本文来自微信民众号：中欧商业谈论（ID：ceibs-cbr），受访者：陈悦天，采访、撰文： 司欢，题图来自：《银翼杀手2049》

内容精要：

1. 近几年，海内在消费升级的状态中，年轻人是消费升级中的一个趋势。

2. 作为社交网络的原生代用户，年轻人圈层已成为常态化。

3. 亚文化破圈有一定方式论，但真正能引爆的文化是击中了时代的底层情绪。

4. 文化投资的价值在于其稀缺性，但文化市场现在还不够大，内容 消费形态是一个趋势。

成立于2015年的辰海资源对青年文化有着深刻的考察与研究，并投过SNH48、米未传媒、李子柒、鱼子酱文化等在年轻人群中颇有影响力的项目。最近两年，辰海资源的投资项目从文化内容逐渐延伸到消费领域。

近期，我们采访了辰海资源合伙人陈悦天，跟他聊了聊年轻人、圈层化和消费趋势。以下为陈悦天口述，凭据采访整理而成。

一、这一届年轻人，处于消费升级的时代中

辰海资源对年轻人有一个明确的关于生涯状态的界说，即从14～15岁的青春期最先，到结婚前的这小我私家群。这是人生中最长的一个时间段之一，在这个时代他们的生涯方式和习惯不会发生稀奇大的转变，而随着从学校步入社会，他们的收入状态会发生较大的转变，有了更多的可以支配的钱。

最近5年，消费升级的需求显著体现了出来，诞生了许多新品牌。新品牌背后是新一批消费者，他们对产物和品牌有了新诉求，促使老品牌不停迭代。品牌迭代的焦点缘故原由就是消费人群换了一批人，但不完全是由于年轻人，年轻人只是消费升级中的一个趋势。

新人群可以分为这几类：一是年轻人，他们有了支付能力，并进入消费市场；二是原本支付能力就很强的一批人，他们有了许多个性化、定制化的需求想获得知足；另有一拨人是跨门槛消费者，他们原来没有相关需求，但市场有了产物或者消费门槛变低，他们就最先实验，好比男性护肤与彩妆。

从大面上讲，随着手艺连续生长，社会提供的品类肯定是越来越多且越来越廉价，个性化需求能被充实知足。或者说是个性化的需求在社会上被充实挖掘，好比头条和抖音的算法，就在充实知足个体需求的历程中会夹杂许多消费。

消费者的需求通过手艺生长可以不停获得知足，接下来的要害问题是消费者的钱和时间会不会越来越多？时间我以为大概率是越来越多的，由于手艺的提高相当于解放了小我私家的时间，这些时间同时也被媒体大量地收割掉了。接下来是钱，即收入的问题，我小我私家是很有信心的，否则也没必要做任何股权相关的投资。股权股票的投资源质上是押国运，押我们能跨过中等收入陷阱。

现在中国的精气神状态、产业链完整水平、手艺创新性跟80年月的日本很相似，日本很不幸履历了经济泡沫。2020年至2030年对于中国来说，可能是个要害分水岭，顺遂渡过的话，中国最优异的公司可能就会成为真正的全球性跨国公司。

现在实在人人处在一个头脑需要转变的年月。有一些人以为可能性还很小，但不是没有机遇。我以为投元气森林的那些人在它这么高的估值下仍然押上（编者注：据多方媒体报道，元气森林于2020年7月将完成新一轮融资，投后估值约为20亿美元，合人民币140亿元左右），赌的是它会成为下一个可口可乐，成为一家全球性的饮料公司。若是这个义务乐成了，他们就是下一个巴菲特，唐彬森就是能在历史上留名的人。

二、圈层常态化是一件悲痛的事

圈层一直存在，近几年亚文化和亚文化人群的出圈实际上与社交网络的生长有关。社交网络最早从人人网最先，那时是双向关注关系，到了微博就是单向关注关系，最后演变成圈层。一个亚文化圈层里的人，纷歧定会领会另一个圈层里发生的大事宜。由于每小我私家的关系都是自己筛选的，要么是共同爱好，要么是相同的价值观或发展履历。在社交网络筛选机制的历程中，相同履历或价值观的人群会连续“抱团取暖和”，不停增强。

原来的亚文化人群，要形成一个圈子，首先得在线下熟悉，通过组织活动来增强慎密联系，而互联网让天下所有的人都连接起来。社交网络是第一阶段，第二阶段是视频化媒体，B站、抖音让人人可以获得视觉感受，对亚文化的体验条理也更厚实。蕴蓄效应越来越显著，外界看起来也会以为这个圈层很热闹。

对于80后这一代网民而言，履历并见证了互联网不停转变的历程，而对于90后、95后、以及00后而言，他们在接触互联网的第一天就有社交网络，而且圈层已经建好。但凡他们有小我私家爱好，就知道去QQ找群，去豆瓣找小组，微博上找大V，迅速进群入圈，而且圈层里的基础知识已经有人梳理好，进去之后就可以马上最先做这个圈子里需要的事情。

圈层越来越常态化，实在是挺悲痛的。今年年初有一篇文章在讨论“互联网是不是人类历史的一段弯路”，初期互联网的目的是实现天下大同、信息全流通，但生长到社交网络阶段，我们看到的是人与人之间撕裂得越来越厉害。

圈层与社群，本质上是人们被笼罩在自己认可、提前筛选过的信息圈里。以是圈层的焦点就是黏性高，而且他们遵从某一种理念和价值观的指导。从商业角度看，若是你的产物策划击中这个圈层的价值观，用户发生共识，他们会连续地附着在你的产物品牌上。当他们成为你的品牌粉丝后，你还可以在互联网上调动他们，增高声量，这也是为什么微博上一天到晚都在打骂的缘故原由。

越来越多的商家会针对差别的圈层生产差别的商品，以前没有人这么做的缘故原由是库存很难解决，想笼罩一个圈层的10万人，需要生产20万件商品，通过层层渠道铺下去。在社交网络时代，圈层里的人群甚至人数是明确的，可以基于反映足够迅速的供应链，通过反向创新计谋来做，好比张大奕模式，在已经建好的圈层中，先打一个版出来展示，接受预订，告诉消费者两周之后最先发货，再凭据预定的数目来生产商品。

三、能引爆的亚文化一定是击中了时代的脉搏

我从2014年最先做文化行业投资，到现在差不多快7年的时间。我的履历是，文化有稀缺性，若是你投中的一个圈层中最焦点的运作团队，基本上在这个圈层中就是独占性的。接下来的问题是团队能不能高效地基于圈层来实现变现，以及这个圈层能不能扩大。

我们看到的小众圈层的发作或出圈，一是它生长到足够大了，就自动破圈，或者像抖音这样的媒体在背后推波助澜；另有一种路径是一些影响力更大、笼罩面更广的媒体，把一些受青年喜好的亚文化拔出来，好比爱奇艺的嘻哈综艺、优酷的街舞综艺，做了更细腻的媒体流传，吸引到更普遍的关注和受众。

潮鞋潮玩是另一个场景。潮玩在已往10多年来海内都有人在玩，这批人现在到了有支付能力的人生阶段。原来潮玩基本是外洋的产物，现在海内有好的器械，他们也愿意买。潮鞋潮玩另有一个特点是有一二级市场。一级市场是商家的直接发售，二级市场里有交流、买卖和黄牛，就形成了典型的社群模子，在这个社群中，人人有相同的认知，通过买卖交流形成慎密的联系，社群才气连续活跃到今天。再有一点是现在有了平台，能够使这群人更利便地发生买卖，而且有人能赚到钱，以是这个圈子可以越玩越大。

许多时刻小众文化虽然稀缺，但它无法扩大。以前我总结过破圈的方式论。首先是把圈层的焦点价值观适当稀释到普世的局限，行使圈层的焦点人群来制造一些引爆的事宜，使小众圈层“爆”到主流圈层里。接下来是通过主流的流传方式，好比综艺节目、大局限的媒体笼罩，引发讨论，把圈层文化扩散开，但并不是所有的亚文化都可以通过这个方式乐成破圈。

真正能引爆的亚文化我以为是击中这个时代脉搏的文化，就是每小我私家心里有所想，但自己表达不出来的器械。二次元有个稀奇火的动漫叫《新世纪福音战士》，主角是一个渺茫的男孩，什么都不懂就被拖上机甲和恐怖的外星人战斗，以为什么都不是自己的责任，不愿蒙受压力但又不得不去蒙受压力。这个动漫刊行于20世纪90年月，日本的经济泡沫后期，它击中了那时许多日本年轻人的感受，在中国也很火。

动漫《新世纪福音战士》

每个时代都有自己的表层情绪和底层情绪。在海内，我们会讨论中国会不会跨越美国、讲中华民族的伟大中兴，这就是人人都能感知到的表层情绪，人人纷歧定天天把它挂在嘴边，但会时不时想一想，以是人人愿意穿汉服、支持国货，《八佰》《金刚川》这些影戏的票房也很好。

而互联网、AI不停融入我们的生涯，我们感受到天下在发生转变，但没有像表层情绪那么强烈的感受，赛博朋克描绘的人和机械的融合，虚拟和现实的交汇，可能就是这个时代的底层情绪。

我们以为赛博朋克文化可能是继二次元之后可以扩圈的亚文化。它所塑造的机械与程序驱动的天下就是现代天下的写照。若是接下来有价值观正面的赛博朋克文艺作品，它在这个时代就有可能引起普遍群众的共识，这个时刻就有可能扩圈。以是亚文化最终能不能扩大取决于它体现的焦点价值与这个时代是不是响应。

赛博朋克的文化也是一层层递进生长起来的。我们在B站上可以看到二次元的进化，原来是动漫宅、厥后是游戏，游戏所涉及的文化笼罩局限更广，好比克苏鲁，赛博朋克等亚文化。这也是辰海投资不会放弃掉文化的缘故原由，我们在这个领域有一定的优势，而且文化研究是不能断档的，一旦断了你就不知道年轻人为什么喜欢这个器械。

“赛博朋克之心”展览

四、内容投资的焦点是稀缺性

大部分的文化与内容投资案例投的是稀缺性，好比我投的SNH48和米未传媒，直到今天海内也没有比SNH48更大的偶像整体，但这并不等于SNH48背后的公司需要是一家大公司。我以为文化内容公司实在是会面临一些阶段性逆境的。

稀缺性可能会值钱，但稀缺性的溢价只在市场上平台博弈的历程中才会体现出来，我们投过一家头部动漫公司曾经估值10亿人民币以上，那时刻正是爱优腾和B站抢动画产能的时刻，到厥后爱奇艺和优酷最先退出动画市场，动画产能的稀缺性就不值钱了，以是公司可能以一个远低于最后一轮估值的价钱卖给了B站，而且只能卖给B站。

文化市场现在看起来不够大，或者说现在的文化内容行业创业者，还没有基于内容的稀缺性做出足够大的事情。想做大事业，就要在绝对大的市场里去做，好比消费品市场。我以为美妆护肤、食物饮料这些行业都有机遇，也相对容易做大。

辰海已往主要做文化产业方面的投资，从2018年最先，影视与游戏这两个文化行业里最主要的引擎受到禁令和版号限制，文化行业的机遇最先变少。那时我们在讨论要不要看看其他领域的机遇，有声音说看看消费品，那时我小我私家异常否决。消费品行业的各个领域，都有大量的A股上市公司。早期我们想要证实新互联网公司能够击败BAT，就已经是一个异常难题的命题，新进入消费品行业相当于在各个领域都要遇上几家甚至十几家“BAT”。

直到今年年初，我们投的李子柒的案例，对我们的认知发生伟大打击。2017年投李子柒的时刻，我们把她看成微博上的视频MCN来看。李子柒做的是视频内容，内容变现的途径只有广告，而广告的市场规模也是有限的。辰海的首创合伙人陈尘建议公司实验做商品，拓宽变现途径。在实验了服装、美妆、食物等几个品类后，发现食物的效果最好，也最适合她的视频内容调性。

李子柒从2019年8月最先在天猫上卖螺蛳粉，到第三个月就有数千万的销售额。今年疫情时代，又迎来利便速食的一波大涨。疫情时代，李子柒相当于有两波盈利，一是短视频，二是利便速食螺蛳粉（编者注：今年上半年疫情时代，李子柒天猫官方旗舰店里一款售价为39.7元的3连包螺蛳粉月销售近100万份，月销售额近4000万元）。

李子柒在利便速食领域的乐成，让我们意识到两件事，一是巨头之间是有裂缝的，我以前一直不理解什么叫消费升级，但现在知道了，而且知道从数字层面上是有明确的算法可以算出这个裂缝空间的；二是内容端可以形成品牌，而且这个品牌可以卖器械，也就是真正的“内容驱动消费”，李子柒的乐成相当于把这条路径跑通了。

纪录片：《李子柒古食古香》

我们用螺蛳粉市场来看消费升级中巨头间的裂缝市场。螺蛳粉是利便速食，它对应的是原来利便面的市场，螺蛳粉可以简朴理解为品质更高的利便面，客单价在10元左右。利便面巨头是康师傅和统一，康师傅利便面一年大概有200多亿元的营收，而利便面的平均客单价是3元，也就是说康师傅一年会卖出靠近70亿包的利便面。在这个市场上，我们假设有5%的客户有消费升级的需求，就是有3亿～3.5亿包的市场，用10元的客单价去打，可以打出30亿~35亿元左右的市场。

内容驱动消费，简言之，就是用内容先塑造出一个品牌来，再用品牌去带货卖器械。我们投过几家做偶像的公司，现在在实验让他们来带货，带货效果好的话，我们可以自己找供应链做产物。这也是我今年最先在天下各地看工厂供应链的缘故原由。不去领会线下工厂是什么样子，对于偶像应该卖什么，卖什么价钱，我们都无法领会。

本文来自微信民众号：中欧商业谈论（ID：ceibs-cbr），受访者：陈悦天，采访、撰文： 司欢