本文来自微信民众号：Richer有话说（ID：RicherSee），作者：Richer有话说，原文题目：《<品牌出海上一个七年> - 一个只有四样产物的“自力站”》，头图来自：视觉中国
今年品牌出海又最先被热炒，我们基金投资的店匠也赶上了自力站的爆火。不光是自力站，从CRM到Chatbot，从支付到MCN，这几年消费出海生长之迅速令人笃信未来另有更大的风口。
到年底了，我也想用一系列文章回首一下，我七年前加入一家中国上市企业的北美分部，和许多战友一起在北美奋斗品牌出海的履历。在这些文章里，我将会cover以下的话题：
七年前的12月9日 - 我的出海入行
中国早期的出海品牌战略：OEM-ODM-品牌
中西品牌打法的差别：欧洲人在威尼斯？
并购之路：买掉最大的客户Dorel？
供应链逻辑的巨变：美国的Buyers痛点
找到客户：怎么开好一个及格的Trade Show
自力站的艰难降生：2014年只有四样产物的出海自力站
MCN的雏形：从电视购物到Blogger文化
本地化：包装和说明书工程师？
品类的突破之路：从母婴到玩具原来这么难
电商时代：Amazon与众筹的搅局
20年刚刚站在起点：天下资源做中国市场
2016年后的品牌出海：投出海的履历
未来的中国品牌出海：百舸争流
依旧记得这七年里许多感人至深的瞬间，记得许多跌跌撞撞的前行。靠出海的列位先辈领路，一起走到现在，我尽可能的纪录那时的真实履历和想法。我们最先吧。
之前讲了线下渠道的买通及若何开好Tradeshow。在后面几篇文章，我来讲讲我们从线下转战线上的履历。
在好孩子思量做线上起，我们出海是先做“自力站”后做Amazon。以是我的系列文章也会先写我们“自力站”的履历，之后在下一篇再讲电商平台，这个顺序可能会与绝大部分的企业差别，也与中国跨境电商行业的路径差别。不外站在好孩子的角度，我以为做出这样的路径选择是有缘故原由的。
2014，只有四样产物的自力站上线了
在2014年，我们团队在北美上线了好孩子的“自力站”（一会儿会说为什么打引号）。在2016年好孩子北美也开了Amazon的账号拥抱了主流电商平台。可以说这些路都走了一遍。这样先自力站再电商的选择无所谓高下快慢之分，只是头脑差别所决议的。
对于互联网人，思索维度是自然的线下与线上，而对于已经在OEM路径和线下渠道中站稳的传统出海人来说，从他们的思索逻辑上来看，Amazon和Walmart仅仅是两个卖货渠道而已，无非就是面对着差别的buyer，有差别的交货方式和时间，并没有本质的区别。在他们看来只是“量变”。
若是我们带着这个逻辑站在好孩子的角度，在那时2014年的历史节点上，“量变”显然不是当务之急，以是在已经与BabiesRus、Walmart、Target等主流渠道互助后，好孩子团队并没有对Amazon生出稀奇的兴趣，而是一早就将“自力站”放上了日程。希望从“渠道互助”一步迈到“自拥渠道”，确立品牌的优势。
于是在2014年下半年，一个只有三辆童车和一个汽车座椅这四样商品的GB主页，上岸了美国。这一主页从设计到图片的拍摄，每一个细节都倾注了我们小团队无数的心血。我还记得那时和同事们驱车去Capecod摄影打板。很惋惜那时不知道自己要写这些，没有留下那时网页的截图。只能附上一张现今的主页。更惋惜的是，眼下的主页虽然产物厚实得多了，然则从“自力站”，完全变成了一个“产物黄页”。
好孩子美国品牌GB的主页
那时我们团队的思索逻辑，是要做一个把用户吸引过来，认知我们品牌，领会我们产物详细参数，能买到我们产物，并最后完成用户反馈与治理的自有主页。放在现在来看，这就是一个事实上的自力站。已经有萌芽的思绪，用社交媒体将用户吸引来我们网页（我们专门雇了Social Media Manager），用这个网页去展示品牌和产物，指导发生购置行为，最后做用户治理CRM。（在那时这个主页的每样产物上，我们都有Review的这个功效。而用户可以将产物的Review评价直接在产物主页上上传，这一设计可谓是异常前卫的）
自力站的焦点目的：将用户抓在自己手里
很惋惜，我给上文中写到好孩子的“自力站”打了一个双引号，由于，这个“自力站”，虽然流程和信息完整，但因那时的手艺和多方条件所限，并不能知足自力站的焦点功效，也就是购置行为。那时的我们只能是给浏览我们主页的用户一个链接“Buy It”，而将用户导向BabiesRus的主页，或者给用户提供一个你四周零售商的地址和电话导向Specialty。这一链条的断裂无疑是致命的。好孩子那时的“自力站”，虽然板块完善，然则严酷意义上顶多算是一个“品牌官网”。照样一种“品牌官网”加“零售分销”的头脑模式。
在经由多年的今年，等我们真正最先明白自力站这一商业模式的时刻，我才明白了一个自力站成为真正名副其实的自力站，其焦点的目的或者说尺度，并不是信息展示、品牌、出货量、降成本这些考量（固然这些也很主要），而是不通过其他的平台，把用户和数据抓在自己的手里。
从这个角度看，购置功效就显得相当主要了。只有购置或者说支付是无法绕开，真正把用户抓在手里，网络第一手信息的焦点功效。也是用户进入自力站最主要的意义。其他所有的功效，都是围绕“购置”这个行为发生的附加动作。而那时和洽孩子一批同时“自建主页”的出海企业，都没有关注到这一个要害动作的价值。固然，也许关注到了然则无法解决，究竟中国那时也处于移动支付生长的初期，而外洋的移动支付与跨境支付更是无从谈起。
自力站 社媒引流的打法
固然，好孩子团队在那时也品牌也做了不少其他先行的实验，应用了许多一直到现在都算是异常有指导价值的打法。
在现在，自力站的确立选品，连系流量、内容、广告已经衍生出了一套完整的冷启动及引流增进的方法论，有不少的爆款或品牌都是从这条路径上降生。单从启动来说，基本上所有的西欧市场的自力站都已经熟悉了依托Google和Facebook两大引流系统的打法：我称之为更为贴近搜索的Google Shopping和Gmail的Google系统引流和更为贴近社交的Facebook系统引流。固然这只是一个大略的偏向，现在引流和广告的庞大水平已经异常之高，youtube、tiktok、垂直社区，甚至一些新兴的渠道都有可能是引流的工具，短视频和直播电商甚至有愈演愈烈，行将三足鼎立之势。商家也在营销方面越玩越有创意。
头部的SheIn 从品类到营销折扣已经是令人眼花缭乱
上述两大偏向，前者我们团队昔时未曾实验Google，然则一直保持美国传统的邮件和宣传册营销。后者尤其是行使差别的社交平台和KOL的打法是在出海初期好孩子就异常重视的。在五六年前Instagram还不如现在火爆，中国团队还不这么熟悉的时刻，美国的好孩子市场团队就敏锐的熟悉到了行使Facebook，Instagram等平台的主要性。我们为此还专门雇了一个美国小姑娘，专门卖力所有的社交媒体导流这项事情。那时我总说很羡慕她的事情，天天发发insta和facebook就行了。在并购了Cybex之后，Cybex的创始人更是把社交媒体用到了极致。（关于这个方面的信息我会之后专门写一篇Blogger的文章）
SheIn的大成，自力站到品牌走通了
在今天若是人人提自力站品牌电商的创新，就无论若何绕不开中国的出海企业，专注时尚女装的跨境电商SheIn。在已往的十年，SheIn也是从这一条自力站 社交媒体引流的打法上走了过来，固然，厚实的SKU，壮大的口碑运营、专注细分品类的品牌构建，搭载在不停优化强有力的供应链基础上，SheIn乐成登顶。而中国的创业者也最先希望成为下一个SheIn，人人以为这种乐成是可以复制的。
从单品确立自力站，完成最小可行性爆品的实验后，再不停扩充SKU，优化产物路径，是一条现在人人都看到的路径。固然，人人都看到的红海生意若是说另有空间，往往是有另有要害问题没有解决。中国显著还存在着许多掌握供应链、具备壮大生产能力的企业，他们似乎都可以走这条路。我见过很多多少企业家让自己的接棒人走这条路，将自己做过几十年的OEM代工走成品牌。但真正走出来，完成品牌化的是凤毛麟角。诚然，SheIn一整套庞大的打法不是那么容易落地的。
Shopify的中国竞品-店匠科技
为领会决这一问题，就有了响应的服务。在去年自力站建站SaaS这一细分赛道增进迅猛。除了美国老牌的Shopify、Wordpress，中国的企业如店匠的客户都是翻着几滚的增进，甚至传统SaaS的巨头有赞也推出了自建站平台Allvalue。有更多的小型企业、传统企业、电商卖家能在这些建站平台的辅助下完成所有自力站的确立、引流和后期的品牌事情，这是2020年一个显著的转变，直接导致品牌跨境电商迎来了繁荣。
Shopify的战局，服务商的生态之战
我想业界有许多文章去剖析为什么头部跨境电商服务商增进云云迅猛的缘故原由，这其中，上市企业Shopify以其国际范的设计、足够的上下游资源、与Google、Facebook、Amazon等平台的高契合度独树一帜，已经形成了一个种种插件厚实的生态。这也是中国许多服务商起劲的偏向。固然，在与新平台新玩法（Tiktok与直播电商）、供应链端、用户数量上中国有更为强劲的优势。我们有理由信赖店匠与有赞这类企业将在全球范围内连系中国优势与Shopify直接竞技。
除夕夜的CH分享，由Shopify的CEO以及总裁领衔
前几天除夕夜听了Shopify的CEO Tobi在CH上分享，我以为其中有一点让我稀奇的印象深刻。这家全球行业第一的掌门人说到，Shopify的未来定位并不是一个服务电商卖家的SaaS，而是会专注小商户的赋能。创始人特意强调了线下流动以及疫情中每个小镇中的老字号们。Tobi说，Shopify的焦点是通过互联网和SaaS生态的赋能让小商户连续的能够获取用户，治理他们的用户，并确立影响。
从这个意义上来说，Shopify未来并不是要做电商卖家的服务，他们可以做的是餐厅，可以是O2O服务，甚至可以是学校，可以是教会。这个生态的想象力就大了。我们现在所有的中国竞品都在电商这条路上勇往直前，然则Shopify的生态大网，已经在扩张了。
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