已往两年，大量TMT靠山的投资机构、投资人涌入消费赛道。头脑方式和关注点的差异，让许多创业者以为自己不被明白，但出于一级市场资金端的组成，新锐消费创业者们又或多或少地要与这类机构打交道。

那么，在今天的创业环境下，明白这些数据驱动的“理性”投资人，到底是若何思索品牌生长和生意本质，或许正是“感性”的品牌创业者最需要的解药。

在新浪潮品牌俱乐部近期的会员流动中，创新工厂周家骏从“数据型直男投资人”的视角，围绕一些新锐消费创业者体贴的基础议题，作了针对性深度分享。以下截取部门精彩内容，与消费创业者共享！

分享嘉宾：周家骏，头图来自：视觉中国

已往一年，消费领域的投资热度很高，热度背后是大量TMT靠山资金的介入。这群TMT基金身世的投资人有一些共通的头脑习惯，可能会让消费领域的首创人感应不适和疑心。

于是，我从一个偏数据驱动、直男投资人的视角，跟人人来一场至心实意的“夜话”。

首先，我总结一下新消费首创人对TMT靠山投资人几类共性的埋怨：

第一类，投资人探讨有关于市场时机、市场规模与未来市场增速的问题。外面看，是投资人不相信第三方讲述的数字；背后可能是投资人对这个创业领域生疏或缺乏信心。

第二类，关于运营指标的讨论。部门投资人的问题对照套路化、甚至肤浅，没有抓到生意的本质。

第三类，关注重心有误差。部门投资人缺乏对产物和品牌的审美能力，缺乏对品牌久远建设的关注度与历久主义的判断力。

第四类，预期错误。部门创业者以为，线下零售或者做消费品是慢生意，需要历久主义的耐心；会以为TMT靠山的投资人给予了过高的业绩增进预期。

一、数据驱动型投资人的消费品投资逻辑

1. 品类舆图透视：什么是大生意？哪些品类有更大的生长时机？

上面临市场规模的测算是基于种种数据口径得出来的，比人人看到的第三方讲述上的数值要守旧，而且这些数据都是我们站在今天这个时间点上获得的静态数值而已。

这就是数据驱动型投资人的一套头脑：

先把行业里所有的品类都画在统一张舆图上面，既不会只盯着某一个品类去看，也不会只盯着快消品去看；自然容易看到舆图中，什么是大生意；小生意的优先级可能是靠后的。

固然也有破例，有些新兴市场，当下规模不大，投资人的第一反映可能以为市场小；但若是有论据证实该市场未来的增速将较快，则会立刻重新评定优先级顺序。

谈到品类时机，哪些品类是对照难去突破的？哪些对照容易？可以从品类的创新密度中看出来。

美妆护肤的创新密度很高，有许多新锐品牌都在这内里举行创新和实验；相反，饮料的创新密度对照低，也就是它的创新难度对照大，以是整个品类也很难有什么突破。

除此以外，啤酒、休闲衣饰、调味品、珠宝、㕑房电器、黑电白电、定制家居都是对照难突破的品类。

不外，部门在海内难有机遇的品类，在出海偏向却可能会乐成。好比说：消费电子的部门细分类目、衣饰品类、玩具品类，你要在海内做新品牌是异常异常难的。但它们却是已往2年作为供应链出海较乐成的品类。

2. 盼望找寻厥后者超车的“弯道”或盈利

许多首创人喜欢埋怨，说投资人喜欢总结生长纪律和剖析焦点要素，去抓取什么所谓的盈利……这样头脑方式的背后，是为了琢磨透一个点：作为厥后新锐创业者，靠什么乐成反超？

在这个假设前提下，主要看三个点：

• 需求端有没有结构性转变？已往2到3年，新锐品牌的降生很大水平上是得益于新人群的泛起。一方面，一二线都市90后消费人群（近2亿）；另一方面，三到六线都市的新妈妈群体 （近2000万）。

  
  

• 供应侧是否有实质提升与转变？好比近两年，新一代品牌掌门人往往重新界说了上一代产物的形态，完成了产物重塑。

  
  

• 是否有可借助快车道？也就是我们经常挂在嘴边的新传播前言、新渠道以及新流量结构，由于商业天下从不会平白无故地给新锐者时机。

2020年，并不新鲜的阿里天猫，以及万众期待的抖音电商，背后都有巨头的战略意志，都有可能衍生出新的前言/渠道盈利。

3. 从一些典型的案例去明白投资人看数据指标背后的逻辑

数据驱动型的投资人，喜欢看的这些组指标，都已经是半公然的隐秘了。

部门首创人以为投资人稀奇肤浅，就喜欢看收入、看打造爆品的逻辑、看产物的短期发作力、看投放效率，没有充分思量品牌的历久性，或者没有品牌审美的能力……

我适才列的都是基础指标，但凡有竞争力的基金，都不会只基于这些基础指标就去决议投或者不投；但却不明白，投资人要这些数据的意义在那里？到底在体贴些什么？

以下，我会来举几个实例，来让人人逐步明白：

（1）先以“收入”这个最肤浅指标为例，透视这个指标的背后，投资人到底在思索什么？

案例1：自嗨锅

在已往，利便面市场被称为时代的弃儿。吴晓波曾在一个公然演讲中，提到了利便面是中国消费的风向标之一：中国人不再愿意吃利便面了，这代表着中国消费升级的来临以及农民工盈利的消逝。

在谁人年月，利便面就即是利便食物。

但自嗨锅重新界说了利便速食这个品类的产物形态：利便食物≠油炸利便面。自嗨锅以自热暖锅、自热米饭切入，并逐步构建多元产物矩阵。

在创业者新消费方式的指导与推动下，加上疫情所导致的需求发作，2020年Q1~Q3，泛利便食物市场在线上泛起了跨越200%的同比增进率。

而自嗨锅这家新锐公司，短时间内就在阿里电商逾越了康师傅和统一这两家利便食物垄断者；与此同时，公司总经理石总在线下渠道的打法也很有一套，线下营业收入快速提升，已经在总收入的占比跨越40%。

这意味着，它是一家全渠道、全产物线、多品牌的食物团体。

这是一家2018年才最先发力，首年便破亿的公司，但在2020年已经实现了十几亿的收入。它未来的营业天花板，至少不能再用利便面品牌的头脑方式去匡算了。

案例2：认养一头牛

同样的逻辑，我们来看认养一头牛2020年的业绩增进。

乳制品行业，一直是存在双寡头款式，新锐品牌较巨头遥不能及。然而在阿里这个电商生态的新战场，认养一头牛已经跨越了灼烁，位列第三名；而且，它在一些要害月份，能做到蒙牛50%的买卖体量。

另外一个启示，有些商业增进是在常年生涯在一线/新一线投资人与创业者认知之外发生的。

好比我们投资人对照看重低温酸奶，一样平常生涯中喝常温酸奶的频次越来越低。

但物流履约成本的掣肘，决议了以低温酸奶为主打产物的新锐品牌，很难实现收入的发作式增进。

认养一头牛虽然也有低温奶产物线，但它是靠常温奶这种尺度品，实现弯道超车的。

对于一个新锐乳制品品牌，有的同伙会以为，仅线上做的好又怎样？疫情是一个主要变量，2020年乳制品电商的渗透率较已往大幅提升，而且它同样也在线下渠道努力结构与试错。

据我侧面领会，它在2020年也至少有十几亿的营收，同比增进率靠近300%。根据它在新渠道的借势，以及后续的连续增进，我主观展望，它至少可以跨越三元这样的上市公司。

案例3：参半

口腔市场是投资人认知中的小市场，市场规模不外才几百亿，而且在牙膏和牙刷这两大主力品类市场中，存在着传统巨头，如牙膏市场中的云南白药和黑人牙膏。

参半2018年刚成立时，试图直接打口腔主力品类，然则效果并不如意。2020年10月，他们转用另一个计谋：打侧翼战。

从漱口水这个看似小众品类、同时也是有新人群培育习惯、有场景延伸的这个小品类重新切入。

侧翼战获得的正反馈，有多大价值呢？

当他们在漱口水品类重新成为第一名之后，它再推出的其它新产物，更容易引起电商消费者的关注。

当它的电商形成了对照优势之后，再去跟线下渠道谈判，就拥有比已往大得多的主动权，从而换来它新一轮介入竞争的对照优势，这就是他们这几个月收入数据背后的意义。

（2）TMT靠山身世投资人看指标会较单一吗？照样说就只在乎生长性？

固然会多元数据交织验证，也会在意新锐品牌的历久价值与竞争壁垒。

说完了最肤浅的指标——收入。我想强调在术的层面，着实数据驱动型投资人也会通过更多的基础指标去看品牌的“溢价”，以及生意的康健性、品牌的可连续性。好比：

• 品牌溢价的潜力。产物毛利率在同业水平中是否有更高水平？而且，在产物更高毛利率的水平下，是否能够有连续的新客增进与老客复购？

• 品牌在产业链上游的议价能力。公司对上游供应商是否有议价能力与谈账期的能力，若是有，公司的谋划流动现金流在一段时间内是怎样的显示？

• 构建品牌忠诚度的潜力。复购率是品牌忠诚度最基础的指标。另外，随着时间的推移，市场营销用度/总收入的占比是否能出现递减趋势？

• 利润结构。UE（订单经济模子）是正的照样负的？根据Lifetimevalue（用户生命周期）来推算，思量新客获取成本与用户复购/留存率两组数值的测算，这本账是否能算过来？

上述提到的多个点，其中除了现金流指标外，像毛利率、获客成本、UE模子等，是直接或间接与利润表科目有关；但看重财报的投资人不会只看利润表。

但凡看重财报的投资人，数据系统不会太单一；把“三张表”串起来交织验证商业价值是常事儿。

我举一个粗浅的例子，一家生长期的消费企业，收入的年复合增进率很高；但为此支出的价值，是每年都要使用举行大量的自有资金举行新增固定资产投入，好比：新设的厂房。

这样循环生长的效果，收入增进快，可能公司照样盈利状态，但接下来几年的现金流量表都不太悦目。那么，这样交织验证的效果，对于注重财报的投资人而言，投资决议是会有影响的。

举例了部门偏战术层面的指标研究，这只是品牌生长的第一步。我们这类投资人会同样重视、甚至更重视战略层面的、偏历久主义的思索，只管这些未必都能够所有量化。我举例两点：

第一，能否打造出存活于市场多年的超级大单品。

我们可以看到，多个百亿规模的大品牌，往往有1~2个超级大单品，食物、饮料、护肤品品类都是云云，国际品牌与海内大品牌都都云云。

从定量角度，可以看这款超级单品的绝对收入体量，好比我们很少会把低于10亿营业额的单款产物叫做超级大单品；再有，看超级大单品在整个公司收入中占比的孝敬，比例过低，也不是该公司超级单品的观点。

新锐品牌可能也有大的战略规划，与大品牌的差距可能会在那里呢？外面看，可能早先都市借助较强的营销势能，但随着时间的推移，一些大牌在产物界说，以及产物研发投入后所发生的效果上，一定水平获得了新老主顾的认可。

好比说，不少大牌，5年前推出的新品，到今天照样有不少其目的主顾在继续使用。但在几年后回过头来看某些曾经的新锐品牌在那时推出的一些爆品，现在可能已是昙花一现。

第二，真正跨越周期的能力。

所谓跨越周期，至少有两种显示特点：

• 时间维度，这个品牌的生命周期能够长达10年以上；

  
  

• 这个品牌可以陪同一代人，甚至几代人生长。以上一代品牌举例，可口可乐、农民山泉、P&G宝洁、联合利华、欧莱雅（含旗下的各个品牌）、星巴克中国等，陪同了70后、80后两代人的生长。

历久主义真正的验证点体现在哪？在一些品类，该品牌能否占有主顾心智认知。

消费品品牌的竞争壁垒是其品牌在主顾的心智认知。反映在数据上，最基础的指标——在目的群体/渠道的市场占有率。

上一代快速消费品的品牌心智认知，是通过线下渠道壁垒 上一代媒体资源的连续高占有率来实现的。

这一代新锐品牌的心智认知，可能差别的首创团队有差别的路径明白，但商业原理的本质是一样的，只是在载体和显示形式上会与之前有区别。

（3）除了消费品牌，这类投资人看线下连锁渠道，同样会看重生意本质。

① 自力大店带来的业绩惊喜与对应的天花板思索

2019年，某新锐创业公司在一个蓬勃都市开业了其首家旗舰店，这家大店首月营业额靠近万万，足以媲美丝芙兰的上海正大广场店和及南京的德基广场店。

一家内地的新锐护肤聚集店，能够在开店首月火爆到这个水平，是远超那时所接触投资人预期的。

这家店的选址不是开在购物中心，而是开在一个独栋修建内里，它的进店客流量很高，且不依赖于任何一个购物中心。

与此同时，其进店购置转化率远超同业态水平，次月复购率、口碑推荐率等等运营指标也显示很好，单店模子也好的没话说。

我们那时至心对首创团队另眼相看。厥后这个品牌的门店还成为了一个打卡热门，这家公司在2020年的估值据传也达到了几十亿人民币。

从市场反馈角度，我们为这个首创团队而感应高兴。

那么在2020年，抛开一级市场的买卖情绪，抛开我们对这个团队的主观好感，面临要以比2019高的多的估值去投资，我们若何决议思索？

我们倾向于去量化测算的方式去剖析要素，去测算它未来可能触达的天花板。

从单店模子的视角：

Ø 单店的营业额，门店焦点的成本科目，门店营业利润率→ 这类业态的单店业绩好，能好到什么极值？在这么高的营业额水平下，未来几年同店同比增进率又会是什么水平？未来门店的营业利润率能历久维持在什么水平？

从规模测算的视角：

Ø 目的都市数 乘以 每个目的都市适合开出的location→ 这个业态在中国有多少个能够支持的目的都市数，以及每个目的都市有几个能够支持这个业态的location。

我们有自己的谜底，别家机构可能有自己的明白；当下不去论对错，时间在未来才气给出谜底。

②中小店型连锁标的，相较于门店规模这个外面数字，我们更在意已开业门店的谋划质量及其扩张的可复制性。

我谈四点思索：

第一，门店规模的扩张速率不是最主要的指标。市场有些声音以为新锐品牌线下开店速率越快越好。但从投资加盟式的商业本质而言，门店规模扩张快是双刃剑，在投资加盟商圈子里的口碑积赞是不容易的。

第二，一个业态门店的可复制性，往往取决于这个业态中等业绩的店肆，它们更靠近常态，而不是此业态中较好业绩的那批店肆。

第三，人人都知道线下连锁选址正确是最主要的，但有不少新锐品牌团队选址时，忽略了目的选址与周边客群匹配性这个主要维度。有些业态，不是选择好商圈就一定有好业绩的，选址所在的这个商圈，它周边的主力客群与自身业态是否真正匹配？

第四，进店客流量是第一基础值，决议了是否能生存，在此之上，购置转化率、老主顾复购率，以及老主顾的口碑推荐比率决议了它能活的多好。

二、若何明白消费领域的高估值逻辑？

第一条逻辑主线：看二级市场着名消费公司估值系统的重塑，影响至一级市场。

二级市场（港股/美股），新上市着名消费公司的估值系统被重塑 → 2018年中国互联网公司/科技公司上市时的估值系统与2020新上市消费公司估值系统靠近 → 倒推至一级市场投资人敢于用高溢价投资新锐消费企业。

第二条逻辑主线：穿越已往10年的资源周期去复盘，真正享受到估值高溢价的企业，往往是每个竞争阶段下的胜利者/幸存者；而多数陪跑的公司，阶段性获得的高估值随着时间的推移，也只沦为了“昙花一现”。

• 从每阶段的最终投资效果来看，一级市场不少VC/PE 投资机构确实存在“买卖情绪”与“追涨跟风”的征象。

  
  

• 若是说TMT靠山基金到2017年才最先关注消费品或零售领域，那是错误结论；早在2011~2012的淘品牌时代，多家老牌基金就予以关注或者投资脱手了。

许多新创业者可能未必意识到，TMT基金的投资选择与脱手会思量一个主要变量——机遇成本。在2011年同期及之后，这些基金会更多回报更好的选择，以是消费品资产的设置优先级不高。

幸存者误差

• 数年前的淘品牌与近两年“国货之光”的新锐品牌相比，若是只说一个最主要的区别点，那就是“人”，划分体现在创业团队（供应侧）& 消费者（需求侧）。

  
  

• 所谓风口与浪潮，消费需求是底层基础，但真正的第一推动力是引领式的创业者，而从来都不是投资人。

三、未来3~5年有哪些品类更有生长时机？

推演未来，先来看经济周期对消费领域已往、现在的既有影响，和对未来可能性的影响。

我从不赞成机械对标他国商业史，由于各国国情差别。但日本衰退的经济史确着实一定水平上，对中国消费的生长有借鉴意义。简朴总结：

• 日本经济下行的20年时光中，奢侈品消费在见顶后回落显著；而食物饮料、日用杂货等必选消费品类受益，也泛起了高性价比消费品牌。具体显示为，珠宝首饰的市场规模1991~2004出现逐年下降的趋势，到2009年再次下行了一个台阶；高尔夫球俱乐部的市场规模，1994~2009泛起了显著的降幅；另外降生了高性价比消费品——优衣库。

  
  

• 在日本二级市场，1983~2018这35年中，食物饮料行业年均涨幅>5%，穿越周期；零售业年均涨幅靠近5%，也穿越周期；类似的另有医药行业；但金融股、有色、钢铁等行业年均涨幅2%，<3%的平均涨幅水平。

再来看中国的消费周期已往与现在的走势。已往5年（2015~2020Q3），国家统计局公然的社会零售额统计数据中，我们会发现大多数可选消费品类的同比增进不算太理想（如：服装、珠宝、家具、修建装潢等）然则大多数必选消费的同比增进率还过得去（化妆品、粮油食物、饮料、日用品等）。

对A股分行业的上市公司做监测，也有类似的纪律：

快消品类上市公司处于稳健增进，疫情后恢复快；可选消费上市公司处于下行周期且受疫情影响大（差别子行业的上市公司走势有一定区别）。固然可选消费中也有破例，3C、小家电和中高端白酒都展现出不弱于必选消费的同比增进率。

那么未来5年，已往的脉络会顺势继续吗？我个人以为大偏向是的，我更看好偏民众市场定位的必选消费品类。破例的是，地产周期的影响可能对少数可选消费品类有利好。

这是我对海内消费市场的品类时机的推演。落到这些品类中，什么样气概的品牌、什么作战方式的首创团队未来更有生长时机，我当下的思索是模糊的，不足以睁开论述。

但我想提醒新锐创业者们的是，一个品类，主顾心智认知的品牌数目是有上限的。

作为海内市场的投资人，我固然拥抱国货新锐创业者，但不得不认可的是，不是所有外洋品牌都市被竞争挤出中国市场的，随着时间的推移，各个品类，只有少数国货品牌才气真正占有主顾的心智。

未来的竞争款式可能是少数国货 少数外洋品牌配合占有一个品类。

有些创业者或读者看到这里，可能会以为我有强烈的品类私见，在海内下行的品类就是斜阳产业或死路一条？着实已往几年，中国大卖家的线上“出海”诠释了谜底。

有两大品类是在海内市场尤为难做，但却有公司出海偏向上做得异常好的，划分是：3C和服装。

亚马逊电商平台上，跨越80%的3C产物都来自中国的供应链，而服装出海的标杆企业Shein，已经做到了100亿GMV的规模。

受疫情影响，2020中国出口在天下总出口的比重已经提升至11.3%。

有一个大品类，在出海商业化历程中获得了正反馈——家具/家居用品（含外洋house的花园工具及用品）。

家居/家具领域的出海标杆企业是顾家和敏华，他们出海的收入规模都在45亿~50亿（人民币），占自身总体量一个不小的百分比。

另有一个不容易受重视的品类——玩具。玩具则是出海增速最快的品类。它的竞争水平较低，而且出海的加价倍数高。

未来3~5年，中国货卖家出海会有什么转变呢？可能已泛起两点前置性的论据：

• 随着越来越多中国商人的关注，亚马逊或自力站的新客流量成本，大概率会高企；海内淘系泛起的流量成本问题，也许未来几年会在亚马逊等外洋电商系统中复现。

  
  

• 上一代没有足够议价的中国货“出海”未必能历久连续。出海中国商品可能会由于竞争的加剧而对产物质量、或产物设计/技术创新、或产物差异化提出更高的要求。仅仅靠中国供应链廉价而粗拙卖货的打法可能会越来越不奏效。