群集，其原理类似“滚雪球”效应。对于青年群体而言，同辈群体在特殊时空下的影响尤为显著^[9]。网络文学、“二次元”文化甚至包罗“网络红人”等在年轻人群体中都占有一席之地，而其形成历程基本上都履历了社会注重力的首次群集与再群集两大阶段。

社会注重力的首次群集主要是从“无人问津”向形成民风转变，这一阶段主要表现为一小部分“标新立异”者的社会注重力群集。而社会注重力的再群集阶段则是从“小有规模”向“家喻户晓”偏向生长，成一定规模的社会注重力指向吸引了更多对其认同的“志同道合”者的加入，而其规模随着关注的增多与普遍的流传也越来越大。

被普遍关注的直播带货只有成为一种社会风俗才气吸引更多社会注重力。作为新媒体生长下的产物，直播带货的火爆离不开资源的推波助澜。就像许多网络炒作背后涉及庞大的利益分配款式，“出资人”也希望通过人为的方式将社会注重力资源群集，而操控社会注重力对于崇尚“增值”的资源而言显然代表了“有利可图”。

由于许多年轻人愿意为自己所追求的风俗支出伟大经济成本，例如售价不菲的“二次元”周边产物。直播带货同样可以施展类似功效，“带货”本就是一种经济行为，而且在资源驱动下主播（明星、网红）与商品的厚实可以最大水平笼罩差别受众，因此直播带货所发生的经济效益往往超出预期。

移动互联网的生长为现代传媒架起了“高速路”，传媒的控制气力也加倍深入。直播电商逐渐成为“流量变现”的主要推手，直播平台的流量缔造能力使得企业最先从产物制造和销售主导向“流量为王”转变，流量是当下企业实现产物销售的最主要资源^[10]。而网络流量的本质正是普遍而稳固的社会关注，每周定期旁观抖音带货直播已成为不少年轻人的一种生涯方式。

三、社会注重力资源设置：直播带货中的青年消费建构

直播带货的繁荣绝非有时，自2016年降生以来，这种商业模式取得了资源市场与社会民众的青睐，是国家激励、手艺革新、流量助推、购物体验升级以及社交渠道拓宽等多重因素配合驱动的效果^[11]。作为中介方的MCN机构连接了上下游的商家、网红、直播平台等多方利益主体，形成了各主体之间的有用分工与专业协作^[12]。在“流量为王”的时代，短视频用户、带货主播与短视频平台在社会注重力资源设置历程中扮演着差别角色。

1. 短视频用户“消费”与注重力资源供应

现代社会中，个体化的价值观念已深入青年脑海之中，随着生涯方式和状态的改变^[13]，青年人的需求条理也随之发生响应转变，而直播带货实现了青年对娱乐需求与消费需求的整合。直播带货具有很强的互动性，能够使用户通过网络连接最大限度地身临其境。传媒对经济社会的影响在于开拓新生涯风俗，制造新消费意义空间^[14]，而直播带货在当下正好施展了这一功效。

直播带货之以是火爆还要归功于强烈的需求。年轻人旁观带货直播除“尝鲜”外，直播互动的方式也确实可以辅助他们更好地明白商品，身临其境的直播方式也能勾起他们强烈的购置欲望。作为粉丝在直播间购置商品显示了对明星的信任与支持。商家自然是为了销售目的，开拓一个新的渠道拓展销量。而明星主播则是为了将自己的粉丝影响力“变现”。

抖音等短视频直播带货与淘宝等电商直播带货的用户属性有着很大区别。

由短视频作品积累的广大青年用户首先以并不具有“消费”属性的观众或粉丝身份在短视频平台活跃，他们旁观自己喜好的作品，在其中点赞、谈论与其他用户互动。在自媒体高度发达的靠山下，他们也能以作者的身份拍摄短视频。也即短视频用户群体首先基于娱乐的目的使用软件。

而淘宝等电商软件的使用者最初就以购物和消费的目的进入，其用户群体从始至终都具有“消费者”的身份。挖掘潜在的消费用户，将观众从非消费者向消费者的转换正是短视频直播带货巧妙运用社会注重力的精髓所在。

在直播间购置商品意味着观众实现了向消费者的身份转换，而这一历程凸显了典型的“流量变现”逻辑。可以类比机场候机厅设立的各种商铺，特定场所的伟大人流量可以辅助商品销售。同样的，旁观短视频的用户也可以在“滑动”的间隙购置商品，因此短视频软件除了投放视频广告外也加入直播带货的窗口举行注重力“引流”。

必须承认在社会注重力流动的历程中，网络媒体的气力不容忽视。其为信息流传提供了伟大便利，网络可以将注重力转化为现实收益，而直播带货似乎成为“流量变现”的一种典型方式。

作为对青年社会注重力控制的主要方式，直播带货与广告行为有着异曲同工之处。无论通俗用户或是忠实粉丝，在旁观直播的历程中都将个体注重力控制权上交给平台与主播等主体，他们是注重力资源的提供者。而在直播间购物的历程中，他们也完成了注重力与款项的“双重消费”。

2. 带货主播“演出”与注重力资源争取

资源是推动直播带货行业生长的主要推动力，企业为购置社会注重力要投入巨资。而在短视频直播带货中厂商的资源转换与增值离不开带货主播的“演出”。作为网络直播营销流动中与用户直接互动交流的职员^[15]，人社部在2020年5月11日公布《关于对拟公布新职业信息举行公示的通告》中通告了拟新增包罗直播销售员、互联网营销师等在内的新职业。他们主要指“在数字化信息平台上，运用网络的交互性与流传公信力，对企业产物举行多平台营销推广的职员”。

现在绝大多数抖音带货主播都还属于“兼职”，其中“演员”身份的组成比例远高于“销售员”。带货主播的职员组成主要有明星、网红、“头部”带货主播、实力雄厚的大品牌与企业家、具有一定资源的商家、个体商户与通俗短视频作者等等。差别的主播背后有着差别的青年用户群体，而差别用户代表着差别的社会注重力资源。

例如罗永浩直播间的男性青年用户较多，网红背后的中低文化水平青年占多数，游戏主播主要面临青年游戏爱好者推销外设。而不少现实中的个体商户则行使短视频直播带货销售线下的产物，从日用百货得手机电脑，种种商品应有尽有，险些将销售的环境搬到了线上。由于短视频直播的便利性与低门槛，差别行业的职员都加入到短视频直播带货当中，而这背后对于社会注重力资源的猛烈竞争可见一斑。

在众多带货主播中，罗永浩的“交个同伙”直播间算是直播带货乐成模式的典型。他最初以“明星”的方式依附小我私家影响力入驻抖音平台，壮大的粉丝号召力无论对其小我私家直播间或是整个平台都吸引了伟大流量。许多观众由于喜欢他诙谐的语言表达而进入直播间，而其直播带货因此也具有“脱口秀演出”的内在。他的带货直播异常重视用户需求，在专门网址“t.tt”中设立了包罗商家与用户的差别窗口，网络并领会各方需求。

为了吸引加倍普遍的社会注重力，除了通过在平台内部的短视频作品中“演出”作为宣传手段外，有些主播还会依赖微博等社交媒体的转发来吸引注重力。在直播历程中也会通过“低价”的标签约请观众率领亲朋好友进入直播间享受优惠，这显然行使了社会注重力在社会关系上的漫衍纪律。在认真的带货“演出”之外，一样平常最初几场直播也确实是“赔本赚吆喝”，只有形成一定的粉丝与关注度基础才气进一步思量盈利的问题。

每一场带货直播当中会有真人模特举行商品展示，已往的电视销售中会播放广告视频，但直播带货险些不会通过视频来宣传而都接纳亲自树模，观众也可以在直播间实时谈论，直播的互动性被极大施展。为了更好地通过视觉效果捕捉观众的注重力，直播现场的设置不亚于专业摄影棚，多角度多机位向主顾展示商品，通过差别的角度指导着观众的注重力。

我们也发现直播园地的设置泛起了两极化生长趋势。一方面，在手机等便携媒体装备的辅助下，直播可以不受时间与园地的限制实现随时随地直播，灵活性极大增强；而另一方面若是追求更好的直播效果，专业影像装备的加入又限制了直播的随意流动。

直播带货除了极少数的头部带货主播外，大多数仍依赖“网红”身份的影响力。有厂家与主播配合出镜的品牌专场直播，而这些直播中“同谋演戏”的身分异常显著。除了正常旁观人群外，也有在直播互动区谈论辅助主播销售的“带节奏”者。许多短视频作者通过带货直播拥有了“演出者”与“销售者”的双重身份，通过与PK对手“争吵”，与委托商家“扯皮”来吸引眼球的征象习以为常。

但一样平常“网红”主播带货商品的质量与品牌都存在一定问题，而且不会一直将商品挂在商品橱窗当中，由于下架后的商品纵然泛起问题也无法“差评”，这也反映出某些带货主播的不卖力任与直播带货的乱象。而社会注重力施展作用的一个新鲜征象在于，虽然许多观众明知主播在演出但仍然想“凑热闹”，甚至在所谓“低价”的诱惑之下也会购置商品。

主播在直播历程中的礼物“打赏”也是吸引注重力的主要方式，例如在大主播的直播间，无论其是否是带货主播，只要有足够的关注度与网络流量，许多低级带货主播都市通过“刷礼物”的方式获得曝光度与增添粉丝量，不少主播会刷出价值几十万甚至上百万的礼物。为了提高曝光量，有些还会购置自媒体与营销号的宣传。作为带货直播中的“主演”，带货主播用尽浑身解数吸引社会注重力，而他们在平台内部对于社会注重力资源的竞争也最为猛烈。

3. 短视频平台“盘算”与注重力资源调控

短视频平台首先为直播带货提供了直接手艺支持。5G手艺的应用与“云盘算”的生长辅助在云端直播的观众容纳量远超线下。线下流动的开展经常受到园地规模的限制，一个规模较大的会场充其量也只能容纳上万人。但线上直播则差别，只要服务器的负载和网络带宽足够，旁观人数上百万的直播带货现场也经常泛起。

此外，短视频软件在直播装备方面也进一步便携化，最初的网络直播必须要借助电脑等装备，直播的园地与空间都受到了极大的限制。我们可以发现抖音、快手等短视频软件都没有PC客户端，基本只有手机移动端一个端口，而移动端的流量无疑异常伟大。

短视频平台对其内部流量有着绝对“盘算”与掌控。在平台生长之初需要积累用户，而软件平台则通过在电视与网络媒体中“打广告”的方式为平台“引流”。就直播带货而言，抖音平台掷6000万巨资签约罗永浩也是看重其重大的粉丝数与流量吸取能力。

日趋完善的程序算法也辅助平台更好地控制流量，例如用户天天打开抖音看到的第一个视频或直播都是平台通过大数据与人工智能“盘算”后的效果。用户的关注列表，主播的点击量，平台热门榜单甚至用户的每一次搜索纪录都市影响平台的推送。

此外，为了控制用户注重力，抖音还增添了“锁定模式”。上下滑动切换本是短视频软件的基本操作，用户对于不感兴趣的视频或直播直接划走即可，但近期有用户发现进入某些直播间后上下滑动的操作失效，只能退回平台主页或关闭软件。类似的操作说明平台希望借此方式锁定用户与流量，也即平台在用户的旁观选择上具有很大的决议权。通过用户与主播的一对一衔接，平台实现对于社会注重力资源的精准掌控。

作为平台治理者，用户与主播都要在平台制订的“游戏规则”范围内流动。抖音要求带货直播在今年10月9日起最先必须使用本平台的商品橱窗，不能再使用淘宝、京东等外部链接。此政策虽然仅针对直播带货，短视频仍可正常搭载第三方商品链接，但可以看出生长直播电商已成为抖音平台的主要战略，而克制第三方电商链接也是“笼络”流量的详细措施。

在有关部门对直播带货规范羁系的同时，抖音平台也推出了一系列行动治理直播带货中的乱象。抖音小店《店肆评分治理规则》要求，在一个审核周期内平均分值需大于或即是4分（满分5分）才气继续带货，否则平台将有权遵照《电子商务开放平台店肆服务协议》及平台规则与“不及格”的店肆终止互助。

直播带货已逐渐形成一条完整的产业链，除了平台、主播、观众、商家之外甚至还泛起了专门的直播带货数据剖析机构。在将足够的网络流量（社会注重力）引入平台后，平台治理者通过算法“盘算”对流量举行精准掌控，在对平台内注重力资源调控的同时也努力制订规则以规范直播带货生长。

四、结论与讨论

网络生长与信息流传不停突破时间与空间限制。相较于传统PC，以手机为代表的移动媒体装备生长代表着媒体硬件演进的偏向，以往信息获取时间的牢固与园地的限制在手机的加持辅助下变得触手可及。而在软件层面，以抖音为代表的短视频应用的泛起更是加速了网络的“便携化”趋势，通过口袋中的手机即可链接到整个天下。

直播带货的繁荣充实印证了“流量变现”的逻辑。短视频软件作为集聚社会注重力的平台，在引领生涯风俗的同时也在制造新的消费空间。但必须认识到当前直播带货仍存在带货主播信用缺失、行业门槛模糊、羁系微弱、利益分配款式不平衡等问题^[16]。

克日，中国广告协会制订了《网络直播营销流动行为规范》，对直播带货中的刷单、虚伪宣称等问题举行了重点规范。“网络直播营销流动应周全、真实、准确地披露商品或者服务信息，依法保障消费者通过网络直播购置产物或服务时的知情权与选择权。同时，直播营销流动应严酷把控产物和服务质量关；商家要努力推行答应，对所售产物卖力到底，并依法提供退换货保障。”

市场经济语境中的传媒权力最先聚拢社会注重力以及塑造人们的消费时尚，同时还建构了“前言帝国主义”的文化新景观^[17]。在此历程中，准确的流量与社会民风导向至关主要，不能任由民众注重力被愈发麋集的“无意义”所稀释，若是人们都知足和热衷于对“无意义”的追捧，公共流传就会沦为纯粹的“流量导向”^[18]，而这无疑是对社会注重力资源的滥用。

对于青年社会注重力资源的争取还在继续，而直播带货另有很长的路要走。

直播带货中主播的商业宣传行为应有底线头脑与红线意识^[19]。除了带货主播的专业素养外，短视频平台也需要不停完善，只加入一个电商直播端口无论若何也不可能到达具有十几年历史的淘宝等电商软件的各方面完整。平台、主播、粉丝或者消费者都处于转变与生长完善的历程。随着直播带货各项规范出台，对于行业劳动者的塑造也在增强^[20]。要进一步合理计划社会注重力资源的分配与使用，最大限度施展网络媒体促进社会生长的努力作用。

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本文来自微信民众号：中国青年研究（ID：china-youth-study），作者：王毅杰（河海大学社会学系教授，博士生）、导师董伟（河海大学社会学系博士研究生）