本文作者：夏晓茜、符琼尹，题图来自：视觉中国

播客，这种略显古老的音频前言正在履历一场“文艺复兴”。

作为一种可供下载的聚合音频文件，播客基于互联网RSS（Really Simple Syndication，浅易信息聚合）等手艺宣布，而海内则将Podcast直译为 “播客”，这个词泉源于苹果的iPod和广播 （Broadcasting）的连系。

自动上场做播客的人越来越多，尤其是在今年，中文播客有了一次小发作。据《第一财经》援引行业网站ListenNotes的数据，停止9月初，海内已有近1.3万档播客节目，而在2020年4月尾，这个数字只是1万出头。

与此同时，更多的播客平台也渐次泛起。今年3月，马上团队开发的泛用型播客客户端“小宇宙”最先内测；9月，快手又推出了一款播客APP皮艇。

互联网大厂也纷纷探索长音频赛道，4月，腾讯音乐娱乐推出酷我畅听APP，6月，字节跳动上线了番茄畅听APP。

但即便有这么多入局者，无论是从渗透率和民众认知来说，播客在当下仍然是一个小众市场。

据七麦数据，小宇宙近半年在iPhone的总下载量约10万余次，在11月19日的免费音乐APP榜单中排第48位；在喜马拉雅平台里，有声书、广播剧等内容占有主流，播客仍是小赛道。

图片泉源：七麦数据

据普华永道2018年的调研，海内每月收听有声书、中文播客、知识付费内容的用户到达1.5亿，这之中有声书和知识付费行业也远比播客成熟。

而与之相伴的问题就是商业化——个尚不够充实成熟的内容市场，先进来的人可能未必是盆满钵满，而是危急与风险并存。

“全职做播客会饿死吗？”怀着这样的疑问，毒眸联系了多位播客主理人，他们之中有人已经创业两年，有人仍在兼职做播客，但或多或少都举行了商业化实验。

多位采访工具告诉毒眸，播客照样很一个很早期的市场，甚至还不能称之为一个行业。愿意做播客，且还在鼎力投入精神和时间的团队，看好的是未来的生长空间。

声动活跃团结创始人、《硅谷早知道》的主播丁教告诉毒眸，“明后年再去讨论它，一定有些不一样的内容了。”

一、知识青年“为爱发电”

据苹果Podcast宣布的2019年度最佳中文播客，《日谈公园》《到外洋去》《故事FM》《无业游民》《混童话广播》《剩余价值SuperValue》《博物志》位列其中。

而在编辑推荐、年度新播客等榜单中，还泛起了《Page Seven》《二后生脱口秀》《极客情报站》《36氪新商业考察》。

知乎用户“facert”抓取了苹果Podcast上的中文播客，筛选出人气Top100的播客，评分在4分以上的播客包罗《声行闲步》《声东击西》等。

上述播客主要集中在泛文化、脱口秀、商业资讯领域，不少主理人是专业媒体身世。

不难发现，头部播客制作人险些都来“知识分子”圈层，这一点和十多年前，中文播客刚刚兴起并无差异。把这个圈子基本串起来，就会发现那句“播客圈都是近亲繁殖”所言非虚。

海内最早的播客泛起在2004年，带有显著的文艺气概。

糖蒜广播就是那时的代表，2004年，出于职业靠山和兴趣，资深音乐从业者Demone和同伙Stanley开办糖蒜广播，建立了自己的网站，从分享音乐最先，逐渐笼罩到了汽车、街舞、涂鸦等亚文化和潮水圈层。

糖蒜旗下开设的部门节目

那时，糖蒜广播群集到了一群足够先锋的青年创作节目，他们率先推出了《神州脱口秀》，后更名《糖蒜脱口秀》。

2012年，糖蒜团队建立《糖蒜女子脱口秀》，这在那时属于“开民风之先”的内容品类。2013年，糖蒜打造了一档新节目《天糖影戏苑》，以影戏谈论、主播看法碰撞为亮点。

由于内容和用户群体足够有趣、潮水，糖蒜甚至成了基努·李维斯来到中国之后，宣传影戏《太极侠》的少数几家媒体之一，这次录制电台的履历被基努·李维斯称为“最舒服的一次访谈”。

基努·李维斯和糖蒜团队录制节目（图片泉源：糖蒜民众号）

不仅是自身火了，糖蒜对行业更大的孝敬在于“试错”和“指引”，深深影响了早期播客行业的生长。

许多人受到糖蒜的启发，做起了中文播客，如着名游戏媒体“机核”，就是在糖蒜影响下做起了自己的播客《Gadio》。

2013年，介入过糖蒜节目录制的相征也琢磨起了自己做播客这件事儿。

那时，相征经常和同伙谈天，音乐、哲学、生涯，话题险些无所不包，聊的时间长，他也以为自己足够能说，爽性拉来自己的同伙李志明、老贺、小伙子，一起做了播客《大内密谈》。

由于相征对音乐圈的熟稔职位，《大内密谈》找过老狼、张楚、沼泽乐队主唱海亮等诸多音乐人录节目，不谈套路，讲求真实。

《大内密谈》节目截图

相征曾说，“我不是说我是一个多好的采访者或者对谈者，但我会用对照拙笨，甚至耍赖的方式，非要把嘉宾的嘴撬开一点不能。”其中，今年1月，木马乐队主唱谢强介入录制的一期节目 ，就被其粉丝以为是其最深入的访谈之一。

一起做 《大内密谈》三年后，李志明和小伙子开办了《日谈公园》。

从内容上看，《日谈公园》的话题更普遍，除了聊音乐、动漫、影戏、旅行等话题，也会聊商业话题，好比2018年Wework中国区负责人就来录过一期节目。

现在，《日谈公园》在喜马拉雅收听量达1.23亿次，是泛文化类播客TOP1。言语中，李志明自动Cue到了“大内人”的定位，“从‘大内’出来的人就是这么优异。”

《日谈公园》节目截图

而除了早期受糖蒜影响的这一波人外，另外的一些知识分子们也最先不约而同地实验播客这种形式。

2007年最先听播客、也曾经在外媒事情的寇爱哲，于2016年创建了小我私家播客《爱哲电台》，2017年接受大象公会约请，建立了播客《故事FM》，这也是海内为数不多的叙事型播客之一。

《故事FM》精选故事

2018年头，从媒体去职一年多的前文化记者程衍梁，在对美国播客行业举行深入研究后，以为这是一个值得投入的领域，拉上同伙杨一，做起了泛文化播客《忽左忽右》。

回到开头的那个问题，为什么知识分子和播客具有云云高的亲和性？

这或许是由于声音自己就具有公共性，而播客恰好通过耳机重修外在天下，杀青一种“私密的公共性”，知足知识群体的情绪焦虑与价值观认同的诉求。

除此之外，腾讯研究院的文章也指出，在当下环境里，播客的内容效率无论对于生产者，照样听众来说都是更高的。

一方面，长音频比图文生产的容错率更高，比视频生产的成本低；另一方面，具备随同性特质的播客，让长内容的摄入不再需要全身心投入，降低了用户的消费成本。

《津津乐道》主播朱峰就在节目中提到，四年前他最先做播客的缘故原由之一，就是微博图文已经不能知足他好好讲完一件事情的需求，恰好播客的用户有耐心听完这样的长内容。

小宇宙负责人Kyth做客播客《三五环》时说：“视觉可能是最主要的注重力的集中的场所，人人的注重力集中在手机上，它有一块屏，上面展示的器械是你注重力集中最多的地方，我们所有人都在抢这块屏，这块屏就是彻底的红海了。是不是有可能有一些注重力场景在这块屏以外？”

二、播客不是电台

若是你从未使用过播客，那么用电台逻辑来明白它就会容易得多。

两者都同时具有公共和私密属性，和听众之间具有一定的亲近感。从上文提及的头部播客们不难看出，播客的“知识分子含量”更高，讨论的话题门槛较高，而电台因其频率笼罩天下，场景更厚实，需要更为通俗。

但对于制作播客的人来说，却有一些比电台时代更难的问题。

电台的形态更靠近于“语音直播”。跟播客相比，一期电台节目在最先前需要准备的文字质料并不多；若是有播出事故，可以用播放音乐或者进广告的方式缓解尴尬。

电台形态也更强调互动性，好比有的电台主要吸收听众来信、回答生涯疑问。此前上过微博热搜的一档节目《叶文有话说》，主播叶文就被称为“东北上空最狠的声音”，以“快准狠”帮听众解答情绪疑心而出名。

但播客若是没有预先准备好话题议程、主播没有控场能力，效果可能是惨烈的。

好比，有的访谈类播客，几位主播和嘉宾的内容分配不均，一位主播可能延续讲了40分钟，其他人没有施展的空间，此时播客就成了单向施展，而失去了交流、碰撞的意义。

叙事类播客的制作难度就更大了。寇爱哲告诉毒眸，《故事FM》有一部门讲述者属于自主报名，但报名素人可能不是该话题的最佳讲述者，表达效果也存在很大的不确定性，也这就造成不少废片，得重新寻找讲述人。

对电台这样的“直播”形态来说，录制竣事就意味着内容已完成，而对播客来说，另有后期精剪的环节。

除了《忽左忽右》，JustPod旗下还出品了《杯弓舌瘾》《不合时宜》等节目，每期节目时长约莫一小时，后期剪辑约莫需要6小时~7小时。

JustPod旗下原创节目

李志明则告诉毒眸，《日谈公园》一期节目的剪辑时长从6小时~10小时不等，在公司建立的前几年，他解锁了诸多剪辑场景：在飞机上、在轮船上、在母亲的病床外边……“没办法，前期都是我们自己播自己剪，一周还上三期，不这样都剪不完。”

“就像你看完《乐队的炎天》以为很好，你并不会说‘我也来做一档综艺’。今天人人以为播客很靠近文字，是由于只有谈话类播客，但实在另有叙事类播客，像NPR（National Public Radio，即美国国家公共电台的简称）做过的，那些纯粹纪录片式、综艺节目式、甚至美剧式的播客。未来人人对播客的（类电视工业的）感受会越来越显著。”程衍梁告诉毒眸。

这样“靠近电视工业”的制作难度，便会在播客想要持续性生产时，成为必须要跨过的一道门槛。现在，绝大部门播客生产者依然是UGC，效率和专业度都不及昔时电台的PGC模式。

“七个半月。”相征告诉毒眸，这是绝大部门新播客，甚至90%以上的播客从开办到关停的时间周期。

图片泉源：相征小我私家微博

相征注释道，“一方面，举行到这里的时刻，自己的贮备和身边人的贮备已经险些用尽；另一方面，在这个时间段，当没有累积到足够的听众数时，你感受不到做播客获得的心理层面的激励，以是就做不下去了。”

而转型成为PGC的历程中，原本乌托邦式的想象就不够用了。

2014年，糖蒜最先实验注册公司，要举行版权的整合以及整理，以及股份的分配。不少核心成员因此脱离，而糖蒜仍坚定地建立了公司。

“无论是精神上，照样资金上，历经了十年这个节点，你必须要向下一步的更正规化举行转变。若是没有转变，有可能你就错过这个机会了。”Demone告诉毒眸。

做到一定水平后，选择“全职”照样“兼职”会是播客的一个生长节点。纵然对于尚未“全职”的播客而言，商业化和正规化都市成为一个需要思索的问题。

从2019年5月才最先更新的影视谈论播客《睁开讲讲》，曾被选为2019年苹果热门新播客，现在在小宇宙上有18071人关注。

《睁开讲讲》的创始人之一洞姐告诉毒眸，在举行到第7个月的时刻，一次广告问询，也让许多此前没注重过的问题浮上水面。

“接广告还涉及异常多详细的问题，好比说你接到广告投放，对方给你打钱，若是他不能接受你是小我私家账户，你要不要开一个公司，利便开发票，甚至说你的Logo设计和名称，要不要去注册一个商标，然则注册商标也不能是自然人，照样得开公司，就又绕回来了。 ”洞姐说。

三、恰饭，或许不是下一个微信民众号

和昔时民众号崛起时一样，播客有着许多令人振奋的想象空间：依赖粉丝规模和粘性，可以实现广告植入、内容付费、产物营销等变现方式。

其差别的是，民众号仅出生两年，其商业模式、规章制度、后台剖析工具已经成型。既有新榜这样的数据公司，也有135、秀米等排版工具；而头部大号也早已被验证有充实的商业想象力。

2015年，财经作家吴晓波、经纬中国合伙人曹国熊团结建立了狮享家新媒体基金，迅速投资了“十点念书”“灵魂有香气的女子”“餐饮老板内参”等公号，金额合计到达数千万元；同年10月，“罗辑头脑”宣布完成B轮融资，投后账号估值13.2亿元。

在微信民众平台三周年的节点，一个新兴产业基本形成。据微信官方统计，2015年8月，民众号总数跨越1000万；据数据剖析机构奇智睿思调研，到2015年底，关注微信民众号的用户到达5.5亿。

但直到现在，发育十多年以后，播客市场仍然对照贫瘠。

相对于文字等前言，音频始终是一个小众市场，即便是长音频，其用户渗透率也远远低于图文和视频。

艾媒咨询讲述显示，海内短视频用户量在2018年到达5.01亿，到2020年增进至7.22亿。但据普华永道2018年的调研，海内每月收听有声书、中文播客、知识付费内容的总用户为1.5亿；即便今年海内在线音频市场的用户规模将达5.4亿，也远低于短视频。

而从平台来说，播客也不像民众号一样有微信重大的生态作为支持。

海内专门为播客设计的应用程序，只有苹果Podcast、小宇宙、皮艇等体量较小的平台。

在主流音频APP上，播客仍处于边缘地带 ，难以与相声、有声书等内容抗衡。在喜马拉雅平台上，《郭德纲21年相声精选》播放量到达15.7亿次，而现在着名度最高的泛文化播客《日谈公园》播放量也才1.23亿次。

一位播客创作者告诉毒眸，许多平台到现在为止帮不了播客，反而会侵略播客的内容版权。

他说：“（平台）会把你的内容版权、商业化权益全拿走，但实际上他既不会给你分钱，也没有为你做任何事，你作为内容生产方是不能拒绝的，强行加贴片广告，理论上，后台有个按钮，你把按钮开了之后，平台可以给你分钱，但实际上一年下来可能分不到10块钱。”

而从商业潜力来说，现在播客也未能完全复制微信。

现在头部播客的广告模式，虽然和民众号类似，但受到声音抽象限制，通常只能以讲故事的方式出现。

《故事FM》互助的品牌包罗美团、腾讯QQ等，往往来自互联网大公司、文化内容品牌，本没有直接卖货的需求，而是在做品牌形象建构。

《故事FM》和腾讯QQ、美团互助的原生广告

在视频里，推荐零食、衣服、美妆、家居等产物时，可以解说得清晰明晰，音频形式则很难展示清晰一件消费品的详细优点。用户听完音频，还需要打开微信，找到民众号，再进入商城，举行选购，许多消费者就流失在这个漫长的转化路径中。

因此，播客看起来仍不适合带货。但李志明以为，播客用户的高粘性及高消费力或许可以填补销售路径上的缺陷。

以《日谈公园》品牌案例剖析，播客带货广告的投资回报率经常可以做到400%~500%，且不需要用极端的低价来压缩广告主们的利润空间。现在，日谈公园现在的客户复投率高达40%。

《日谈公园》仍是个例，一个效果可以证实大部门广告主并不太看好播客：据《第一财经》报道，去年《故事FM》每期总收听量就可以到达三四十万，微信广告价钱却远低于同类型民众号。寇爱哲以为，音频的价值仍然是被低估的，他也希望能提高广告报价。

寇爱哲告诉毒眸，今年《故事FM》每期总收听量超70万，广告报价也在提高，但和一致阅读量民众号相比，单次报价仍然较低。对于播客而言，更主要的问题是，由于没有第三方中立的量化工具，愿意投放播客的广告商照样太少，大部门品牌还持张望态度。

考虑到中文播客广告模式不成熟，播客厂牌“JustPod”主要通过帮企业做定制播客赚钱，互助方包罗Linkedln领英、兴业银行、GGV纪源资源、读客文化、中信出版社·大方。2019年，JustPod实现营收平衡，现在仅仅是微利。

JustPod主要收入泉源为企业定制播客

也有其他人瞄准了播客服务商这块标的。

2019 年，播客《津津乐道》启动播客孵化器项目，辅助新创播客起步，到今年8 月，津津乐道播客孵化器已孵化8档自力品牌播客。

今年5月，津津乐道联手第三方服务商“播客公社”，宣布“音播WavPub”平台，试图提供播客内容分发、数据监控、商业变现等问题的解决方案。

改变已经在缓慢举行，相征告诉毒眸，2017年的时刻还需要重复地跟许多人注释什么是播客，到了今年，人人普遍已经对它有了感知。

而在播客制作者、平台、服务商的协力下，播客行业也可能逐步走出“小众”状态。

行业逐渐热闹起来了，在10月播客公社举行的线下交流活动上，播客界“元老”Demone见到的80%的人都是生面孔，他告诉毒眸：“播客还没有形成统一的规则和行业，我也没什么资格激励年轻人做播客”。

但对于播客的未来，Demone希望十年之后，现在听音乐、听电台的这波人长大，娶亲生子后，他们的孩子可以改变现在的情形，“就是一代人、一代人的看法会改变的。”

本文作者：夏晓茜、符琼尹