本文来自微信民众号：犀牛娱乐（ID：piaofangtoushijing），作者：胖部，编辑：夏添，头图来自：《隐秘的角落》剧照

长视频会员已经到天花板了吗？这个老话题实在一直在讨论。

不停有信息从各个侧面去印证这种判断。无论是从2019年Q2头部长视频平台进入“亿级”时代后，整体增进的放缓；照样行业讲述中解释我国综合视频用户规模达7.24亿，已占网民整体的77.1%，人口盈利基本见顶，都在延续降低行业想象力。

近期爱奇艺公布的2020年报，再度引起讨论。停止去年底，爱奇艺的订阅会员数目为1.017亿，上年同期为1.07亿。

会员增进乏力正在让长视频平台生长进入较为显著的瓶颈期。头部平台近期的战略，也对照显著地显示出试图解决这一问题的探索。但从爱奇艺的财报看，这种探索效果依然存疑。

会员增进延续下滑，头部平台想象力见顶？

这已经是爱奇艺延续三个季度泛起会员数下降。

凭据此前财报数据，继2020年Q1“宅经济”时期爱奇艺会员数暴涨至1.19亿，之后三个季度会员数划分为1.049亿、1.048亿、1.017亿，且从2020年Q3最先已经首次泛起会员数同比下降（2019年Q3会员数为1.058亿）。

而在2020年Q2，腾讯视频会员数同样泛起增进放缓，仅增进了200万到达1.14亿。可以以为，头部长视频平台在2020年Q2都由于一季度的暴涨泛起市场退潮。

这对爱奇艺的营收造成了影响。从2018年起，会员收入成为爱奇艺营收占比最大的一块。凭据财报，爱奇艺2020财年第四季度营收为人民币297亿元，其中会员服务收入为人民币164.91亿元，在总营收占比为55.53%。这部门收入的增进放缓，一定对平台会形成结构性影响。

凭据财报披露的会员收入数据，爱奇艺去年从Q2到Q4的会员收入环比划分为-13%、-2%、-4%，且Q4首次泛起了会员收入同比下滑。若是没有一季度会员数暴涨动员20%的季度环比上升，今年的收入会进一步缩水。

这种趋势在2019年已经对照显著，在会员数进入“亿级”时代的2019年Q2，爱奇艺却第一次泛起了会员收入下滑，且之后两个季度的增进百分比都在个位数。

或可看到，爱奇艺和腾讯视频划分进入“亿级”时代的节点，头部长视频平台最先进入会员滞涨、会员收入增进放缓甚至下滑。从这个角度看，长视频会员见顶的判断已经有了对照显著的数据显示。

剖析其缘故原由，除了文章开头提到的行业人口盈利见顶，从市场消费的角度来看，照样要回到用户付费意愿的老话题上来。或可以为，2016年以来长视频平台用户暴涨的行业盈利，一个要害缘故原由是同时期视频网站常态化输出优质自制内容，而去年以来的放缓则可以为是这波目的受众的用户潜力被充实释放。

而从会员增进和下滑的时间节点看，与同期平台是否有爆款内容基本呈正相关。这方面最典型的例子莫过于芒果TV，去年4月上线《乘风破浪的姐姐》动员Q2会员数达2766万，较年头增进达50.57%，固然其大幅增进也要思量会员基数少的影响。

去年腾讯视频Q2、Q3能保持增进，也与《传闻中的陈芊芊》《三十而已》《脱口秀大会》等内容的热度正相关。但也应看到，若是不能延续输出优质内容，纵然用户由于单一内容充会员也很难延续付费。

可以判断的是，随着长视频会员增进触及现在的天花板，头部平台的会员数或许会在一段较长时间追随内容颠簸，也很难泛起长线突破式增进。而新增会员在这一阶段或许会以购置单月会员为主，若是没有延续的优质内容吸引很难留存。在这一阶段，行业的想象力也在见顶，并对平台市值产生影响。

优化营收结构，是长视频平台的突破口吗？

去年12月，爱奇艺首度上调会员用度，单月会员费达25元。随后，腾讯视频也宣布“将来有时机将会调整”。

对于长视频平台来说，此次会员费上涨就像故事里“第二只靴子落地”，在意料之中也守候已久。在此之前，海内长视频会员价已经九年没有上涨，在消费升级的大环境下有些难以想象。换个角度看，会员费上涨自己依托于用户消费习惯的形成和消费能力的提高，这一条件也是在这两年才相对成熟。

而对于长视频平台来说，延续的亏损问题和会员收入增进放缓，必须打开更多的开源渠道，平台试图追求以精细化运营优化营收能效，取代以会员增进为主的生长模式。这种需求也让各平台形成了全新的竞合关系，也是腾讯视频方面回应爱奇艺涨价的缘故原由。

面临长视频会员见顶的行业环境，各家平台都已拿出了一些具有共性的对策。以爱奇艺为例，主要应对措施可分为三类：提升ARRPU、降低内容成本和寻找新的增进点。

提升ARRPU在2019年中期就已经最先，推出了“超前点播”模式，会员可以在《陈情令》《庆余年》等爆款剧播出时代以3元每集的价钱提前看剧。随后爱奇艺也率先对会员订阅费举行分层，去年5月，爱奇艺推出了星钻VIP会员。

这些应对措施在数据上确实取得了一些优势，凭据财报数据，爱奇艺2019年的会员收入为144.36亿元，2020年同比增进了14.2%，在会员负增进的情形下保证了营收。但也应看到其另一面，一系列涨价措施在社交平台上造成话题危急，近三个季度的会员数下降或许也存在这方面的影响。

内容成本的降低主要体现在平台与行业头部公司联手限制“天价片酬”、激励制作短剧等一系列行动。去年四季度收入成本同比下降14%，其中内容成本同比下降10%；净亏损收窄至15亿元，整年净亏损收窄至70亿元。

追求新的增进点则体现在多个方面，包罗如发力中短视频内容、开发OTT大屏营业、推出PVOD的点播新模式等，在内容和消费场景方面为用户提供更多可能性，以实现用户的拉新和促活。

爱奇艺的这些行动实在是具有行业共性的，在其他平台也或多或少能看到类似的生长计谋，整体思绪是优化营收结构，对上一阶段的生长功效举行沉淀和扩大，打造平台依然处于高速生长的市场印象。

而2020年爱奇艺的营收较上年同期仅上涨2%，清扫客观环境导致广告收入从2019年的83亿收窄至去年的68亿，营收成本下降14%的情形下，会员收入的增进也仅有14%。而上年总营收增幅是16%，下滑依然是一定结果。

Netflix跑赢亏损，海内平台另有多远距离？

Netflix今年头公布的四季报对于长视频平台堪称一剂强心针，宣布年度自由现金流自2014年以来首次为正，而且公司判断在 2021 年之后将一直保持自由现金流为正，现金丰裕的Netflix将“不必再为一样平常营业筹集外部资金”。

已经陷入“烧钱”陷阱多年的长视频平台，似乎找到了模板。而且像爱奇艺一样，去年Netflix也宣布了在2020年四季度提价，预计全球ARPU涨幅将在约莫5%。这是否说明爱奇艺优化营收的应对计谋是有用的？

需要看到的是，Netflix相较于海内平台有其特殊性。首先作为全球性平台，其面临的数百个单一市场情形各不相同，只管北美市场会员增进同样见顶，但其他市场的增进幅度并不小。去年Netflix整年净增进3660万新用户，是其有史以来新增用户数最多的一年。

其次，相比于“会员 广告”营收模子的海内平台，Netflix以会员单核驱动的营收模式对内容有着高度依赖。以去年第四季度为例，会员数高涨850万的主要缘故原由是爆款剧《后翼弃兵》的播出，上线28天吸引了6200万用户旁观。

这不然则Netflix会员增进的基础，更是其调价措施的底气，会员信赖Netflix能够延续输出好内容。

而海内视频网站每次推出提升会员ARRPU的措施时，在社交平台提出最多的问题恰恰是优质内容的产出能力。客观上看，现在海内长视频平台输出内容的品质颠簸，也确实没有较完善的解决方案。

这应该说是现在限制各平台生长的要害问题。而连系Netflix的生长计谋看，这可能也是为长视频行业解扣下一步生长的要素。用户愿意为之付费的，只会是优质内容。

凭据《2020中国网络视听生长研究讲述》，海内综合视频用户达7.24亿，而各平台付费会员最高的腾讯视频，在2020年Q3为1.2亿。或可判断，市场的付费渗透率依然有上升空间，需要以优质内容吸引更多用户转化付费。虽然这或许需要一个较长线的历程，但视频平台的下一轮增进时机照样在于此。

各平台在这方面的发力值得关注。好比去年8月腾讯视频提出的“热带雨林”系统，确立更优质的内容输出生态，且宣布将在未来三年投入1000亿用于内容制作；爱奇艺去年12月刚刚通过公布可转债收入约8.84亿美元，并答应将主要用于提升内容供应和技术水平；而芒果TV则在9月完成新一轮融资后，宣布会用40亿元用于内容资源库扩建项目。

长视频会员当下面临的天花板，基于市场环境、民众消费等多方面因素形成，而这些因素在下一阶段的转变实则隐藏着未来打破天花板的可能性。而在此之前，各平台能做的就是勤修内功，在时机来暂且成为跑得最快的一个。

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